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Tel:886-2-2719-2201~2
Fax:886-2-2719-2203
或是親洽：台北市民生東路四段56巷1弄10號1樓
2008年11月26日 星期三
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2008年11月25日 星期二
網路口碑行銷目標與效果設定
自然學家威爾森(E.O. Wilson)說道：沒有行動的願景，毫無結果，沒有願景的行動，漫無目標，行動和願景合一，才能改造世界。
當你的口碑行銷工作團隊面對一個沒有清楚預期成果的狀況，很容易發生當最後執行的結果出爐，卻難以在眾多收集的數據資料當中得到能夠代表目標與效果的重要訊息。於是就在沒有共識的情況下，草草結束一個又一個案子。
獲許有人因此而把目標放在比較容易評量的項目上，譬如說在一段時間裡總共有幾篇文章露出，期望透過簡化目標以便容易找到共識。然而簡化目標對於提昇口碑行銷操作策略與執行效能，並不是件好事。
IBuzz針對「口碑行銷目標與效果測定」提出了以下幾項重要觀察項目，作為口碑行銷執行前後測量和比對的重要指標：
1. 網路口碑音量分析
a、 有多少口碑數量
這個項目是在探測一段時間內，針對一個或多個特定的主題，在特定的網路環境裡所蒐集到的網路口碑總數量。這個數據可以初步反應出來該品牌或產品的在產業間的強弱程度。
b、 口碑分佈的狀況
口碑出現在哪些網站，這些網站是屬於那些類型？不同性質的網站影響力和群體的代表性不盡相同，連互動對話的形式也不同。需要更明確的分辨。
c、 口碑的正負面傾向
總口碑數量代表一個品牌或產品被關注的強度，而消費者的正面或負面口碑反應，則是在某一特定的時間或特定的議題所持的態度。明確表達他們的情緒和感受。
d、 口碑談論的範圍
消費者發表口碑意見涵蓋的範圍從品牌喜好、產品品質、技術研發、服務水平、流程支援、顧客關係…等等。都需要精細的分辨清楚，才能形成正確的對應決策。
2. 熱門話題的回應數
口碑的回應數代表該話題是否引起網友的關注，回應越熱絡，除了表示實際參與互動的人多而且話題熱之外，也代表閱覽該則討論串的人數相對多。
3. 熱門關鍵詞分析
網友習慣使用哪些關鍵字詞來談論你的品牌、產品和服務，是重要的觀察指標。例如，當你的廣告正在大打「鏡面」的時候，消費者可能正在討論如何防止反光的缺點。或是你在討論低電磁波的時候，網友關心的是收訊不良的問題。觀察關鍵字的時候，設定官方的期待當然是必要的，但是也不要遺漏觀察消費者使用的關鍵字所顯示的重要意義。
執行口碑行銷之前，事先掌握具體的關鍵數據，作為目標基礎，等到波段活動執行完成之後，就有客觀的基礎來評量執行的成效。
當你的口碑行銷工作團隊面對一個沒有清楚預期成果的狀況，很容易發生當最後執行的結果出爐，卻難以在眾多收集的數據資料當中得到能夠代表目標與效果的重要訊息。於是就在沒有共識的情況下，草草結束一個又一個案子。
獲許有人因此而把目標放在比較容易評量的項目上，譬如說在一段時間裡總共有幾篇文章露出，期望透過簡化目標以便容易找到共識。然而簡化目標對於提昇口碑行銷操作策略與執行效能，並不是件好事。
IBuzz針對「口碑行銷目標與效果測定」提出了以下幾項重要觀察項目，作為口碑行銷執行前後測量和比對的重要指標：
1. 網路口碑音量分析
a、 有多少口碑數量
這個項目是在探測一段時間內，針對一個或多個特定的主題，在特定的網路環境裡所蒐集到的網路口碑總數量。這個數據可以初步反應出來該品牌或產品的在產業間的強弱程度。
b、 口碑分佈的狀況
口碑出現在哪些網站，這些網站是屬於那些類型？不同性質的網站影響力和群體的代表性不盡相同，連互動對話的形式也不同。需要更明確的分辨。
c、 口碑的正負面傾向
總口碑數量代表一個品牌或產品被關注的強度，而消費者的正面或負面口碑反應，則是在某一特定的時間或特定的議題所持的態度。明確表達他們的情緒和感受。
d、 口碑談論的範圍
消費者發表口碑意見涵蓋的範圍從品牌喜好、產品品質、技術研發、服務水平、流程支援、顧客關係…等等。都需要精細的分辨清楚，才能形成正確的對應決策。
2. 熱門話題的回應數
口碑的回應數代表該話題是否引起網友的關注，回應越熱絡，除了表示實際參與互動的人多而且話題熱之外，也代表閱覽該則討論串的人數相對多。
3. 熱門關鍵詞分析
網友習慣使用哪些關鍵字詞來談論你的品牌、產品和服務，是重要的觀察指標。例如，當你的廣告正在大打「鏡面」的時候，消費者可能正在討論如何防止反光的缺點。或是你在討論低電磁波的時候，網友關心的是收訊不良的問題。觀察關鍵字的時候，設定官方的期待當然是必要的，但是也不要遺漏觀察消費者使用的關鍵字所顯示的重要意義。
執行口碑行銷之前，事先掌握具體的關鍵數據，作為目標基礎，等到波段活動執行完成之後，就有客觀的基礎來評量執行的成效。
2008年11月21日 星期五
委外執行口碑監看必須留意的五個現象
根據寇斯定律(Coase’s Law)的說法，只要在公司內部完成這項交易比較便宜，就應該在內部進行。不過如果在市場上進行比較便宜，就不要想辦法在內部做。
顯然有需要自己進行大規模網路情報收集的企業並不多，就算有，算盤打打也不見得真的划算。於是，委外進行網路口碑監看或進行口碑行銷就成合理且必要的選擇。那麼i-Buzz口碑研究中心有五個委外口碑監看必須留意的現象要告訴你：
1. 360度，缺網路就不圓。
監測口碑(輿情)當然是需要360度掃描，不能遺漏任何可能的重要情報。今天的網路世界從web1.0，消費者閱讀電子化資訊、傳輸與下載檔案，到現在目光焦點放在部落格、論壇、維基、知識+等web2.0發展出來UGC(User Generate Content)個人化的資訊內容。不論從品牌策略、商品廣告、公共關係、顧客服務等任何角度觀之，如果少了網路這塊重要的口碑情報監測資訊，你將會遺漏了大半數消費者的行為與態度洞察。當不在是360度之後，在也不圓滿了。
2. 假系統，真人工。
網路上利用人工收集口碑資訊，必然會遺漏重要的資訊(參閱人力監測網路口碑必然遺漏資訊的五個理由)。於是不少業者就提供了宣稱「口碑監看的系統」給企業主使用，實際上服務商只是做了一個web介面，讓企業主可以簡易查詢資料，就是模糊不清也無所比較判斷的不對稱資訊取得情況下，居然可以接受這就是口碑監測「系統」。實際上的做法則是以人工餵食的方法，將有限的網站頻道資料餵進，提供企業主查詢，假系統，真人工，這樣得到的結果當然難有可信度。
3. 投入少，監測範圍不具代表性。
由於網站架構的能力和技巧大幅進步，現在成功的網站規模都十分龐大，增加了人力監看的成本和難度。舉例來說，如果我們想要監看電信服務業的口碑訊息，除了貫知的新聞、評論之外，還可以輕易找到電信服務的討論區監看，但是，要知道幾乎所有手機品牌都和電信業者有關，有就是在所有手機品牌討論版都有可能出現討論電信服務的口碑，還有第方通訊行、銷售點或是電信專業討論區等等。在無限的網海裡期待有限的人力時間去完成這項任務，無遺的事緣木求魚的想法。
4. 沒目標，見樹不見林
在龐大的網海裡打撈資訊，日積月累卻未能將這些資料整理出具有參考意義的資訊，就會出現典型的「見樹不見林」現象。這種現象會反應在針對某一些網路現象，一問起來，人人都有一套說詞，是出自直覺本性的說詞，卻也歸納不出來ㄧ套稍微有系統的解答。這是因為所得到的資訊都是片段、瑣碎的，沒有在一開始就有系統的規劃長期所要觀測的數據資訊。最終結果是所有的口碑行銷投資無法提出一個合理的成效解釋。
5. 操作又監看，球員兼裁判
最後一點也是最嚴重的問題，口碑行銷的受委託者剛好也是口碑數據監看的提供者，監看操作一體，球員兼裁判。在這個產業結構下，想像一下，你要如核相信報告的可信度。曾經為一家汽車大廠簡報口碑監看服務，該客戶提出疑問，為何他們自己的口碑音量比起競爭對手好很多，卻無法反應在銷售數字上？是這樣嗎？根據IBUZZ的數據觀察顯示，除了少數NICHE商品之外，大型企業和知名品牌的銷售實力和網路口碑明顯呈現正相關現象。在上述例子裡，銷售數字是正確的，而該公司的口碑音量數據經過查證的結果顯然是其服務供應商提供錯誤的資訊。
顯然有需要自己進行大規模網路情報收集的企業並不多，就算有，算盤打打也不見得真的划算。於是，委外進行網路口碑監看或進行口碑行銷就成合理且必要的選擇。那麼i-Buzz口碑研究中心有五個委外口碑監看必須留意的現象要告訴你：
1. 360度，缺網路就不圓。
監測口碑(輿情)當然是需要360度掃描，不能遺漏任何可能的重要情報。今天的網路世界從web1.0，消費者閱讀電子化資訊、傳輸與下載檔案，到現在目光焦點放在部落格、論壇、維基、知識+等web2.0發展出來UGC(User Generate Content)個人化的資訊內容。不論從品牌策略、商品廣告、公共關係、顧客服務等任何角度觀之，如果少了網路這塊重要的口碑情報監測資訊，你將會遺漏了大半數消費者的行為與態度洞察。當不在是360度之後，在也不圓滿了。
2. 假系統，真人工。
網路上利用人工收集口碑資訊，必然會遺漏重要的資訊(參閱人力監測網路口碑必然遺漏資訊的五個理由)。於是不少業者就提供了宣稱「口碑監看的系統」給企業主使用，實際上服務商只是做了一個web介面，讓企業主可以簡易查詢資料，就是模糊不清也無所比較判斷的不對稱資訊取得情況下，居然可以接受這就是口碑監測「系統」。實際上的做法則是以人工餵食的方法，將有限的網站頻道資料餵進，提供企業主查詢，假系統，真人工，這樣得到的結果當然難有可信度。
3. 投入少，監測範圍不具代表性。
由於網站架構的能力和技巧大幅進步，現在成功的網站規模都十分龐大，增加了人力監看的成本和難度。舉例來說，如果我們想要監看電信服務業的口碑訊息，除了貫知的新聞、評論之外，還可以輕易找到電信服務的討論區監看，但是，要知道幾乎所有手機品牌都和電信業者有關，有就是在所有手機品牌討論版都有可能出現討論電信服務的口碑，還有第方通訊行、銷售點或是電信專業討論區等等。在無限的網海裡期待有限的人力時間去完成這項任務，無遺的事緣木求魚的想法。
4. 沒目標，見樹不見林
在龐大的網海裡打撈資訊，日積月累卻未能將這些資料整理出具有參考意義的資訊，就會出現典型的「見樹不見林」現象。這種現象會反應在針對某一些網路現象，一問起來，人人都有一套說詞，是出自直覺本性的說詞，卻也歸納不出來ㄧ套稍微有系統的解答。這是因為所得到的資訊都是片段、瑣碎的，沒有在一開始就有系統的規劃長期所要觀測的數據資訊。最終結果是所有的口碑行銷投資無法提出一個合理的成效解釋。
5. 操作又監看，球員兼裁判
最後一點也是最嚴重的問題，口碑行銷的受委託者剛好也是口碑數據監看的提供者，監看操作一體，球員兼裁判。在這個產業結構下，想像一下，你要如核相信報告的可信度。曾經為一家汽車大廠簡報口碑監看服務，該客戶提出疑問，為何他們自己的口碑音量比起競爭對手好很多，卻無法反應在銷售數字上？是這樣嗎？根據IBUZZ的數據觀察顯示，除了少數NICHE商品之外，大型企業和知名品牌的銷售實力和網路口碑明顯呈現正相關現象。在上述例子裡，銷售數字是正確的，而該公司的口碑音量數據經過查證的結果顯然是其服務供應商提供錯誤的資訊。
2008年11月20日 星期四
人力監測口碑必然遺漏資訊的五個理由
多了金融大海嘯的拉抬，口碑行銷儼然已經成了新一波流行的行銷顯學。在此提醒有意參與這場戰役的行銷人員，在執行口碑行銷策略之前，清楚掌握網路口碑環境面的高低起伏，在決定投入的策略和戰略，是決定成敗的重要因素。那麼如何掌握網路口碑的真實環境呢？
坊間一些操作口碑的公司常常用一種似是而非的論調告訴我們，反正大的網站就那麼幾家，只要顧好就可以了。對於懶惰不假思考的行銷人員可能同意這樣的說法。接下來就是網站這麼大，消費者還不是只看那麼幾個版，只要顧好那麼幾個版就好。這樣的口碑操作公司下一次還會告訴你，反正網友講的還不是那一些，就不用再監看了？
網路的特質就是每個人都能夠發揮他的影響力，每個網站不管多少人都有他的價值，而運用良好的資訊科技可以為我們有效的解決監看的問題，給我們最家的觀察和判斷。
以下是靠人力蒐集網路資訊的重大問題！
一、 工作時間的限制，很難24小時不停工作。
一般正常的上班時間，除非是生產線的出貨需求或是特殊產業的需要，在正常的情況下是朝九晚五。但是聚集在網路上的意見討論卻是24小時全年無休，不同年齡層、性別、教育程度、工作職務都會形成不同的上網行為模式。想要用有限的人力的有限時間監測無窮無盡的網路即時言論交換行為，根本是不可能的任務。
二、 注意力持久度(attention spam)有限。
網友在網路上討論的內容包羅萬象，更困難的是每個網站的組織架構、標籤命名、頁面設計和導覽動線規劃並沒有所為標準化的規範。因此我們需要非常專注的情況下，才能了解一個網站的整體內容結構安排。但是人的精神狀態卻無法維持持久的注意力。
三、 執行的人擁有的知識不夠完整。
網路上的消費者談論的話題十分廣闊，包含產品功能、產品用途、產品品質、售後服務、品牌個性和品牌與顧客的關係等，當然也會談論的你的競爭者的產品和品牌，甚至比較起國際上的最新發展趨勢，一點都不生嫩。但是執行監測的人卻並不一定具備如此廣闊的產品和產業知識。
四、 執行的人刻意隱瞞。
我們不希望這樣的假設會發生，但是它是反應的是真實的人性面，當監測的資訊可能危害個人或單位的績效或評比，而績效或評比又會影響單位或個人的昇遷獎勵時，隱瞞重要的資訊和數據就容易孳生。
五、 執行的人價值觀、信念、態度，往往存在不同的觀點。
我們同樣不想要做這樣的假設，不過它也是真實人生的寫照，每個人都有明顯的價值判斷，例如：和諧和對立、尊重和理性、同理心和自我主義，同樣一件事情和再不同人的眼裡，產生的意義可能是南轅北側。
坊間一些操作口碑的公司常常用一種似是而非的論調告訴我們，反正大的網站就那麼幾家，只要顧好就可以了。對於懶惰不假思考的行銷人員可能同意這樣的說法。接下來就是網站這麼大，消費者還不是只看那麼幾個版，只要顧好那麼幾個版就好。這樣的口碑操作公司下一次還會告訴你，反正網友講的還不是那一些，就不用再監看了？
網路的特質就是每個人都能夠發揮他的影響力，每個網站不管多少人都有他的價值，而運用良好的資訊科技可以為我們有效的解決監看的問題，給我們最家的觀察和判斷。
以下是靠人力蒐集網路資訊的重大問題！
一、 工作時間的限制，很難24小時不停工作。
一般正常的上班時間，除非是生產線的出貨需求或是特殊產業的需要，在正常的情況下是朝九晚五。但是聚集在網路上的意見討論卻是24小時全年無休，不同年齡層、性別、教育程度、工作職務都會形成不同的上網行為模式。想要用有限的人力的有限時間監測無窮無盡的網路即時言論交換行為，根本是不可能的任務。
二、 注意力持久度(attention spam)有限。
網友在網路上討論的內容包羅萬象，更困難的是每個網站的組織架構、標籤命名、頁面設計和導覽動線規劃並沒有所為標準化的規範。因此我們需要非常專注的情況下，才能了解一個網站的整體內容結構安排。但是人的精神狀態卻無法維持持久的注意力。
三、 執行的人擁有的知識不夠完整。
網路上的消費者談論的話題十分廣闊，包含產品功能、產品用途、產品品質、售後服務、品牌個性和品牌與顧客的關係等，當然也會談論的你的競爭者的產品和品牌，甚至比較起國際上的最新發展趨勢，一點都不生嫩。但是執行監測的人卻並不一定具備如此廣闊的產品和產業知識。
四、 執行的人刻意隱瞞。
我們不希望這樣的假設會發生，但是它是反應的是真實的人性面，當監測的資訊可能危害個人或單位的績效或評比，而績效或評比又會影響單位或個人的昇遷獎勵時，隱瞞重要的資訊和數據就容易孳生。
五、 執行的人價值觀、信念、態度，往往存在不同的觀點。
我們同樣不想要做這樣的假設，不過它也是真實人生的寫照，每個人都有明顯的價值判斷，例如：和諧和對立、尊重和理性、同理心和自我主義，同樣一件事情和再不同人的眼裡，產生的意義可能是南轅北側。
2008年10月29日 星期三
口碑不只是行銷，也是一種指標！
文：黎榮章(81029)
有一種人，他會開幾個小時的車程翻山越嶺，只為了去一家評價不錯的野店嚐鮮；或是穿越國界四處搜尋一切關於MacBook最即將上市機種的資訊，然後和同好分享。這一類型的行為特質，比興趣、嗜好(Hobby)強一點，又不到沉迷、狂熱(Obsession)的地步，日本人稱之為「熱迷」(Otaku)。
「熱迷」普遍活躍在網路上的各個角落，扮演產業意見領袖的關鍵角色。他們的主要行為是針對自己關心的事物，主動發起討論議題，或是對於網路上發表的論點提出另類的看法、分享自己的親身經驗。因為熱迷勤於搜尋和樂於分享的特質，經常催化出意想不到的議題，敏感的話題之一是，把兩、三個品牌或產品擺在一起比較，演出一場精彩的網路版「超級比一比」。
「超級比一比」最常見的句型是『A和B那一個比較好？』例如：「JVC LH905 VS 三星A650你會怎麼選？」「想買能夠改七人座的SUV，應買Outlander or RAV4 ?」；想要比較兩種產品的差異，不管是用挑戰或是求助的口吻，通常都會得到熱烈的回應。
前一陣子Samsung Omnia i908和Nokia N96先後推出，手機市場熱鬧滾滾；不過，在產品還沒正式推出之前，敏銳的熱迷們很快的就比較了起來。「手機東西軍：i908 Omnia vs HTC Diamomd，今晚你選那個？」把新產品和先前名噪一時的鑽石機比較，引起很大的討論。另外一則「Nokia N96上市前暖身簡單評測」，精明的消費者就拿來和同品牌的N95比一比，檢驗N96是否值得29,700元的訂價。
再拿汽車為例，TOYOTA RAV4這部日本原裝進口的休旅車還沒上市，已經有網友把它和市場上的其他主要品牌比較，像是Honda的CRV，三菱的Outlander，比較的範圍有外觀、內裝、動力、售價、氣囊數量、行李箱開門方向…無所不比。
對企業來說，消費者拿你的商品跟誰比？比較的項目有哪些？比較的結果如何？這些都是非常重要的訊息，尤其是當企業投入大量商品企劃和行銷資源之後，消費者的理解和認同是不是符合期待，這些訊息就成為驗證策略與行動成果的一個指標。進一步觀察，還可以判斷出競爭對手在網路上的行銷策略。口碑不只是一種行銷活動、也是一種企業或品牌在消費者心目中的地位的一項重大指標。
想要了解消費者怎麼描述你的產品的功能和特性，你和你的競爭對手在消費者心中的份量差異，「超級比一比」絕對是不可遺漏的重要單元。
而想要知道你的競爭對手用什麼策略跟你比，就需要使用有效的監看工具，才能廣泛多面向的監看與分析出對手的競爭策略。i-Buzz voc就是最好的監看工具，時時提供你最新的健康KPI指標。
有一種人，他會開幾個小時的車程翻山越嶺，只為了去一家評價不錯的野店嚐鮮；或是穿越國界四處搜尋一切關於MacBook最即將上市機種的資訊，然後和同好分享。這一類型的行為特質，比興趣、嗜好(Hobby)強一點，又不到沉迷、狂熱(Obsession)的地步，日本人稱之為「熱迷」(Otaku)。
「熱迷」普遍活躍在網路上的各個角落，扮演產業意見領袖的關鍵角色。他們的主要行為是針對自己關心的事物，主動發起討論議題，或是對於網路上發表的論點提出另類的看法、分享自己的親身經驗。因為熱迷勤於搜尋和樂於分享的特質，經常催化出意想不到的議題，敏感的話題之一是，把兩、三個品牌或產品擺在一起比較，演出一場精彩的網路版「超級比一比」。
「超級比一比」最常見的句型是『A和B那一個比較好？』例如：「JVC LH905 VS 三星A650你會怎麼選？」「想買能夠改七人座的SUV，應買Outlander or RAV4 ?」；想要比較兩種產品的差異，不管是用挑戰或是求助的口吻，通常都會得到熱烈的回應。
前一陣子Samsung Omnia i908和Nokia N96先後推出，手機市場熱鬧滾滾；不過，在產品還沒正式推出之前，敏銳的熱迷們很快的就比較了起來。「手機東西軍：i908 Omnia vs HTC Diamomd，今晚你選那個？」把新產品和先前名噪一時的鑽石機比較，引起很大的討論。另外一則「Nokia N96上市前暖身簡單評測」，精明的消費者就拿來和同品牌的N95比一比，檢驗N96是否值得29,700元的訂價。
再拿汽車為例，TOYOTA RAV4這部日本原裝進口的休旅車還沒上市，已經有網友把它和市場上的其他主要品牌比較，像是Honda的CRV，三菱的Outlander，比較的範圍有外觀、內裝、動力、售價、氣囊數量、行李箱開門方向…無所不比。
對企業來說，消費者拿你的商品跟誰比？比較的項目有哪些？比較的結果如何？這些都是非常重要的訊息，尤其是當企業投入大量商品企劃和行銷資源之後，消費者的理解和認同是不是符合期待，這些訊息就成為驗證策略與行動成果的一個指標。進一步觀察，還可以判斷出競爭對手在網路上的行銷策略。口碑不只是一種行銷活動、也是一種企業或品牌在消費者心目中的地位的一項重大指標。
想要了解消費者怎麼描述你的產品的功能和特性，你和你的競爭對手在消費者心中的份量差異，「超級比一比」絕對是不可遺漏的重要單元。
而想要知道你的競爭對手用什麼策略跟你比，就需要使用有效的監看工具，才能廣泛多面向的監看與分析出對手的競爭策略。i-Buzz voc就是最好的監看工具，時時提供你最新的健康KPI指標。
2008年10月23日 星期四
金融海嘯沖垮大眾廣告，口碑行銷逆勢看漲
文：黎榮章(81023)
國際金融風暴繼續全球漫延，帶給世界各國經濟不同程度的衝擊。市場普遍對何時景氣回升持悲觀看法。
不可避免的，悲觀的市場觀點，將直接衝擊行銷預算中的廣告經費編列。行銷部門面對此一景氣變化，要有所作為，就需要突破經驗限制，在以大眾傳播為主的廣告計劃之外，找到替代方案；而且，替代的新興媒介和工具，最好還是便宜又有效益，以避免因為大眾媒體曝光短少，衝擊到產品或服務的市場影響力。
換句話說，電視廣告將繼報紙、雜誌之後，蒙受慘重的打擊。相反的，在風暴之中，夾帶一股潛藏已久的逆流即將引爆，那就是口碑行銷。
為什麼口碑行銷會是行銷預算被大幅削減時的最佳選擇？
回想一下，在沒有大眾廣告之前，生意是怎麼作的？靠的就是「口碑」。只要是可以有效解決問題的產品和服務，就能夠引起街頭巷尾的討論與注意，於是一傳十、十傳百，生意人沒有花錢作「廣告」，交易就這樣自然的活絡起來。網路給口碑行銷增添新的動力，讓原來只是街頭鄰里互相走告的傳播力量無限延伸。
想想看，Google的AdSense為什麼能夠橫掃全球，在短短幾年內，佔有45%以上的網路廣告佔有率？因為關鍵字廣告證明可以為企業帶來較佳的ROI(Return of Investment)。有效的背後最大秘密就是，這些廣告的產品或服務都是出現在消費者主動Key in關鍵字搜尋資訊內容的時機，廣告出現和資訊內容有密切的連結。
口碑行銷也是依據由消費者掌握主動資訊搜尋權力的原理在運作。首先，你需要創造優質的產品或服務，讓市場有人願意替你發出聲音。這時候，當消費者開始想要針對產品或服務查詢相關的資訊和他人經驗時，自然就會透過搜尋工具或是社群網絡搜尋到關於你的商品服務的口碑。如果網路上的消費者也願意將你的優點大肆宣傳，那要恭喜你，成功了。
當環境變化，使得廣告經費必須精打細算，又不能掉以輕心輸掉市場影響力，行銷人員是不能再眷戀於大眾傳播廣告的輝煌經驗；如何將創意、精神發揮在網路、口碑行銷，反而會是決戰行銷勝負的重要戰場；如果繼續忽視網路的巨大威力，可得小心企業的影響力也會隨之萎縮。
國際金融風暴繼續全球漫延，帶給世界各國經濟不同程度的衝擊。市場普遍對何時景氣回升持悲觀看法。
不可避免的，悲觀的市場觀點，將直接衝擊行銷預算中的廣告經費編列。行銷部門面對此一景氣變化，要有所作為，就需要突破經驗限制，在以大眾傳播為主的廣告計劃之外，找到替代方案；而且，替代的新興媒介和工具，最好還是便宜又有效益，以避免因為大眾媒體曝光短少，衝擊到產品或服務的市場影響力。
換句話說，電視廣告將繼報紙、雜誌之後，蒙受慘重的打擊。相反的，在風暴之中，夾帶一股潛藏已久的逆流即將引爆，那就是口碑行銷。
為什麼口碑行銷會是行銷預算被大幅削減時的最佳選擇？
回想一下，在沒有大眾廣告之前，生意是怎麼作的？靠的就是「口碑」。只要是可以有效解決問題的產品和服務，就能夠引起街頭巷尾的討論與注意，於是一傳十、十傳百，生意人沒有花錢作「廣告」，交易就這樣自然的活絡起來。網路給口碑行銷增添新的動力，讓原來只是街頭鄰里互相走告的傳播力量無限延伸。
想想看，Google的AdSense為什麼能夠橫掃全球，在短短幾年內，佔有45%以上的網路廣告佔有率？因為關鍵字廣告證明可以為企業帶來較佳的ROI(Return of Investment)。有效的背後最大秘密就是，這些廣告的產品或服務都是出現在消費者主動Key in關鍵字搜尋資訊內容的時機，廣告出現和資訊內容有密切的連結。
口碑行銷也是依據由消費者掌握主動資訊搜尋權力的原理在運作。首先，你需要創造優質的產品或服務，讓市場有人願意替你發出聲音。這時候，當消費者開始想要針對產品或服務查詢相關的資訊和他人經驗時，自然就會透過搜尋工具或是社群網絡搜尋到關於你的商品服務的口碑。如果網路上的消費者也願意將你的優點大肆宣傳，那要恭喜你，成功了。
當環境變化，使得廣告經費必須精打細算，又不能掉以輕心輸掉市場影響力，行銷人員是不能再眷戀於大眾傳播廣告的輝煌經驗；如何將創意、精神發揮在網路、口碑行銷，反而會是決戰行銷勝負的重要戰場；如果繼續忽視網路的巨大威力，可得小心企業的影響力也會隨之萎縮。
2008年10月15日 星期三
焦點團體何處尋？答案就在網路！
文：黎榮章(81016)
行銷的戰場不是在腦子裡，也不是在店頭，而是在消費者的心裡。
於是，我們不惜花費成本，設計問卷、動員昂貴人力做市場調查；甚至，找來焦點團體，進行焦點訪談，不僅止於用科學分析手法來了解消費者意見，還要知道消費者深層的想法、觀點、發掘消費者隱性的需要。
在沒有網路之前，我們費盡心思尋求消費者的聲音；如今，網路處處充斥消費者的聲音，不論在數量、深度上，網路都大幅提升了探索消費者心聲的能力。網路甚至使企業可以經常與消費者進行深度的對談。但是，真實的情境是：知易行難，而困難的不在於技術，卻在於知識和態度。
目前，企業將網路運用到與消費者深度對話，仍存在三種現象：
現象一：「視而不見」
我們經常會習慣性忽略身邊熟悉的事物，像是每天早上從家門到辦公室，途中經過捷運站、商店、大街，卻難以知覺到這個過程中的細節變化，自動化反應讓我們忽略掉當中的一些訊息。網路在web2.0概念灌溉下，消費者分享、交流和對話的平台如雨後春筍般的持續擴張，訊息量已經大幅超過傳統媒體。有些企業知道網路中所發生的，卻還是習慣原來所做的；或者因為看不見、不了解在網路中發表言論的族群，繼續將網路視為只是『虛擬』，不足以撼動原本的作為。
現象二：「缺乏意識」
愛因斯坦曾經說過：「觀察者除非有理論的支持，知道自己所看的東西，否則這項觀察也就毫無意義。」當人們帶著具有理論支持的思考來觀察事務和接收資訊時，才會產生及建構出意義。網路在行銷上是一個全新的消費者生態應用，它的資訊傳播異於菁英掌握權力的大眾傳播應用，大部份企業對於網路帶來消費者權力轉變的事實，缺乏完整的了解及知識架構，對消費者發出的訊息便難以建構出意義，對資訊的意識能力較弱，更遑論加以應用了。
現象三：「拒絕面對」
研究顯示，當一位顧客有一次的正面經驗，他會分享給三個人，而當這位顧客有一次負面經驗時，他會散佈給七個人知道。人們天性傾向否認加諸自身的負面評價，以維護自尊，網路上的口碑流傳迅速，抗拒承受這些壞消息，奮力辯護，這是人性的根本面貌；於是，眼不見為淨，留在舒服區，也就不難想像了。
在這個變化快速的商業競爭環境中，網路是關鍵的加速器，否認、抗拒消費者權力在當中的快速成長是一種選擇；另一種選擇是：接受此一趨勢，採取行動多重視一些、多注意一些，甚至預期可能的改變，將更能及時掌握機會、應變危機。
行銷的戰場不是在腦子裡，也不是在店頭，而是在消費者的心裡。
於是，我們不惜花費成本，設計問卷、動員昂貴人力做市場調查；甚至，找來焦點團體，進行焦點訪談，不僅止於用科學分析手法來了解消費者意見，還要知道消費者深層的想法、觀點、發掘消費者隱性的需要。
