2009年11月28日 星期六

賀!黎榮章獲頒金網獎創意達人優質獎!

為提升國內網路商店發展優質的「營運模式」,並兼具「網站創新」及「信賴安全」的精神,由經濟部商業司主辦,財團法人資訊工業策進會執行之第九屆「e-21金網獎」日前(11/26)日公佈得獎結果,並拔擢網路創新應用的優秀達人,藉由表揚傑出典範。

今年共計有79件報名者參賽,最受矚目的大、小金網金質獎分別由雄獅旅遊及樂齡網獲得,而首次開辦的創新達人則由碩網資訊董事長邱仁鈿博士奪下金質獎,亞洲指標數位行銷公司總經理黎榮章則得到優質獎,針對他創新開發ibuzz自動化網路口碑資訊蒐集與分析給予實質的肯定。

入選創意達人的主要理由是,亞洲指標公司成功地推出i-Buzz網路口碑資訊蒐集與分析服務(艾博司網路口碑研究中心),這項服務提供了企業一項更廣而有效率的網路口碑資訊蒐集和分析工具。因此,企業可以用最低的成本,得到廣泛而深入的網路口碑資訊,進而發揮最大的行銷效益。


話不多說,讓大家先睹為快。
歷經四個多月,好不容易拿到手的創意達人組優質獎獎座。是經濟部長屬名頒贈的喔。



入圍就是得獎,得獎就是肯定,TOP10獲頒發獎牌一面,金光閃閃。
要入圍top10得經過三關,先由三位評審初選,然後再由第二關五位評審複選,最後由八位評審委員審查才到手,蠻辛苦的。



頒獎典禮前由主辦單位資策會中小企業支援處詹婷怡處長開場講講話。
詹處長表示,透過金網獎的選拔,就是在協助業者快速的累積成功經驗,並鼓勵業者持續不斷的進步,以強化營運能量及增加市場機會。她列舉過去幾屆的大、小金網獎得主,大多數都有很好的經營績效和結果。這些話給大家很大的鼓舞。



台北大學商學院方文昌院長獎評。
創新達人複選評分項目評選出創新達人入圍決選者,評分項目為產品創新、流程創新、服務創新3大項。入選top10必須要經過初選、複選和決選三個階段。可不是很簡單的喔。



經濟部商業司司長葉雲龍致詞。
葉司長報告中提到,調查數據顯示,中小企業的毛利率一般來說比大型企業高,表示中小企業在成本的掌控是不錯的;不過,算最後淨利時卻不到大型企業的1/5,最大的原因是中小企業不具營運規模,十分可惜。因此,利用資訊科技來協助擴展市場規模就成了中小企業成長的必要之路。幫助中小企業成長是他的責任。未來在推動科技發展方面,會持續增援。




頒獎開始前先來一段「戲說金網獎」演給你看。
台上三分鐘,台下十年工,把這麼生硬的題目演出來,很不簡單,向精彩的表演工作者致上敬意。



晉級前三名和經濟部商業司長官們合影。
右二:商業司司長葉雲龍,右三:資策會中小企業支援處處長詹婷怡,左三:亞州指標數位行銷顧問公司總經理黎榮章。



創意達人入圍TOP10合影。
左三:台北大學商學院院長方文昌。



會場主辦單位資策會中小企業支援處為廠商們提供很完善的宣傳佈置。
大小金網獎得獎的廠商都有獨立的宣傳展示空間,創意達人組我想是因為選個人創意,所以沒有展示區。



資策會也精心地宣傳自家近年來輔導成果,做的事情還真不少。

2009年11月27日 星期五

1個壞口碑 失去30個客戶

社交網路影響無遠弗屆,若出現壞口碑恐將痛失客源。彭博社周四引述Convergys調查顯示,在Twitter、Facebook和YouTube網站中,只要出現1個對企業的負面評價或意見,就會使得該企業失去最多30位客戶。

Convergys所作的顧客調查報告指出,上述每個網站平均受訪的45人當中,有三分之二的人表示若在網站上看到對於某家企業的負面看法,則會選擇避免或完全終止與該公司進行生意往來。

