金融海嘯沖垮大眾廣告，口碑行銷逆勢看漲

文：黎榮章(81023)

國際金融風暴繼續全球漫延，帶給世界各國經濟不同程度的衝擊。市場普遍對何時景氣回升持悲觀看法。

不可避免的，悲觀的市場觀點，將直接衝擊行銷預算中的廣告經費編列。行銷部門面對此一景氣變化，要有所作為，就需要突破經驗限制，在以大眾傳播為主的廣告計劃之外，找到替代方案；而且，替代的新興媒介和工具，最好還是便宜又有效益，以避免因為大眾媒體曝光短少，衝擊到產品或服務的市場影響力。

換句話說，電視廣告將繼報紙、雜誌之後，蒙受慘重的打擊。相反的，在風暴之中，夾帶一股潛藏已久的逆流即將引爆，那就是口碑行銷。

為什麼口碑行銷會是行銷預算被大幅削減時的最佳選擇？

回想一下，在沒有大眾廣告之前，生意是怎麼作的？靠的就是「口碑」。只要是可以有效解決問題的產品和服務，就能夠引起街頭巷尾的討論與注意，於是一傳十、十傳百，生意人沒有花錢作「廣告」，交易就這樣自然的活絡起來。網路給口碑行銷增添新的動力，讓原來只是街頭鄰里互相走告的傳播力量無限延伸。

想想看，Google的AdSense為什麼能夠橫掃全球，在短短幾年內，佔有45%以上的網路廣告佔有率？因為關鍵字廣告證明可以為企業帶來較佳的ROI(Return of Investment)。有效的背後最大秘密就是，這些廣告的產品或服務都是出現在消費者主動Key in關鍵字搜尋資訊內容的時機，廣告出現和資訊內容有密切的連結。

口碑行銷也是依據由消費者掌握主動資訊搜尋權力的原理在運作。首先，你需要創造優質的產品或服務，讓市場有人願意替你發出聲音。這時候，當消費者開始想要針對產品或服務查詢相關的資訊和他人經驗時，自然就會透過搜尋工具或是社群網絡搜尋到關於你的商品服務的口碑。如果網路上的消費者也願意將你的優點大肆宣傳，那要恭喜你，成功了。

當環境變化，使得廣告經費必須精打細算，又不能掉以輕心輸掉市場影響力，行銷人員是不能再眷戀於大眾傳播廣告的輝煌經驗；如何將創意、精神發揮在網路、口碑行銷，反而會是決戰行銷勝負的重要戰場；如果繼續忽視網路的巨大威力，可得小心企業的影響力也會隨之萎縮。