在沒有網路之前，我們費盡心思尋求消費者的聲音；如今，網路處處充斥消費者的聲音，不論在數量、深度上，網路都大幅提升了探索消費者心聲的能力。網路甚至使企業可以經常與消費者進行深度的對談。但是，真實的情境是：知易行難，而困難的不在於技術，卻在於知識和態度。
目前，企業將網路運用到與消費者深度對話，仍存在三種現象：
現象一：「視而不見」
我們經常會習慣性忽略身邊熟悉的事物，像是每天早上從家門到辦公室，途中經過捷運站、商店、大街，卻難以知覺到這個過程中的細節變化，自動化反應讓我們忽略掉當中的一些訊息。網路在web2.0概念灌溉下，消費者分享、交流和對話的平台如雨後春筍般的持續擴張，訊息量已經大幅超過傳統媒體。有些企業知道網路中所發生的，卻還是習慣原來所做的；或者因為看不見、不了解在網路中發表言論的族群，繼續將網路視為只是『虛擬』，不足以撼動原本的作為。
現象二：「缺乏意識」
愛因斯坦曾經說過：「觀察者除非有理論的支持，知道自己所看的東西，否則這項觀察也就毫無意義。」當人們帶著具有理論支持的思考來觀察事務和接收資訊時，才會產生及建構出意義。網路在行銷上是一個全新的消費者生態應用，它的資訊傳播異於菁英掌握權力的大眾傳播應用，大部份企業對於網路帶來消費者權力轉變的事實，缺乏完整的了解及知識架構，對消費者發出的訊息便難以建構出意義，對資訊的意識能力較弱，更遑論加以應用了。
現象三：「拒絕面對」
研究顯示，當一位顧客有一次的正面經驗，他會分享給三個人，而當這位顧客有一次負面經驗時，他會散佈給七個人知道。人們天性傾向否認加諸自身的負面評價，以維護自尊，網路上的口碑流傳迅速，抗拒承受這些壞消息，奮力辯護，這是人性的根本面貌；於是，眼不見為淨，留在舒服區，也就不難想像了。
在這個變化快速的商業競爭環境中，網路是關鍵的加速器，否認、抗拒消費者權力在當中的快速成長是一種選擇；另一種選擇是：接受此一趨勢，採取行動多重視一些、多注意一些，甚至預期可能的改變，將更能及時掌握機會、應變危機。
2008年10月14日 星期二
細說口碑情報來源五大類型
iBuzz VOC五大口碑分類以資訊的類型作為分類的準則：區分為產業口碑及消費者口碑，前者多為企業或媒體發佈的訊息，是經由一定的產業生態所產製出來的訊息內容。後者為消費者在網路平台自由討論各種產品及服務所產生的資訊內容。
產業口碑再以媒體的屬性和資訊發表時的寫作方式，又細分為：新聞報導和專欄評論，此類口碑包含入口網站、新聞網站、及特定屬性的內容網站。
消費者口碑分為：電子佈告欄(BBS)、線上論壇、維基形式網站(WIKI、YAHOO知識+)、及部落格。
情境一：
(1) 新聞網站(專業內容評論)
市場上新產品上市或是各式各樣的活動，大多是由各大入口網站、新聞媒體網站率先發佈，通常發佈新聞的網站流量通常很高，消費者很容易利用這些網站即時獲得最新的資訊，但相對的這些網站所發佈文章內容的時效性也是最短的，新聞過了時效就成了舊聞。
因為這些文章發表人多為專業記者或產業的專家，所以經常以新聞的特性發表，也有以專欄評論的方式出現。發文者在論述時採取相對中立客觀的立場，消息來源的正確性比起其他類型網站來源來的高。缺點則是這類的文章缺乏發文者和閱讀者之間的互動。
情境二：
(2) 電子佈告欄(BBS)
台灣最大的BBS站台PTT(批踢踢實業坊)，是一個非常龐大的網路論壇，它所擁有的討論版涵蓋各式各樣大家聊天的主題，網站的內容都是由文字組成，與其他網站畫面比起來相對的單調乏味，但是在瀏覽文章時比起一般網頁來的快速有效率。
PTT熱門看版通常有數百甚至數千人同時在線上，造就了快速互動絕佳的討論空間，在一般討論區發文常常要等上數小時至數天才會有人回應，但是在PTT上一問，一分鐘內就有可能會有好幾個回應，口碑音量的產生也非常快速，即時與快速正是PTT與其他論壇討論區眾不同之處。
情境三：
(3) 線上論壇(討論區、社群網站)
討論區與PTT看板都屬於網友們互動頻繁的網站，但是討論社群網站比起PPT分類來的更細，整個社群網站只針對某些特定主題討論，不屬於這類型討論音量明顯小很多。
以Mobile01為例，整個網站以討論3C產品為主，分為筆記型電腦、桌上型電腦、相機等等…的幾大類，在筆電的討論版下又分成好幾個子版面分別討論各廠牌的產品，比起PTT的3C資訊只有一個集中的電腦硬體討論版，消費者能夠快速找到自己想要的資訊。另外，討論區進利用積分制度、精華區的設置，可以辨識出討論區裡誰是達人？誰是新手？讓其他網友觀看文章時有更多參考的基準，加上討論區本身插入超連結、圖片的特色，使得討論區網站資訊內容豐富。
情境四：
(4) 維基形式網站(WIKI、YAHOO奇摩知識+)
WIKI形式的網站在台灣以YAHOO知識+為代表，這類網站的特色在於集合眾人的智慧，來達到解決發問者問題的效果，與一般討論區不同，這類網站全部的內容都是建立在一問一答之間。
維基百科與YAHOO知識+不同之處在於，前者必須擁有網站內容編輯的權限才能針對各種名詞做出解釋，而知識+是不管任何人都可以發問和解答，但是利用有限的點數計算發問的數量，以避免重覆和無意義的發問增加，也給有心回答問題的網友點數增加的鼓勵。在這樣的網站發問，不像在一般討論區發問時偶爾還被其他網友教訓一番，具備完整的專家制度，和解答的時間的限制，讓大家所碰到的問題都能夠在固定的時間內經由互動中解決。
情境五：
(5) 部落格
部落格最大的特色在於整合了WEB2.0中最精華的幾個功能，集合了影、音、圖、文於一個網站，使用簡單的操作介面讓即使對網站建置一竅不通的使用者也可以快速的上手使用，儼然成為一個另類媒體、甚至是個人媒體。
在部落格中，無論是針對單一方向主題的發文，還是單純的當作生活記事本，經由好友的機制逐漸擴展瀏覽數，到達一定程度的人氣時往往會聚集一群固定的讀者，發揮比一般討論區更有影響力的口碑。消費者在考慮購買一樣產品時，與其在茫茫的討論文章海中搜尋自己想要的資訊，倒不如透過自己所熟知的達人部落格來獲得自己想要的資訊，部落格經營者也搭配適當的圖片及影音，來鞏固自己身為一個「達人」的權威。
但是部落格的內容即時性卻比討論區或是電子佈告欄來的低，除了有系統化更新的網路重度使用者以外，大多數的使用者在更新部落格文章的頻率上偏低，需要有事件發生，引發自己想與他人分享看法的動機，才會有文章的產生，但在這樣的氛圍下，在部落格的口碑討論往往論述的較為深入，不失為網路口碑的來源之一。
結語：
五大口碑來源網站的特性和影響力不同，在討論相同的人、事、時、地、物的觀點互異，各有各的特色。因此有必要採取適當的分類進一步觀察，才能了解網路口碑在這些網站上的來龍去脈，達到最好的網路口碑監測效果。
產業口碑再以媒體的屬性和資訊發表時的寫作方式，又細分為：新聞報導和專欄評論，此類口碑包含入口網站、新聞網站、及特定屬性的內容網站。
消費者口碑分為：電子佈告欄(BBS)、線上論壇、維基形式網站(WIKI、YAHOO知識+)、及部落格。
情境一：
(1) 新聞網站(專業內容評論)
市場上新產品上市或是各式各樣的活動，大多是由各大入口網站、新聞媒體網站率先發佈，通常發佈新聞的網站流量通常很高，消費者很容易利用這些網站即時獲得最新的資訊，但相對的這些網站所發佈文章內容的時效性也是最短的，新聞過了時效就成了舊聞。
因為這些文章發表人多為專業記者或產業的專家，所以經常以新聞的特性發表，也有以專欄評論的方式出現。發文者在論述時採取相對中立客觀的立場，消息來源的正確性比起其他類型網站來源來的高。缺點則是這類的文章缺乏發文者和閱讀者之間的互動。
情境二：
(2) 電子佈告欄(BBS)
台灣最大的BBS站台PTT(批踢踢實業坊)，是一個非常龐大的網路論壇，它所擁有的討論版涵蓋各式各樣大家聊天的主題，網站的內容都是由文字組成，與其他網站畫面比起來相對的單調乏味，但是在瀏覽文章時比起一般網頁來的快速有效率。
PTT熱門看版通常有數百甚至數千人同時在線上，造就了快速互動絕佳的討論空間，在一般討論區發文常常要等上數小時至數天才會有人回應，但是在PTT上一問，一分鐘內就有可能會有好幾個回應，口碑音量的產生也非常快速，即時與快速正是PTT與其他論壇討論區眾不同之處。
情境三：
(3) 線上論壇(討論區、社群網站)
討論區與PTT看板都屬於網友們互動頻繁的網站，但是討論社群網站比起PPT分類來的更細，整個社群網站只針對某些特定主題討論，不屬於這類型討論音量明顯小很多。
以Mobile01為例，整個網站以討論3C產品為主，分為筆記型電腦、桌上型電腦、相機等等…的幾大類，在筆電的討論版下又分成好幾個子版面分別討論各廠牌的產品，比起PTT的3C資訊只有一個集中的電腦硬體討論版，消費者能夠快速找到自己想要的資訊。另外，討論區進利用積分制度、精華區的設置，可以辨識出討論區裡誰是達人？誰是新手？讓其他網友觀看文章時有更多參考的基準，加上討論區本身插入超連結、圖片的特色，使得討論區網站資訊內容豐富。
情境四：
(4) 維基形式網站(WIKI、YAHOO奇摩知識+)
WIKI形式的網站在台灣以YAHOO知識+為代表，這類網站的特色在於集合眾人的智慧，來達到解決發問者問題的效果，與一般討論區不同，這類網站全部的內容都是建立在一問一答之間。
維基百科與YAHOO知識+不同之處在於，前者必須擁有網站內容編輯的權限才能針對各種名詞做出解釋，而知識+是不管任何人都可以發問和解答，但是利用有限的點數計算發問的數量，以避免重覆和無意義的發問增加，也給有心回答問題的網友點數增加的鼓勵。在這樣的網站發問，不像在一般討論區發問時偶爾還被其他網友教訓一番，具備完整的專家制度，和解答的時間的限制，讓大家所碰到的問題都能夠在固定的時間內經由互動中解決。
情境五：
(5) 部落格
部落格最大的特色在於整合了WEB2.0中最精華的幾個功能，集合了影、音、圖、文於一個網站，使用簡單的操作介面讓即使對網站建置一竅不通的使用者也可以快速的上手使用，儼然成為一個另類媒體、甚至是個人媒體。
在部落格中，無論是針對單一方向主題的發文，還是單純的當作生活記事本，經由好友的機制逐漸擴展瀏覽數，到達一定程度的人氣時往往會聚集一群固定的讀者，發揮比一般討論區更有影響力的口碑。消費者在考慮購買一樣產品時，與其在茫茫的討論文章海中搜尋自己想要的資訊，倒不如透過自己所熟知的達人部落格來獲得自己想要的資訊，部落格經營者也搭配適當的圖片及影音，來鞏固自己身為一個「達人」的權威。
但是部落格的內容即時性卻比討論區或是電子佈告欄來的低，除了有系統化更新的網路重度使用者以外，大多數的使用者在更新部落格文章的頻率上偏低，需要有事件發生，引發自己想與他人分享看法的動機，才會有文章的產生，但在這樣的氛圍下，在部落格的口碑討論往往論述的較為深入，不失為網路口碑的來源之一。
結語：
五大口碑來源網站的特性和影響力不同，在討論相同的人、事、時、地、物的觀點互異，各有各的特色。因此有必要採取適當的分類進一步觀察，才能了解網路口碑在這些網站上的來龍去脈，達到最好的網路口碑監測效果。
2008年10月13日 星期一
企業監測口碑的四個迷思！
許多企業有這樣的疑問？我知道網路上消費者口碑很重要，而且已經分派各部門派員仔細監看並且適時地回應消費者的需求？這樣還不夠嗎？其實並不是出現在夠不夠的問題，而是犯下了「一個和尚挑水喝，兩個和尚抬水喝，三個合尚沒水喝」的大忌。
迷思一：你派誰去看？
如果你有真的用心去聽網路上的口碑，就會知道口碑話題含蓋的範圍很廣，從商品購買前的探詢、購買決策時的詢問比價、選擇服務經銷商，購買後的使用問題、商品品質疑惑、保固維修、服務滿意度…。那麼應該派那個部門、還有誰去監看呢？
某位企業的高階主管，一向以自家產品自豪，可惜事與願違，他的自豪並沒有得到網路上的消費者口碑的認同，他認為只有自己的同仁最了解自家的商品，因此要求「各部門」都需要上網去捍衛自家產品的好品質、好服務。
成效如何呢？經過iBuzz VOC的監測資訊得知，僅有一些為得到關注的負面口碑在流傳。該公司的口碑音量連前十名都排不上(意思是只能在後段排名的企業中一起搶食3%的口碑音量)。
迷思二：你派多少人看？
根據iBuzz VOC口碑調查的資料顯示，在九月三日到九月十三日期間，汽車產業的龍頭TOYOTA，就出現了2,390筆口碑資訊；筆記型電腦的領導品牌ASUS，也有1,017筆口碑資訊；而年輕族群人手一支的手機，居領先地位的NOKIA和SONY ERICSSON則分別有2,544和2,517筆口碑資訊，口碑資訊量十分驚人。
一週至少有這麼多筆資料，別說還有其他競爭對手的口碑資訊需要了解，事實上，光是自家的商品線就已經看不完了！
不管你派多少部門、多少人執行監看的工作，一樣無法看出口碑環境的全貌。經過層層過濾之後的資訊往往容易失真，何況是一開始就已經無法掌握到接近真實的狀態？得到的答案基本上是「感覺如此」！
迷思三：你看了哪些地方呢？
這麼多口碑資訊那裡來的呢？以前面提到的資料為例，汽車產業80.5%來自討論區，15.6%來自知識+，而以新聞形式發佈的媒體佔有的比率不到2%；筆記型電腦產業的情形，74.3%的來源是討論區，20.2%來自知識+，只有4.7%的資訊來自新聞和專欄；焦點移到手機產業，則51.37%資訊內容來自討論區，32.6%的訊息內容來自知識+，新聞和專欄則共有13.6%的比率。
大部份認為自己已經有派人在監看的企業，經過仔細了解之後，不過是「想當然爾」。所持的推論是，因為他們懂電腦就一定懂得上網監看！這好比說：他有上學，應該可以寫出好文章一樣的不切實際。
根據iBuzz VOC的觀察，企業口碑行銷還是直覺的、隨性的操作，很少是有計劃有策略在執行。
迷思四：看到了些甚麼？
公司只要開門做生意，就有可能出現潛在的風險。有可能產品出現瑕疵、有可能是售後服務出了狀況。不論發生何種程度的狀況，愈早得到預警然後進入公司的危機管理流程愈好。如果這些細節沒有有效管理，一旦發生事情，就會造成不可計數的損失。
導致危機出現與擴大的主要因素：
一、無法判斷哪些才是需要列為重要的議題！
二、無法判斷在甚麼樣的情況下才算緊急事件，需要通報給相關的單位合力處理。
三、不清楚收到重要議題之後，後續該作何處理？
企業負責監測口碑話題，不論是內部自行派遣，或是委託代理公司執行。通常執行的第一線人員都非資深人員，很容易在第一時間就喪失了先機。
有些事情機器就是會作的比人好，就像口碑監看這件事情。交給iBuzz VOC口碑情報大師，可以解決掉上述的諸多不可控制因素。
有些事情人做的就是比機器好，就像是擬定口碑行銷策略和戰術。你的人應該用在如何用iBuzz VOC得到的環境觀察資訊，做好口碑行銷的任務。
迷思一：你派誰去看？
如果你有真的用心去聽網路上的口碑，就會知道口碑話題含蓋的範圍很廣，從商品購買前的探詢、購買決策時的詢問比價、選擇服務經銷商，購買後的使用問題、商品品質疑惑、保固維修、服務滿意度…。那麼應該派那個部門、還有誰去監看呢？
某位企業的高階主管，一向以自家產品自豪，可惜事與願違，他的自豪並沒有得到網路上的消費者口碑的認同，他認為只有自己的同仁最了解自家的商品，因此要求「各部門」都需要上網去捍衛自家產品的好品質、好服務。
成效如何呢？經過iBuzz VOC的監測資訊得知，僅有一些為得到關注的負面口碑在流傳。該公司的口碑音量連前十名都排不上(意思是只能在後段排名的企業中一起搶食3%的口碑音量)。
迷思二：你派多少人看？
根據iBuzz VOC口碑調查的資料顯示，在九月三日到九月十三日期間，汽車產業的龍頭TOYOTA，就出現了2,390筆口碑資訊；筆記型電腦的領導品牌ASUS，也有1,017筆口碑資訊；而年輕族群人手一支的手機，居領先地位的NOKIA和SONY ERICSSON則分別有2,544和2,517筆口碑資訊，口碑資訊量十分驚人。
一週至少有這麼多筆資料，別說還有其他競爭對手的口碑資訊需要了解，事實上，光是自家的商品線就已經看不完了！
不管你派多少部門、多少人執行監看的工作，一樣無法看出口碑環境的全貌。經過層層過濾之後的資訊往往容易失真，何況是一開始就已經無法掌握到接近真實的狀態？得到的答案基本上是「感覺如此」！
迷思三：你看了哪些地方呢？
這麼多口碑資訊那裡來的呢？以前面提到的資料為例，汽車產業80.5%來自討論區，15.6%來自知識+，而以新聞形式發佈的媒體佔有的比率不到2%；筆記型電腦產業的情形，74.3%的來源是討論區，20.2%來自知識+，只有4.7%的資訊來自新聞和專欄；焦點移到手機產業，則51.37%資訊內容來自討論區，32.6%的訊息內容來自知識+，新聞和專欄則共有13.6%的比率。
大部份認為自己已經有派人在監看的企業，經過仔細了解之後，不過是「想當然爾」。所持的推論是，因為他們懂電腦就一定懂得上網監看！這好比說：他有上學，應該可以寫出好文章一樣的不切實際。
根據iBuzz VOC的觀察，企業口碑行銷還是直覺的、隨性的操作，很少是有計劃有策略在執行。
迷思四：看到了些甚麼？
公司只要開門做生意，就有可能出現潛在的風險。有可能產品出現瑕疵、有可能是售後服務出了狀況。不論發生何種程度的狀況，愈早得到預警然後進入公司的危機管理流程愈好。如果這些細節沒有有效管理，一旦發生事情，就會造成不可計數的損失。
導致危機出現與擴大的主要因素：
一、無法判斷哪些才是需要列為重要的議題！
二、無法判斷在甚麼樣的情況下才算緊急事件，需要通報給相關的單位合力處理。
三、不清楚收到重要議題之後，後續該作何處理？
企業負責監測口碑話題，不論是內部自行派遣，或是委託代理公司執行。通常執行的第一線人員都非資深人員，很容易在第一時間就喪失了先機。
有些事情機器就是會作的比人好，就像口碑監看這件事情。交給iBuzz VOC口碑情報大師，可以解決掉上述的諸多不可控制因素。
有些事情人做的就是比機器好，就像是擬定口碑行銷策略和戰術。你的人應該用在如何用iBuzz VOC得到的環境觀察資訊，做好口碑行銷的任務。
搜尋引擎作「口碑報告」的五大夢魘
搜尋引擎的能力無遠弗屆，它讓我們利用關鍵字搜尋到想要去的網頁，當沒有明確的去處，只想要隨意逛逛的時候，可以得到比較多的選擇。
但是對於「口碑行銷」服務產產業而言，它可不是一個令人親近的工具，從關鍵字的選擇到龐大的資料篩選，沒有一件事是搜尋引擎可以幫我們完成的，全部必須以人工的方式進行。想要做好一套完整的口碑情報報告資料，困難重重。底下列出五個利用搜尋引擎製作「口碑報告」的惡夢：
夢魘一：一堆關鍵字真讓人頭痛
如果沒有熟練的先就網路上的關聯熱門字彙進行了解，那麼一切只有土法煉鋼，將所有知道的關鍵字詞，不斷的做排列組合。少則數十種，多則近百種的排列結果，資料收集的第一步已經註定，將會是支離破碎的結果。
夢魘二：資料多到讓我想投降
在使用關鍵字搜尋後，鍵入每一個關鍵字，帶出來的資料，都有數萬筆到數百萬筆。每一筆資料都是有關聯的關鍵字再裡面，必須要一個一個點選看了才知道是否如預期的是和主題有關。為了找出細部資料，也只能一筆一筆的點開來看，點到天荒地老…..。
夢魘三：我的天阿，權限不足!!
這件事應該是所有惡夢裡，最可怕的一個，好不容易找到一個重要口碑，偏偏論壇會員機制限制重重，找一筆資料，卻花了三倍時間，沒有什麼比這個更無奈了。
夢魘四：我只要特定時間的資料，但是我必須自己做…..
用搜尋引擎作口碑報告，這可是個頭痛的問題。在大量的搜尋結果中，所有的資料大多是新的、近期的、最多閱讀的，如果要針對特定的時間點做資料搜尋，也只能記事本一開，把符合需求的資料一筆一筆貼在記事本中，然後再把資料的整理出來。
夢魘五：作一份口碑報告，浪費了我許多青春
從惡夢一到惡夢四都經歷一次，這一切所花費的時間，絕對超乎想像。在這過程中，必須花大量的時間在點閱，不斷搜索重要資料，剔除不要的資料，同時還要花心思整理、分析，最後才能完成一份血汗交織的口碑報告。
在做完一份口碑報告後，平時賴以維生的搜尋引擎，真是讓我吃了不少苦頭，它提供了快速、即時的網路資料，卻沒辦法給我明確、精準的網路口碑。每做一次口碑報告，就像是經歷一場無奈的惡夢。
但是對於「口碑行銷」服務產產業而言，它可不是一個令人親近的工具，從關鍵字的選擇到龐大的資料篩選，沒有一件事是搜尋引擎可以幫我們完成的，全部必須以人工的方式進行。想要做好一套完整的口碑情報報告資料，困難重重。底下列出五個利用搜尋引擎製作「口碑報告」的惡夢：
夢魘一：一堆關鍵字真讓人頭痛
如果沒有熟練的先就網路上的關聯熱門字彙進行了解，那麼一切只有土法煉鋼，將所有知道的關鍵字詞，不斷的做排列組合。少則數十種，多則近百種的排列結果，資料收集的第一步已經註定，將會是支離破碎的結果。
夢魘二：資料多到讓我想投降
在使用關鍵字搜尋後，鍵入每一個關鍵字，帶出來的資料，都有數萬筆到數百萬筆。每一筆資料都是有關聯的關鍵字再裡面，必須要一個一個點選看了才知道是否如預期的是和主題有關。為了找出細部資料，也只能一筆一筆的點開來看，點到天荒地老…..。
夢魘三：我的天阿，權限不足!!
這件事應該是所有惡夢裡，最可怕的一個，好不容易找到一個重要口碑，偏偏論壇會員機制限制重重，找一筆資料，卻花了三倍時間，沒有什麼比這個更無奈了。
夢魘四：我只要特定時間的資料，但是我必須自己做…..
用搜尋引擎作口碑報告，這可是個頭痛的問題。在大量的搜尋結果中，所有的資料大多是新的、近期的、最多閱讀的，如果要針對特定的時間點做資料搜尋，也只能記事本一開，把符合需求的資料一筆一筆貼在記事本中，然後再把資料的整理出來。
夢魘五：作一份口碑報告，浪費了我許多青春
從惡夢一到惡夢四都經歷一次，這一切所花費的時間，絕對超乎想像。在這過程中，必須花大量的時間在點閱，不斷搜索重要資料，剔除不要的資料，同時還要花心思整理、分析，最後才能完成一份血汗交織的口碑報告。
在做完一份口碑報告後，平時賴以維生的搜尋引擎，真是讓我吃了不少苦頭，它提供了快速、即時的網路資料，卻沒辦法給我明確、精準的網路口碑。每做一次口碑報告，就像是經歷一場無奈的惡夢。
2008年10月9日 星期四
跟三聚氰胺說不，有那麼困難嗎？
文：黎榮章(81008)
奶粉、食品裡不添加三聚氰胺，真有那麼困難嗎？
毒奶事件引發奶粉、奶精、食品含三聚氰胺檢驗標準的爭議，紛擾多時；究竟含檢驗標準以內微量成分的商品應該允許上架？還是應該一律下架？每天上演著父子騎驢的戲碼，上上下下、議論紛紛，似乎沒有要結束的跡象。
於是，消費者有了這樣一連串的疑問：奶粉、食品裡不添加三聚氰胺，真的有那麼困難嗎？三聚氰胺應該被允許以添加方式存留在食品之中嗎？需要國外專家幫我們訂檢驗標準嗎？如果非要訂出一個檢驗標準不可，是否就代表允許毒奶可以繼續生產、添加呢？
事件中某知名奶粉品牌，有幾項產品被驗出含微量三聚氰胺。該公司大量刊登廣告澄清，發言人並多次面對記者訪問時表示，其產品均符合國際標準，安全無虞。反指國內沒有三聚氰胺的檢測標準可以依循，應該要和「國際接軌」。言下之意是含有微量的三聚氰胺沒有不對，而國內沒有檢驗標準才是個錯誤！
於是新聞焦點從檢出有三聚氰胺要下架，轉移到含量多少ppm才該下架！
當台上業者、學者和官員在為多少ppm才是合理爭論不休的時候，台下消費者其實早已經看清楚事件的本質：問題不在幾ppm，問題出在三聚氰胺根本就不應該添加在食品裡。
網路上消費者掌握資訊、分享見解的能力和速度，超乎想像。毒奶粉到底是什麼？三聚氰胺為什麼會存在奶粉裡？怎麼被發現的？吃三聚氰胺會怎麼樣？那些奶粉、奶精和食品已經淪陷，不能食用？那些品牌受到這個事件的波及和處理的態度如何？口碑的感染比起大眾傳媒更加深入而且貼近市井小民的心聲。
今日市場已非行銷導向的時代，只用廣告是說服不了大眾的；在今日消費者導向的時代，品質只是滿足消費者的基本條件而已，企業從消費者角度思考、重視消費者關係，才能得到消費者認同與信任。當大部分品牌都可以做到不含三聚氰胺，而有業者卻仍然堅持可含微量，截然不同的企業態度，消費者心理有數。
既然如此，政府也不需硬往火坑裡跳，弄成豬八戒照鏡子的局面，乾脆規定業者一定要標示清楚三聚氰胺含量，一旦標示不符，政府就開罰、公告，讓消費者自然地在市場發揮力量；那麼，再也不會有人敢掐住政府的脖子了
奶粉、食品裡不添加三聚氰胺，真有那麼困難嗎？
毒奶事件引發奶粉、奶精、食品含三聚氰胺檢驗標準的爭議，紛擾多時；究竟含檢驗標準以內微量成分的商品應該允許上架？還是應該一律下架？每天上演著父子騎驢的戲碼，上上下下、議論紛紛，似乎沒有要結束的跡象。
於是，消費者有了這樣一連串的疑問：奶粉、食品裡不添加三聚氰胺，真的有那麼困難嗎？三聚氰胺應該被允許以添加方式存留在食品之中嗎？需要國外專家幫我們訂檢驗標準嗎？如果非要訂出一個檢驗標準不可，是否就代表允許毒奶可以繼續生產、添加呢？
事件中某知名奶粉品牌，有幾項產品被驗出含微量三聚氰胺。該公司大量刊登廣告澄清，發言人並多次面對記者訪問時表示，其產品均符合國際標準，安全無虞。反指國內沒有三聚氰胺的檢測標準可以依循，應該要和「國際接軌」。言下之意是含有微量的三聚氰胺沒有不對，而國內沒有檢驗標準才是個錯誤！
於是新聞焦點從檢出有三聚氰胺要下架，轉移到含量多少ppm才該下架！
當台上業者、學者和官員在為多少ppm才是合理爭論不休的時候，台下消費者其實早已經看清楚事件的本質：問題不在幾ppm，問題出在三聚氰胺根本就不應該添加在食品裡。
網路上消費者掌握資訊、分享見解的能力和速度，超乎想像。毒奶粉到底是什麼？三聚氰胺為什麼會存在奶粉裡？怎麼被發現的？吃三聚氰胺會怎麼樣？那些奶粉、奶精和食品已經淪陷，不能食用？那些品牌受到這個事件的波及和處理的態度如何？口碑的感染比起大眾傳媒更加深入而且貼近市井小民的心聲。
今日市場已非行銷導向的時代，只用廣告是說服不了大眾的；在今日消費者導向的時代，品質只是滿足消費者的基本條件而已，企業從消費者角度思考、重視消費者關係，才能得到消費者認同與信任。當大部分品牌都可以做到不含三聚氰胺，而有業者卻仍然堅持可含微量，截然不同的企業態度，消費者心理有數。
既然如此，政府也不需硬往火坑裡跳，弄成豬八戒照鏡子的局面，乾脆規定業者一定要標示清楚三聚氰胺含量，一旦標示不符，政府就開罰、公告，讓消費者自然地在市場發揮力量；那麼，再也不會有人敢掐住政府的脖子了
2008年10月1日 星期三
消費者心聲何處尋？毒奶粉事件看資訊供需的落差
文：黎榮章(81001)
當企業與消費者對話，是該說你想說的？還是說消費者想知道的?
在溝通過程中，接收者對訊息的解釋與接受，是經由個人經驗、期待與信念所形成的濾網來篩選與反應。
同樣道理，企業向消費者揭露公司重要的資訊，訊息經過細心處理，仍難免有時出現消費者的認知和反應不如預期；這時候，顯示需要進一步追蹤理解消費者，以免流於單向傳播，失去溝通的美意。
就拿最近熱門的毒奶粉事件當例子。盡管專家打包票，食品中含微量三聚氰胺，危害人體的可能性低，加上極易被代謝出人體，不會在體內累積；衛生署甚至宣布2.5ppm的檢出標準，足以維護民眾食品安全。
但是消費者可不這麼認為！他們對食品專家的學術理論沒多少興趣，也不想去計算造成傷害的機會有多少。消費者的要求很簡單，不該添加在食品裡的物質就不應該出現，他們要確定的是：不會買到有三聚氰胺的安全奶粉與食品。
同樣的例子發生在一家知名大賣場 。該公司幾度開記者會自清，表明並未購入問題奶粉，並試圖引用公司的進貨資訊，證明本身沒有進貨毒奶粉，如果有的話也是供應商的疏失。
然而，消費者關心的，並非是賣場還是供應商的疏失，而是在賣場中買的產品安全嗎？賣場是否誠實地揭露訊息？是否已經改用安全無虞的奶粉？以後還能不能信賴這家賣場，繼續在那裡消費呢？
這兩個案例說明了危機處理過程的溝通，是否能平衡企業想說的與消費者想知道的。理論上，應該是經過縝密的評估和推演才做出的行動，但是，從網路新聞排行、熱門討論、部落格的內容驗證，消費者並不認同上述案例的官方說法，反而在網路上自行形成一股輿論的力量，大量傳播有關三聚氰胺、奶粉安全的相關見解與資料；事實上，三聚氰胺毒奶粉事件在網路中已引起漣漪反應，網友論及的食品安全與品牌，超過大眾傳播媒體所載播的內容。
行銷上，我們是否也曾經面臨一樣的狀況？三番兩次試圖把我們認為重要的資訊傳遞給消費者，等到檢討溝通成效不彰的原因，才赫然發現消費者關心的重點竟然是那麼南轅北轍。
如何聆聽消費者真正的心聲，從消費者的期待、經驗、價值觀出發，和消費者作恰當的對話，才能得到消費者正確的回應？
網路正好提供這麼一個探索消費者心聲與回應的絕佳環境，在那裡，可以即時觀測到消費者的真實需要、真實反應，進而幫助企業做出合宜的反應，而不只是說自己想說的！
當企業與消費者對話，是該說你想說的？還是說消費者想知道的?