Convergys資深副總裁Frank Sherlock表示,網路上張貼內容和影片的趨勢,已形成一個「沈默的耗損(silent attrition)」現象,意指顧客如今會選擇不直接抱怨,就撤換公司。

身為客服中心服務供應商的Convergys進行1項2,000名英國消費者調查,結果顯示,有三分之一的受訪者認為他們會將不好的消費經驗公布在網路上。

Sherlock指出,將影片張貼於YouTube這家全球最受歡迎的影片分享網站,其影響力絕對可以達到可觀的效果。

本文出自工商時報 2009-11-27 【陳怡均/綜合外電報導】

2009年10月14日 星期三

讓網友來代言 口碑行銷怎麼作?

(Brain.com 2009-10-13)擁有50年以上歷史,面臨品牌老化困境的黑松沙士,巧妙創造出產品的台語「黑熊殺獅」,能幫職棒隊伍「La New熊」打敗宿敵統一獅的幸運口碑後,成功的在年輕球迷中傳開,讓他們看比賽時,紛紛拿起沙士幫La New熊加油;DELL電腦在標錯價錢後,面對網路上瘋狂的謾罵與賠償要求,選擇與他們正面衝突,假裝網友發文指責這些人,最後不但引發大量的撻伐聲浪,還有網友表示從此拒買DELL電腦,商譽嚴重受損。

  「成也口碑、敗也口碑!」世新公廣系副教授許安琪這樣形容口碑行銷,既充滿吸引力,卻也可能招來危機的特性。尤其在網路訊息影響力愈來愈強的今日,若能掌握口碑行銷的幾個關鍵,品牌甚至不用多花一毛錢,就能讓消費者心甘情願的為你宣傳商品。因此,在9月25日,由《動腦》雜誌主辦的「用口碑行銷『說』出新商機」座談會中,就請到資策會SEE專業服務組黃宣龍,與亞洲指標數位行銷顧問總經理黎榮章,一同剖析口碑行銷的服務現況,以及如何解決負面口碑的後續效應。

  為了清楚描繪整個口碑行銷服務,資策會SEE專業服務組黃宣龍,透過實地探訪各品牌、媒體代理商、公關與網路行銷公司,擬出一份研究報告,分別從4個角度來介紹網路口碑的特性,以及在行銷領域上的實際效用。

  他指出,網路口碑主要有「產品/品牌監控」、「特定活動成效追蹤」、「專案規劃」,與「高層策略規劃」等用途。在產品監控部分,品牌經理可透過口碑的結果,來了解負面口碑的發展,以確認品牌形象與銷售狀況;而特定活動成效追蹤則是廣告企劃專員在媒體宣傳,或社群經營時,分析活動成效的指標;專案規劃對一般網路行銷公司的企劃或業務來說,是提案的靈感來源與依據;最後,口碑資訊的數據化與完整性,可以讓許多企業高層,制定整體經營方向的策略。

  儘管口碑行銷有許多優點,也能滿足不同行銷人員的需求,但水能載舟,亦能覆舟,形象再好的品牌依然有被攻擊的機率在。「目前最大的問題,是不知道罵你的人是誰。」黃宣龍認為,如果能確切了解網路社群中意見領袖的真實身分,口碑行銷的危機處理將會變得更容易。

  亞洲指標數位行銷顧問總經理黎榮章也表示,由於網路有即時、互動,與易獲得等特性,在面對網路負面言論時,處理速度的快慢顯得十分重要。他以麥當勞的油含砷事件當作例子,他們發現,當電視新聞報導出來後,這件事隔天馬上在各大論壇中被熱烈討論,而且只要輸入「麥當勞、油、砷」等關鍵字,立刻跳出數萬筆的搜尋結果,網友還自己繪製搞笑的四格漫畫來諷刺這件事,可見負面口碑的影響有多大。