在溝通過程中，接收者對訊息的解釋與接受，是經由個人經驗、期待與信念所形成的濾網來篩選與反應。
同樣道理，企業向消費者揭露公司重要的資訊，訊息經過細心處理，仍難免有時出現消費者的認知和反應不如預期；這時候，顯示需要進一步追蹤理解消費者，以免流於單向傳播，失去溝通的美意。
就拿最近熱門的毒奶粉事件當例子。盡管專家打包票，食品中含微量三聚氰胺，危害人體的可能性低，加上極易被代謝出人體，不會在體內累積；衛生署甚至宣布2.5ppm的檢出標準，足以維護民眾食品安全。
但是消費者可不這麼認為！他們對食品專家的學術理論沒多少興趣，也不想去計算造成傷害的機會有多少。消費者的要求很簡單，不該添加在食品裡的物質就不應該出現，他們要確定的是：不會買到有三聚氰胺的安全奶粉與食品。
同樣的例子發生在一家知名大賣場 。該公司幾度開記者會自清，表明並未購入問題奶粉，並試圖引用公司的進貨資訊，證明本身沒有進貨毒奶粉，如果有的話也是供應商的疏失。
然而，消費者關心的，並非是賣場還是供應商的疏失，而是在賣場中買的產品安全嗎？賣場是否誠實地揭露訊息？是否已經改用安全無虞的奶粉？以後還能不能信賴這家賣場，繼續在那裡消費呢？
這兩個案例說明了危機處理過程的溝通，是否能平衡企業想說的與消費者想知道的。理論上，應該是經過縝密的評估和推演才做出的行動，但是，從網路新聞排行、熱門討論、部落格的內容驗證，消費者並不認同上述案例的官方說法，反而在網路上自行形成一股輿論的力量，大量傳播有關三聚氰胺、奶粉安全的相關見解與資料；事實上，三聚氰胺毒奶粉事件在網路中已引起漣漪反應，網友論及的食品安全與品牌，超過大眾傳播媒體所載播的內容。
行銷上，我們是否也曾經面臨一樣的狀況？三番兩次試圖把我們認為重要的資訊傳遞給消費者，等到檢討溝通成效不彰的原因，才赫然發現消費者關心的重點竟然是那麼南轅北轍。
如何聆聽消費者真正的心聲，從消費者的期待、經驗、價值觀出發，和消費者作恰當的對話，才能得到消費者正確的回應？
網路正好提供這麼一個探索消費者心聲與回應的絕佳環境，在那裡，可以即時觀測到消費者的真實需要、真實反應，進而幫助企業做出合宜的反應，而不只是說自己想說的！
2008年9月24日 星期三
把握3W，口碑行銷輕鬆作
文：黎榮章(80925)
今天，數位世界已經複雜到難以想像的地步，徹底改變了原來行銷傳播的面貌。
數位世界裡，消費者如何取得商品資訊和如何交換商品情報，深深影響著企業的生存與發展。對企業而言，消費者拿你的商品跟誰比？評比哪些項目？評比的結果如何？怎麼表達他的認知和感受？這些對話都隱藏著重要的訊息--消費者的認知和回應是不是符合企業推出商品或服務的真實面貌。
迎接新挑戰，是需要導入新的觀念和投入新的工具？但是有些基本的道理，到目前為止還是一樣的沒有改變，就是Who, Where, What這三個W：
-- 我們的消費者經常會上那些網站，使用哪些功能和服務？(Where)
-- 在這些重要的社群集散地，那些人是主要的口碑影響者？(Who)
-- 什麼樣的話題或是對話方式在網路上具有感染力？(What)
消費者或許經常登入入口網站取得日常生活所需的服務，比方說免費信箱、即時通訊、拍賣、購物、閱讀最新訊息…等；不過當談論關於品牌、商品、服務體驗時，多數還是會集中到特定的內容網站、討論區、部落格，或是YouTube影音分享網站；搜尋引擎則是讓我們利用關鍵字搜尋到想要去的網頁，當沒有明確的去處，只想要隨意逛逛的時候，可以得到比較多的選擇。
認清消費者使用網路服務的脈絡習性之後，就要盡可能的貼近我們的目標對象，針對他們下功夫，引發他們作出符合我們期待的行動。前些日子，一家知名手機廠商發表觸控式智慧型手機，就在上市前，舉辦了「網友獨享，見面體驗會」活動，將未上市的手機內幕訊息先發布給這群「消費達人」，提前為網路口碑環境播下有利的種子。
當這群產業專家和消費達人回到自己熟悉的「社區」，開始展開播種行動，有的在討論區開主題、在部落格撰寫體驗心得，有些在知識+擔任專家回覆網友提問，於是引發一陣一陣漣漪效應。網路上散佈著「好期待」、「千呼萬喚」、「非買不可」、「開箱分享」、「試用評比」的期待氛圍。不等大眾媒體上演，網路口碑已經悄悄地接管新產品的品牌形塑任務。
在快速變遷的數位環境中，即時掌握有影響力的關鍵人物、地點、議題和趨勢，將是決定企業能否快速回應市場變化，生存與發展的必備能力。
今天，數位世界已經複雜到難以想像的地步，徹底改變了原來行銷傳播的面貌。
數位世界裡，消費者如何取得商品資訊和如何交換商品情報，深深影響著企業的生存與發展。對企業而言，消費者拿你的商品跟誰比？評比哪些項目？評比的結果如何？怎麼表達他的認知和感受？這些對話都隱藏著重要的訊息--消費者的認知和回應是不是符合企業推出商品或服務的真實面貌。
迎接新挑戰，是需要導入新的觀念和投入新的工具？但是有些基本的道理，到目前為止還是一樣的沒有改變，就是Who, Where, What這三個W：
-- 我們的消費者經常會上那些網站，使用哪些功能和服務？(Where)
-- 在這些重要的社群集散地，那些人是主要的口碑影響者？(Who)
-- 什麼樣的話題或是對話方式在網路上具有感染力？(What)
消費者或許經常登入入口網站取得日常生活所需的服務，比方說免費信箱、即時通訊、拍賣、購物、閱讀最新訊息…等；不過當談論關於品牌、商品、服務體驗時，多數還是會集中到特定的內容網站、討論區、部落格，或是YouTube影音分享網站；搜尋引擎則是讓我們利用關鍵字搜尋到想要去的網頁，當沒有明確的去處，只想要隨意逛逛的時候，可以得到比較多的選擇。
認清消費者使用網路服務的脈絡習性之後，就要盡可能的貼近我們的目標對象，針對他們下功夫，引發他們作出符合我們期待的行動。前些日子，一家知名手機廠商發表觸控式智慧型手機，就在上市前，舉辦了「網友獨享，見面體驗會」活動，將未上市的手機內幕訊息先發布給這群「消費達人」，提前為網路口碑環境播下有利的種子。
當這群產業專家和消費達人回到自己熟悉的「社區」，開始展開播種行動，有的在討論區開主題、在部落格撰寫體驗心得，有些在知識+擔任專家回覆網友提問，於是引發一陣一陣漣漪效應。網路上散佈著「好期待」、「千呼萬喚」、「非買不可」、「開箱分享」、「試用評比」的期待氛圍。不等大眾媒體上演，網路口碑已經悄悄地接管新產品的品牌形塑任務。
在快速變遷的數位環境中，即時掌握有影響力的關鍵人物、地點、議題和趨勢，將是決定企業能否快速回應市場變化，生存與發展的必備能力。
2008年9月23日 星期二
傳統行銷研究的末日已來臨？
﹝資料來源：動腦雜誌﹞
（Brain.com 2008-09-24）美商寶僑 （P&G）和英商聯合利華 （Unilever） 最近不約而同地認為，傳統行銷研究的未來堪慮。他們打算和美國廣告研究基金會 （Advertising Research Foundation）合作，想要找出如何運用網路和其他新興媒體，以聽取消費者的心聲。美國廣告研究基金會（以下簡稱 ARF）將會在未來六個月內，舉辦兩場業界論壇，希望和同業及廣告主一起研擬不用傳統問答方式的新市調方法。
聯合利華的消費者暨市場洞見副總 Goldfarb 表示，過去幾年間，許多公司裡的高階主管也開始認為，傳統問答式的市調方式有不足之處。寶僑消費者暨市場研究副總 Dedeker 也說，過去幾年消費者已表現出，他們並不喜歡傳統的市調方式。因此，Goldfarb 和 Dedeker 將分別參加由 ARF 在9月22日和10月29日在美國紐約舉辦的論壇，分享更多的行銷訊息和新發現。
為了將來能有傳統方式的調查以供比較，寶僑和聯合利華都將繼續砸錢在傳統的品牌形象調查（brand-equity matrics）。 根據 Dedeker 統計，寶僑光在 2006 年就花了 2 億美元在 6百家市調公司上。不過 ARF 首席研究員發現，市調的方向有明顯從傳統調查，轉移到觀察部落客和社交網站，以及消費者在網站上的留言等非主流的市調方式。
Nielsen Online 的數位策略服務副總表示，他在 2000 年創立 PlanetFeedback 公司，專門從網路上蒐集消費者意見。但他認為，各大廣告主在過去幾年大多呈觀望態度，直到這一兩年才了解這是未來趨勢。他認為 ARF 應將主力放在如何「真正聆聽」消費者。
美國 ESPN 電視台市調副總則表示，廣告主不能問消費者想要什麼，因為消費者說的與做的常常是兩回事。有時候廣告主被動、不表示任何意見，就能鼓勵消費者多表達；且廣告主多聆聽消費者的想法，會使銷售新產品的成功率更高。
但是，包括寶僑市場研究副總等廣告主，對部落客和社交網站網友，在市場調查統計母體中的代表性仍感到懷疑。針對這點， Nielsen Online 副總以美國總統選戰民調為例，根據網路預估，原本民調數據落後民主黨候選人歐巴馬（Barack Obama）的共和黨總統候選人麥肯（John McCain）能夠後來居上；實際民意調查顯示，麥肯果然追上歐巴馬，且數據和網路預測不相上下。
很明顯地，傳統市調從業人員不可能不戰而退。 WPP 集團下以追蹤預測廣告效果的 Millward Brown 市調公司，旗下擁有聯合利華和金百利克拉克等客戶，最近也加入 ARF 想一探究竟。根據 Millward Brown 的 CEO 表示，對於某些廣告主沒想過要在市場調查發問的問題，網路上的消費者洞見或許能提供一些新想法。但如果要評估廣告的有效性，只徵詢部落客的意見，就難免偏頗。網路市調工具或許可用來預估一般消費者感興趣的議題，例如美國總統選舉民調預測，但要用來預估消費者對民生消費品的使用感受，就不一定可行，顯示網路市調工具仍有不足之處。（取材自AdAge.com）
（Brain.com 2008-09-24）美商寶僑 （P&G）和英商聯合利華 （Unilever） 最近不約而同地認為，傳統行銷研究的未來堪慮。他們打算和美國廣告研究基金會 （Advertising Research Foundation）合作，想要找出如何運用網路和其他新興媒體，以聽取消費者的心聲。美國廣告研究基金會（以下簡稱 ARF）將會在未來六個月內，舉辦兩場業界論壇，希望和同業及廣告主一起研擬不用傳統問答方式的新市調方法。
聯合利華的消費者暨市場洞見副總 Goldfarb 表示，過去幾年間，許多公司裡的高階主管也開始認為，傳統問答式的市調方式有不足之處。寶僑消費者暨市場研究副總 Dedeker 也說，過去幾年消費者已表現出，他們並不喜歡傳統的市調方式。因此，Goldfarb 和 Dedeker 將分別參加由 ARF 在9月22日和10月29日在美國紐約舉辦的論壇，分享更多的行銷訊息和新發現。
為了將來能有傳統方式的調查以供比較，寶僑和聯合利華都將繼續砸錢在傳統的品牌形象調查（brand-equity matrics）。 根據 Dedeker 統計，寶僑光在 2006 年就花了 2 億美元在 6百家市調公司上。不過 ARF 首席研究員發現，市調的方向有明顯從傳統調查，轉移到觀察部落客和社交網站，以及消費者在網站上的留言等非主流的市調方式。
Nielsen Online 的數位策略服務副總表示，他在 2000 年創立 PlanetFeedback 公司，專門從網路上蒐集消費者意見。但他認為，各大廣告主在過去幾年大多呈觀望態度，直到這一兩年才了解這是未來趨勢。他認為 ARF 應將主力放在如何「真正聆聽」消費者。
美國 ESPN 電視台市調副總則表示，廣告主不能問消費者想要什麼，因為消費者說的與做的常常是兩回事。有時候廣告主被動、不表示任何意見，就能鼓勵消費者多表達；且廣告主多聆聽消費者的想法，會使銷售新產品的成功率更高。
但是，包括寶僑市場研究副總等廣告主，對部落客和社交網站網友，在市場調查統計母體中的代表性仍感到懷疑。針對這點， Nielsen Online 副總以美國總統選戰民調為例，根據網路預估，原本民調數據落後民主黨候選人歐巴馬（Barack Obama）的共和黨總統候選人麥肯（John McCain）能夠後來居上；實際民意調查顯示，麥肯果然追上歐巴馬，且數據和網路預測不相上下。
很明顯地，傳統市調從業人員不可能不戰而退。 WPP 集團下以追蹤預測廣告效果的 Millward Brown 市調公司，旗下擁有聯合利華和金百利克拉克等客戶，最近也加入 ARF 想一探究竟。根據 Millward Brown 的 CEO 表示，對於某些廣告主沒想過要在市場調查發問的問題，網路上的消費者洞見或許能提供一些新想法。但如果要評估廣告的有效性，只徵詢部落客的意見，就難免偏頗。網路市調工具或許可用來預估一般消費者感興趣的議題，例如美國總統選舉民調預測，但要用來預估消費者對民生消費品的使用感受，就不一定可行，顯示網路市調工具仍有不足之處。（取材自AdAge.com）
2008年9月18日 星期四
口碑行銷基本功：傾聽消費者的會話
文：黎榮章(80918)
不管你知不知道，喜不喜歡，事實就是如此：消費者無時無刻不在網站、部落格、討論區、BBS、知識+…等數位媒體平台，搜尋、談論你的產品和服務，重新形塑消費者品牌認知的影響力不容輕忽。
在真實的世界裡，口碑是人與人之間的口耳相傳，緩慢而且隱晦；登上數位舞台之後，口碑傳播形式變得多樣、快速而明顯。搜尋引擎在這當中又扮演另一個推波助瀾的關鍵角色，提供資訊的能見度，將這些過去潛藏在水面以下的內容快速浮上水面。
明確的說，我們已經置身在以消費者生產內容為主流的數位媒體世界，在這裡任何一個個人都可以使用簡單的發佈軟體工具，直接和他們有相同興趣和觀點的個人或團體快速互動交流。
根據iBuzz VOC口碑調查的資料顯示，在過去七天(九月三日到九月十三日)當中，汽車產業的龍頭TOYOTA，就出現了2,390筆口碑資訊；筆記型電腦的領導品牌ASUS，也有1,017筆口碑資訊；而年輕族群人手一支的手機，居領先地位的NOKIA和SONY ERICSSON則分別有2,544和2,517筆口碑資訊，口碑資訊量十分驚人。
這麼多口碑資訊那裡來的呢？以前面提到的資料為例，汽車產業80.5%來自討論區，15.6%來自知識+，而以新聞形式發佈的媒體佔有的比率不到2%；筆記型電腦產業的情形，74.3%的來源是討論區，20.2%來自知識+，只有4.7%的資訊來自新聞和專欄；焦點移到手機產業，則51.37%資訊內容來自討論區，32.6%的訊息內容來自知識+，新聞和專欄則共有13.6%的比率。
消費者正在改變資訊來源的版圖十分明顯。這些數量龐大、豐富多元的消費者見解，正加深衝擊著企業的品牌聲譽和銷售業績。值得注意的是，大部份的資訊是由消費者自行發表，然後經過同好社群不斷地被重新建構新的認知，再擴大散播範圍。
企業面對複雜多變的數位世界，光是倚靠老舊的客服系統被動接收消費者的意見，已經沒辦法全盤掌握、解決消費者的需求，而需要建立一套全新的策略架構，採取主動、積極的態度，直接和消費者展開對話：
1.使用所有可能的方法，傾聽和理解消費者的會話、認知。
2.整合企業內部的平台，包含網站FAQ、BLOG、FORUM…和消費者直接對話。必要時可以直接上網站平台參與或是開立討論的議題。
3.引導消費者、合作夥伴、供應商一起創造正面積極的口碑內容。
4.利用口碑行銷、會員行銷…等數位行銷方案，直接和消費者展開接觸和互動，加強行銷整合效果。
註：
1.此處所指的資料「筆數」係表示發表文章的人次數量，當一位網友發表一篇評論文章，不論發表在那個網站和形式，都會被計算為一筆口碑資料。
2.此處提到的口碑筆數資料，還沒有包含該篇文章被閱讀與轉寄的數量。一篇熱門文章或討論主題，動輒成千上萬的閱讀人數，一周之內有數千篇的口碑資料量，想像一下，影響力是不是很可觀。
不管你知不知道，喜不喜歡，事實就是如此：消費者無時無刻不在網站、部落格、討論區、BBS、知識+…等數位媒體平台，搜尋、談論你的產品和服務，重新形塑消費者品牌認知的影響力不容輕忽。
在真實的世界裡，口碑是人與人之間的口耳相傳，緩慢而且隱晦；登上數位舞台之後，口碑傳播形式變得多樣、快速而明顯。搜尋引擎在這當中又扮演另一個推波助瀾的關鍵角色，提供資訊的能見度，將這些過去潛藏在水面以下的內容快速浮上水面。
明確的說，我們已經置身在以消費者生產內容為主流的數位媒體世界，在這裡任何一個個人都可以使用簡單的發佈軟體工具，直接和他們有相同興趣和觀點的個人或團體快速互動交流。
根據iBuzz VOC口碑調查的資料顯示，在過去七天(九月三日到九月十三日)當中，汽車產業的龍頭TOYOTA，就出現了2,390筆口碑資訊；筆記型電腦的領導品牌ASUS，也有1,017筆口碑資訊；而年輕族群人手一支的手機，居領先地位的NOKIA和SONY ERICSSON則分別有2,544和2,517筆口碑資訊，口碑資訊量十分驚人。
這麼多口碑資訊那裡來的呢？以前面提到的資料為例，汽車產業80.5%來自討論區，15.6%來自知識+，而以新聞形式發佈的媒體佔有的比率不到2%；筆記型電腦產業的情形，74.3%的來源是討論區，20.2%來自知識+，只有4.7%的資訊來自新聞和專欄；焦點移到手機產業，則51.37%資訊內容來自討論區，32.6%的訊息內容來自知識+，新聞和專欄則共有13.6%的比率。
消費者正在改變資訊來源的版圖十分明顯。這些數量龐大、豐富多元的消費者見解，正加深衝擊著企業的品牌聲譽和銷售業績。值得注意的是，大部份的資訊是由消費者自行發表，然後經過同好社群不斷地被重新建構新的認知，再擴大散播範圍。
企業面對複雜多變的數位世界，光是倚靠老舊的客服系統被動接收消費者的意見，已經沒辦法全盤掌握、解決消費者的需求，而需要建立一套全新的策略架構，採取主動、積極的態度，直接和消費者展開對話：
1.使用所有可能的方法，傾聽和理解消費者的會話、認知。
2.整合企業內部的平台，包含網站FAQ、BLOG、FORUM…和消費者直接對話。必要時可以直接上網站平台參與或是開立討論的議題。
3.引導消費者、合作夥伴、供應商一起創造正面積極的口碑內容。
4.利用口碑行銷、會員行銷…等數位行銷方案，直接和消費者展開接觸和互動，加強行銷整合效果。
註：
1.此處所指的資料「筆數」係表示發表文章的人次數量，當一位網友發表一篇評論文章，不論發表在那個網站和形式，都會被計算為一筆口碑資料。
2.此處提到的口碑筆數資料，還沒有包含該篇文章被閱讀與轉寄的數量。一篇熱門文章或討論主題，動輒成千上萬的閱讀人數，一周之內有數千篇的口碑資料量，想像一下，影響力是不是很可觀。
2008年9月14日 星期日
意見領袖隱形於網路之中！
文：黎榮章(80914)
原本端坐台下的觀眾，如今紛紛躍上舞台，他們就是網路中的“消費達人”，一群有實際消費經驗的尋常百姓，取代了傳統社會所定義的意見領袖地位。
網際網絡的訊息傳播，是經由無限的點相互交錯連線籌複雜的資訊網，這些交會的核心成為所謂的網路中樞；中樞則是藉由許許多多 “意見領袖”--對某類商品相較其他人擁有更多的知識、更多與他人交流的機會--在口碑傳播的世界中扮演起重要影響者的角色。
實體世界的“意見領袖”往往依據教育、職業、技藝、收入等條件被界定、認可。網路中的意見領袖因著個人生活面向的多元，自由發揮所長，不受社會評價條件限制自己的影響範圍。而且多元的程度超乎想像。
舉例來說，某個車商最近推出進口休旅車，想知道這款車在國外市場的風評如何？和其他競爭品牌比較起來又是如何？過去，通常是倚賴發佈在媒體的消息或買本專業汽車雜誌，藉由專家、精英口中了解詳細配備規格和經驗觀點；之後，再徵詢熟悉汽車的朋友和詢問經銷商的意見。訊息的獲取管道稀少且取得速度緩慢。
若是在網路上，你只要進到個人部落格、論壇、討論區、知識+…或其他可以用文字、圖片、影片等任何形式發表意見的平台，那裡就有成千上萬的商品資訊被熱烈地討論著，形成所謂的網路口碑。這些資訊有肯定，也有批評，真實而不矯飾。經由網路上的意見領袖不斷補充，資訊的深度、廣度與日俱增，成為商品上市訊息的一部分。比如這則「CUV大評比：Toyota RAV4 vs Nissan Rogue vs Honda CR-V vs Mitsubishi Outlander」，就是針對近日才上市的RAV4所引發的熱烈討論，。
或者，當你興高采烈地買了一部新車，沒多久就發現疑似瑕疵，一時之間不是那麼篤定自己的判斷是否正確，你可能上網徵詢網友經驗與意見，很快就會得到熱心的達人們，將他們的親身經歷、經驗判斷提供給你。如果你想要跟車商談判爭取權利，網路上還有其他不同專業的意見領袖們，會提供像是談判技巧、法律觀點等意見。不久前，某一車商的車款，才發生生鏽瑕疵的事件，文字敘述和照片在網路上被熱烈討論，幸虧廠商經由管道接獲訊息，採取適當處理後，才平息負面輿論散佈。該事件的消費者並未訴諸權威訊息管道，而是經由網路自然形成輿論影響力，獲取廠商迅速合理的回應。
在快速變遷的市場環境中，意見領袖隱形於網路之中，傳遞出多元的聲音、自然群聚、快速散播與回饋，正是廠商了解大千世界中消費者聲音的最佳來源。
原本端坐台下的觀眾，如今紛紛躍上舞台，他們就是網路中的“消費達人”，一群有實際消費經驗的尋常百姓，取代了傳統社會所定義的意見領袖地位。
網際網絡的訊息傳播，是經由無限的點相互交錯連線籌複雜的資訊網，這些交會的核心成為所謂的網路中樞；中樞則是藉由許許多多 “意見領袖”--對某類商品相較其他人擁有更多的知識、更多與他人交流的機會--在口碑傳播的世界中扮演起重要影響者的角色。
實體世界的“意見領袖”往往依據教育、職業、技藝、收入等條件被界定、認可。網路中的意見領袖因著個人生活面向的多元，自由發揮所長，不受社會評價條件限制自己的影響範圍。而且多元的程度超乎想像。
舉例來說，某個車商最近推出進口休旅車，想知道這款車在國外市場的風評如何？和其他競爭品牌比較起來又是如何？過去，通常是倚賴發佈在媒體的消息或買本專業汽車雜誌，藉由專家、精英口中了解詳細配備規格和經驗觀點；之後，再徵詢熟悉汽車的朋友和詢問經銷商的意見。訊息的獲取管道稀少且取得速度緩慢。
若是在網路上，你只要進到個人部落格、論壇、討論區、知識+…或其他可以用文字、圖片、影片等任何形式發表意見的平台，那裡就有成千上萬的商品資訊被熱烈地討論著，形成所謂的網路口碑。這些資訊有肯定，也有批評，真實而不矯飾。經由網路上的意見領袖不斷補充，資訊的深度、廣度與日俱增，成為商品上市訊息的一部分。比如這則「CUV大評比：Toyota RAV4 vs Nissan Rogue vs Honda CR-V vs Mitsubishi Outlander」，就是針對近日才上市的RAV4所引發的熱烈討論，。
或者，當你興高采烈地買了一部新車，沒多久就發現疑似瑕疵，一時之間不是那麼篤定自己的判斷是否正確，你可能上網徵詢網友經驗與意見，很快就會得到熱心的達人們，將他們的親身經歷、經驗判斷提供給你。如果你想要跟車商談判爭取權利，網路上還有其他不同專業的意見領袖們，會提供像是談判技巧、法律觀點等意見。不久前，某一車商的車款，才發生生鏽瑕疵的事件，文字敘述和照片在網路上被熱烈討論，幸虧廠商經由管道接獲訊息，採取適當處理後，才平息負面輿論散佈。該事件的消費者並未訴諸權威訊息管道，而是經由網路自然形成輿論影響力，獲取廠商迅速合理的回應。
在快速變遷的市場環境中，意見領袖隱形於網路之中，傳遞出多元的聲音、自然群聚、快速散播與回饋，正是廠商了解大千世界中消費者聲音的最佳來源。
2008年9月9日 星期二
客服不在0800，在網路上！
文：黎榮章(80904)
曾經，0800客戶服務專線是廠商向消費者實現『海誓山盟』、不離不棄的保證。
然而，網路正逐漸介入這個關係，消費者不再死守廠商設定的售後服務程序，打0800電話；相反的，反應產品意見或申訴之前，先上網路詢問類似經驗、再向網友抱怨一番，再忍不住貼上照片證明自己所言不假；再經過網友七嘴八舌討論，義憤填膺地諷刺、創意嘲弄一番之後，所謂『壞事傳千里』，被現代科技網路證明，實為千古不朽的智慧名訓。
一位在汽車業服務的朋友說出他的觀察：過去，當消費者遇到產品或服務的瑕疵問題，通常會透過業務員或保養廠作第一線處理，如果對處理的過程還有不滿意的話，0800客服電話就成了向總公司反應問題的重要管道。現在，消費者認為產品或服務有問題的時候，直接轉向往網路上去尋求支援，累積到一定數量的討論聲量和聲援群眾，才跟廠商接觸。這讓廠商在處理回應消費者的問題的時間，受到嚴重的壓縮。向這類型的數位危機預防和處理變得越來越困難。
有些比較敏感的廠商，已經感受到網路口碑聚合的壓力，正想辦法將客服反應的時間縮短，以避免因為小小事件沒有謹慎處理而引發更大的危機，有些廠商乾脆把客服的範圍延伸到網路客服上來。近期網路上就出現了一篇名為：「BENQ液晶超人在此為大家服務」的發文，發文者自稱是BENQ的客服，要在網站上為消費者提供服務。消費者的反應如何呢？看起來是蠻正面的，該文一出，連續兩週成了BENQ的熱門口碑話題，吸引了近200個回覆和30,000個流覽人次。
網路，改變了消費者擁有的消費知識和權力，今天，聰明的消費者不再死守企業為他設下的運作流程，轉而在網路上尋求另一種更有力量的解決問題的方法。他們將自己遇到的真實故事忠實的在網站上向同好提出訴求，尋求成千上萬的「朋友」的支持和意見，然後，再結合社群力量，向其他媒體尋求聲援和支持，甚至直接向企業談判，尋求合理的回應。
Web2.0的工具普及和應用成熟，更加增強了消費者發表內容散播、彼此聚合的能力，未來，任何一篇消費者在網路上發表的看法，都可以對商品和廠商形成直接、加乘的重大壓力；企業面對的不是一個客戶的問題需要解決，而是一大群消費者的共同觀點的挑戰。
曾經，0800客戶服務專線是廠商向消費者實現『海誓山盟』、不離不棄的保證。
然而，網路正逐漸介入這個關係，消費者不再死守廠商設定的售後服務程序，打0800電話；相反的，反應產品意見或申訴之前，先上網路詢問類似經驗、再向網友抱怨一番，再忍不住貼上照片證明自己所言不假；再經過網友七嘴八舌討論，義憤填膺地諷刺、創意嘲弄一番之後，所謂『壞事傳千里』，被現代科技網路證明，實為千古不朽的智慧名訓。
一位在汽車業服務的朋友說出他的觀察：過去，當消費者遇到產品或服務的瑕疵問題，通常會透過業務員或保養廠作第一線處理，如果對處理的過程還有不滿意的話，0800客服電話就成了向總公司反應問題的重要管道。現在，消費者認為產品或服務有問題的時候，直接轉向往網路上去尋求支援，累積到一定數量的討論聲量和聲援群眾，才跟廠商接觸。這讓廠商在處理回應消費者的問題的時間，受到嚴重的壓縮。向這類型的數位危機預防和處理變得越來越困難。
有些比較敏感的廠商，已經感受到網路口碑聚合的壓力，正想辦法將客服反應的時間縮短，以避免因為小小事件沒有謹慎處理而引發更大的危機，有些廠商乾脆把客服的範圍延伸到網路客服上來。近期網路上就出現了一篇名為：「BENQ液晶超人在此為大家服務」的發文，發文者自稱是BENQ的客服，要在網站上為消費者提供服務。消費者的反應如何呢？看起來是蠻正面的，該文一出，連續兩週成了BENQ的熱門口碑話題，吸引了近200個回覆和30,000個流覽人次。
網路，改變了消費者擁有的消費知識和權力，今天，聰明的消費者不再死守企業為他設下的運作流程，轉而在網路上尋求另一種更有力量的解決問題的方法。他們將自己遇到的真實故事忠實的在網站上向同好提出訴求，尋求成千上萬的「朋友」的支持和意見，然後，再結合社群力量，向其他媒體尋求聲援和支持，甚至直接向企業談判，尋求合理的回應。
Web2.0的工具普及和應用成熟，更加增強了消費者發表內容散播、彼此聚合的能力，未來，任何一篇消費者在網路上發表的看法，都可以對商品和廠商形成直接、加乘的重大壓力；企業面對的不是一個客戶的問題需要解決，而是一大群消費者的共同觀點的挑戰。
2008年8月30日 星期六
企業主能坦然接受產品評論嗎？
﹝引用來源：酷哥康sir﹞
在網路上，產品的評語日益重要，由於網路是充分開放互動的平台，評論以各種方式呈現出來，除了製造商自己提供的產品評論，還會經由各網站討論區中蒐集資訊，希望了解消費者公開談論的是什麼？他們喜歡和不喜歡的產品究竟為何？如果消費者對您推出的產品有所評論評，您能坦然接受這些評論嗎？
相信企業主的答案大多是，這就要看評論是否公平公正？評論來源為何？評論在網路上很容易找到，具有快速擴散、難以弭平的殺傷力。第一時間獲得產品相關評論資訊，透過各種管道迅速回應，成為網路世界上危機處理的必備要件，以往交由公關公司出面說明的方式，恐怕緩不濟急。
面對網路評論的態度，首先不要隱藏、不要忽略消費者的評論。產品網頁應該能連接到產品評論，邀請、鼓勵消費者提供對產品的看法，並考慮加入電子郵件行銷活動，直接告訴消費者哪裡可以找到評語，確保消費者知道區分評語來自消費者或企業。
透過產品購買流程，考慮加入產品評論空間，確認電子郵件，讓消費者可以添加他們的意見。直接告訴顧客，他們的投入是必要的，意見是寶貴的，提供消費者發表意見;的空間。這樣做，能使消費者願意建立良好互動的關係。
在廣告系列中使用實際的評語。評語包括了一些積極的、獨特的用途。再次，使消費者感到評論是強大的，感到與品牌不可分割，評論可以創造品牌的忠誠度，使他們會繼續購買。
假如您無法充分回應評論，近日國內出現了一個口碑研究中心--艾博司網路口碑研究中心，可以提供解決方案，讓您了解口碑動態及分享使用評論，該網站上現在已有汽車、筆電及液晶電視的口碑，還能提供產業口碑分析報告，唯有企業主能坦然接受產品評論，這類型的研究機構才能永續經營，基於網路前景是光明的，呼籲大家多多上網評論！
（康健寧為聯合線上業務部經理）
在網路上，產品的評語日益重要，由於網路是充分開放互動的平台，評論以各種方式呈現出來，除了製造商自己提供的產品評論，還會經由各網站討論區中蒐集資訊，希望了解消費者公開談論的是什麼？他們喜歡和不喜歡的產品究竟為何？如果消費者對您推出的產品有所評論評，您能坦然接受這些評論嗎？
相信企業主的答案大多是，這就要看評論是否公平公正？評論來源為何？評論在網路上很容易找到，具有快速擴散、難以弭平的殺傷力。第一時間獲得產品相關評論資訊，透過各種管道迅速回應，成為網路世界上危機處理的必備要件，以往交由公關公司出面說明的方式，恐怕緩不濟急。
面對網路評論的態度，首先不要隱藏、不要忽略消費者的評論。產品網頁應該能連接到產品評論，邀請、鼓勵消費者提供對產品的看法，並考慮加入電子郵件行銷活動，直接告訴消費者哪裡可以找到評語，確保消費者知道區分評語來自消費者或企業。
透過產品購買流程，考慮加入產品評論空間，確認電子郵件，讓消費者可以添加他們的意見。直接告訴顧客，他們的投入是必要的，意見是寶貴的，提供消費者發表意見;的空間。這樣做，能使消費者願意建立良好互動的關係。
在廣告系列中使用實際的評語。評語包括了一些積極的、獨特的用途。再次，使消費者感到評論是強大的，感到與品牌不可分割，評論可以創造品牌的忠誠度，使他們會繼續購買。
假如您無法充分回應評論，近日國內出現了一個口碑研究中心--艾博司網路口碑研究中心，可以提供解決方案，讓您了解口碑動態及分享使用評論，該網站上現在已有汽車、筆電及液晶電視的口碑，還能提供產業口碑分析報告，唯有企業主能坦然接受產品評論，這類型的研究機構才能永續經營，基於網路前景是光明的，呼籲大家多多上網評論！
（康健寧為聯合線上業務部經理）
2008年8月23日 星期六
傾聽網路的聲音，需要新的工具
文：陳丕舒
網路，讓消費者和他們完全陌生的人開始溝通。
Quelch & Klein(1996) 認為網際網路非只是取代直接郵遞或家中購物的新式行銷通路而已，網路的特質是無疆域國界、無時間限制、互動性高、即時回應、成本低廉、進入障礙低，這些特質使得網際網路成為一個尋求便利、豐富的資訊管道；也讓網際網路成為全球消費者、製造商、銷售業者資訊交換平台的原因。
隨著web2.0的興起，帶動了網路上口碑傳播的興盛，促使人們在購買產品之前，有了更多口碑情報的搜尋管道。
在2006年電通所發表的一項聲明指出，過去的消費模式經由網路的轉變，消費結構已經從A.I.D.M.A. 轉換成A.I.S.A.S. 後者其中的兩個S 就是Search 跟 Share，這也是web2.0長尾所產生的資訊價值。
圖一：aidma消費決策略流程
為什麼網路情報變得如此重要?
根據 Pew Internet & American Life Project 對於「網際網路在2008年美國總統大選中扮演的角色」所做的調查中發現，有1/4的美國成人受訪者表示他們習慣性的會藉由網路來取得有關總統大選的資訊。而在這份調查中指出在18-29歲的成人中，有41％的人認為他們經由網路所得到的訊息遠超過由其他媒介所得到的。
在消費性商品的購買流程中，親朋好友的口碑更佔有舉足輕重的角色。
1. 65%購買消費性電子產品的顧客指出，他們是從朋友或其他同好那裡確認要購買哪個品牌的商品。(Wired Magazine連線雜誌)
2. 有47% 的讀者說，對於決定到哪裡去衝浪以及要採購哪些設備， 影響力最大的是朋友。(Surfing Magazine衝浪雜誌)
3. 根據調查報告指出，在旅遊時有53%的人以朋友或網路上的討論作為資訊來源。 (Travel Industry Association旅遊協會)
因為網路，消費的權力結構正在轉變中…
今天，消費者在網路上任何一篇評論的影響將會是企業所無法預期的!
我們發現，現今客戶是互相連結的，因為客戶發現了分享情報的新工具，透過網際網路可以讓詢問以及諮商變得更容易，客戶只要輕鬆輸入“家裡有新生兒該買哪一RV款車? ”或“新手入門該選哪一款相機? ”當一位消費者開始了一個詢問後，在虛擬社群中就會引起熱烈的討論。
因為資訊及影響力不再凝聚少數菁英份子或記者身上了，這些網路口碑相對而言慢慢的重要了，而虛擬世界中消費者也很了解他們目前所擁有的力量，一個抱怨將不再出現在公司客訴電子信箱內了，他將轉由虛擬社群經由不同的網路口碑大量的散播。
i-Buzz voc揭開隱形網路的脈絡
在網路族群中的口碑傳播是有脈絡可循的，我們稱之為隱形的網絡(Invisible Network)，它經由無線的點產生大量交錯的網，這些點的核心會有所謂的網路中樞，中樞是藉由某個人(研究人員稱他們為“意見領袖”)針對這項商品相較一般人擁有更多的與其他人交流的機會，在網路的世界中影響著這些口碑。
目前在網路上，對網路中樞不是那麼容易理解或發現的，因為它的本質會隨著行業會興趣有所不同，某位剛生產的婦女可能特別了解奶粉對於小孩的影響，而某個金融從業員則因為業餘興趣，特別研究某些特殊的相機品牌，所以要能掌握網路口碑，需要優先掌握網路的清楚情報來源脈絡。
圖三：隱形網絡的口碑傳播解析
傾聽網路的聲音，需要新的工具
VOC(voice of customer)系統將會讓你看見，網路口碑這個隱形的網絡(Invisible Network) 。i-Buzz VOC(voice of customer)系統的最大價值在於，提供基於不同產業需求的過濾器，每一種過濾器都是基於一個產業需求而提供的精準情報資訊。
如果你覺得這個定義太費解，可以具個實際例子，比如：在我們的新工具中，企業主將不用再到Google或Yahoo搜尋中去鍵入關鍵詞，在一堆不相干的搜索結果中苦苦尋找自己想要的資訊，
企業可以從我們分析的資料庫中一目了然品牌或產品當日情報，如“對於您的品牌或產品，哪些討論是具有殺傷力的?而且這些討論正在哪散播?。”或是“想知道您的品牌或產品口碑在產業中的表現排行嗎? ”系統能每日自動給出一份完整報表；你需要競品資訊時，只需要點開鏡品情報鏈結，競品的每日口碑資訊分析將自動傳遞到你的電子口碑日報資料庫中。
圖四；ibuzz voc口碑日報實際案例
網路，讓消費者和他們完全陌生的人開始溝通。
Quelch & Klein(1996) 認為網際網路非只是取代直接郵遞或家中購物的新式行銷通路而已，網路的特質是無疆域國界、無時間限制、互動性高、即時回應、成本低廉、進入障礙低，這些特質使得網際網路成為一個尋求便利、豐富的資訊管道；也讓網際網路成為全球消費者、製造商、銷售業者資訊交換平台的原因。
隨著web2.0的興起，帶動了網路上口碑傳播的興盛，促使人們在購買產品之前，有了更多口碑情報的搜尋管道。
在2006年電通所發表的一項聲明指出，過去的消費模式經由網路的轉變，消費結構已經從A.I.D.M.A. 轉換成A.I.S.A.S. 後者其中的兩個S 就是Search 跟 Share，這也是web2.0長尾所產生的資訊價值。
圖一：aidma消費決策略流程
為什麼網路情報變得如此重要?
根據 Pew Internet & American Life Project 對於「網際網路在2008年美國總統大選中扮演的角色」所做的調查中發現，有1/4的美國成人受訪者表示他們習慣性的會藉由網路來取得有關總統大選的資訊。而在這份調查中指出在18-29歲的成人中，有41％的人認為他們經由網路所得到的訊息遠超過由其他媒介所得到的。
在消費性商品的購買流程中，親朋好友的口碑更佔有舉足輕重的角色。
1. 65%購買消費性電子產品的顧客指出，他們是從朋友或其他同好那裡確認要購買哪個品牌的商品。(Wired Magazine連線雜誌)
2. 有47% 的讀者說，對於決定到哪裡去衝浪以及要採購哪些設備， 影響力最大的是朋友。(Surfing Magazine衝浪雜誌)
3. 根據調查報告指出，在旅遊時有53%的人以朋友或網路上的討論作為資訊來源。 (Travel Industry Association旅遊協會)
因為網路，消費的權力結構正在轉變中…
今天，消費者在網路上任何一篇評論的影響將會是企業所無法預期的!
我們發現，現今客戶是互相連結的，因為客戶發現了分享情報的新工具，透過網際網路可以讓詢問以及諮商變得更容易，客戶只要輕鬆輸入“家裡有新生兒該買哪一RV款車? ”或“新手入門該選哪一款相機? ”當一位消費者開始了一個詢問後，在虛擬社群中就會引起熱烈的討論。
因為資訊及影響力不再凝聚少數菁英份子或記者身上了，這些網路口碑相對而言慢慢的重要了，而虛擬世界中消費者也很了解他們目前所擁有的力量，一個抱怨將不再出現在公司客訴電子信箱內了，他將轉由虛擬社群經由不同的網路口碑大量的散播。
i-Buzz voc揭開隱形網路的脈絡
在網路族群中的口碑傳播是有脈絡可循的，我們稱之為隱形的網絡(Invisible Network)，它經由無線的點產生大量交錯的網，這些點的核心會有所謂的網路中樞，中樞是藉由某個人(研究人員稱他們為“意見領袖”)針對這項商品相較一般人擁有更多的與其他人交流的機會，在網路的世界中影響著這些口碑。
目前在網路上，對網路中樞不是那麼容易理解或發現的，因為它的本質會隨著行業會興趣有所不同，某位剛生產的婦女可能特別了解奶粉對於小孩的影響，而某個金融從業員則因為業餘興趣，特別研究某些特殊的相機品牌，所以要能掌握網路口碑，需要優先掌握網路的清楚情報來源脈絡。
圖三：隱形網絡的口碑傳播解析
傾聽網路的聲音，需要新的工具
VOC(voice of customer)系統將會讓你看見，網路口碑這個隱形的網絡(Invisible Network) 。i-Buzz VOC(voice of customer)系統的最大價值在於，提供基於不同產業需求的過濾器，每一種過濾器都是基於一個產業需求而提供的精準情報資訊。
如果你覺得這個定義太費解，可以具個實際例子，比如：在我們的新工具中，企業主將不用再到Google或Yahoo搜尋中去鍵入關鍵詞，在一堆不相干的搜索結果中苦苦尋找自己想要的資訊，
企業可以從我們分析的資料庫中一目了然品牌或產品當日情報，如“對於您的品牌或產品，哪些討論是具有殺傷力的?而且這些討論正在哪散播?。”或是“想知道您的品牌或產品口碑在產業中的表現排行嗎? ”系統能每日自動給出一份完整報表；你需要競品資訊時，只需要點開鏡品情報鏈結，競品的每日口碑資訊分析將自動傳遞到你的電子口碑日報資料庫中。
圖四；ibuzz voc口碑日報實際案例
iBuzz的策略應用價值在哪裡？
文：蔡叔瑾
iBuzz可以為你做什麼？
IBuzz口碑監看分析系統每日提供最新『口碑音量排行』，主要能夠提供精準的口碑量化分析資料及網路最ㄏㄤ熱門議題，這些數據除了可供企業做為發展策略以及環境監測的資料外，還能夠進一步做為企業主評估“代理商及效果”的有力依據！
另外，iBuzz的專業口碑分析團隊，可以提供您進一步的產業報告以及策略分析，客製化的分析服務，以最實在的「關鍵字口碑數據」進行分析與策略建議將量化的數據轉化為趨勢圖表，無論您是想掌握一個星期、一個月、一季或是一年的口碑趨勢走向，都能一目了然！
總體而言，iBuzz的「口碑數據」加上「策略分析」可以協助企業在下列四大方向找到強而有力的著力點：
1、【發展策略】透過iBuzz提供的口碑數據/趨勢、熱門議題、主次要討論社群等實際資訊，協助企業發展行銷活動、廣告公關策略。
情境一：
小胖是A汽車品牌的行銷人員，總經理指派小胖所屬團隊，這個月底前完成市場調查、並替公司新車款命名並敲定合適的代言人，但打開Google找資料時，卻毫無頭緒…
小胖想知道：
於是，他看iBuzz口碑排行與每週產業口碑報告，
找出主要的汽車討論社群，如一些論壇、車迷討論區以及主要部落格等等…，並且可以直接連結到目標討論區、掌握最熱門的討論議題、了解消費者跟潛在消費者的喜好及生活型態，進一步也找出了社群中的意見領袖，甚至也可以了解競爭品牌推出的策略在市場上的反應。由於iBuzz提供的是確切的口碑數據以及資料，小胖團隊設計出一套實際的行銷策略。
2、【解決問題】以口碑數據為本，提供企業了解問題、解決問題的有力依據。
情境二：
車子上市至今滿三個月，總經理請小胖兩天後報告新車銷售情況與市場反應…
小胖想知道：
於是，小胖上iBuzz voc口碑資料庫，
查詢三個月內有多少口碑量，而口碑量每日、每週、每月變化的趨勢又是如何，確實的了解網友們討論的重點及議題，全面掌握消費者分享的使用心得與購買經驗感受，資料不只豐富且十分具體，市場意見透明化，讓公司對策略的有更佳的掌握度。
3、【評估效果&代理商】你是否曾經問過以下問題：
「如何能評估口碑行銷效果？」、
「我不知道付錢給我的代理商，到底能夠獲得多少效益？」
這些都是企業在評估效果時常遇到的問題，尤其網路資訊數量龐雜， 很難完全透過人力搜尋而掌握，但現在iBuzz口碑監測分析系統就能夠提供最完整、即時的口碑數據，讓您輕鬆掌握行銷、廣告效果，並且監督代理商。
情境三：
由於上市銷售情況不錯，小胖請廣告公司幫忙拍廣告並舉辦系列活動，希望能夠將銷售熱潮延續下去，但是預算有限，每次看到廣告公司帳單都有點不踏實，因為似乎看不到明確效果，公司卻又得全數買單…
小胖想知道：
於是，小胖上iBuzz voc口碑資料庫，
直接用iBuzz精準搜尋廣告以及活動的關鍵字，查詢委託代理商的期間，消費者與一般大眾對於廣告的反應如何？活動引起的效益如何？由公司直接掌握口碑趨勢，可以順便監督代理商的執行成效，為公司權益把關。
4、【監督環境】每日口碑數據以及趨勢都是幫助企業監測環境的最佳利器，及時掌握各類消費、潛在消費者、競爭品牌以及一般大眾的整體音量與口碑內容。
情境四：
這個禮拜客服人員向小胖反應，有多名消費者打電話表示看到網路上流傳新車零件有問題，希望公司盡快做個說明。小胖一聽馬上意識到是不實的網路謠言，但卻不清楚整個事件…
小胖想知道：
於是，小胖上iBuzz口碑資料庫，
直接搜尋主要網站及社群，尋找相關謠言討論內容，掌握到發文者的身分之後，再決定是否做回應，因為透過iBuzz口碑監測系統，可以即刻掌握謠言擴散情形，開啟危機處理程序，與廣告公司、行銷公司商討如何將網路謠言的影響力破壞、贏回主導權。
iBuzz可以為你做什麼？
IBuzz口碑監看分析系統每日提供最新『口碑音量排行』，主要能夠提供精準的口碑量化分析資料及網路最ㄏㄤ熱門議題，這些數據除了可供企業做為發展策略以及環境監測的資料外，還能夠進一步做為企業主評估“代理商及效果”的有力依據！
另外，iBuzz的專業口碑分析團隊，可以提供您進一步的產業報告以及策略分析，客製化的分析服務，以最實在的「關鍵字口碑數據」進行分析與策略建議將量化的數據轉化為趨勢圖表，無論您是想掌握一個星期、一個月、一季或是一年的口碑趨勢走向，都能一目了然！
總體而言，iBuzz的「口碑數據」加上「策略分析」可以協助企業在下列四大方向找到強而有力的著力點：
1、【發展策略】透過iBuzz提供的口碑數據/趨勢、熱門議題、主次要討論社群等實際資訊，協助企業發展行銷活動、廣告公關策略。
情境一：
小胖是A汽車品牌的行銷人員，總經理指派小胖所屬團隊，這個月底前完成市場調查、並替公司新車款命名並敲定合適的代言人，但打開Google找資料時，卻毫無頭緒…
小胖想知道：
於是，他看iBuzz口碑排行與每週產業口碑報告，
找出主要的汽車討論社群，如一些論壇、車迷討論區以及主要部落格等等…，並且可以直接連結到目標討論區、掌握最熱門的討論議題、了解消費者跟潛在消費者的喜好及生活型態，進一步也找出了社群中的意見領袖，甚至也可以了解競爭品牌推出的策略在市場上的反應。由於iBuzz提供的是確切的口碑數據以及資料，小胖團隊設計出一套實際的行銷策略。
2、【解決問題】以口碑數據為本，提供企業了解問題、解決問題的有力依據。
情境二：
車子上市至今滿三個月，總經理請小胖兩天後報告新車銷售情況與市場反應…
小胖想知道：
於是，小胖上iBuzz voc口碑資料庫，
查詢三個月內有多少口碑量，而口碑量每日、每週、每月變化的趨勢又是如何，確實的了解網友們討論的重點及議題，全面掌握消費者分享的使用心得與購買經驗感受，資料不只豐富且十分具體，市場意見透明化，讓公司對策略的有更佳的掌握度。
3、【評估效果&代理商】你是否曾經問過以下問題：
「如何能評估口碑行銷效果？」、
「我不知道付錢給我的代理商，到底能夠獲得多少效益？」
這些都是企業在評估效果時常遇到的問題，尤其網路資訊數量龐雜， 很難完全透過人力搜尋而掌握，但現在iBuzz口碑監測分析系統就能夠提供最完整、即時的口碑數據，讓您輕鬆掌握行銷、廣告效果，並且監督代理商。
情境三：
由於上市銷售情況不錯，小胖請廣告公司幫忙拍廣告並舉辦系列活動，希望能夠將銷售熱潮延續下去，但是預算有限，每次看到廣告公司帳單都有點不踏實，因為似乎看不到明確效果，公司卻又得全數買單…
小胖想知道：
於是，小胖上iBuzz voc口碑資料庫，
直接用iBuzz精準搜尋廣告以及活動的關鍵字，查詢委託代理商的期間，消費者與一般大眾對於廣告的反應如何？活動引起的效益如何？由公司直接掌握口碑趨勢，可以順便監督代理商的執行成效，為公司權益把關。
4、【監督環境】每日口碑數據以及趨勢都是幫助企業監測環境的最佳利器，及時掌握各類消費、潛在消費者、競爭品牌以及一般大眾的整體音量與口碑內容。
情境四：
這個禮拜客服人員向小胖反應，有多名消費者打電話表示看到網路上流傳新車零件有問題，希望公司盡快做個說明。小胖一聽馬上意識到是不實的網路謠言，但卻不清楚整個事件…
小胖想知道：
於是，小胖上iBuzz口碑資料庫，
直接搜尋主要網站及社群，尋找相關謠言討論內容，掌握到發文者的身分之後，再決定是否做回應，因為透過iBuzz口碑監測系統，可以即刻掌握謠言擴散情形，開啟危機處理程序，與廣告公司、行銷公司商討如何將網路謠言的影響力破壞、贏回主導權。
2008年8月21日 星期四
如何培養正面網路口碑？
網路口碑音量的重要性
Web2.0時代的崛起，網路空間儼然成為真正的公共領域(Public Sphere)。每個網友能夠在論壇、BBS以及Blog上發表自己的意見並且進行對談與討論，不需要再經過一層一層的中介。這樣的聲音沒有經過任何扭曲，是消費者最真實的心聲。
在過去，企業主認為聲佔率（Share of Mind, 意即廣告量）越高，在消費者心中的「心佔率」(Share of Mind)也越高，最終就能導致高市佔率(Share of market)。因此花費龐大預算在廣告刊播上，讓某產品或品牌的發聲量佔整體業界的百分比提高。這樣子的方法在媒體越來越趨多元的現在已經不適用，消費者接收資訊的管道越來越多，廣告量已不具意義。
然而，網際網路囊括了所有媒體的功能，甚至扮演通路的角色，消費者從知道產品、產生興趣到購買都可以在網路上發生。同時，根據資策會的調查，台灣上網人口占了總人口數6成4，其中重度使用者有高達4成3，如此高的上網比例，加上網際網路的獨特性，使得企業在網路上的「聲量佔率」越趨重要。
圖：i-Buzz 97年8月份第2週汽車業十大品牌口碑來源佔有率
觀察發現，在網路上曝光率最高，討論人氣最旺的，往往來自於網友自發性的討論。這點由i-Buzz也可以看出，不管任何產業，新聞的數量幾乎只佔總數的1%左右，但是論壇卻幾乎總是占據70%以上(圖)。因此，想掌握網路的聲佔率，不能只注意訊息產出的數量，而是要了解如何讓網友的言論成為免費的廣告，才能有效提升聲佔率。
本文從策略面談起培養口碑數量的過程和方法，分為內外部分析和發展策略兩個部分。
一、內外部分析
◎環境：你了解整體網路環境嗎？
網路環境不同於以往所有媒體，它綜合了傳統廣告和人際傳播的特色，一共具備以下幾項特色：
1.互動溝通性：參與者是平等的，可以彼此互相溝通、討論，不同於傳統媒體只有單向傳播，在網路上能夠達成雙向的溝通。
2.主動搜尋：網友具有主動性，能夠在網路上主動搜尋所有需要的資料，並且能夠主動拒絕不想要閱讀的資訊。
3.製造訊息：在Web2.0的時代，網友甚至能夠製造傳播訊息，取代廣告代理商的地位，從創意發想到訊息傳播，每個人都做得到。
4.時效性：速度是網路最明顯的特色，企業能發布即時訊息，比起報紙和電視媒體更具時效性。
5.直接購買：網路同時可以扮演通路角色，比價和購買都能夠在同一時間完成。
6.恆久性：相對於時效性，網路也具備恆久性(異時性)，所有資料能夠保存很長的時間，除非主動刪除，否則訊息會一直保留在網路空間上。
7.涵蓋面廣：網路無遠弗屆，沒有地理區域的限制。不管好事壞事都一樣能傳遍全世界。
基於以上網路的獨特性，使得原本就操作不易的口碑行銷，在網路環境之下的口碑更為複雜。同時，網路的特性讓口碑成了一把雙面刃，正面或負面的口碑都能永久保存，持續帶來新意見，對企業造成的影響是十分極端的。因此，在培養口碑之前，了解口碑形成的環境是首要之作。
◎產品：你的產品適合發展口碑嗎？
並非任何產品都適合口碑行銷，《口碑行銷》一書的作者指出，最容易產生口碑的產品有下列幾項：
1.令人興奮的產品
2.創新的產品
3.個人體驗的產品
4.複雜的產品
5.昂貴的產品
6有形的產品
◎企業：你的企業是否提供了討論的資料？
仔細檢視企業經營網路行銷的成功要素，一般來說具備以下條件：
1.成功的企業網站：成功的企業網站主要有五大要素，首先在基礎設施的部分必須給予使用者流暢、穩定的瀏覽速度和呈現；第二，網頁設計應舒適並且直覺性的使用；第三，即時、互動的網站管理；第四，運用方法讓消費者輕易找到網站；最後，產品內容應表示清楚詳細。
2.優良的商品：一切的策略奠基於良好的商品，擁有品質良好的商品是企業第一要求。
3.成功的行銷策略：藉由各種推廣活動，將實體和虛擬的所有接收者導引至網路空間中搜尋資料或是分享心得。
◎消費者：你的消費者活躍在網路中嗎？
任何行銷活動都要對「對的人」，說「對的事」。重度使用網路的消費者有特殊的生活型態以及人口統計資料，分析你的產品目標對象和他們是否相同，才不至於浪費資源投入不必要的活動之中。
二、發展策略
◎管理內容：你知道網友從哪裡得知相關消息的嗎？
內容是所有傳播訊息中最重要的部分，如何有效管理和創建，必須根據所有的分析以及目標來制定。
消費者有兩個路徑進入討論的平台，其一是藉由實體的廣告和公關活動將其拉入網路中搜尋相關訊息；其二是在網路中接收到產品或品牌訊息，進而搜尋相關資訊。
一旦消費者進入網際網路的領域，其閱讀所有內容的順序並非線性，而是成網狀發散，他們會迅速地離開正在閱讀的頁面，因此掌握所有和企業相關的網頁連結內容以及所有傳播訊息內容是必須的。
◎社群行銷：經營社群對你有什麼幫助？
社群的凝聚力是很強大的，虛擬社群是一群網路上有相同嗜好與興趣的人們，他們有固定活動的網路空間，並且會彼此討論與分享心得與經驗。他們沒有地域上的限制，並且虛擬社群的人口不斷成長與普及。社群幫助企業擴張的獨特能力有以下幾點：
1.降低企業搜尋成本：有共同特色的群體才會聚集在一起，他們可能是具有相同生活風格或是類似人口統計資料的一群人。
2.增加社群內顧客購買傾向：社群內的成員會彼此分享各種產品資訊，其他成員在具有安全感的網路環境下，增加購買意願。
3.提升顧客關係管理：虛擬社群幫助廠商了解顧客需求，利用資料發展資料庫或是為客戶作個別化的產品和服務，擴大潛在的顧客基礎。
一個專屬於自己的品牌社群，就像一群死忠的「粉絲」，他們可能比企業本身更了解產品的特色，還會帶動新成員的加入，同時凝聚社群內部的情感，最後成為免費的廣告宣傳。
◎找到關鍵連結者：哪些特質的人可以幫助你傳播訊息？
《引爆趨勢》的作者指出，只要是透過口耳相傳創造潮流的行銷模式中，有時候沒有找到對的人，即使商品對了，也無法成功。在口耳相傳的過程中，資訊傳遞經過每一個人的重要性有高有低，只有具有以下三種特質的人，才能引發話題、散布資訊。
1.專家：通曉各種市場資訊(特價、降價訊息、試用心得…)，並樂於分享擁有資訊。
2.連結者：透過幾次轉介便能連繫所有人，可將資訊散布在不同社交圈。
3.推銷員：熱情洋溢能打動人心，具有特殊技巧能說服別人。
◎引發話題：如何讓消費者在眾多資訊中選擇討論你的訊息？
不論在實體或虛擬的環境中，有效引發話題都是培養口碑的具體方法之一。在著名的口碑行銷大師馬克休斯出版的—《三張嘴傳遍全世界:口碑行銷的威力》一書中提到以下六種引發話題的方法：
1.禁忌
2.不尋常的事物
3.大膽新奇的事物
4.逗趣的事物
5.引人注目的事物
6.秘密
◎不斷更新：讓你的話題生生不息！
不論是部落格行銷或是企業網站，維持高人氣的祕訣就是不斷更新。有新的內容，才能引發新的回應。新產品上市時，網站一定要第一時間更新，否則消費者想討論新產品也苦無沒有官方資料來源。
讓消費者主動分享勝過單方面的訊息輸出
持續不斷地重複以上步驟、更新網站內容、即時回覆顧客反應，讓消費者主動在網路空間上持續不斷地分享，不論是產品資訊、試用心得…等。
消費者的主動分享的速度，比起指派工讀生以則計費的速度來得快又有效。無法引起話題的文章，只會消失在茫茫網海之中，沒有任何效果。網路上的口碑比起口耳相傳是的口碑來得更快速，但也更為複雜。如何培養口碑，從一開始內外部的分析就要仔細思考，再根據分析的結果擬訂策略，最後才是戰術的執行。同時，企業網站已經成為企業的「門面」，一個好的企業網站，提供了最新消息和產品資訊，是所有網路行銷的根基。
Web2.0時代的崛起，網路空間儼然成為真正的公共領域(Public Sphere)。每個網友能夠在論壇、BBS以及Blog上發表自己的意見並且進行對談與討論，不需要再經過一層一層的中介。這樣的聲音沒有經過任何扭曲，是消費者最真實的心聲。
在過去，企業主認為聲佔率（Share of Mind, 意即廣告量）越高，在消費者心中的「心佔率」(Share of Mind)也越高，最終就能導致高市佔率(Share of market)。因此花費龐大預算在廣告刊播上，讓某產品或品牌的發聲量佔整體業界的百分比提高。這樣子的方法在媒體越來越趨多元的現在已經不適用，消費者接收資訊的管道越來越多，廣告量已不具意義。
然而，網際網路囊括了所有媒體的功能，甚至扮演通路的角色，消費者從知道產品、產生興趣到購買都可以在網路上發生。同時，根據資策會的調查，台灣上網人口占了總人口數6成4，其中重度使用者有高達4成3，如此高的上網比例，加上網際網路的獨特性，使得企業在網路上的「聲量佔率」越趨重要。
圖：i-Buzz 97年8月份第2週汽車業十大品牌口碑來源佔有率
觀察發現，在網路上曝光率最高，討論人氣最旺的，往往來自於網友自發性的討論。這點由i-Buzz也可以看出，不管任何產業，新聞的數量幾乎只佔總數的1%左右，但是論壇卻幾乎總是占據70%以上(圖)。因此，想掌握網路的聲佔率，不能只注意訊息產出的數量，而是要了解如何讓網友的言論成為免費的廣告，才能有效提升聲佔率。
本文從策略面談起培養口碑數量的過程和方法，分為內外部分析和發展策略兩個部分。
一、內外部分析
◎環境：你了解整體網路環境嗎？
網路環境不同於以往所有媒體，它綜合了傳統廣告和人際傳播的特色，一共具備以下幾項特色：
1.互動溝通性：參與者是平等的，可以彼此互相溝通、討論，不同於傳統媒體只有單向傳播，在網路上能夠達成雙向的溝通。
2.主動搜尋：網友具有主動性，能夠在網路上主動搜尋所有需要的資料，並且能夠主動拒絕不想要閱讀的資訊。
3.製造訊息：在Web2.0的時代，網友甚至能夠製造傳播訊息，取代廣告代理商的地位，從創意發想到訊息傳播，每個人都做得到。
4.時效性：速度是網路最明顯的特色，企業能發布即時訊息，比起報紙和電視媒體更具時效性。
5.直接購買：網路同時可以扮演通路角色，比價和購買都能夠在同一時間完成。
6.恆久性：相對於時效性，網路也具備恆久性(異時性)，所有資料能夠保存很長的時間，除非主動刪除，否則訊息會一直保留在網路空間上。
7.涵蓋面廣：網路無遠弗屆，沒有地理區域的限制。不管好事壞事都一樣能傳遍全世界。
基於以上網路的獨特性，使得原本就操作不易的口碑行銷，在網路環境之下的口碑更為複雜。同時，網路的特性讓口碑成了一把雙面刃，正面或負面的口碑都能永久保存，持續帶來新意見，對企業造成的影響是十分極端的。因此，在培養口碑之前，了解口碑形成的環境是首要之作。
◎產品：你的產品適合發展口碑嗎？
並非任何產品都適合口碑行銷，《口碑行銷》一書的作者指出，最容易產生口碑的產品有下列幾項：
1.令人興奮的產品
2.創新的產品
3.個人體驗的產品
4.複雜的產品
5.昂貴的產品
6有形的產品
◎企業：你的企業是否提供了討論的資料？
仔細檢視企業經營網路行銷的成功要素，一般來說具備以下條件：
1.成功的企業網站：成功的企業網站主要有五大要素，首先在基礎設施的部分必須給予使用者流暢、穩定的瀏覽速度和呈現；第二，網頁設計應舒適並且直覺性的使用；第三，即時、互動的網站管理；第四，運用方法讓消費者輕易找到網站；最後，產品內容應表示清楚詳細。
2.優良的商品：一切的策略奠基於良好的商品，擁有品質良好的商品是企業第一要求。
3.成功的行銷策略：藉由各種推廣活動，將實體和虛擬的所有接收者導引至網路空間中搜尋資料或是分享心得。
◎消費者：你的消費者活躍在網路中嗎？
任何行銷活動都要對「對的人」，說「對的事」。重度使用網路的消費者有特殊的生活型態以及人口統計資料，分析你的產品目標對象和他們是否相同，才不至於浪費資源投入不必要的活動之中。
二、發展策略
◎管理內容：你知道網友從哪裡得知相關消息的嗎？
內容是所有傳播訊息中最重要的部分，如何有效管理和創建，必須根據所有的分析以及目標來制定。
消費者有兩個路徑進入討論的平台，其一是藉由實體的廣告和公關活動將其拉入網路中搜尋相關訊息；其二是在網路中接收到產品或品牌訊息，進而搜尋相關資訊。
一旦消費者進入網際網路的領域，其閱讀所有內容的順序並非線性，而是成網狀發散，他們會迅速地離開正在閱讀的頁面，因此掌握所有和企業相關的網頁連結內容以及所有傳播訊息內容是必須的。
◎社群行銷：經營社群對你有什麼幫助？
社群的凝聚力是很強大的，虛擬社群是一群網路上有相同嗜好與興趣的人們，他們有固定活動的網路空間，並且會彼此討論與分享心得與經驗。他們沒有地域上的限制，並且虛擬社群的人口不斷成長與普及。社群幫助企業擴張的獨特能力有以下幾點：