  所以,在不知道議題什麼時候會爆發的情況下,透過口碑監測能夠很清楚的反映出,品牌在各大社群中被討論的狀況,進一步提供品牌行銷人提出解決方法的線索。另外,黎榮章也指出,以往口碑行銷只看議題在新聞、部落格、討論區等網站的曝光量,不足以完整代表宣傳效果,應該要從多元指標來判定品牌在網路上的表現。比如說,從口碑占有率檢視品牌聲勢,並從討論的回應數量與網路帳號分析,了解消費者觀感。

  最後,黎榮章認為,如果品牌未來要有網路的好口碑,應該避免用廣告的角度去操作,而從以下幾個方向出發:

1.感情元素:曝光數量固然重要,但文章內如果有情感成分在,閱讀起來會更打動人心,而不會像廣告宣傳文字。

2.消費者需求:當議題發酵後,品牌應該要能預測消費者會主動搜尋的產品資訊,並將資料準備好提供給他們。

3.意見領袖:找到社群中的意見領袖,試圖告訴他品牌的優點,因為意見領袖的影響力通常大過一般網友。

4.使用經驗:將產品的利益,轉化成使用者經驗。一般網友會發表的產品試用「開箱文」,常常吸引許多人觀看、討論,就是最好的例子。

  在這邊也要考慮到,由於網友的自主性很高,不太可能有一面倒的好口碑,難免會有一些批評聲浪,因此,經常運用部落格行銷的達摩媒體行銷總監許景泰建議,如果品牌想要持續營造其網路上的正面形象,其好壞口碑的比例,應該維持在8:2之間,看起來才符合真實狀況,不會太假。

  事實上,隨著網路社群的成熟,口碑行銷也日漸受到重視,不過有人認為,畢竟口碑是一種經過個人體驗後的自然產物,並非所有產品都可以透過口碑行銷來操作。換句話說,唯有符合消費者需求的商品設計與廣告宣傳,才能打動人心,真正引發口耳相傳的效果。

(本文引用自動腦電子報)

2009年10月3日 星期六

網路口碑行銷產業價值鏈圖解!

由亞洲指標數位行銷公司委託資策會創新研究所進行的一項「口碑產業顧客洞察研究」,其中一個重要的單元是觀察國內口碑行銷產業的價值鏈分析,將口碑行銷產業的參與者和彼此關連作詳細的剖析。讓每一個環捷的服務提供者可以有所本的繼續加強本身的實力和服務品質。

從研究的結果顯示,口碑行銷產業已經有良好的基礎,發展也十分蓬勃。可惜在某些服務的環節還有不足之處,譬如說:建議使用某些平台或網站頻道,卻提不出有力的證據說法,結案報告看似成功卻無法提供有效達成的有力依據,策略與創意非常重要卻又苦無證據彰顯它的價值。

隨著行銷人員對社群網站的了解加深,口碑行銷也將順勢進化到下一個階段,產業的服務提供者只要盡其所能地扮演自己所專長的角色,口碑行銷將在整合行銷之中佔有重要的地位。

這項研究成果,要感謝共同參與這份產業調查的夥伴和朋友們,因為你們的參與才有這份國內首次公開的口碑行銷產業價值鏈關係圖的發表。




(點選放大閱讀)

2009年10月1日 星期四

網路新趨勢--口碑行銷 說出新商機

好的口碑帶讓你徜徉在無限商機中,壞的口碑讓你置入谷底深淵,企業與品牌該如何把握網友給予的正面回饋?當面對有如大軍壓境的負面口碑攻擊時,又該採取怎樣的應對策略?

文/陳正芬

口碑(word-of-mouth)一詞經由許多學者研究過後,可將其淺顯的定義為「為消費者傳播其對於產品或服務的體驗與感受」,並經由研究發現,口碑確實會影響消費者購買商品或服務之決策。

網路口碑行銷 蓄勢待發

在科技興盛的時代,網際網路與人類生活之間的關係愈來愈緊密,任何人都可輕易地透過網頁或論壇收集、瀏覽資訊,同時也可以和其他消費者進行互動交流,而這也奠定了口碑行銷的基礎。國內網路口碑產業蓄勢待發,不論是傳統的媒體代理商、廣告公關公司或是網路行銷商,亦紛紛投入市場,但要掌握具有如此龐大影響力的網路媒體卻不是一件容易的事。儘管如此,網路口碑行銷依然成為不可忽視的力量?到底背後是有什麼樣的專業服務機制呢?《動腦》在9月25日所舉辦的口碑行銷活動中特別邀請亞洲指標數位銷總經理黎榮章,分享了亞洲指標從事口碑行銷的服務內容及其帶給企業的效應。