1.降低企業搜尋成本：有共同特色的群體才會聚集在一起，他們可能是具有相同生活風格或是類似人口統計資料的一群人。
2.增加社群內顧客購買傾向：社群內的成員會彼此分享各種產品資訊，其他成員在具有安全感的網路環境下，增加購買意願。
3.提升顧客關係管理：虛擬社群幫助廠商了解顧客需求，利用資料發展資料庫或是為客戶作個別化的產品和服務，擴大潛在的顧客基礎。
一個專屬於自己的品牌社群，就像一群死忠的「粉絲」，他們可能比企業本身更了解產品的特色，還會帶動新成員的加入，同時凝聚社群內部的情感，最後成為免費的廣告宣傳。
◎找到關鍵連結者：哪些特質的人可以幫助你傳播訊息？
《引爆趨勢》的作者指出，只要是透過口耳相傳創造潮流的行銷模式中，有時候沒有找到對的人，即使商品對了，也無法成功。在口耳相傳的過程中，資訊傳遞經過每一個人的重要性有高有低，只有具有以下三種特質的人，才能引發話題、散布資訊。
1.專家：通曉各種市場資訊(特價、降價訊息、試用心得…)，並樂於分享擁有資訊。
2.連結者：透過幾次轉介便能連繫所有人，可將資訊散布在不同社交圈。
3.推銷員：熱情洋溢能打動人心，具有特殊技巧能說服別人。
◎引發話題：如何讓消費者在眾多資訊中選擇討論你的訊息？
不論在實體或虛擬的環境中，有效引發話題都是培養口碑的具體方法之一。在著名的口碑行銷大師馬克休斯出版的—《三張嘴傳遍全世界:口碑行銷的威力》一書中提到以下六種引發話題的方法：
1.禁忌
2.不尋常的事物
3.大膽新奇的事物
4.逗趣的事物
5.引人注目的事物
6.秘密
◎不斷更新：讓你的話題生生不息！
不論是部落格行銷或是企業網站，維持高人氣的祕訣就是不斷更新。有新的內容，才能引發新的回應。新產品上市時，網站一定要第一時間更新，否則消費者想討論新產品也苦無沒有官方資料來源。
讓消費者主動分享勝過單方面的訊息輸出
持續不斷地重複以上步驟、更新網站內容、即時回覆顧客反應，讓消費者主動在網路空間上持續不斷地分享，不論是產品資訊、試用心得…等。
消費者的主動分享的速度，比起指派工讀生以則計費的速度來得快又有效。無法引起話題的文章，只會消失在茫茫網海之中，沒有任何效果。網路上的口碑比起口耳相傳是的口碑來得更快速，但也更為複雜。如何培養口碑，從一開始內外部的分析就要仔細思考，再根據分析的結果擬訂策略，最後才是戰術的執行。同時，企業網站已經成為企業的「門面」，一個好的企業網站，提供了最新消息和產品資訊，是所有網路行銷的根基。
2008年8月12日 星期二
如何辨識/消弭負面口碑？
「負面口碑」是什麼？
在討論所有的問題之前，必須要了解何謂「負面口碑」？
負面口碑（negative word-of-mouth）指的是消費者對某項産品或服務在使用過後産生不滿意的經驗，而將這種不滿意的經驗告知周遭的親朋好友，並建議他人不要購買或使用此項産品或服務之過程。
過去許多研究都指出，滿意的消費者會將其美好的經驗分享給三個人，但不滿意的消費者則會將其不滿意的經驗告訴十個人以上。由此可見，負面口碑的威力比起正面口碑來的要大多的，也印證了古人說的「好事不出門，壞事傳千里」。
尤其在Web2.0的時代，對產品或服務感到不滿的消費者，不僅會跟周圍的人分享不好的經驗，更會上網分享他們的心情，甚至提供「真相」(也就是圖片)。由於網路的特性，使得網路口碑的傳播速度比起人際間口耳相傳的傳播速度更為快速，知道這則負面消息的人會是以往的百倍千倍。這些負面口碑將會對品牌形象造成強烈的打擊。
口碑也有真假之分？
有人說「口碑沒有真偽，只有消費者相信或不相信的口碑」；也有人認為「口碑有真假，但只有發出口碑的人才知道」。我們可以將口碑的真偽分成兩個層次來探討：
1. 內容：口碑內容所言是否屬實，抑或只是子虛烏有、憑空捏造的網路謠言？有圖有真相的圖是否經過影像處理？前些日子網路流傳肯德基的賣的炸雞是變種雞，具有六條腿和六隻翅膀，才讓肯德基有這麼多炸機可以賣。經查證之後發現為不實口碑報導，即是屬於口碑內容不實。
2. 出發點：發出口碑的人是出於商業考量還是非商業考量？為了得到己身的利益而攻擊對手，刻意找出競爭對手的弱點加以撻伐，即使內容屬實，出發點也並不符合口碑的原意，是第二種層次的不實口碑。
如何辨識負面口碑的真偽？
內容上的真偽只要花時間求證，找到此領域的專家，偽造的口碑內容又怎能逃過專家的法眼？
而發出口碑的消費者出發點，恐怕只有當事人自己清楚，我們只能從一些細微之處去觀察，但判斷結果也不見得百分之百正確。在這裡提供幾項判斷的指標作為參考：
1. 上站次數：上站(BBS或論壇)次數過少的發文者比起上站次數多、時間長的網友所發的文章較容易被認為是有目的性的。
2. 文章篇數及內容：論壇和BBS都有機制能夠查閱網友的文章紀錄，藉由觀察其文章內容可以了解這名網友的立場，立場過於偏頗則容易被認為有商業目的。
3. 文章形式：比較式或是攻擊式的標題及內文，刻意的想和某個競爭品牌比較，甚至提不出客觀的看法；另外，制式化的文章格式也是有可能露出馬腳的一環。
然而今日口碑操作的手法越來越高明，我們只能用一些簡單的辨識方法將一 些粗糙的不實口碑給剔除。剩下具有專業內容也有客觀立場的負面口碑，我們將一步一步檢視它。
該如何平息負面口碑，甚至化負面口碑為正面力量？
負面口碑發生前：建立完整顧客檔案系統和回饋機制
在負面口碑尚未出現之前，企業本身建立完整的顧客檔案系統以及有效回饋機制，是有效控制負面口碑傳播的關鍵。完整的顧客檔案系統和有效回饋機制，可以使企業在消費者將負面口碑傳播之前接收到顧客的反應，及時發現並修正產品或服務的失誤，並獲取創新的資訊。這樣的負面口碑等於是是企業從顧客身上得到了「免費的諮詢」，從消費者身上獲得最寶貴的顧客資料。
行銷大師Kotler指出，在所有對某項產品或服務不滿意的顧客中，只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨，若企業本身建立了有效的回饋機制，必定能提升此數據，讓消費者有更高的意願將它們的意見回饋給企業，這對企業來說是相當有幫助的。
負面口碑發生中：仔細傾聽消費者聲音
網路口碑比起口耳相傳來的更為複雜，傳播網絡也比起傳統人際傳播來得更為廣大，過去傳統企業遇到危機採取馬上否認的作法在網路上根本無法適用。網路時代資訊一向是公開透明，消費者獲得資訊的管道已不像過去只有大眾媒體，一味的否認擋不住多元的資訊流通，也擋不過登高一呼就聚集而來的成千上萬網友。
仔細聆聽消費者的故事是負面口碑發生時最好的作法。藉由仔細聆聽的過程，可以清楚了解事情發生的經過，最重要的是可以明白消費者想要的是什麼，也可以經由這個過程了解負面口碑的嚴重程度以及思考解決的方案。
負面口碑發生後：快速處理、誠實以對、有效解決
當然，預防勝於治療，但是當預防不及時，就要有效治療。
首先第一點要掌握時效性。網路口碑的形成十分快速，往往一天之內就有數千筆的口碑資料形成，網路具有迅速擴散的特性，使得企業在處理負面口碑時第一項要注意的就是時效性，必定要能夠把握時間和情況，作最迅速的回應。
誠實是最高原則。誠實面對錯誤、處理進度和程序必須誠實告訴消費者，隱瞞和欺騙只會讓失去信心的消費者更加遠離。
最後提出有效的解決辦法。經過一連串的程序，從傾聽消費者心聲到誠實面對並承認錯誤，滿足消費者的期望，給予適當的補償。並且評估事情的嚴重性，將補償的動作延伸到其他消費者身上。
最有名的例子就是Apple成功扭轉iPod的負面形象，不僅成功消弭了iPod電量不足又不能更換的負面口碑，妥善的處置方式甚至能轉負為正，原本的誹謗者成了忠實的擁護者，也在網路上報導事件發生的始末，也不吝在網路上做正面口碑的分享。Kotler的研究也發現：在所有表達抱怨的顧客中，如果抱怨得到了解決，有54%～70%的顧客會再次與企業發生商業關係；如果抱怨沒得到解決，則會有80%～90%的顧客不會再購買這項產品或服務。
成功地應對負面口碑將有可能是成功的關鍵。反之，若不慎重處理，它的反噬力也可能大到無法想像。
在討論所有的問題之前，必須要了解何謂「負面口碑」？
負面口碑（negative word-of-mouth）指的是消費者對某項産品或服務在使用過後産生不滿意的經驗，而將這種不滿意的經驗告知周遭的親朋好友，並建議他人不要購買或使用此項産品或服務之過程。
過去許多研究都指出，滿意的消費者會將其美好的經驗分享給三個人，但不滿意的消費者則會將其不滿意的經驗告訴十個人以上。由此可見，負面口碑的威力比起正面口碑來的要大多的，也印證了古人說的「好事不出門，壞事傳千里」。
尤其在Web2.0的時代，對產品或服務感到不滿的消費者，不僅會跟周圍的人分享不好的經驗，更會上網分享他們的心情，甚至提供「真相」(也就是圖片)。由於網路的特性，使得網路口碑的傳播速度比起人際間口耳相傳的傳播速度更為快速，知道這則負面消息的人會是以往的百倍千倍。這些負面口碑將會對品牌形象造成強烈的打擊。
口碑也有真假之分？
有人說「口碑沒有真偽，只有消費者相信或不相信的口碑」；也有人認為「口碑有真假，但只有發出口碑的人才知道」。我們可以將口碑的真偽分成兩個層次來探討：
1. 內容：口碑內容所言是否屬實，抑或只是子虛烏有、憑空捏造的網路謠言？有圖有真相的圖是否經過影像處理？前些日子網路流傳肯德基的賣的炸雞是變種雞，具有六條腿和六隻翅膀，才讓肯德基有這麼多炸機可以賣。經查證之後發現為不實口碑報導，即是屬於口碑內容不實。
2. 出發點：發出口碑的人是出於商業考量還是非商業考量？為了得到己身的利益而攻擊對手，刻意找出競爭對手的弱點加以撻伐，即使內容屬實，出發點也並不符合口碑的原意，是第二種層次的不實口碑。
如何辨識負面口碑的真偽？
內容上的真偽只要花時間求證，找到此領域的專家，偽造的口碑內容又怎能逃過專家的法眼？
而發出口碑的消費者出發點，恐怕只有當事人自己清楚，我們只能從一些細微之處去觀察，但判斷結果也不見得百分之百正確。在這裡提供幾項判斷的指標作為參考：
1. 上站次數：上站(BBS或論壇)次數過少的發文者比起上站次數多、時間長的網友所發的文章較容易被認為是有目的性的。
2. 文章篇數及內容：論壇和BBS都有機制能夠查閱網友的文章紀錄，藉由觀察其文章內容可以了解這名網友的立場，立場過於偏頗則容易被認為有商業目的。
3. 文章形式：比較式或是攻擊式的標題及內文，刻意的想和某個競爭品牌比較，甚至提不出客觀的看法；另外，制式化的文章格式也是有可能露出馬腳的一環。
然而今日口碑操作的手法越來越高明，我們只能用一些簡單的辨識方法將一 些粗糙的不實口碑給剔除。剩下具有專業內容也有客觀立場的負面口碑，我們將一步一步檢視它。
該如何平息負面口碑，甚至化負面口碑為正面力量？
負面口碑發生前：建立完整顧客檔案系統和回饋機制
在負面口碑尚未出現之前，企業本身建立完整的顧客檔案系統以及有效回饋機制，是有效控制負面口碑傳播的關鍵。完整的顧客檔案系統和有效回饋機制，可以使企業在消費者將負面口碑傳播之前接收到顧客的反應，及時發現並修正產品或服務的失誤，並獲取創新的資訊。這樣的負面口碑等於是是企業從顧客身上得到了「免費的諮詢」，從消費者身上獲得最寶貴的顧客資料。
行銷大師Kotler指出，在所有對某項產品或服務不滿意的顧客中，只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨，若企業本身建立了有效的回饋機制，必定能提升此數據，讓消費者有更高的意願將它們的意見回饋給企業，這對企業來說是相當有幫助的。
負面口碑發生中：仔細傾聽消費者聲音
網路口碑比起口耳相傳來的更為複雜，傳播網絡也比起傳統人際傳播來得更為廣大，過去傳統企業遇到危機採取馬上否認的作法在網路上根本無法適用。網路時代資訊一向是公開透明，消費者獲得資訊的管道已不像過去只有大眾媒體，一味的否認擋不住多元的資訊流通，也擋不過登高一呼就聚集而來的成千上萬網友。
仔細聆聽消費者的故事是負面口碑發生時最好的作法。藉由仔細聆聽的過程，可以清楚了解事情發生的經過，最重要的是可以明白消費者想要的是什麼，也可以經由這個過程了解負面口碑的嚴重程度以及思考解決的方案。
負面口碑發生後：快速處理、誠實以對、有效解決
當然，預防勝於治療，但是當預防不及時，就要有效治療。
首先第一點要掌握時效性。網路口碑的形成十分快速，往往一天之內就有數千筆的口碑資料形成，網路具有迅速擴散的特性，使得企業在處理負面口碑時第一項要注意的就是時效性，必定要能夠把握時間和情況，作最迅速的回應。
誠實是最高原則。誠實面對錯誤、處理進度和程序必須誠實告訴消費者，隱瞞和欺騙只會讓失去信心的消費者更加遠離。
最後提出有效的解決辦法。經過一連串的程序，從傾聽消費者心聲到誠實面對並承認錯誤，滿足消費者的期望，給予適當的補償。並且評估事情的嚴重性，將補償的動作延伸到其他消費者身上。
最有名的例子就是Apple成功扭轉iPod的負面形象，不僅成功消弭了iPod電量不足又不能更換的負面口碑，妥善的處置方式甚至能轉負為正，原本的誹謗者成了忠實的擁護者，也在網路上報導事件發生的始末，也不吝在網路上做正面口碑的分享。Kotler的研究也發現：在所有表達抱怨的顧客中，如果抱怨得到了解決，有54%～70%的顧客會再次與企業發生商業關係；如果抱怨沒得到解決，則會有80%～90%的顧客不會再購買這項產品或服務。
成功地應對負面口碑將有可能是成功的關鍵。反之，若不慎重處理，它的反噬力也可能大到無法想像。
i-Buzz口碑監看和傳統市調的差異！
文：蔡叔瑾
消費者洞察(consumer insight)可謂是整個行銷鏈中最關鍵的要素，幾乎誰能掌握消費者insight誰就往消費者又靠近了一大步，因此要從茫茫市場中準確抓出消費者insight也是最令企業主、市調公司、廣告行銷公司、公關公司等頭痛的問題，傳統市調公司使用電訪、面訪、電子郵件、問卷、深度訪談等方式蒐集消費者insight，多由市調公司與企業主開會商討測試主體後，針對此主體開發問題、問卷，廣邀受測者填答，而這些受測者大部分來自於被酬勞吸引的一般大眾、以及一群市調公司長期配合的受訪者名單，訪問流程完成後再由市調公司的研究團隊進行數據分析，最後寫成報告提供給企業主，獲得結果是第一手資料，但往往所費不貲。
常見的市場調查方向包括四大方向：
(1)消費者調查：針對特定的消費者做觀察與研究，有目的的分析他們的購買行
為，消費心理演變等等。
(2)市場觀察：針對特定的產業區域做對照性的分析，從經濟，科技等有組織的角度來做研究。
(3)產品調查：針對某一性質的相同產品研究其發展歷史、設計生產等相關因素。
(4)廣告研究：針對特定的廣告做其促銷效果的分析與整理。
一般市場調查公司常用的調查技術包含：
(1) 定性營銷研究Qualitative marketing research：即從受訪者回答直接進行分析，不針對整個人口、也不做大型的統計，如焦點族群focus groups、深度訪談、專案進行。
(2) 定量營銷研究Quantitative marketing research：使用隨機抽樣，經常用在人口普查、經濟力調查等大型的研究，如大型問卷、諮詢表系統。
(3) 觀察上的技術Observational techniques：由研究員觀察社會現象，進而比較分析，常見的如：產品使用分析、瀏覽器的cookie分析。
(4) 實驗性的技術Experimental techniques：創造一個測試環境，方便控制影響因素，如：實驗室、試銷會場。
市場調查研究員經常都是綜合使用上面四種手法，他們可能先從第二手資料獲得一些背景知識，然後舉辦目標消費族群訪談以探索更多問題，最後視情況也許會因客戶要求而進一步做大範圍全國性的調查。
傳統市調整體流程如下：
整個調查過程需要一段搜集資料的時間，每次的測試需要由企業主端設想出一個具體方向，由市調公司用其專業背景替客戶規劃調查方式，目標是希望找出消費者insight，但在此過程中可能有些變因對於結果會產生絕對性的影響，如：
(1) 單一的調查主題：
企業主與市調公司以往都習於聚焦於一個方向，去試探市場反應，但設定好的調查方向往往不一定正確、或不一定是最關鍵、急迫的問題，因此只要議題方向稍有偏差，獲得的資料就可能只是沒有用的數據。
(2) 受訪者品質：
傳統市調公司會設定受訪者條件，然後以發車馬費或小禮物的方式吸引民眾接受訪問，因此許多受訪者也許是酬勞導向的參與訪談，與網路上網民自發性的發表意見式截然不同的；另外，傳統市調公司很多都有培養一群職業的受訪者，這些受訪者常常非企業的目標族群。
(3) 市調公司本身專業度問題：
傳統市調流程中，市調公司扮演舉足輕重的角色，從執行搜集資料開始到分析數據、撰寫報告，市調公司一手包辦，因此市調公司本身的專業度與洞察能力，都會影響最後的消費者insight形貌。
網路的興起帶來的另一片天空，許多現實世界中的行為搬到網路世界中同樣越演越烈，比如說討論與發言的風氣、分享經驗故事等等，這些種種討論都會累積成『網路口碑』，再進一步影響品牌與產品。ibuzz網路口碑監測系統主要透過提供企業主口碑資料服務，幫助企業做進一步的效果分析、策略擬定、議題掌握與危機監測，
i-Buuzz網路口碑監看過程如下：
由於是從網路上的開放資料出發，要找出消費者insight，ibuzz系統與傳統市調公司的線性調查過程不同之處有：
(1)開放的資料來源，更貼近市場：
口碑資料來自於網友自發性的討論，並且經過開放自由的回應機制篩選，ibuzz系統抓出的口碑量排行榜，這些當日熱門議題都是由網友們自行設定並且加以討論，比起過去傳統市調公司，這些口碑討論更貼近市場實況，也較容易找出消費者真實insight；又雖然網路口碑並不一定每則能夠有如深度訪談般的品質，但網路言論開放，能夠容許的資料量不僅廣，亦可以深。
(2)系統化、有效率、利於分析：
Ibuzz具有一套專業的口碑運算方法，且以網路資料為主，比起傳統市調公司用人力訪談的方式更有系統化與效率，且口碑之形式為量化資料、內容為質化資料，利於分析統計。
(3)持續追蹤機制：
網路上的口碑議題是具有「累積性」的，發展的軌跡就如同龍捲風螺旋攀升生成一般，一旦累積了一定的門檻數量，就可能產生影響性，因此口碑資料就有助於這樣議題的追蹤。
(4)及早發現→及早起步/及早治療：
在行銷方面，利用ibuzz發掘市場消費者insight，及早將市場反應納入決策生 產過程，取得市場先機；在公共關係方面，更能幫助企業進行環境監測，一旦發現危機及早注射預防針。
(5)便宜：
比起傳統市調公司，無論市調公司或是受訪對象的訪問成本，企業都得通通買單，選擇ibuzz僅需要一次付費，就能享有一定期間內的資料情報，採行使用者付費，有訂閱才有收費。
消費者洞察(consumer insight)可謂是整個行銷鏈中最關鍵的要素，幾乎誰能掌握消費者insight誰就往消費者又靠近了一大步，因此要從茫茫市場中準確抓出消費者insight也是最令企業主、市調公司、廣告行銷公司、公關公司等頭痛的問題，傳統市調公司使用電訪、面訪、電子郵件、問卷、深度訪談等方式蒐集消費者insight，多由市調公司與企業主開會商討測試主體後，針對此主體開發問題、問卷，廣邀受測者填答，而這些受測者大部分來自於被酬勞吸引的一般大眾、以及一群市調公司長期配合的受訪者名單，訪問流程完成後再由市調公司的研究團隊進行數據分析，最後寫成報告提供給企業主，獲得結果是第一手資料，但往往所費不貲。
常見的市場調查方向包括四大方向：
(1)消費者調查：針對特定的消費者做觀察與研究，有目的的分析他們的購買行
為，消費心理演變等等。
(2)市場觀察：針對特定的產業區域做對照性的分析，從經濟，科技等有組織的角度來做研究。
(3)產品調查：針對某一性質的相同產品研究其發展歷史、設計生產等相關因素。
(4)廣告研究：針對特定的廣告做其促銷效果的分析與整理。
一般市場調查公司常用的調查技術包含：
(1) 定性營銷研究Qualitative marketing research：即從受訪者回答直接進行分析，不針對整個人口、也不做大型的統計，如焦點族群focus groups、深度訪談、專案進行。
(2) 定量營銷研究Quantitative marketing research：使用隨機抽樣，經常用在人口普查、經濟力調查等大型的研究，如大型問卷、諮詢表系統。
(3) 觀察上的技術Observational techniques：由研究員觀察社會現象，進而比較分析，常見的如：產品使用分析、瀏覽器的cookie分析。
(4) 實驗性的技術Experimental techniques：創造一個測試環境，方便控制影響因素，如：實驗室、試銷會場。
市場調查研究員經常都是綜合使用上面四種手法，他們可能先從第二手資料獲得一些背景知識，然後舉辦目標消費族群訪談以探索更多問題，最後視情況也許會因客戶要求而進一步做大範圍全國性的調查。
傳統市調整體流程如下：
整個調查過程需要一段搜集資料的時間，每次的測試需要由企業主端設想出一個具體方向，由市調公司用其專業背景替客戶規劃調查方式，目標是希望找出消費者insight，但在此過程中可能有些變因對於結果會產生絕對性的影響，如：
(1) 單一的調查主題：
企業主與市調公司以往都習於聚焦於一個方向，去試探市場反應，但設定好的調查方向往往不一定正確、或不一定是最關鍵、急迫的問題，因此只要議題方向稍有偏差，獲得的資料就可能只是沒有用的數據。
(2) 受訪者品質：
傳統市調公司會設定受訪者條件，然後以發車馬費或小禮物的方式吸引民眾接受訪問，因此許多受訪者也許是酬勞導向的參與訪談，與網路上網民自發性的發表意見式截然不同的；另外，傳統市調公司很多都有培養一群職業的受訪者，這些受訪者常常非企業的目標族群。
(3) 市調公司本身專業度問題：
傳統市調流程中，市調公司扮演舉足輕重的角色，從執行搜集資料開始到分析數據、撰寫報告，市調公司一手包辦，因此市調公司本身的專業度與洞察能力，都會影響最後的消費者insight形貌。
網路的興起帶來的另一片天空，許多現實世界中的行為搬到網路世界中同樣越演越烈，比如說討論與發言的風氣、分享經驗故事等等，這些種種討論都會累積成『網路口碑』，再進一步影響品牌與產品。ibuzz網路口碑監測系統主要透過提供企業主口碑資料服務，幫助企業做進一步的效果分析、策略擬定、議題掌握與危機監測，
i-Buuzz網路口碑監看過程如下：
由於是從網路上的開放資料出發，要找出消費者insight，ibuzz系統與傳統市調公司的線性調查過程不同之處有：
(1)開放的資料來源，更貼近市場：
口碑資料來自於網友自發性的討論，並且經過開放自由的回應機制篩選，ibuzz系統抓出的口碑量排行榜，這些當日熱門議題都是由網友們自行設定並且加以討論，比起過去傳統市調公司，這些口碑討論更貼近市場實況，也較容易找出消費者真實insight；又雖然網路口碑並不一定每則能夠有如深度訪談般的品質，但網路言論開放，能夠容許的資料量不僅廣，亦可以深。
(2)系統化、有效率、利於分析：
Ibuzz具有一套專業的口碑運算方法，且以網路資料為主，比起傳統市調公司用人力訪談的方式更有系統化與效率，且口碑之形式為量化資料、內容為質化資料，利於分析統計。
(3)持續追蹤機制：
網路上的口碑議題是具有「累積性」的，發展的軌跡就如同龍捲風螺旋攀升生成一般，一旦累積了一定的門檻數量，就可能產生影響性，因此口碑資料就有助於這樣議題的追蹤。
(4)及早發現→及早起步/及早治療：
在行銷方面，利用ibuzz發掘市場消費者insight，及早將市場反應納入決策生 產過程，取得市場先機；在公共關係方面，更能幫助企業進行環境監測，一旦發現危機及早注射預防針。
(5)便宜：
比起傳統市調公司，無論市調公司或是受訪對象的訪問成本，企業都得通通買單，選擇ibuzz僅需要一次付費，就能享有一定期間內的資料情報，採行使用者付費，有訂閱才有收費。
2008年8月7日 星期四
口碑行銷成功的三大關鍵點？
如何利用i-Buzz VOC網路口碑監看服務？為您監看你的口碑行銷公司所提供的服務是否定下合理的KPI指標，是否有如預期的執行所承諾做到的質與量
想要成功地執行口碑行銷，有三個關鍵要點需要確立：
一、要能夠充分掌握網路虛擬環境人事時地物
二、要建立執行過程的觀測點
三、檢核質化與量化操作績效
掌握網路虛擬環境人事時地物
首先，在決定採用什麼策略和行動方案之前，必須先要有能力掌握網路虛擬環境的人事時地物。
在戰場，掌握地形並加以活用十分重要。商場上，地形或許並不具備特別重要的意義。如果是執行網路口碑行銷，就一定要把網路環境中的人事時地物弄得一清二楚，才能立於不敗之地。
建立執行過程的觀測點
在口碑行銷計劃執行的過程中，必須要設立多個觀測點，確認計劃精確無誤地被執行：
1. 有確實按照計劃執行嗎？
2. 你的口碑計劃有如預期得到消費者回饋嗎？
3. 當口碑計劃不如預期效果時，有提出因應對策嗎？
4. 口碑計劃進行中有新的機會或是新的風險產生嗎？
檢核質化與量化操作績效
好的口碑議題可以獲得數百人的回應，更可以影響成千上萬人的觀感，但是不好的口碑議題不僅得不到回響，還有可能招至反效果，傷害到企業的品牌和商品服務。任何行銷活動都需要經過績效查核的考驗，口碑行銷更是如此。
在量化方面，
我們的口碑音量和上月、上季，或前一波活動比較，是增加還是減少？
我們的口碑音量在產業界裡排行為何？是提升還是衰退？
在質化方面，
我們的口碑音量，是正面的多還是負面的多？
我們的新產品/服務，有引發話題嗎？有繼續延燒下去嗎？
比方說，一個口碑話題引起100個人次回應，和50個話題每個話題得到2個回應數，數量都是100，代表的意義卻大不相同。前者表示切入的話題得到網友的迴響，引發口碑效應，後者的意義是釋放出去的議題，可能與環境相違背，也可能議題不是網友關心的，最後流為自說自話。
i-Buzz VOC提供企業一個很好的工具，利用這個工具可以摸清楚網路這個隱形的社群網絡，可以作為活動進行中的重要檢核工具，更是作為口碑行銷效益平量的客觀依據。
想要成功地執行口碑行銷，有三個關鍵要點需要確立：
一、要能夠充分掌握網路虛擬環境人事時地物
二、要建立執行過程的觀測點
三、檢核質化與量化操作績效
掌握網路虛擬環境人事時地物
首先，在決定採用什麼策略和行動方案之前，必須先要有能力掌握網路虛擬環境的人事時地物。
在戰場，掌握地形並加以活用十分重要。商場上，地形或許並不具備特別重要的意義。如果是執行網路口碑行銷，就一定要把網路環境中的人事時地物弄得一清二楚，才能立於不敗之地。
建立執行過程的觀測點
在口碑行銷計劃執行的過程中，必須要設立多個觀測點，確認計劃精確無誤地被執行：
1. 有確實按照計劃執行嗎？
2. 你的口碑計劃有如預期得到消費者回饋嗎？
3. 當口碑計劃不如預期效果時，有提出因應對策嗎？
4. 口碑計劃進行中有新的機會或是新的風險產生嗎？
檢核質化與量化操作績效
好的口碑議題可以獲得數百人的回應，更可以影響成千上萬人的觀感，但是不好的口碑議題不僅得不到回響，還有可能招至反效果，傷害到企業的品牌和商品服務。任何行銷活動都需要經過績效查核的考驗，口碑行銷更是如此。
在量化方面，
我們的口碑音量和上月、上季，或前一波活動比較，是增加還是減少？
我們的口碑音量在產業界裡排行為何？是提升還是衰退？
在質化方面，
我們的口碑音量，是正面的多還是負面的多？
我們的新產品/服務，有引發話題嗎？有繼續延燒下去嗎？
比方說，一個口碑話題引起100個人次回應，和50個話題每個話題得到2個回應數，數量都是100，代表的意義卻大不相同。前者表示切入的話題得到網友的迴響，引發口碑效應，後者的意義是釋放出去的議題，可能與環境相違背，也可能議題不是網友關心的，最後流為自說自話。
i-Buzz VOC提供企業一個很好的工具，利用這個工具可以摸清楚網路這個隱形的社群網絡，可以作為活動進行中的重要檢核工具，更是作為口碑行銷效益平量的客觀依據。
2008年8月1日 星期五
口碑行銷能達到最高的投資報酬率？
﹝引用來源BRAIN.COM﹞
美國的「口碑經紀公司」 BzzAgent 最近進行一項名為「口碑行銷保證滿意」的計畫，要證明「口碑行銷」是最佳的行銷工具。
「口碑行銷滿意計畫」預計執行到 2008 年底，任何廣告主和廣告代理商都可參加，但條件是參與者必須同時利用傳統媒體做行銷，以作為對照組。BzzAgent 的賭注是在四項行銷指標上，也就是品牌知名度、消費者態度、購買意願和最終的銷售量，投注比傳統媒體多出 20%的行銷費用。如果最後口碑行銷沒有達標準， BzzAgent 將會把這些執行和追蹤費用，全數退還給廣告主。
近年來口碑行銷漸漸受到重視，雖然行銷人員都同意消費者口耳相傳的力量，大過企業的自吹自擂，但因口碑行銷很難追蹤、衡量執行效果，因此至今還沒辦法成為媒體主流。
主導這項計畫的 BzzAgent創辦人Dave Balter堅信，口碑行銷的效果遠大過其他傳統媒體，並願意以「保證滿意否則退費」的方式來說服廣告主。
這項計畫預計邀請 10～12 個品牌，預估共需要投入 30 萬美元的媒體費在實驗組（口碑行銷）和對照組（其他媒體）。後續的行銷指數追蹤則將交由公正客觀的第三者，也就是Insight Express 市調公司）進行。除了口碑行銷和其他行銷工具效果的比較外， BzzAgent 也會追蹤有沒有更多的廣告主在參加過這項計畫後，願意繼續採用口碑行銷。
千萬別以為 BzzAgent 是走到窮途末路才想到這招來招攬新客源，事實上BzzAgent 有將近 280 個客戶，且業績已連續六季都有成長。 2008 第一季更是比去年同期達兩位數成長。其他廣告同業對這項計畫樂觀其成，只要能增進客戶對任何新媒體的正面印象都是好事。
BzzAgent 表示，也許會有1～2家客戶的口碑行銷計畫，達不到預期的標準，但這些都不會更改他們讓客戶更了解口碑行銷的初衷。（取材自AdAge.com）
美國的「口碑經紀公司」 BzzAgent 最近進行一項名為「口碑行銷保證滿意」的計畫，要證明「口碑行銷」是最佳的行銷工具。
「口碑行銷滿意計畫」預計執行到 2008 年底，任何廣告主和廣告代理商都可參加，但條件是參與者必須同時利用傳統媒體做行銷，以作為對照組。BzzAgent 的賭注是在四項行銷指標上，也就是品牌知名度、消費者態度、購買意願和最終的銷售量，投注比傳統媒體多出 20%的行銷費用。如果最後口碑行銷沒有達標準， BzzAgent 將會把這些執行和追蹤費用，全數退還給廣告主。
近年來口碑行銷漸漸受到重視，雖然行銷人員都同意消費者口耳相傳的力量，大過企業的自吹自擂，但因口碑行銷很難追蹤、衡量執行效果，因此至今還沒辦法成為媒體主流。
主導這項計畫的 BzzAgent創辦人Dave Balter堅信，口碑行銷的效果遠大過其他傳統媒體，並願意以「保證滿意否則退費」的方式來說服廣告主。
這項計畫預計邀請 10～12 個品牌，預估共需要投入 30 萬美元的媒體費在實驗組（口碑行銷）和對照組（其他媒體）。後續的行銷指數追蹤則將交由公正客觀的第三者，也就是Insight Express 市調公司）進行。除了口碑行銷和其他行銷工具效果的比較外， BzzAgent 也會追蹤有沒有更多的廣告主在參加過這項計畫後，願意繼續採用口碑行銷。
千萬別以為 BzzAgent 是走到窮途末路才想到這招來招攬新客源，事實上BzzAgent 有將近 280 個客戶，且業績已連續六季都有成長。 2008 第一季更是比去年同期達兩位數成長。其他廣告同業對這項計畫樂觀其成，只要能增進客戶對任何新媒體的正面印象都是好事。
BzzAgent 表示，也許會有1～2家客戶的口碑行銷計畫，達不到預期的標準，但這些都不會更改他們讓客戶更了解口碑行銷的初衷。（取材自AdAge.com）
2008年7月20日 星期日
2008年7月12日 星期六
達到關鍵數量(Critical Mass)為什麼很重要？
關鍵多數(Critical Mass)是經營網路服務的重要概念，當我們建構一項服務的時候，前期的人力設備等資源投入是必須要的項目，但是並無法快速產生收益，或是初期產出的收益並不足以支撐投入的資源。必須要能夠達到關鍵多數的規模之後，開始可以獲利，而且往後因為成本的成長比起收入的增加相對少很多，帶來極高的效益。
關鍵多數同時也是口碑行銷的重要概念。
達到「關鍵數量(Critical Mass)」為什麼很重要？因為當一件商品達到所謂關鍵數量時，就有足夠的動力讓消費者採用商品的行動變成自主運動了。因此在行銷初期的階段就和網絡中樞取得聯繫，可以幫助你的產品早點達到「關鍵數量」的臨界點。
「如果你處於不知如何反應的情境中，你就會注意其他人的反應和情境中的行為標準」，人們碰道不清楚或不了解的情境時，就會開始找尋其他可能的解決方案。透過搜尋引擎和一些常去的討論版找尋其他同好的解答，變成必要的問題解決途徑。這時候搜尋者就會以搜尋到的主要資訊當作是社會上的公評。
因此，企業必須要知道，消費者並非每個人每次的思考都是理性的，經常是網路上存在的訊息，比起企業貨品牌想要傳達的訊息，更真實而可信。這時候你該怎們辦？基本上掌握關鍵多數是需要達到的最基礎目標，以確保對企業有利的訊息，能夠更有機會接觸和說服消費者。
關鍵多數同時也是口碑行銷的重要概念。
達到「關鍵數量(Critical Mass)」為什麼很重要？因為當一件商品達到所謂關鍵數量時，就有足夠的動力讓消費者採用商品的行動變成自主運動了。因此在行銷初期的階段就和網絡中樞取得聯繫，可以幫助你的產品早點達到「關鍵數量」的臨界點。
「如果你處於不知如何反應的情境中，你就會注意其他人的反應和情境中的行為標準」，人們碰道不清楚或不了解的情境時，就會開始找尋其他可能的解決方案。透過搜尋引擎和一些常去的討論版找尋其他同好的解答，變成必要的問題解決途徑。這時候搜尋者就會以搜尋到的主要資訊當作是社會上的公評。
因此，企業必須要知道，消費者並非每個人每次的思考都是理性的，經常是網路上存在的訊息，比起企業貨品牌想要傳達的訊息，更真實而可信。這時候你該怎們辦？基本上掌握關鍵多數是需要達到的最基礎目標，以確保對企業有利的訊息，能夠更有機會接觸和說服消費者。
對口碑的錯誤認知！
無疑的好口碑是我們所期望的，不好的口碑是我們想要避免的，事實上口碑只是行銷的一個元素，過度期望可能會產生底下錯誤的認知：
口碑會像野火般的蔓延：
重大的消息可以流傳得很快，可是大部份關於產品的消息並不是驚天動地的，也因此口碑通常是以緩慢速度散播，而非野火般的蔓延。許多因素使口碑慢下來：
1.口碑是關於新的事物，而新事物總是會讓某些人感到手威脅。
2.隱形網絡會充滿各式各樣的訊息，既使顧客還會從其它管道接收到訊息，它們卻不一定記得全部的訊息。
3.另一個原因是人們生活在族群中，口碑在一個族群中可以快速擴散，可是跳出這個網絡卻是異常緩慢。
口碑是真實的：
現實的生活是，有些流傳在無形的網絡中的事實是真的，有些是假的。並非所有透過網路傳送的意見都是真的。因此我們必須要在口碑資訊與消費者的情靜連結上多下工夫，增加口碑的真實性。
好產品一定有好口碑：
為了使口碑蔓延，你需要兩要東西：一件感染性產品，以及某人在背後催化自然的感染。一家有30桌的餐廳可以只依賴口耳相傳。科技市場和總統大選差不多，在那裡第二名是沒有獎品的，贏家全拿。在這些市場中，自然散播的口耳相傳必須要加速；單一件好產品是不夠的，還必須要有傳播的完整計畫。
口碑會像野火般的蔓延：
重大的消息可以流傳得很快，可是大部份關於產品的消息並不是驚天動地的，也因此口碑通常是以緩慢速度散播，而非野火般的蔓延。許多因素使口碑慢下來：
1.口碑是關於新的事物，而新事物總是會讓某些人感到手威脅。
2.隱形網絡會充滿各式各樣的訊息，既使顧客還會從其它管道接收到訊息，它們卻不一定記得全部的訊息。
3.另一個原因是人們生活在族群中，口碑在一個族群中可以快速擴散，可是跳出這個網絡卻是異常緩慢。
口碑是真實的：
現實的生活是，有些流傳在無形的網絡中的事實是真的，有些是假的。並非所有透過網路傳送的意見都是真的。因此我們必須要在口碑資訊與消費者的情靜連結上多下工夫，增加口碑的真實性。
好產品一定有好口碑：
為了使口碑蔓延，你需要兩要東西：一件感染性產品，以及某人在背後催化自然的感染。一家有30桌的餐廳可以只依賴口耳相傳。科技市場和總統大選差不多，在那裡第二名是沒有獎品的，贏家全拿。在這些市場中，自然散播的口耳相傳必須要加速；單一件好產品是不夠的，還必須要有傳播的完整計畫。
i-Buzz VOC監測那些口碑類型？
i-Buzz VOC將「產業口碑」和「消費者口碑」都列入監測範圍。
企業長期來已經建立一套蒐集新聞資訊的辦法，就是專注在蒐集分析產業界所談論的事，進而假設自己已經掌握了所需要的全部口碑；舉例來說，透過mic的電子剪報服務，就可以得到涵蓋大部分的傳統媒體新聞。這樣就夠了嗎？以現今網路進入2.0時代的情況來看，其實並沒有真正掌握到消費者的口碑。
業界的口碑可以透過傳統媒介取得，但是消費者口碑則是需要經由UGC內容網站取得，例如：討論版、部落格、知識+、PTT、FACEBOOK....等。
「產業口碑」一般社會大眾的認定是那些著重在未來的社會精英份子的發言，可能是記者、產業分析師、專業經理人。產業口碑經常再入口網站、新聞網站、垂直內容網站，以新聞、評論、報告、專題演講...等題材呈現。
「消費者口碑」則集中在網路上或街上聽到的口碑話題，可以告訴你目前人們對你的產品或服務的看法。這類口碑經常存在討論區、bbs、論壇、部落格、維基百科，以文字、圖片、聲音、影片等多媒體型態出現。
兩種口碑對消費者而言，都是重要的訊息來源，彼此相互對照。
企業長期來已經建立一套蒐集新聞資訊的辦法，就是專注在蒐集分析產業界所談論的事，進而假設自己已經掌握了所需要的全部口碑；舉例來說，透過mic的電子剪報服務，就可以得到涵蓋大部分的傳統媒體新聞。這樣就夠了嗎？以現今網路進入2.0時代的情況來看，其實並沒有真正掌握到消費者的口碑。
業界的口碑可以透過傳統媒介取得，但是消費者口碑則是需要經由UGC內容網站取得，例如：討論版、部落格、知識+、PTT、FACEBOOK....等。
「產業口碑」一般社會大眾的認定是那些著重在未來的社會精英份子的發言，可能是記者、產業分析師、專業經理人。產業口碑經常再入口網站、新聞網站、垂直內容網站，以新聞、評論、報告、專題演講...等題材呈現。
「消費者口碑」則集中在網路上或街上聽到的口碑話題，可以告訴你目前人們對你的產品或服務的看法。這類口碑經常存在討論區、bbs、論壇、部落格、維基百科，以文字、圖片、聲音、影片等多媒體型態出現。
兩種口碑對消費者而言，都是重要的訊息來源，彼此相互對照。
留意網路上微弱的訊息！
成功的經理人，經常被活躍的網絡和產業圈回饋的訊息給淹沒，因而在他們的腦海裡產生一種錯覺，所有的商業情報都在自己的掌握之中。
越是成功的企業，越有可能被來自他既存的網絡訊息給淹沒，結果很可能忽略了那些不活躍的網絡。
克雷頓‧克里斯汀生(Clayton Christensen)在創新的兩難(The Innovator’s Dilemma)一書中，舉了一個成功公司犯下這種錯誤的典型例子。當電腦業逐漸將5.25吋硬碟機轉換成3.5吋時。一些硬碟製造商果然再次將硬碟改小，而且，硬碟製造商真的製造出較小硬碟機的原型，但是卻找不到任何的買家。
克里斯汀生描述當時他拜訪一家大型硬碟機製造商的執行長，他指著展示架上擺著的一部原型機種，並且告訴這位哈佛教授那是第四代的1.8吋硬碟機。可是他公司還沒賣掉任何一部。
克里斯汀生引用市場調查證明有相當的市場潛力，可是執行長堅持沒有市場性：我們的型錄上展是那個硬碟機已有18個月之久，每個人都知道我們有，可是沒有人要。
事後有一天，克里斯汀生遇到一位以前在本田汽車從事地圖和導航系統工作的學生，克里斯汀生很好奇他們怎們將資料儲存在哪套系統中，卻意外發現他們使用1.8吋的硬碟機。
「你跟誰買的？」克里斯汀生問。
那為學生回答說：這個東西從任何大型的硬碟機公司都買不到，我們是從科羅拉多州一家新的小公司買到的。
克里斯汀生形容，這位硬碟公司的執行長是他所見過最精明的經理人之一，然而當這位執行長說，每個人都知道我們有，可是沒有人想要時，很明顯得他被「活躍網絡」的訊息給誤導了。
他過於忙著把焦點集中在電腦製造商的網絡上，以至忘記其他網絡的存在。這故事意味著我們要經常離開熟悉、舒適的環境，把焦點轉移到一個既不熟悉又不舒適的環境。
越是成功的企業，越有可能被來自他既存的網絡訊息給淹沒，結果很可能忽略了那些不活躍的網絡。
克雷頓‧克里斯汀生(Clayton Christensen)在創新的兩難(The Innovator’s Dilemma)一書中，舉了一個成功公司犯下這種錯誤的典型例子。當電腦業逐漸將5.25吋硬碟機轉換成3.5吋時。一些硬碟製造商果然再次將硬碟改小，而且，硬碟製造商真的製造出較小硬碟機的原型，但是卻找不到任何的買家。
克里斯汀生描述當時他拜訪一家大型硬碟機製造商的執行長，他指著展示架上擺著的一部原型機種，並且告訴這位哈佛教授那是第四代的1.8吋硬碟機。可是他公司還沒賣掉任何一部。
克里斯汀生引用市場調查證明有相當的市場潛力，可是執行長堅持沒有市場性：我們的型錄上展是那個硬碟機已有18個月之久，每個人都知道我們有，可是沒有人要。
事後有一天，克里斯汀生遇到一位以前在本田汽車從事地圖和導航系統工作的學生，克里斯汀生很好奇他們怎們將資料儲存在哪套系統中，卻意外發現他們使用1.8吋的硬碟機。
「你跟誰買的？」克里斯汀生問。
那為學生回答說：這個東西從任何大型的硬碟機公司都買不到，我們是從科羅拉多州一家新的小公司買到的。
克里斯汀生形容，這位硬碟公司的執行長是他所見過最精明的經理人之一，然而當這位執行長說，每個人都知道我們有，可是沒有人想要時，很明顯得他被「活躍網絡」的訊息給誤導了。
他過於忙著把焦點集中在電腦製造商的網絡上，以至忘記其他網絡的存在。這故事意味著我們要經常離開熟悉、舒適的環境，把焦點轉移到一個既不熟悉又不舒適的環境。
什麼類型的產品容易有口碑？
你的產品有機會成為熱門口碑商品嗎？該怎麼判斷呢？當你開始想要從口碑行銷中獲得好處時，要先就本身的產品是否具備口碑特質想起，如果是，那麼恭喜你有個好的開始，如果沒有，那麼就得想辦法創造一個活動，一個事件，做為口碑的創意點。
那一些類型的產品容易有口碑，簡單的說，有些消費者的參與度很高的產品，我們叫做『會話產品「Conversation product」』，這類型的產品很容易被消費者談論，進而形成產品和服務的口碑，根據口碑行銷一書的作者歸納出來，下列幾個產品特性，容易凝聚口碑：
令人興奮的產品：例如書籍、唱片和電影。
創新的產品：人們之所以會談論不只是因為這些產頻提供新的好處，也因為人們被創造者的巧思所感動。
個人體驗的產品：當評價產品或服務需要考慮到個人的體驗時，旅館、航空公司、汽車、書籍等的口碑都可以歸為這一類。
複雜的產品：像軟體或醫療器材，動機起源於減少危險的需求。當人們不了解產品時，他們必須經由討論才懂得。
昂貴的產品：例如，電腦或是消費性電子產品。避免風險在這項也是主要動機。
有形的產品：例如衣服、汽車和手機等。人們傾向談論他們看的見到的。看不到的產品通常不太愛討論。
如果你已經擁有口碑型商品或服務，那要恭喜你，你已經比別人多走一步了。但是並不代表就一定最後會得到好成績。任何產業都有一群一群的競爭者，產業之間有時候互相競爭，品牌之間則無時無刻不在發動各種形式的行銷攻擊。有了好的開始，更應該好好把握手上的利器，及早行動，累積口碑資源。
如果你的商品或服務剛好不是具備鮮明的口碑特性，也不用悲觀，商品服務只是品牌的其中一項重大的特徵，還是有其他內容可以被應用，例如：產地、新科技、行銷活動、英雄人物、顧客群等等，都是口碑行銷可以著力的地方。
那一些類型的產品容易有口碑，簡單的說，有些消費者的參與度很高的產品，我們叫做『會話產品「Conversation product」』，這類型的產品很容易被消費者談論，進而形成產品和服務的口碑，根據口碑行銷一書的作者歸納出來，下列幾個產品特性，容易凝聚口碑：
令人興奮的產品：例如書籍、唱片和電影。
創新的產品：人們之所以會談論不只是因為這些產頻提供新的好處，也因為人們被創造者的巧思所感動。
個人體驗的產品：當評價產品或服務需要考慮到個人的體驗時，旅館、航空公司、汽車、書籍等的口碑都可以歸為這一類。
複雜的產品：像軟體或醫療器材，動機起源於減少危險的需求。當人們不了解產品時，他們必須經由討論才懂得。
昂貴的產品：例如，電腦或是消費性電子產品。避免風險在這項也是主要動機。
有形的產品：例如衣服、汽車和手機等。人們傾向談論他們看的見到的。看不到的產品通常不太愛討論。
如果你已經擁有口碑型商品或服務，那要恭喜你，你已經比別人多走一步了。但是並不代表就一定最後會得到好成績。任何產業都有一群一群的競爭者，產業之間有時候互相競爭，品牌之間則無時無刻不在發動各種形式的行銷攻擊。有了好的開始，更應該好好把握手上的利器，及早行動，累積口碑資源。
如果你的商品或服務剛好不是具備鮮明的口碑特性，也不用悲觀，商品服務只是品牌的其中一項重大的特徵，還是有其他內容可以被應用，例如：產地、新科技、行銷活動、英雄人物、顧客群等等，都是口碑行銷可以著力的地方。
為什麼口碑如此重要？
為什麼監看網路口碑是如此重要，現代的資訊和影響力已經不再掌握在少數幾位頂尖的記者身上。雖然我們不能否認記者們依舊掌握很大的影響力，不過現在成千上萬個在網路上發表意見的「達人」也做得到。
矽谷一家公關公司NRW的總裁艾德‧尼豪斯(Ed Niehaus)，以搖滾音樂會來隱喻這樣的轉變。在以前，很明顯的那些明星(記者和評論家)是在舞台上，而一般的顧客是在觀眾席上，網際網路突然把原先在觀眾席上前20排的人(各個領域的達人)搬上舞台。
像這樣的權力轉變影響造成的影響最有名的個案，或許就是英特爾(intel)。1994年，一位大學教授發現英特爾Pentium處理器有瑕疵。某種程度上，本來只是站在台下的那位教授，好像從此站在舞台上，並且緊握住麥克風。
有關這瑕疵的消息迅速在網際網路上擴散。顧客用電子郵件和電話砲轟英特爾。曾經英特爾公司一天收到25,000通電話要求保證退貨，英特爾剛開始拒絕照辦。隨即這家晶片廠遭新聞界砲轟，股價快速下跌。
最後英特爾不得不改變政策，公司最終花了4億7500萬美元平息這件事。這事件得到的教訓是什麼呢？注意那些在網際網路舞台上的人，那些人比以前要來得更多了。
尼豪斯說：從此之後，英特爾採取更積極的態度，監視在網際網路上可能的抱怨。
矽谷一家公關公司NRW的總裁艾德‧尼豪斯(Ed Niehaus)，以搖滾音樂會來隱喻這樣的轉變。在以前，很明顯的那些明星(記者和評論家)是在舞台上，而一般的顧客是在觀眾席上，網際網路突然把原先在觀眾席上前20排的人(各個領域的達人)搬上舞台。
像這樣的權力轉變影響造成的影響最有名的個案，或許就是英特爾(intel)。1994年，一位大學教授發現英特爾Pentium處理器有瑕疵。某種程度上，本來只是站在台下的那位教授，好像從此站在舞台上，並且緊握住麥克風。
有關這瑕疵的消息迅速在網際網路上擴散。顧客用電子郵件和電話砲轟英特爾。曾經英特爾公司一天收到25,000通電話要求保證退貨，英特爾剛開始拒絕照辦。隨即這家晶片廠遭新聞界砲轟，股價快速下跌。
最後英特爾不得不改變政策，公司最終花了4億7500萬美元平息這件事。這事件得到的教訓是什麼呢？注意那些在網際網路舞台上的人，那些人比以前要來得更多了。
尼豪斯說：從此之後，英特爾採取更積極的態度，監視在網際網路上可能的抱怨。
2008年7月2日 星期三
口碑行銷成功的關鍵！
口碑行銷的重要規則，就是行銷人員不能以為可以單方面控制所有話題元素，如虛構不符合顧客心聲。必須從了解顧客開始，傾聽顧客的聲音，並持續不斷地與顧客互動溝通；只要能適度順著口碑話題，就有機會激發口碑行銷的漣漪。
1.要知道顧客在說些什麼。
他們是怎麼對朋友說你們的公司、產品？
怎麼說你的競爭對手的公司、產品？
他們對目前提供的產品和服務滿意度好嗎？
2.使用所有可能的方法傾聽口碑。
你有認真的讀過在不同的新聞、聊天室、知識+和網站，以及其他各種不同的論壇中，消費者談論道你的公司的產品和服務的內容嗎？你有試著上網去和他們交談嗎？
3.追蹤這個產業在說些什麼。
不只是聽聽顧客口碑，同時也要聽聽產業內的口碑。顧客口碑告訴你今天在說些什麼，業界口碑可以提供你洞察顧客明天會談些什麼？
當我們了解顧客心聲之後，深度理解顧客的需求。然後建立一致的操作策略和成效衡量指標。透過長期的經驗累積與執行心得之後，必然可以建立一套符合企業整合性的口碑行銷方案。
1.要知道顧客在說些什麼。
他們是怎麼對朋友說你們的公司、產品？
怎麼說你的競爭對手的公司、產品？
他們對目前提供的產品和服務滿意度好嗎？
2.使用所有可能的方法傾聽口碑。
你有認真的讀過在不同的新聞、聊天室、知識+和網站，以及其他各種不同的論壇中，消費者談論道你的公司的產品和服務的內容嗎？你有試著上網去和他們交談嗎？
3.追蹤這個產業在說些什麼。
不只是聽聽顧客口碑，同時也要聽聽產業內的口碑。顧客口碑告訴你今天在說些什麼，業界口碑可以提供你洞察顧客明天會談些什麼？
當我們了解顧客心聲之後，深度理解顧客的需求。然後建立一致的操作策略和成效衡量指標。透過長期的經驗累積與執行心得之後，必然可以建立一套符合企業整合性的口碑行銷方案。
Web 2.0為口碑行銷注入新動力
【引用資料來源：功典資訊】
口碑行銷行之有年，目的包含擴散產品/品牌知名度、刺激銷售、與顧客互動溝通等等...，依據不同的行銷目的，衍伸出各種形式的操作手法，如：Buzz marketing、Viral Marketing、Community Marketing、Influencer Marketing、Blog Marketing等等。
儘管有各種不同的執行方式，口碑行銷必要的基本元素：有優點及特色的產品/服務內容、一群願意分享及有社群影響力的人、便利的分享管道，在Web 2.0的網路時代，有以下幾點可在規劃口碑行銷時納入思考，幫助行銷人員運用口碑行銷的元素。
網路成為消費者不可或缺的產品資訊搜尋管道，廣大網友的親身體驗，比企業的行銷廣告更具說服力!
從許多消費者行為調查可發現，現在的消費者在購買產品前，多半會先上網搜尋資訊，而網路上網友分享的親身體驗，比起企業的行銷廣告，似乎更能取信於消費者，這些網友分享的資訊，正逐漸大力地影響消費者的購買決策。
把握消費者在購買決策流程中的改變，行銷人員可藉由分析顧客現有的購買需求與購買流程，將口碑行銷的手法適時加入，讓其效益在消費者的購買決策中發酵，引導成實際的購買行為。
透過網路與顧客資料庫，協助行銷人員找出願意分享的推薦者
找到有意願分享的推薦族群，對其施加合適的行銷動力，可能可以激發出更大的口碑行銷效益。透過網路，行銷人可由相關議題之Blog、社群網站等，找到對產品可能有興趣且有擴散潛力的族群，透過產品試用體驗，鼓勵這些體驗者將其心得發表出去，而且有機會追蹤到這些推薦者的行為。
而現有的顧客資料庫，更是行銷人員尋找推薦族群的良好管道，透過問卷調查、購買頻率等顧客資料分析，挖掘滿意度高且有推薦傾向的顧客，透過持續互動，逐步找出願意推薦的族群，並作為後續口碑行銷的規劃依據。以下為推薦者之目標族群篩選及納入口碑行銷流程之方式：
1.考量產品/服務/品牌本身的定位，藉由在社交影響力及對產品的興趣與了解程度兩個面向，定義出推薦者的基本輪廓：行銷人可考量產品要滿足的對象及產品定價等，在社交影響力與產品興趣程度兩個維度，以質(如：生活型態)與量(研究調查數據等)的條件評估，勾勒出幾個族群，列出各群組對口碑行銷可能的優缺點，比較後篩選出主要的目標族群，如：學生族群或年輕女性上班族，是具備一定的社交影響力及有興趣談論該產品者。
2.分析推薦族群的社交圈型態與社交方式，找出接觸推薦者的管道及互動方式：了推薦族群的基本輪廓，可再進一步分析其社交型態與方式，如：社交範圍(學校或公司等)、主要的社交情境(透過電話、網路或面對面的聚餐等)，一來可先找到適合接觸推薦族群的管道(Online及offline搭配)，再者可協助規劃促使推薦行為產生的媒介(實體或電子推薦函)與流程。
3.了解推薦者會去推薦的驅動力與障礙點，找出適合的誘因來鼓勵推薦行為：同樣是由推薦族群的輪廓延伸，了解其推薦的內在動力，如：獲得社群認同、有話題與親朋好友分享、受到活動誘因吸引等；以及推薦的障礙點，如：擔心被認為是在推銷產品等。從中行銷人員可以去設計引發推薦的誘因及避免障礙點的機制，來促使推薦行為的產生。
4.藉由長期的互動，經營推薦族群，觀察其對口碑行銷活動帶來的效益：藉由持續的互動，累積推薦者在口碑行銷活動中的參與資訊，將幫助行銷人了解，樂於推薦的族群是否有特定的輪廓(Profile)？是否符合原先行銷人所定義出的特點？並觀察這些人對口碑行銷帶來的效益。當行銷人員越了解推薦的族群，就更有機會運用他們的力量，作為口碑行銷的施力點。
Web 2.0時代，口碑行銷擴散的內容形式更多元、管道也更多，散播的範圍更大，口碑行銷的效益可以更廣
Web 2.0時代，口碑行銷擴散的內容與管道除了實體DM、電話或面對面溝通，還包含：影音轉寄、Email、社群網站內容分享、Blog、影音轉寄等等，透過網路，除了行銷操作產生的推薦內容，使用者自行產生內容(User-generated content)力量可能更是消費者所重視，且推薦行為也比較不受時間或空間的限制。
從過程中，行銷人員可以去了解消費者在什麼情境、透過什麼方式願意分享訊息，從旁提供一個適合的機制，讓消費者可以更方便的分享，並有機會規劃出適合的推薦方式、流程與管道，藉由口碑行銷引導消費者達到行銷目的。
透過網路更有機會追蹤口碑行銷的效益，並了解消費者對口碑行銷的反應，發掘推薦點與推薦方式的改善方向
透過網路，行銷人員有機會追蹤到口碑行銷擴散的方式、擴散的範圍，推薦人與被推薦人的資料等等，如：Email轉寄的次數、Blog推薦的文章數與內容，推薦與被推薦人數、profile等等，這些可追蹤的衡量指標，幫助行銷人員長期觀察口碑行銷的效益；並且透過與消費者互動溝通，觀察消費者在過程中，對口碑行銷活動的態度與反應，作為後續改善之依據。
口碑行銷行之有年，目的包含擴散產品/品牌知名度、刺激銷售、與顧客互動溝通等等...，依據不同的行銷目的，衍伸出各種形式的操作手法，如：Buzz marketing、Viral Marketing、Community Marketing、Influencer Marketing、Blog Marketing等等。
儘管有各種不同的執行方式，口碑行銷必要的基本元素：有優點及特色的產品/服務內容、一群願意分享及有社群影響力的人、便利的分享管道，在Web 2.0的網路時代，有以下幾點可在規劃口碑行銷時納入思考，幫助行銷人員運用口碑行銷的元素。
網路成為消費者不可或缺的產品資訊搜尋管道，廣大網友的親身體驗，比企業的行銷廣告更具說服力!