亞洲指標旗下的「艾博司i-Buzz網路口碑研究中心」依據創新的網路搜尋邏輯,開發出不同於一般搜尋引擎的網路口碑監測系統,提供即時更新的網路話題資料。而其在網路上的口碑行銷資訊來源包括了網路新聞、以內容為導向的網站、討論區、維基、部落格等五種類型資源,現在收集的資料以網站裡的頻道為分類方法。目前已收集超過1千多個頻道並由公司所研發系統把所需資訊整理出來,如此一來就能幫企業做口碑監測與優化工作,分析網友意見訊息,再以電子報的方式將訊息提供給企業客戶,也根據客戶的需求,提供相對應的服務。

網路口碑行銷的四大服務產業價值

i-Buzz主要提供給客戶的服務商品與商業價值主要有以下四類成效:
1.做為口牌與產品的產品長期監控–負責特定產品之銷售、行銷等管理事宜,掌握產品之網路口碑現況,並加預優化,促成產品之銷售與營收。
2.特定活動成效追蹤–負責媒體宣傳,企畫與執行活動,透過網路口碑資訊做活動前後比較,瞭解特定活動舉辦之成敦,檢視其在網路上的評價是好、是壞、還是沒評價。
3.成為專案規劃靈感來源–負責規劃網路行銷/網路口碑企畫案,希望瞭解潛在客戶之網路口碑現況,做為企劃案規劃靈感來源與依據。
4、協助高層策略規劃–負責制訂企業層次之大方向行銷策略,將口碑資料做為規劃行銷淑策略之基礎參考市調資料。

黎總經理認為網路口碑行銷的服務價並不僅止於單純地PO文,它的背後其實是有一個運作的步驟,也是一個整合的過程。以i-Buzz為例,首先它必須要對於環境有所瞭解,以關鍵字監看產業環境,收集資料後再做仔細分析,做出KPI量化報告,之後再決定說我在這樣的環境裡該怎麼做?該有什麼決策來因應這個問題,有了決策之後,就會發想點子,而有了這個想法之後,才會去進行口碑播種的動作PO文。而這個想法通常就是一個可以執行的有趣創意,甚至背後也充滿商機。

網路口碑行銷成為企業危機處理強大後援

在觀看i-Buzz網路口碑報表時,企業客戶通常最重視的是網友的負面評論,唯有在得知討論較多、具影響性或負面性的話題後,業主才能有效思考因應對策。關於網路上的危機處理,除了企業內部做出應對決策或在網路上做回應,黎總經理提到目前i-Buzz在系統方面也能夠為企業客戶帶來預警的功用,亦即,讓客戶們在每次的口碑行銷訊息裡,能從經驗值去做情勢判定,並提早預防潛在危機的發生可能性。在整個過程中,前面的監控部份是很重要的,如果不先過濾掉後面這個討論有無可能成為一個負面因子的話,那當它隨著問題壯大時,負面話題就會一直延燒;反之,如果做好前端的監控預警工作,就有助於處理後面的負面效應。而i-Buzz的服務產業價值之一也在於此–能夠協助客戶提早從口碑行銷階段中創造出網路上正面美好的信用額度,等到問題出現時,也較有能量處理負面評價。



▲網友口碑的力量有多麼大,由此可知!麥當勞的口碑量變化從6月21日大眾媒體開始報導事件後,網路音量就有攀升現象,出現首次危機。但若能掌握此類訊息,較能有效地處理後續危機。