從許多消費者行為調查可發現，現在的消費者在購買產品前，多半會先上網搜尋資訊，而網路上網友分享的親身體驗，比起企業的行銷廣告，似乎更能取信於消費者，這些網友分享的資訊，正逐漸大力地影響消費者的購買決策。
把握消費者在購買決策流程中的改變，行銷人員可藉由分析顧客現有的購買需求與購買流程，將口碑行銷的手法適時加入，讓其效益在消費者的購買決策中發酵，引導成實際的購買行為。
透過網路與顧客資料庫，協助行銷人員找出願意分享的推薦者
找到有意願分享的推薦族群，對其施加合適的行銷動力，可能可以激發出更大的口碑行銷效益。透過網路，行銷人可由相關議題之Blog、社群網站等，找到對產品可能有興趣且有擴散潛力的族群，透過產品試用體驗，鼓勵這些體驗者將其心得發表出去，而且有機會追蹤到這些推薦者的行為。
而現有的顧客資料庫，更是行銷人員尋找推薦族群的良好管道，透過問卷調查、購買頻率等顧客資料分析，挖掘滿意度高且有推薦傾向的顧客，透過持續互動，逐步找出願意推薦的族群，並作為後續口碑行銷的規劃依據。以下為推薦者之目標族群篩選及納入口碑行銷流程之方式：
1.考量產品/服務/品牌本身的定位，藉由在社交影響力及對產品的興趣與了解程度兩個面向，定義出推薦者的基本輪廓：行銷人可考量產品要滿足的對象及產品定價等，在社交影響力與產品興趣程度兩個維度，以質(如：生活型態)與量(研究調查數據等)的條件評估，勾勒出幾個族群，列出各群組對口碑行銷可能的優缺點，比較後篩選出主要的目標族群，如：學生族群或年輕女性上班族，是具備一定的社交影響力及有興趣談論該產品者。
2.分析推薦族群的社交圈型態與社交方式，找出接觸推薦者的管道及互動方式：了推薦族群的基本輪廓，可再進一步分析其社交型態與方式，如：社交範圍(學校或公司等)、主要的社交情境(透過電話、網路或面對面的聚餐等)，一來可先找到適合接觸推薦族群的管道(Online及offline搭配)，再者可協助規劃促使推薦行為產生的媒介(實體或電子推薦函)與流程。
3.了解推薦者會去推薦的驅動力與障礙點，找出適合的誘因來鼓勵推薦行為：同樣是由推薦族群的輪廓延伸，了解其推薦的內在動力，如：獲得社群認同、有話題與親朋好友分享、受到活動誘因吸引等；以及推薦的障礙點，如：擔心被認為是在推銷產品等。從中行銷人員可以去設計引發推薦的誘因及避免障礙點的機制，來促使推薦行為的產生。
4.藉由長期的互動，經營推薦族群，觀察其對口碑行銷活動帶來的效益：藉由持續的互動，累積推薦者在口碑行銷活動中的參與資訊，將幫助行銷人了解，樂於推薦的族群是否有特定的輪廓(Profile)？是否符合原先行銷人所定義出的特點？並觀察這些人對口碑行銷帶來的效益。當行銷人員越了解推薦的族群，就更有機會運用他們的力量，作為口碑行銷的施力點。
Web 2.0時代，口碑行銷擴散的內容形式更多元、管道也更多，散播的範圍更大，口碑行銷的效益可以更廣
Web 2.0時代，口碑行銷擴散的內容與管道除了實體DM、電話或面對面溝通，還包含：影音轉寄、Email、社群網站內容分享、Blog、影音轉寄等等，透過網路，除了行銷操作產生的推薦內容，使用者自行產生內容(User-generated content)力量可能更是消費者所重視，且推薦行為也比較不受時間或空間的限制。
從過程中，行銷人員可以去了解消費者在什麼情境、透過什麼方式願意分享訊息，從旁提供一個適合的機制，讓消費者可以更方便的分享，並有機會規劃出適合的推薦方式、流程與管道，藉由口碑行銷引導消費者達到行銷目的。
透過網路更有機會追蹤口碑行銷的效益，並了解消費者對口碑行銷的反應，發掘推薦點與推薦方式的改善方向
透過網路，行銷人員有機會追蹤到口碑行銷擴散的方式、擴散的範圍，推薦人與被推薦人的資料等等，如：Email轉寄的次數、Blog推薦的文章數與內容，推薦與被推薦人數、profile等等，這些可追蹤的衡量指標，幫助行銷人員長期觀察口碑行銷的效益；並且透過與消費者互動溝通，觀察消費者在過程中，對口碑行銷活動的態度與反應，作為後續改善之依據。
消費者自主意識增強，傳統大眾行銷的危機加劇！
【引用資料來源：功典資訊】
經濟學人雜誌《The Economist》指出， 2003年美國消費者的娛樂性消費（如：電影、音樂、付費電視、電視遊戲等）高達＄1780億美元，並首度超越美國企業的廣告支出（＄1760億美元） 。這顯示傳統行銷溝通方式會越來越難接觸廣大的收視群眾，因為消費者逐漸將大部分的時間花在個人娛樂活動上。
更糟的是，隨著TiVo和DVD錄放影機問世，消費者能主動過濾廣告訊息，讓企業的廣告支出形同浪費！根據CNW Marketing Research的調查，當擁有上述裝置時，受訪者略過至少70%的廣告，其中速食、金融商品∕服務的過濾比例更高達90%以上 。
即便能接觸到目標族群，“Media Multi-tasking”傾向也讓行銷訊息的成效大打折扣。「觀看電視時，同步上網、聽音樂或與朋友聊天」的狀況，許多讀者應該覺得習以為常，電視似乎成了背景音效，更遑論仔細注意廣告！這樣的傾向在年輕族群更為顯著，再加上他們原本就對企業的行銷手法有所反感、疑異，更加深傳統大眾行銷的危機。
面對上述挑戰和消費者行為轉變，企業和行銷人其實已開始逐步其改變思考模式。除了資料庫行銷、一對一行銷等大家耳熟能詳的概念，我們將與讀者分享一些新行銷手法，雖然運用各有巧妙，但它們共通的特點就是強調顧客參與、串連和分享，透過顧客自身的人際網路和影響力，主動將訊息傳播給其他人。由於是消費者之間的分享交流，其滲透力與可信度通常遠超過高度控制的制式行銷溝通，自然吸引越來越多企業和行銷人的注意力。
經濟學人雜誌《The Economist》指出， 2003年美國消費者的娛樂性消費（如：電影、音樂、付費電視、電視遊戲等）高達＄1780億美元，並首度超越美國企業的廣告支出（＄1760億美元） 。這顯示傳統行銷溝通方式會越來越難接觸廣大的收視群眾，因為消費者逐漸將大部分的時間花在個人娛樂活動上。
更糟的是，隨著TiVo和DVD錄放影機問世，消費者能主動過濾廣告訊息，讓企業的廣告支出形同浪費！根據CNW Marketing Research的調查，當擁有上述裝置時，受訪者略過至少70%的廣告，其中速食、金融商品∕服務的過濾比例更高達90%以上 。
即便能接觸到目標族群，“Media Multi-tasking”傾向也讓行銷訊息的成效大打折扣。「觀看電視時，同步上網、聽音樂或與朋友聊天」的狀況，許多讀者應該覺得習以為常，電視似乎成了背景音效，更遑論仔細注意廣告！這樣的傾向在年輕族群更為顯著，再加上他們原本就對企業的行銷手法有所反感、疑異，更加深傳統大眾行銷的危機。
面對上述挑戰和消費者行為轉變，企業和行銷人其實已開始逐步其改變思考模式。除了資料庫行銷、一對一行銷等大家耳熟能詳的概念，我們將與讀者分享一些新行銷手法，雖然運用各有巧妙，但它們共通的特點就是強調顧客參與、串連和分享，透過顧客自身的人際網路和影響力，主動將訊息傳播給其他人。由於是消費者之間的分享交流，其滲透力與可信度通常遠超過高度控制的制式行銷溝通，自然吸引越來越多企業和行銷人的注意力。
口碑行銷成績亮眼 Focus ZX3
【引用資料來原：功典資訊】
Buzz原本是形容蜜蜂飛來飛去，嗡嗡作響，後來衍伸為引發騷動的新事物或流行，而「口碑行銷」便是運用人與人之間的口耳相傳，讓“品牌訊息”得以傳播擴散。
口耳相傳的威力早已無庸置疑，根據一份調查顯示58％的年輕人在選擇汽車時會求助他人意見，53％的消費者會依朋友建議來選擇電影。但企業直到近年來才開始發展一套系統化方式來“創造（create）”口碑，並且開始追蹤分析其成效。
Ford在美國推出Focus ZX3（如下圖）時，由於目標客層是年輕族群（主要是18~30歲的男性），除了不易透過傳統行銷管道接觸，他們通常對於廣告也抱持較高懷疑，行銷人員因而決定採用口碑行銷。首先，透過Fusion Five 的協助，針對五大主要市場：紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥，以及舊金山，找出120位潮流引領者。這些人中有電台DJ、記者、藝術家和廣告創意人員等，Ford按照個人喜歡的顏色、內裝，提供每人一輛全新的Focus，讓他們免費駕駛6個月。行銷人員唯一的要求就是儘量在日常生活駕駛Focus出入，藉由他們傳播“Focus is a cool stuff.”的氛圍，並請其紀錄前往的地點以及所從事的活動。
這樣的手法果真吸引年輕族群的注意，他們不僅自己購買，有些人甚至還開始主動向週遭朋友熱情地推薦Focus。其業績當然十分亮眼–上市第一年便銷售超過28萬輛，是當年度小型車的銷售亞軍，甚至一度擊敗市場領導者Civic！
由此可知，成功的口碑行銷活動其實是需要注意很多細節。
首先，企業要清楚了解目標族群與其社交網路，以便找出他們所認同的潮流引領者（trend setters）或意見領袖（opinion leaders）。藉由他們的影響力，讓品牌訊息得以擴散至目標族群，促使其採取企業所希望引發的行為。
其次，訊息必須真實而可信（authentic），由消費者主導，行銷人員千萬不可規範消費者言論，更不能設計造假或收買消費者！一旦被發現，不僅嚴重損傷品牌形象，甚至可能引發法律爭議！ 2002年Sony被控杜撰影評人的存在，以其名義發表對“騎士風雲錄（A Knight's Tale）”的好評，並加以大肆宣傳，Sony最後必須支付＄32.6萬美金的罰款 。
最後，品牌與產品∕服務的承諾才是致勝關鍵，企業在平時就要仔細了解分析顧客反應，無論是正面肯定或是負面抱怨，這些都是幫助企業提昇品牌形象和產品∕服務承諾的無價之寶。在接觸這些意見影響者（influencers）時，企業並非僱用他們，而是希望藉由其社交網路，在群體中散播正面口碑或塑造流行。因此，除非企業能讓意見影響者真正認同、喜愛此品牌和所推出的產品∕服務，他們絕不會主動傳播，更別談熱情地說服他人。
口碑行銷只是戰術，企業必須檢視品牌策略、產品∕服務特性，以及所能提供的利益（unique benefits），並且配合目標族群分析，審慎評估口碑行銷的可行性，並非所有的產品都適用此一手法，千萬別勉強行事。另外，口碑行銷也非萬靈丹，特別是當越來越多企業爭相使用時，整體行銷策略的規劃、搭配與執行，才能真正抓住顧客的心！
Buzz原本是形容蜜蜂飛來飛去，嗡嗡作響，後來衍伸為引發騷動的新事物或流行，而「口碑行銷」便是運用人與人之間的口耳相傳，讓“品牌訊息”得以傳播擴散。
口耳相傳的威力早已無庸置疑，根據一份調查顯示58％的年輕人在選擇汽車時會求助他人意見，53％的消費者會依朋友建議來選擇電影。但企業直到近年來才開始發展一套系統化方式來“創造（create）”口碑，並且開始追蹤分析其成效。
Ford在美國推出Focus ZX3（如下圖）時，由於目標客層是年輕族群（主要是18~30歲的男性），除了不易透過傳統行銷管道接觸，他們通常對於廣告也抱持較高懷疑，行銷人員因而決定採用口碑行銷。首先，透過Fusion Five 的協助，針對五大主要市場：紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥，以及舊金山，找出120位潮流引領者。這些人中有電台DJ、記者、藝術家和廣告創意人員等，Ford按照個人喜歡的顏色、內裝，提供每人一輛全新的Focus，讓他們免費駕駛6個月。行銷人員唯一的要求就是儘量在日常生活駕駛Focus出入，藉由他們傳播“Focus is a cool stuff.”的氛圍，並請其紀錄前往的地點以及所從事的活動。
這樣的手法果真吸引年輕族群的注意，他們不僅自己購買，有些人甚至還開始主動向週遭朋友熱情地推薦Focus。其業績當然十分亮眼–上市第一年便銷售超過28萬輛，是當年度小型車的銷售亞軍，甚至一度擊敗市場領導者Civic！
由此可知，成功的口碑行銷活動其實是需要注意很多細節。
首先，企業要清楚了解目標族群與其社交網路，以便找出他們所認同的潮流引領者（trend setters）或意見領袖（opinion leaders）。藉由他們的影響力，讓品牌訊息得以擴散至目標族群，促使其採取企業所希望引發的行為。
其次，訊息必須真實而可信（authentic），由消費者主導，行銷人員千萬不可規範消費者言論，更不能設計造假或收買消費者！一旦被發現，不僅嚴重損傷品牌形象，甚至可能引發法律爭議！ 2002年Sony被控杜撰影評人的存在，以其名義發表對“騎士風雲錄（A Knight's Tale）”的好評，並加以大肆宣傳，Sony最後必須支付＄32.6萬美金的罰款 。
最後，品牌與產品∕服務的承諾才是致勝關鍵，企業在平時就要仔細了解分析顧客反應，無論是正面肯定或是負面抱怨，這些都是幫助企業提昇品牌形象和產品∕服務承諾的無價之寶。在接觸這些意見影響者（influencers）時，企業並非僱用他們，而是希望藉由其社交網路，在群體中散播正面口碑或塑造流行。因此，除非企業能讓意見影響者真正認同、喜愛此品牌和所推出的產品∕服務，他們絕不會主動傳播，更別談熱情地說服他人。
口碑行銷只是戰術，企業必須檢視品牌策略、產品∕服務特性，以及所能提供的利益（unique benefits），並且配合目標族群分析，審慎評估口碑行銷的可行性，並非所有的產品都適用此一手法，千萬別勉強行事。另外，口碑行銷也非萬靈丹，特別是當越來越多企業爭相使用時，整體行銷策略的規劃、搭配與執行，才能真正抓住顧客的心！
2008年6月28日 星期六
部落客人口成長驚人，1/4網友擁有部落格
引用資料來源為：「資策會FIND／經濟部工業局『電信平台應用發展推動計畫』」
根據資策會FIND最新調查結果顯示，我國網路使用人口已達1,476萬人，個人連網普及率為64.4%。在家連網人口中，有四成五是重度網路使用者。在家戶連網應用服務中，以「網路電話」、「部落格」及「即時傳訊」等項目，其近年來的年複合成長率在兩成以上，發展潛力不容小覷。
部落客人口成長驚人，行動版部落格接受程度高
根據調查結果顯示，約有四分之一在家連網的網民（25.4%），擁有自己的部落格，推估使用人口大約為311萬人，若針對有使用部落格的網民，詢問其對於行動部落格(或透過手機使用部落格)的意願時，則有近三成六的部落客（Blogger），亦即約112萬名部落客，願意使用「行動版」的部落格（圖二），而部落客人口逐年成長，以及部落客對於「行動版」部落格的接受程度，皆顯示出此項應用服務在附加價值上的發展潛力。
各項網路應用服務人口定型，web2.0概念相關服務成長急遽
根據近幾年的數據相較，各項網路應用行為使用人口的成長狀況呈現分歧的現象。其中，以「網路電話」、「管理使用網路日誌（Blog）」及「即時傳訊」等網路應用行為，其使用人口有較大幅度的年複合成長率。若進一步擴大追蹤各項連網應用服務使用人口的成長概況，則發現大多的服務皆已達到使用人口的高原期，能持續維持成長的服務並不多。而如「部落格」等具備互動式及web2.0概念的相關服務，使用人口才得以持續成長。以部落格來說，每四位網民就有一位部落客，顯示出這類型服務的吸引力與商機蓬勃，若能由該類相關服務著手，深化服務的內容，將能為相關產業挖掘出無限商機。
根據資策會FIND最新調查結果顯示，我國網路使用人口已達1,476萬人，個人連網普及率為64.4%。在家連網人口中，有四成五是重度網路使用者。在家戶連網應用服務中，以「網路電話」、「部落格」及「即時傳訊」等項目，其近年來的年複合成長率在兩成以上，發展潛力不容小覷。
部落客人口成長驚人，行動版部落格接受程度高
根據調查結果顯示，約有四分之一在家連網的網民（25.4%），擁有自己的部落格，推估使用人口大約為311萬人，若針對有使用部落格的網民，詢問其對於行動部落格(或透過手機使用部落格)的意願時，則有近三成六的部落客（Blogger），亦即約112萬名部落客，願意使用「行動版」的部落格（圖二），而部落客人口逐年成長，以及部落客對於「行動版」部落格的接受程度，皆顯示出此項應用服務在附加價值上的發展潛力。
各項網路應用服務人口定型，web2.0概念相關服務成長急遽
根據近幾年的數據相較，各項網路應用行為使用人口的成長狀況呈現分歧的現象。其中，以「網路電話」、「管理使用網路日誌（Blog）」及「即時傳訊」等網路應用行為，其使用人口有較大幅度的年複合成長率。若進一步擴大追蹤各項連網應用服務使用人口的成長概況，則發現大多的服務皆已達到使用人口的高原期，能持續維持成長的服務並不多。而如「部落格」等具備互動式及web2.0概念的相關服務，使用人口才得以持續成長。以部落格來說，每四位網民就有一位部落客，顯示出這類型服務的吸引力與商機蓬勃，若能由該類相關服務著手，深化服務的內容，將能為相關產業挖掘出無限商機。
口碑為什麼有效？
我們一般稱之為口碑(buzz)，或有人稱之為引爆點(the tipping point)。這項概念在行銷界最容易受到曲解。大多數行銷人將口碑視為另一種工具、另一項戰術。然而口碑應該是目的，不是手段；
它是早期市場有技巧的、辛勤的播種所得到的結果。
口碑是訊息，也是媒介。它擁有傳統媒體所沒有的幾項特質。
1. 注意力
口碑聽起來、看起來或感覺起來，都不像每天轟炸我們的廣告。我們會花時間留意口碑的風向，是因為它的表達方式很自然、親切、新鮮而特別
2. 說服力
許多專家學者的研究，認為人類有95%的學習，發生在潛意識層級，這正是口碑傳播最有效的地方。人們經常會在沒有意識到的情況下，廣泛採納藉由口碑學習得來的新知識
3. 可信度
消費者普遍認為親朋好友推薦的可信度，高過於傳統媒體訊息和各種類型的廣告訊息。
4. 好感度
口碑因為「月暈」效應，當傳播訊息的人是我們的朋友，或和我們有相同興趣的同好，而非廠商，人們比較容易表現出接受訊息的好感。
《根據2007年4月尼爾森(Nielsen)的調查顯示，消費者的意見才是最具有影響力的廣告形式。》
5. 真實性
消費者口碑音量規模大小無可否認的是一項明確的指標，顯示市場認同你的品牌的程度。
它是早期市場有技巧的、辛勤的播種所得到的結果。
口碑是訊息，也是媒介。它擁有傳統媒體所沒有的幾項特質。
1. 注意力
口碑聽起來、看起來或感覺起來，都不像每天轟炸我們的廣告。我們會花時間留意口碑的風向，是因為它的表達方式很自然、親切、新鮮而特別
2. 說服力
許多專家學者的研究，認為人類有95%的學習，發生在潛意識層級，這正是口碑傳播最有效的地方。人們經常會在沒有意識到的情況下，廣泛採納藉由口碑學習得來的新知識
3. 可信度
消費者普遍認為親朋好友推薦的可信度，高過於傳統媒體訊息和各種類型的廣告訊息。
4. 好感度
口碑因為「月暈」效應，當傳播訊息的人是我們的朋友，或和我們有相同興趣的同好，而非廠商，人們比較容易表現出接受訊息的好感。
《根據2007年4月尼爾森(Nielsen)的調查顯示，消費者的意見才是最具有影響力的廣告形式。》
5. 真實性
消費者口碑音量規模大小無可否認的是一項明確的指標，顯示市場認同你的品牌的程度。
央視主播芮成鋼要求星巴克撤出故宮
「引用資料來源新華網」
在故宮一座古色古香的大殿一角，知名咖啡店星巴克在這裏開了6年。近日，央視英語主播芮成鋼在其博客上發出抗議，認為“故宮裏的星巴克”是對中國傳統文化的糟蹋，並以個人名義向星巴克總裁發出抗議書，要求星巴克從故宮裏搬出去。昨(15)日，芮成鋼告訴記者，博客貼出後，點擊量陡增50萬，許多網友表示支持。不過星巴克方面尚無表態。
“故宮星巴克成西方笑柄”
芮成鋼介紹，幾年前他陪同美國的幾位友人到故宮參觀，當看到故宮內的星巴克時，外國友人啞然失笑，“我當時也覺得挺尷尬的，星巴克怎麼開到了這樣神聖的地方”。
芮成鋼稱，因為工作的緣故，他採訪了全球300多個跨國公司總裁，包括比爾·蓋茨等人，他了解到，“故宮裏的星巴克”已經在西方上層社會傳為笑柄，“許多西方知名人士也認為這是對中國文化的不尊重”。
去年，芮成鋼在耶魯大學的一次全美CEO峰會上，正好遇到星巴克的新任CEO兼總裁吉姆·當諾，芮成鋼當場在公開演講中提議，“我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵，法國的凡爾賽，英國的白金漢宮開分店的計劃，但是請星巴克先把在中國故宮裏的店撤掉”，當時現場一片爆笑。隨後吉姆私下稱，這是前任總裁做的，需要回去和同事們商量，但四個月過去了仍然不見動靜。
芮成鋼介紹，他前幾天又給吉姆發去兩封信，前天收到了回復。吉姆回信中稱，6年前是在故宮主動邀請下，星巴克才把咖啡店開到故宮裏。吉姆表示在解決這件事之前，星巴克故宮店會盡量和周圍的環境相融合，來保護中國的文化。據稱，此前星巴克故宮店已經摘掉了外面的大招牌。
“未收到星巴克正式表態”
芮成鋼介紹，星巴克飲品在美國4美元就可以買一大杯，“相當于在中國花4塊人民幣就可以買一杯飲料的店子”。在西方人的普遍觀念中，星巴克是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號”。
“故宮是中國幾千年最輝煌文化的載體，就是中國的象徵”，芮成鋼說，把星巴克開在故宮裏面，是對中國傳統文化的糟蹋。
芮成鋼介紹，目前其博客點擊量暴增50萬，很多網友表示聲援。他還沒有收到星巴克方面的正式表態。他稱，準備再給星巴克總裁寫一封信，敦促他們“如果星巴克主動從故宮撤走，不僅將得到中國人腰包內更多的人民幣，也將得到中國人更多的尊重”。（楊萬國）
註：
1.據了解星巴克因為這波抗議行動已經撤離故宮這個據點。
2.芮成鋼新浪部落格：http://blog.sina.com.cn/s/blog_4adabe27010008zk.html
3.芮成鋼部落格：http://blog.cctv.com/ruichenggang
在故宮一座古色古香的大殿一角，知名咖啡店星巴克在這裏開了6年。近日，央視英語主播芮成鋼在其博客上發出抗議，認為“故宮裏的星巴克”是對中國傳統文化的糟蹋，並以個人名義向星巴克總裁發出抗議書，要求星巴克從故宮裏搬出去。昨(15)日，芮成鋼告訴記者，博客貼出後，點擊量陡增50萬，許多網友表示支持。不過星巴克方面尚無表態。
“故宮星巴克成西方笑柄”
芮成鋼介紹，幾年前他陪同美國的幾位友人到故宮參觀，當看到故宮內的星巴克時，外國友人啞然失笑，“我當時也覺得挺尷尬的，星巴克怎麼開到了這樣神聖的地方”。
芮成鋼稱，因為工作的緣故，他採訪了全球300多個跨國公司總裁，包括比爾·蓋茨等人，他了解到，“故宮裏的星巴克”已經在西方上層社會傳為笑柄，“許多西方知名人士也認為這是對中國文化的不尊重”。
去年，芮成鋼在耶魯大學的一次全美CEO峰會上，正好遇到星巴克的新任CEO兼總裁吉姆·當諾，芮成鋼當場在公開演講中提議，“我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵，法國的凡爾賽，英國的白金漢宮開分店的計劃，但是請星巴克先把在中國故宮裏的店撤掉”，當時現場一片爆笑。隨後吉姆私下稱，這是前任總裁做的，需要回去和同事們商量，但四個月過去了仍然不見動靜。
芮成鋼介紹，他前幾天又給吉姆發去兩封信，前天收到了回復。吉姆回信中稱，6年前是在故宮主動邀請下，星巴克才把咖啡店開到故宮裏。吉姆表示在解決這件事之前，星巴克故宮店會盡量和周圍的環境相融合，來保護中國的文化。據稱，此前星巴克故宮店已經摘掉了外面的大招牌。
“未收到星巴克正式表態”
芮成鋼介紹，星巴克飲品在美國4美元就可以買一大杯，“相當于在中國花4塊人民幣就可以買一杯飲料的店子”。在西方人的普遍觀念中，星巴克是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號”。
“故宮是中國幾千年最輝煌文化的載體，就是中國的象徵”，芮成鋼說，把星巴克開在故宮裏面，是對中國傳統文化的糟蹋。
芮成鋼介紹，目前其博客點擊量暴增50萬，很多網友表示聲援。他還沒有收到星巴克方面的正式表態。他稱，準備再給星巴克總裁寫一封信，敦促他們“如果星巴克主動從故宮撤走，不僅將得到中國人腰包內更多的人民幣，也將得到中國人更多的尊重”。（楊萬國）
註：
1.據了解星巴克因為這波抗議行動已經撤離故宮這個據點。
2.芮成鋼新浪部落格：http://blog.sina.com.cn/s/blog_4adabe27010008zk.html
3.芮成鋼部落格：http://blog.cctv.com/ruichenggang
2008年6月25日 星期三
Web 2.0街頭抗爭新利器－－高中生一篇文章撂倒李明博
【引用文章來源nownews, 作者鄭宇欽】
日前南韓政府宣佈開放美國牛肉進口，引發南韓民眾大規模抗爭，當眾多觀察家與媒體大幅報導，這項決定的後續國際政治效應，筆者卻對於群眾聚集一事，提出個人觀察與評論。李明博政府十分詫異，為何政府宣佈開放美國牛肉進口盡會招致民眾盛怒，更令相關官員錯愕的是，為何南韓民眾能夠在短時間聚集如此眾多的人數，形成鎮暴警察與抗議民眾在數量上有如此懸殊的差距。筆者仔細探究這次抗爭組織過程，發現新一代網路傳播軟體與工具已經成為聚集群眾的主流，這不僅大幅降低聚集群眾的運作成本，更大幅提升國家維安的壓力。
※ 人人是領袖、領袖在哪裡？
新世代網路傳播工具，不僅造就人人是領袖，更增加領袖人物的神祕性。個人部落格、私人傳播網(podcast)這些軟體提供個人抒發意見的平台，相對地也提供作者絕佳的隱密。舉例來說，這次南韓民眾抗議李明博的事件中，最具影響力的部落格是一名高中生的文章，該生寫出南韓民眾大多數人對於狂牛症的恐懼，並且至今尚未找出這名高中生到底位在哪裡；除此之外，南韓民眾婦女在其部落格中抒發關心家人飲食健康、政府枉顧人民健康權益一文，更是讓許多婦女攜兒帶女上街頭抗議。
這種以學生與婦女為主的抗議形式，漸漸地讓南韓警方面臨（to be or not to be）的困境。透過web 2.0工具，每位民眾都是群眾領袖，均能抒發意見；不同以往地，這些人不是來自職業抗議團體，這也造成國家情治單位無法有效掌握相關人士訊息。
※ 調控警力、情報轉型
觀察這次南韓抗議行動，筆者認為他山之石，可以攻錯，提出幾點建議提供台灣情治相關單位參考。筆者認為，在 Web 2.0時代，台灣政府應該提出新版的鎮暴警力調控以及讓情報機關中的專職單位順利轉型。
觀察南韓這次抗爭行動，筆者認為台灣應加強建立柔性警力控制抗議行動，這支隊伍必須能夠掌握婦女心裡並且柔性勸導學生，以取代使用武力鎮暴的傳統方法，這不僅能夠順利化解這類型群眾的聚集，也讓政府不會背負虐民的醜名。
不僅如此，政府應責定一情報機關中的專職單位，順利轉型成立Web 2.0監控中心，掌握情資訊息。筆者研判，Web 2.0日後會成為主流訊息傳播的工具，這類的工具也遠比政府宣傳品更具穿透力。因此，專職情報機關的協助才能有效平衡言論自由與國家安全的利益；倘若不慎重視Web 2.0的言論散撥能力，日後政府就會付出極大的社會成本，來處理原本屬於星星之火，但疏忽此事日後變成燎原的大問題。
※ 結語
科技使終於人性，但科技也會扭曲人性。筆者疾呼台灣政府除了深入暸解南韓政府處理美國牛肉事件時，更須從另一角度看到群眾抗爭的轉型。Web 2.0帶來抗爭號召模式的轉型，相對地也造成過多的溢出效應，始料未及地滲透社會各層級，這股強大的感染力不僅會讓合理抗爭遊行變成盲目暴力行動，更因巨大的抗爭行動造成國家經濟的損失，筆者認為台灣政府應深切反思，研擬應對良計。
日前南韓政府宣佈開放美國牛肉進口，引發南韓民眾大規模抗爭，當眾多觀察家與媒體大幅報導，這項決定的後續國際政治效應，筆者卻對於群眾聚集一事，提出個人觀察與評論。李明博政府十分詫異，為何政府宣佈開放美國牛肉進口盡會招致民眾盛怒，更令相關官員錯愕的是，為何南韓民眾能夠在短時間聚集如此眾多的人數，形成鎮暴警察與抗議民眾在數量上有如此懸殊的差距。筆者仔細探究這次抗爭組織過程，發現新一代網路傳播軟體與工具已經成為聚集群眾的主流，這不僅大幅降低聚集群眾的運作成本，更大幅提升國家維安的壓力。
※ 人人是領袖、領袖在哪裡？
新世代網路傳播工具，不僅造就人人是領袖，更增加領袖人物的神祕性。個人部落格、私人傳播網(podcast)這些軟體提供個人抒發意見的平台，相對地也提供作者絕佳的隱密。舉例來說，這次南韓民眾抗議李明博的事件中，最具影響力的部落格是一名高中生的文章，該生寫出南韓民眾大多數人對於狂牛症的恐懼，並且至今尚未找出這名高中生到底位在哪裡；除此之外，南韓民眾婦女在其部落格中抒發關心家人飲食健康、政府枉顧人民健康權益一文，更是讓許多婦女攜兒帶女上街頭抗議。
這種以學生與婦女為主的抗議形式，漸漸地讓南韓警方面臨（to be or not to be）的困境。透過web 2.0工具，每位民眾都是群眾領袖，均能抒發意見；不同以往地，這些人不是來自職業抗議團體，這也造成國家情治單位無法有效掌握相關人士訊息。
※ 調控警力、情報轉型
觀察這次南韓抗議行動，筆者認為他山之石，可以攻錯，提出幾點建議提供台灣情治相關單位參考。筆者認為，在 Web 2.0時代，台灣政府應該提出新版的鎮暴警力調控以及讓情報機關中的專職單位順利轉型。
觀察南韓這次抗爭行動，筆者認為台灣應加強建立柔性警力控制抗議行動，這支隊伍必須能夠掌握婦女心裡並且柔性勸導學生，以取代使用武力鎮暴的傳統方法，這不僅能夠順利化解這類型群眾的聚集，也讓政府不會背負虐民的醜名。
不僅如此，政府應責定一情報機關中的專職單位，順利轉型成立Web 2.0監控中心，掌握情資訊息。筆者研判，Web 2.0日後會成為主流訊息傳播的工具，這類的工具也遠比政府宣傳品更具穿透力。因此，專職情報機關的協助才能有效平衡言論自由與國家安全的利益；倘若不慎重視Web 2.0的言論散撥能力，日後政府就會付出極大的社會成本，來處理原本屬於星星之火，但疏忽此事日後變成燎原的大問題。
※ 結語
科技使終於人性，但科技也會扭曲人性。筆者疾呼台灣政府除了深入暸解南韓政府處理美國牛肉事件時，更須從另一角度看到群眾抗爭的轉型。Web 2.0帶來抗爭號召模式的轉型，相對地也造成過多的溢出效應，始料未及地滲透社會各層級，這股強大的感染力不僅會讓合理抗爭遊行變成盲目暴力行動，更因巨大的抗爭行動造成國家經濟的損失，筆者認為台灣政府應深切反思，研擬應對良計。
2008年5月13日 星期二
好事壞事同樣傳千里
如果你的職務是負責行銷、公共關係或是顧客服務，那麼應該早已經體驗到，不管是發生好的還是壞的事情，訊息很快地會在網路上散播開來，因為時下的消費者已經非常熟練的使用社群網絡媒介，積極交換分享他們的消費經驗。
一項在2008年2月到3月所做的調查顯示，70%以上的美國網路使用者，他們在考慮購買商品之前，或多或少都會上網搜尋其他有過同樣消費經驗的消費者意見。