網路口碑行銷運用及案例know-how

有了網路口碑的優化、監控及提供企業客戶相關訊息後,再來就是要將其做有效運用了。黎總經理以i-Buzz level做說明(見下圖)。



圖形左邊是較粗糙不好的狀態,而最右邊是理想最佳狀態。很多人把口碑行銷當做是廣告的一環,產品一有消息就在網路上發表說明,但其實把單純曝光當網路口碑行銷是不通的邏輯。較好的做法是在產品上設定某些主題,由兩者關聯性再帶出其他溝通訊息東西,這是創造口碑的重要基礎。有了主題之後,再去提供能支援其主題發展的資源,才能讓口口碑傳遞有效地吸收清楚的資訊內容,再把它講出去。下一步,就是要透過網路上的意見領袖,可能是學者、記者、專業人力及研究單位,甚至是一般消費者,再透過這些人幫你將口碑散布出去,會更有效。最後則是對推出去的產品有互動討論,特別是人與人的對談,或是在網路上與人做交流、回應及話題延伸。


▲i-Buzz服務產業的價值,在於能夠協助客戶提早從口碑行銷階段中創造出網路上正面美好的信用額度,等到問題出現時,也較有能量處理負面評價。

開發i-Buzz系統之心路歷程

「2006年開始就已經觀察到web2.0概念下帶來的消費者生活習慣的改變,也預期這個改變將會影響到行銷產業的變化。」因為這個發現,兩年前黎總經理自行創業時,便將網路口碑監測服務作為公司的核心創新服務內容。
幸運地,關於整個i-Buzz口碑行銷支援系統開發,內含服務的創新性,還獲得經濟部商業司的專案補助。黎榮章總經理認為接受這項補助計畫最大的收穫是在準備向經濟部提案時,必須把所有細節想得更清楚,整個過程幫助自己釐清許多思考環節,也經由與學者專家提案與交流時,獲得許多寶貴意見,讓自己寫出更完整的營運企劃案。為了提供客戶更完整與更方便的服務,目前亞洲指標也正在持續開發i-Buzz的進階版,就讓我們一同期待i-Buzz的下一步吧!

(動腦雜誌402期 2009年10月號)

2009年9月28日 星期一

「用口碑行銷說出新商機」研討會,圓滿閉幕!

9月25日i-Buzz和動腦雜誌聯合舉辦了一場「用口碑行銷說出新商機」研討會。會中發表了由i-Buzz委託,資策會創新研究所執行的「網路口碑行銷顧客洞察研究」,研討會透露出網路口碑行銷產業正日益蓬勃發展,整體產業價值鏈也已經發展出基本雛型,商機無限。

會中開場請來世新大學公共關係暨廣告學系副教授許安琪老師當引言人,為這場國內難得開辦的主題類型研討會做專業但輕鬆的暖場。

關鍵報告,由資策會創新研所副組長黃宣龍主講,題目是「網路口碑顧客洞察研究」
包含三大字題:網路口碑資訊使用行為,網路口碑服務產業價值鏈分析,網路口碑產業服務需求與商業契機。

第三單元,由亞洲指標數位行銷總經理黎榮章主講「網路口碑監測與企業品牌行銷和危機管理」,這個單元亦包含三個子題:首先是以DELL標錯價網路危機看現代企業面臨的網路危機管理,再來是企業網路口碑資訊監測設計架構探討,最後是網路口碑行銷應用實務-如何設定網路行銷KPI。

有關研討會的詳細內容,將於整理完成後陸續在本部落格上公開。
同時,ibuzz籌劃的第二場次口碑行銷研討會,將在10月26日下午1400展開,地點訂在台北市民生東路四段133號8樓,歡迎對於網路口碑資訊監看和解決方案有興趣的朋友報名參加!
報名專線:02-2719-2202
或mail:service@i-buzz.com.tw


研討會利用動腦雜誌的演講堂舉行



來賓報到,受到動腦雜誌同仁的熱情招待



現場準備精緻餐點



有請世新大學公共關係暨廣告學系副教授許安琪老師當引言人


「關鍵報告」單元資策會創研所蕭淑玲組長(上)和黃宣龍副組長(下)聯合演出




最後壓軸由亞洲指標總經理黎榮章講解ibuzz能為經理人和企業組織作些什麼?