這說明了消費者在購物決策過程中，其他有同樣行為嗜好的消費者，對其他人所發表的消費意見有強烈的需求，因為那些寶貴的消費經驗是非常有用的訊息，可以幫助準備購買者在決定之前有個參考依據。
大部份受訪者回答表示，他們選擇某個公司或某個品牌的參考基礎是從網路上前人所發表的消費者平論。
當消費者在網路上向「陌生人」詢問時，消費者Reviews確實已經成為有用的指引。
有些網站提供的功能還不只是評鑑和撰寫評論而已，還可以和其他曾經有經驗的消費前輩直接詢問。根據一些專家學者的研究顯示，如果電子商務網站能夠提供消費評鑑和評論的機制，可以獲得更多的訪客造訪率、更高的顧客轉換率和提高消費金額等正面價值。
調查發現另一個重要的訊息，消費者在下購買決策的過程是理性的，他們會詳細搜尋網路上的資訊，然後按部就班地往下做決定。
超過53%的受訪者表示，他們在閱讀消費者撰寫的評論的時候，通常已經是他們在進行最後的兩三項產品服務做比較的階段，用來窄化他們最終的選擇。
一項在2008年2月到3月所做的調查顯示，70%以上的美國網路使用者，他們在考慮購買商品之前，或多或少都會上網搜尋其他有過同樣消費經驗的消費者意見。
這說明了消費者在購物決策過程中，其他有同樣行為嗜好的消費者，對其他人所發表的消費意見有強烈的需求，因為那些寶貴的消費經驗是非常有用的訊息，可以幫助準備購買者在決定之前有個參考依據。
大部份受訪者回答表示，他們選擇某個公司或某個品牌的參考基礎是從網路上前人所發表的消費者平論。
當消費者在網路上向「陌生人」詢問時，消費者Reviews確實已經成為有用的指引。
有些網站提供的功能還不只是評鑑和撰寫評論而已，還可以和其他曾經有經驗的消費前輩直接詢問。根據一些專家學者的研究顯示，如果電子商務網站能夠提供消費評鑑和評論的機制，可以獲得更多的訪客造訪率、更高的顧客轉換率和提高消費金額等正面價值。
調查發現另一個重要的訊息，消費者在下購買決策的過程是理性的，他們會詳細搜尋網路上的資訊，然後按部就班地往下做決定。
超過53%的受訪者表示，他們在閱讀消費者撰寫的評論的時候，通常已經是他們在進行最後的兩三項產品服務做比較的階段，用來窄化他們最終的選擇。
2008年5月1日 星期四
網路社群力量影響消費者購買決策
根據「2008 Edelman Trust Barometer」於一月份公布的調查報告顯示，消費者認為一家公司其產品最可靠的資訊來源來自於「和自己同類型的消費者」(person like themselves)。
現今由於社交購物網站，產品部落格，線上評鑑和評論的盛行，使得消費者能在相當關鍵的產品銷售初期，與成千上萬名和自己同一掛的人，交換產品意見和購物心得。eMarketer資深分析師Jeff Grau以及「Consumer Interactions: Social Shopping, Blogs and Reviews」的作者都提到：「由於部落格、網友評鑑、和評論一直以來就是電子商務中相當重要的一塊，這促使了社交購物網站於過去兩年來迅速竄起，成為網友們交流產品意見和使用經驗的另一管道。」
社交購物網站試圖營造出和真實購物情境中一樣的情感和社交行為，例如：和朋友在賣場閒晃，或在辦公室和同事交換使用心得等。Grau說：「網友們不僅僅能描述在其他網站上找到的東西和貼出網址，社交購物網站還提供了讓網友將產品圖片貼到自己網頁上的工具，以便分享和討論他們的新發現。而消費者也可以透過點擊圖片，連到產品的官方網站上進行線上購買。」
根據JupiterResearch所作的報告「Social Networking Sites: Defining Advertising Opportunities in a Competitive Landscape」指出，網路社群的使用者在作購買決策時，相信同儕(peers)的意見，遠超出傳統的線上廣告三倍之多。而「IBM Institute for Business Value」的研究也顯示，人們會將內容貢獻於社交購物網站中，最主要的原因是「成為社群的一份子」(31%)，和「得到同儕的認同」(28%)。
Grau最後提到：「如今行銷人員已意識到這股強大的社群力量，正影響著愈來愈多線上消費者的購買決策，因此他們也將行銷目標對準了這群具影響力的產品評論者、部落客、和社交購物網站的購物達人。」
資料來源 :資策會FIND網站
現今由於社交購物網站，產品部落格，線上評鑑和評論的盛行，使得消費者能在相當關鍵的產品銷售初期，與成千上萬名和自己同一掛的人，交換產品意見和購物心得。eMarketer資深分析師Jeff Grau以及「Consumer Interactions: Social Shopping, Blogs and Reviews」的作者都提到：「由於部落格、網友評鑑、和評論一直以來就是電子商務中相當重要的一塊，這促使了社交購物網站於過去兩年來迅速竄起，成為網友們交流產品意見和使用經驗的另一管道。」
社交購物網站試圖營造出和真實購物情境中一樣的情感和社交行為，例如：和朋友在賣場閒晃，或在辦公室和同事交換使用心得等。Grau說：「網友們不僅僅能描述在其他網站上找到的東西和貼出網址，社交購物網站還提供了讓網友將產品圖片貼到自己網頁上的工具，以便分享和討論他們的新發現。而消費者也可以透過點擊圖片，連到產品的官方網站上進行線上購買。」
根據JupiterResearch所作的報告「Social Networking Sites: Defining Advertising Opportunities in a Competitive Landscape」指出，網路社群的使用者在作購買決策時，相信同儕(peers)的意見，遠超出傳統的線上廣告三倍之多。而「IBM Institute for Business Value」的研究也顯示，人們會將內容貢獻於社交購物網站中，最主要的原因是「成為社群的一份子」(31%)，和「得到同儕的認同」(28%)。
Grau最後提到：「如今行銷人員已意識到這股強大的社群力量，正影響著愈來愈多線上消費者的購買決策，因此他們也將行銷目標對準了這群具影響力的產品評論者、部落客、和社交購物網站的購物達人。」
資料來源 :資策會FIND網站
網路購物者相信網友所寫的推薦評論
根據PowerRevies和The e-Tailing Group在2008年所做的調查結果發現，大約有九成的網路購物者在購買商品前，會先瀏覽其他網友所寫的評論。同時這份調查資料也指出有七成的受訪者在購買前會瀏覽四篇或以上的相關評論。
同樣的研究發現也出現在其他調查報告。2007年Forrester針對網站功能需求的調查發現，有64%的網路使用者認為User Ratings/Reviews(消費者評鑑/評論) 是他們最想要的功能。同時Avenue A | Razorfish的調查也指出使用者最常使用的網站資源就是user reviews，高達半數以上。
綜合以上，這些研究結果都指出UGC(user-generated content) 正逐漸地成為消費者購物流程中相當重要且不可忽視的影響因素。
文：黎榮章
同樣的研究發現也出現在其他調查報告。2007年Forrester針對網站功能需求的調查發現，有64%的網路使用者認為User Ratings/Reviews(消費者評鑑/評論) 是他們最想要的功能。同時Avenue A | Razorfish的調查也指出使用者最常使用的網站資源就是user reviews，高達半數以上。
綜合以上，這些研究結果都指出UGC(user-generated content) 正逐漸地成為消費者購物流程中相當重要且不可忽視的影響因素。
文：黎榮章
2008年4月30日 星期三
網路社群力量不容忽視
資策會FIND網站接連引用兩篇國外的報導，報導中指出各項研究結果都顯示UGC(user-generated content) 正逐漸地成為消費者購物流程中相當重要且不可忽視的影響因素。
User-generated content從字義上很容易理解，表示刊登在網頁上的內容是由全民所自創的「平民內容」，有別於傳統媒體的內容是由一群受過專業訓練的編輯、記者、專欄作家和評論家所寫的專欄報導。
寫作的風格不需要拘泥於任何寫作規範，只要是分享屬於自己的親身閱歷故事情節。譬如說，一則生活小片段、一段家庭溫馨故事、一張球賽漏網照片、一支兄弟會狂放的影，當然包含消費產品或服務的經驗分享，把它放在某些有提供消費者上傳內容的網站上，這些都是User-generated content，簡稱UGC。
UGC是最近這一年才比較常出現的熱門名詞，我想是因為過去WEB2.0的聲勢太強，別的觀點不容易冒出頭。在那個時候任何跟數位相關的議題都要帶WEB2.0才能夠吸引到人們的眼光。寫文章主題要選2.0、舉辦演講會主題要掛2.0、創業要2.0、行銷也要2.0。而我知道的一群從事網路行銷的人們，卻沒有幾個人解釋得出來這個名詞的定義？但是大家都親身參與其中，一起參與WEB2.0的盛會。
廣義的來看，舉凡在討論區的交互對話、交友網站的心情告白、部落格的日誌寫實、知識家的熱情回饋、大專院校BBS的論壇等，都有廣大網友留下精彩的內容。近來在國外的電子商務網站則多添加了新的創意，提供消費者點評和發表評論的主題內容，都是屬於UGC的範圍。
UGC被國外的研究機構鎖定而多次發表專文，共同指向一個論點，那就是網路社群同儕的影響力不容忽視，因為它正影響著越來越多的消費者購物決策。
User-generated content從字義上很容易理解，表示刊登在網頁上的內容是由全民所自創的「平民內容」，有別於傳統媒體的內容是由一群受過專業訓練的編輯、記者、專欄作家和評論家所寫的專欄報導。
寫作的風格不需要拘泥於任何寫作規範，只要是分享屬於自己的親身閱歷故事情節。譬如說，一則生活小片段、一段家庭溫馨故事、一張球賽漏網照片、一支兄弟會狂放的影，當然包含消費產品或服務的經驗分享，把它放在某些有提供消費者上傳內容的網站上，這些都是User-generated content，簡稱UGC。
UGC是最近這一年才比較常出現的熱門名詞，我想是因為過去WEB2.0的聲勢太強，別的觀點不容易冒出頭。在那個時候任何跟數位相關的議題都要帶WEB2.0才能夠吸引到人們的眼光。寫文章主題要選2.0、舉辦演講會主題要掛2.0、創業要2.0、行銷也要2.0。而我知道的一群從事網路行銷的人們，卻沒有幾個人解釋得出來這個名詞的定義？但是大家都親身參與其中，一起參與WEB2.0的盛會。
廣義的來看，舉凡在討論區的交互對話、交友網站的心情告白、部落格的日誌寫實、知識家的熱情回饋、大專院校BBS的論壇等，都有廣大網友留下精彩的內容。近來在國外的電子商務網站則多添加了新的創意，提供消費者點評和發表評論的主題內容，都是屬於UGC的範圍。
UGC被國外的研究機構鎖定而多次發表專文，共同指向一個論點，那就是網路社群同儕的影響力不容忽視，因為它正影響著越來越多的消費者購物決策。
2008年4月28日 星期一
口碑置入，新型態數位行銷手法
下班後，準備找一家有特色、評價好的餐廳，好好享受一番，你會怎麼做？打電話問朋友，還是上網詢問曾經有過經驗的陌生人推薦？
生活中常會遇到需要找一個合宜的用餐環境，有時候是跟客戶聯絡感情，有可能是需要朋友幫忙橋點事情，也有會碰到需要特殊用餐情境氣氛的時候，總是習慣拿起手機打給眾兄弟姊妹們尋求推薦，時間久了，能推薦的就是那麼幾家。不知道從什麼時候開始，我被公司的年輕同事們同化，養成上網向陌生人求教的習慣。只要在搜尋引擎上寫上氣氛餐廳、義大利餐推薦、最酷的夜店…，無論你想要什麼型式特色的餐點菜色或氛圍，都可以找到曾經經歷過產品和服務網有的體驗情境。
身為一個消費者從來沒有像現在一樣，這麼容易可以得到「意見領袖」們意見。如果你身邊的朋友不知道誰有過使用某項產品和服務的經驗，網路上有許許多多的經驗和想法等著你去交流。
這正是網路世代的消費者習以為常的消費行為模式。你準備好迎接這樣的行銷世界來臨了嗎？當網路上消費者是這樣在分享和交換意見時，你該如何與他們進行溝通交流呢？有一種新的口碑行銷名詞，稱之為口碑置入。利用網路上網友們搜尋與詢問相關話題的時候，將你的產品服務的特色帶出來。自然收取口碑行銷的效益。
e-marketer最近發表了一項調查顯示，美國的消費者，九成以上在消費之前曾經閱讀網路上的消費者評價意見(reviews)。這個結果顯示，消費者的評論正在加強影響其他消費者的消費過程，企業(店家)如何聯結消費者評論的力量，創造高曝光度和良好的口碑，影響生意興旺，成了重要的議題。
受訪者表示，他們在決定去那裡消費，消費什麼品牌之前，都曾經上網查閱大量的消費者評論，調查中顯示七成以上的消費者表示閱讀至少四則以上的前人評論，才決定自己的消費動向。
消費者自主媒體(CGM)之中，有些網站主題是以提供消費者發表評比和撰寫評論為基本精神，在消費者購買決策的過程(purchase-decision process)正逐漸地發揮他的影響力。
生活中常會遇到需要找一個合宜的用餐環境，有時候是跟客戶聯絡感情，有可能是需要朋友幫忙橋點事情，也有會碰到需要特殊用餐情境氣氛的時候，總是習慣拿起手機打給眾兄弟姊妹們尋求推薦，時間久了，能推薦的就是那麼幾家。不知道從什麼時候開始，我被公司的年輕同事們同化，養成上網向陌生人求教的習慣。只要在搜尋引擎上寫上氣氛餐廳、義大利餐推薦、最酷的夜店…，無論你想要什麼型式特色的餐點菜色或氛圍，都可以找到曾經經歷過產品和服務網有的體驗情境。
身為一個消費者從來沒有像現在一樣，這麼容易可以得到「意見領袖」們意見。如果你身邊的朋友不知道誰有過使用某項產品和服務的經驗，網路上有許許多多的經驗和想法等著你去交流。
這正是網路世代的消費者習以為常的消費行為模式。你準備好迎接這樣的行銷世界來臨了嗎？當網路上消費者是這樣在分享和交換意見時，你該如何與他們進行溝通交流呢？有一種新的口碑行銷名詞，稱之為口碑置入。利用網路上網友們搜尋與詢問相關話題的時候，將你的產品服務的特色帶出來。自然收取口碑行銷的效益。
e-marketer最近發表了一項調查顯示，美國的消費者，九成以上在消費之前曾經閱讀網路上的消費者評價意見(reviews)。這個結果顯示，消費者的評論正在加強影響其他消費者的消費過程，企業(店家)如何聯結消費者評論的力量，創造高曝光度和良好的口碑，影響生意興旺，成了重要的議題。
受訪者表示，他們在決定去那裡消費，消費什麼品牌之前，都曾經上網查閱大量的消費者評論，調查中顯示七成以上的消費者表示閱讀至少四則以上的前人評論，才決定自己的消費動向。
消費者自主媒體(CGM)之中，有些網站主題是以提供消費者發表評比和撰寫評論為基本精神，在消費者購買決策的過程(purchase-decision process)正逐漸地發揮他的影響力。
2008年4月25日 星期五
WEB2.0的服務類型
一說到web2.0，腦海裡就會浮現出「瞎子摸象」的故事情節，每個部位都是大象的沒錯，不過沒有拼起來就不成大象。Web2.0就有這樣的情景，各個專業領域從他熟悉的經驗向前探索，會做出不盡相同的解釋。
學技術的人用科技的角度闡述它是由那些先進技術組成的，學術研究領域則從概念上描述web2.0象徵的意義和時代轉變，從商業行銷角度看，就比較偏向服務層面的觀點。
本月中旬受到世新公關暨廣告學系的邀請，和研究所的同學分享「數位行銷工具的整合應用」。課堂上有同學問到什麼是web2.0？這問題很大，還真不容易在簡短的時間內回答清楚。
如果從網路廣告和行銷的角度看，有兩個web2.0的服務類型，是比較需要持續觀察他對消費者消費習慣的影響：
共享平台(Social media)
共享平台(social media)簡單來說就是網友把內容上傳到網站，進而形成該網站的內容，上傳的內容包含文字、圖片、影片等等類型的檔案型式。這幾年快速發展的無名小站就屬於social media的分類範圍，blog無疑的是web2.0的最熱門應用之一。
另外，有一些分類廣告的網站，依照主題劃分廣告刊登內容，讓有需求者可以快速找到需要的資訊，例如租屋、售屋、徵才求才、家教幫佣、二手商品買賣等。使用者生活上需要的服務在這裡通通都可以找到，不必再透過中間商。這樣的網站通常也不會向使用者收費。像國內的kijiji網站就是這類型服務典型的代表網站。
社群服務(Social network service, SNS)
網路社群其實就是真實社會中的設區、社團、團體的概念，解由網路無疆界的特性，網友間可以依據各項理念、主題在社群網站中成立不同的團體，並藉此進行聯絡、溝通和分享。它最大的意義在於，網路社群提供一個虛擬空間，讓使用者之間互動、情感聯繫、交換情報，讓關心同一主題的使用者聚在一起分享資訊。
在WEB2.0的風潮下，國內許多內容、電子商務網站也導入社群功能，企圖藉由使用者之間的互動，強化會員基礎。因為網路社群經營成功而讓網站實質獲利，像Mobile01、Fashion Guide、Baby Home等是很好的範例。
學技術的人用科技的角度闡述它是由那些先進技術組成的，學術研究領域則從概念上描述web2.0象徵的意義和時代轉變，從商業行銷角度看，就比較偏向服務層面的觀點。
本月中旬受到世新公關暨廣告學系的邀請，和研究所的同學分享「數位行銷工具的整合應用」。課堂上有同學問到什麼是web2.0？這問題很大，還真不容易在簡短的時間內回答清楚。
如果從網路廣告和行銷的角度看，有兩個web2.0的服務類型，是比較需要持續觀察他對消費者消費習慣的影響：
共享平台(Social media)
共享平台(social media)簡單來說就是網友把內容上傳到網站，進而形成該網站的內容，上傳的內容包含文字、圖片、影片等等類型的檔案型式。這幾年快速發展的無名小站就屬於social media的分類範圍，blog無疑的是web2.0的最熱門應用之一。
另外，有一些分類廣告的網站，依照主題劃分廣告刊登內容，讓有需求者可以快速找到需要的資訊，例如租屋、售屋、徵才求才、家教幫佣、二手商品買賣等。使用者生活上需要的服務在這裡通通都可以找到，不必再透過中間商。這樣的網站通常也不會向使用者收費。像國內的kijiji網站就是這類型服務典型的代表網站。
社群服務(Social network service, SNS)
網路社群其實就是真實社會中的設區、社團、團體的概念，解由網路無疆界的特性，網友間可以依據各項理念、主題在社群網站中成立不同的團體，並藉此進行聯絡、溝通和分享。它最大的意義在於，網路社群提供一個虛擬空間，讓使用者之間互動、情感聯繫、交換情報，讓關心同一主題的使用者聚在一起分享資訊。
在WEB2.0的風潮下，國內許多內容、電子商務網站也導入社群功能，企圖藉由使用者之間的互動，強化會員基礎。因為網路社群經營成功而讓網站實質獲利，像Mobile01、Fashion Guide、Baby Home等是很好的範例。
2008年4月13日 星期日
CGM媒體是什麼？
Web 2.0浪濤助威下，一股強大的消費者自主力量正在形成，他們自己自主地創作資訊內容，內容大多是帶著強大的草根性和同好社群分享味道，感染力甚至超越傳統主流媒體，這些內容被稱之為CGM(Consumer- Generated Media)最近受到國內外企業和行銷專家的重視。
CGM媒體存在於留言板的留言、部落格內容、討論區的回覆留言、消費者點評或是撰寫使用心得，或是直接寫消費者意見給企業等等。因為這樣的消費者見解是PO在網路上，這樣的數位化內容會被長久儲存和蒐集追蹤分析。
CGM內容透過搜尋引擎很容易被消費者找到，CGM就成了驅動消費者找尋、了解和影響購買行為的最重要決定因素之一。資料顯示，現在的消費者逐漸的增加在網路上創作內容的行為，在網路上開部落格、討論區、點評或寫評論。另一方面，消費者在購買商品的時後，也經常會在網路上搜尋相關的同好經驗值，這個時後CGM媒介就扮演了極為重要的顧問諮詢角色。企業的商品或服務，如果CGM內容趨向正面，可以提高消費者的偏好度和忠誠度，反知，CGM趨向負面的報導，消費者比較會對品牌持負面的看法。
CGM(消費者自主性媒介)的內容形式，包括描寫消費者使用產品或服務的真實體驗，把使用心得內容公開在網路上，分享給準備要購買這項商品的消費者，當然也會引導其他人加入討論，甚至利用郵件或電話彼此交換意見。
由於這幾年網路普及率和寬頻用戶有爆發性的成長，經由這股力量的推動，CGM消費者自主媒介內容更加豐富多元，舉凡消費感想、試用報告、發問分享；表現形式則以文字、圖片甚至於直接拍攝影片等多媒體形式交錯呈現。
影響到消費者的品牌認同和購買決定，是企業不得不密切留意的一股影響消費趨勢的強大力量。
CGM媒體存在於留言板的留言、部落格內容、討論區的回覆留言、消費者點評或是撰寫使用心得，或是直接寫消費者意見給企業等等。因為這樣的消費者見解是PO在網路上，這樣的數位化內容會被長久儲存和蒐集追蹤分析。
CGM內容透過搜尋引擎很容易被消費者找到，CGM就成了驅動消費者找尋、了解和影響購買行為的最重要決定因素之一。資料顯示，現在的消費者逐漸的增加在網路上創作內容的行為，在網路上開部落格、討論區、點評或寫評論。另一方面，消費者在購買商品的時後，也經常會在網路上搜尋相關的同好經驗值，這個時後CGM媒介就扮演了極為重要的顧問諮詢角色。企業的商品或服務，如果CGM內容趨向正面，可以提高消費者的偏好度和忠誠度，反知，CGM趨向負面的報導，消費者比較會對品牌持負面的看法。
CGM(消費者自主性媒介)的內容形式，包括描寫消費者使用產品或服務的真實體驗，把使用心得內容公開在網路上，分享給準備要購買這項商品的消費者，當然也會引導其他人加入討論，甚至利用郵件或電話彼此交換意見。
由於這幾年網路普及率和寬頻用戶有爆發性的成長，經由這股力量的推動，CGM消費者自主媒介內容更加豐富多元，舉凡消費感想、試用報告、發問分享；表現形式則以文字、圖片甚至於直接拍攝影片等多媒體形式交錯呈現。
影響到消費者的品牌認同和購買決定，是企業不得不密切留意的一股影響消費趨勢的強大力量。
2008年4月8日 星期二
口碑傳播 最佳銷售利器
今天，雖然以電視、報紙等傳統媒體受眾人口仍然占多數，但是網路正發揮著越來越大的影響力。
經由留言板、BBS、討論區和Blog等網路工具發表交換消費情報的人越來越多。這樣的發展，逐漸改變了消費者消費決策的模式，從前倚賴企業的廣告宣傳和從媒體得到的報導資訊，如今消費者轉向網路的網路社群裡尋求同好的見解。
更多的消費專家則親自在討論區、blog自己當起媒體發行人，成了某個生活、消費領域的達人。搜尋引擎的優異搜尋能力也扮演重要角色，讓消費者的言論觀點，放大能見度和影響力。消費者接受和散播資訊的方式有了這麼大的轉變，成了企業經營上必須謹慎面對的新課題。
尼爾森公司近期發佈的一項全球性調查報告，結果證實了消費者口碑已經成了影響消費者決策的第一要素
根據最新的尼爾森全球消費者線上調查發現，儘管廣告媒體及來源不斷地擴張延展，全球的消費者仍最信任其他消費者的口碑。不論是何種形式與媒介的廣告，都獲得台灣消費者一定程度的信任感，也因此，台灣名列全球最相信廣告的第五名
這項尼爾森全球消費者線上調查為一年執行二次，有來自全球47個市場中的26,486位網際網路使用者參與，涵蓋歐洲、亞太區、美洲及中東地區，最近一次的研究詢問消費者對13種不同廣告形態的態度，從傳統的報紙、電視廣告到品牌網站以及消費者自行撰寫的內容。在這13種不同的廣告方式中，台灣線上消費者最相信「消費者的建議」，比例高達91％、品牌網站與網路上的消費者意見其次，皆獲得四分之三消費者的信任。相反的，手機簡訊廣告（25％）與網路上的橫幅廣告（43％）最不受到台灣消費者信任。
「現在全球的廣告主可以透過愈來愈多樣的媒介接觸消費者，」台灣尼爾森行銷研究顧問公司執行總監蔡翠真說，「即使如此，當消費者決定購買任何產品及服務前，他人的建議仍是最值得信任的訊息來源。即便新媒體科技在全球化社會佔有一席之地，但許多購買決策仍受到國家及文化態度所影響。此外，『壞事傳千里』，沒有什麼比壞消息傳送的速度還快—據估計，負面經驗報導的數量遠多於正面評價，比例約為5:1，因此，反應迅速與優質的顧客服務的重要性又再次被突顯。」
尼爾森調查同時發現，在新的媒體（如網際網路）開始在廣告收入方面迎頭趕上傳統媒體時，傳統廣告通路仍持續搏得大眾的信任。報紙廣告在全球各種廣告媒介中排名第二，整體為63％，而電視、雜誌及廣播則皆高於50％。上述廣告方式在拉丁美洲得分最高，而在東歐、中東及非洲地區（EEMEA）的得分最低。
雖然尼爾森調果結果有78％的受訪者認為消費者的建議是最可信的廣告形式，但其中有很大的國家及地區性差異。以口碑為例，口碑傳播對亞太地區中大多數國家的消費者而言是具有極高的可信度。最信任「消費者的建議」的前十個國家當中，有7個來自亞太區，包括香港（93％）、台灣（91％）及印尼（89％）。
2008年3月27日 星期四
i-Buzz 產品之一：i-Buzz edm 口碑電子報
前言
網路成為消費者發聲的傳播媒體，他們在這裡討論各種議題，提出對企業的產品或服務的意見和想法，並且和其他消費者一起討論。正面的消費者口碑將能對其他消費者產生正面的影響，反之亦然。企業和廠商越來越了解這個道理，開始投入更多的人力和資源在網路口碑的操作上，希望新的行銷策略能夠帶來產品銷售的效果。
i-Buzz收集口碑之來源網涵蓋各種類型網站，包含新聞、專欄、部落格、討論區、留言板、BBS、知識+等，均能定時定期（日／週／月）之提供；而其他口碑服務者則是依照專案需求處理。而客戶經常有口碑資料管理、整合的需求，i-Buzz VOC提供的web管理介面能夠方便客戶進一步整理蒐集到的口碑資料，是一般代理商難以達成的。
為客戶的困惑提出解答
1. 如何在第一時間掌握負面口碑訊息的來源？
2. 我們的行銷廣告活動是不是有引起消費者的注意？
3. 我們的品牌和產品的口碑健康情形如何？是否符合期待？
4. 與競爭品牌相比，我們的品牌被關注程度和好評程度如何？
5. 有那些專欄作家、部落客是特別需要注意的？
產品功能優勢
i-Buzz voc 24小時無休的為企業做網路口碑資料收集和分析，從您上班打開電腦的那一刻，最新的口碑資訊究放在你的桌面，包含口碑產業排行、口碑熱門來源、熱門口碑、關鍵字詞分析等，幫您輕鬆解答底下行銷問題。
1. 發現消費者關心的議題
2. 挖掘行銷創意的靈感來源
3. 洞察競爭者的行銷的布局
4. 探索產業環境的重要議題發展
i-Buzz EDM電子報範例(以電信業為例)
1. 每日口碑摘要總攬
i-Buzz VOC口碑日報所提供的品牌/產品的監控資訊，讓行銷決策者只需要打開EMAIL信箱，即可輕鬆掌握品牌前一日的所有網路口碑情報。
2.提供品牌/產品口碑排行資訊
當品牌或產品的口碑音量越大，即表示該品牌或產品的露出越多，自然越能吸引網友的注意；反之，當口碑音量越小，表示此品牌或產品越不熱門，也自然無法吸引網友目光。
3. 每日口碑來源頻道分析
包含新聞、討論、專欄、維基、部落格等五大來源網站類型。
4. 關鍵字詞分析
觀察品牌的網路關鍵字變化可以做為了解消費者對產品的意見流向，和競爭品牌之間的關鍵字比較亦能夠發揮環境監測及產品定位評估的功能。
5. 每日熱門口碑話題
i-Buzz VOC口碑日報重點提示每日的熱門口碑話題，讓企業能提早反應，並執行相關因應措施。
6. 負面口碑列表
對於品牌而言，在網路口碑的監測上不僅要關心話題數量的增加，還要注意到話題本身的正負面。口碑所呈現的正負屬性判定是相當重要的。
7.口碑屬性分類
i-Buzz協助做好口碑屬性分類，企業在研擬口碑行銷決策的效率將大為提升。
8.建議處理方式
口碑屬性類型相當多元，也牽動不同的應對策略和戰略。i-Buzz基本上給予六個等級的判斷和建議，也將會視實際發生的狀況彈性調修。
9.標題列表
當天重要的話題列表一覽無遺，隨時可以查閱。
網路成為消費者發聲的傳播媒體，他們在這裡討論各種議題，提出對企業的產品或服務的意見和想法，並且和其他消費者一起討論。正面的消費者口碑將能對其他消費者產生正面的影響，反之亦然。企業和廠商越來越了解這個道理，開始投入更多的人力和資源在網路口碑的操作上，希望新的行銷策略能夠帶來產品銷售的效果。
i-Buzz收集口碑之來源網涵蓋各種類型網站，包含新聞、專欄、部落格、討論區、留言板、BBS、知識+等，均能定時定期（日／週／月）之提供；而其他口碑服務者則是依照專案需求處理。而客戶經常有口碑資料管理、整合的需求，i-Buzz VOC提供的web管理介面能夠方便客戶進一步整理蒐集到的口碑資料，是一般代理商難以達成的。
為客戶的困惑提出解答
1. 如何在第一時間掌握負面口碑訊息的來源？
2. 我們的行銷廣告活動是不是有引起消費者的注意？
3. 我們的品牌和產品的口碑健康情形如何？是否符合期待？
4. 與競爭品牌相比，我們的品牌被關注程度和好評程度如何？
5. 有那些專欄作家、部落客是特別需要注意的？
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1. 發現消費者關心的議題
2. 挖掘行銷創意的靈感來源
3. 洞察競爭者的行銷的布局
4. 探索產業環境的重要議題發展
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2.提供品牌/產品口碑排行資訊
當品牌或產品的口碑音量越大，即表示該品牌或產品的露出越多，自然越能吸引網友的注意；反之，當口碑音量越小，表示此品牌或產品越不熱門，也自然無法吸引網友目光。
3. 每日口碑來源頻道分析
包含新聞、討論、專欄、維基、部落格等五大來源網站類型。
4. 關鍵字詞分析
觀察品牌的網路關鍵字變化可以做為了解消費者對產品的意見流向，和競爭品牌之間的關鍵字比較亦能夠發揮環境監測及產品定位評估的功能。
5. 每日熱門口碑話題
i-Buzz VOC口碑日報重點提示每日的熱門口碑話題，讓企業能提早反應，並執行相關因應措施。
6. 負面口碑列表
對於品牌而言，在網路口碑的監測上不僅要關心話題數量的增加，還要注意到話題本身的正負面。口碑所呈現的正負屬性判定是相當重要的。
7.口碑屬性分類
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8.建議處理方式
口碑屬性類型相當多元，也牽動不同的應對策略和戰略。i-Buzz基本上給予六個等級的判斷和建議，也將會視實際發生的狀況彈性調修。
9.標題列表
當天重要的話題列表一覽無遺，隨時可以查閱。
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