2009年9月27日 星期日

I-Buzz能為經理人和企業做什麼?更新版!(下集)

「i-Buzz能為品牌經理和企業組織做什麼」?簡單的說,可以為企業做到底下四個網路口碑監測和應用的重要項目:

1.品牌/產品長期監控。
2.危機預警。
3.口碑行銷成效KPI驗證。
4.消費者洞察。


上一集已經針對品牌/產品長期監控翰危機預警的服務流程提出說明,下集我們來談論i-Buzz在口碑行銷KPI驗證和消費者洞察的用途。

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一、口碑行銷成果KPI驗證
各方的研究報告均顯示,消費者口碑確實會影響消費者購買商品或服務的決策,許多品牌客戶開始把口碑監測策略提升到企業決策的層次,這時就更需要公正、值得信賴的口碑市場分析報告,來做為決策的重要依循。有鑑於此,i-Buzz除了供應監控日報之外,每周並定期產出網路產業口碑分析報告,品牌客戶可以根據i-Buzz的口碑分析資料制定公司的口碑行銷策略。

1.品牌口碑量化分析
比較前後期口碑音量的成長或衰退幅度,可以為品牌口碑做自我診斷。以本圖表為例,本月的口碑數量和上月相比小幅成長了46.55%,漲幅之大一定暗藏玄機。這時就需要進一步比對內、外部的各項產業環境資訊,以確定口碑大量成長的主因。

1.1品牌口碑音量/漲跌
口碑有好有壞,也時好時壞,但是總體而言口碑總量代表一個品牌在消費市場上的實力,不論好口碑好壞,口碑量持續上升基本上都是一件好事。



1.2品牌口碑排名漲跌
你的品牌的口碑在業界的排名如何?它代表品牌在消費者心中的佔有地位。不用懷疑,讓你的品牌口碑排名越高越好。



1.3品牌口碑佔有率/漲跌
光看口碑數量的變化難以一窺競爭市場的全貌,換個方式,從佔有率的角度看,可以更清楚分辨品牌在產業口碑音量的大小。



1.4品牌口碑數趨勢圖
觀察品牌每日口碑音量發展趨勢,就像我們用量體溫來預測健康狀態一樣,可以時時刻刻檢查品牌的健康和活躍情況。當然也是預防危機的重要一個動作。



1.5品牌口碑標題數分析
從口碑總量的變化可以觀察出來品牌整體的強度,進一步標題數量則是觀察品牌的創意力度。消費者對於品牌的認知和情感認同強烈,口碑標題數隨之表現出多元且豐富結果。



1.6品牌口碑標題回應率分析
口碑標題回應率代表著針對消費者的消費經驗和體驗,願意參與分享互動的人數,而人數的多寡則顯示出品牌在市場上的熱度。




2.產品口碑量化分析

一個品牌通常是由相當數量的產品所共同構成,舉例來說,汽車業者是由多種車種共同組成,電信業者則是由手機、加值服務,或是資費方案所組成。當消費者討論品牌話題時,基本上產品和服務也會起了變化,往下一層檢視,可以看出品牌散之下的各產品表現情形。

2.1產品口碑數趨勢圖
利用口碑走勢圖可快速瀏覽全產品的相對發展情形,以下圖為例,「一般費率」仍是使用者討論的大宗,但是「在地生活」則是在中下旬引發很大的關注,值得探究。



2.2產品口碑碑數/口碑佔有率分析
以本表為例,如果網路口碑音量可以被客觀的、清楚的量化分析,則作為部門或產品的口碑行銷的KPI指標,不失為良好的政策。以下表為例,本月在地生活口碑音量有高度的成長。



2.3產品口碑標題數/回應率
總回應數除以總標題數得到回應率,回應率指標主要觀察網友討論問題的熱度,1是基本值,大於1表示有持續有人參與討論,小於1則顯示該話題乏人問津。



3.產業口碑量化分析1897 年,義大利經濟學者帕列扥發現了80/20法則(Pareto Principle),他偶然發現十九世紀英國人的財富和受益的模式:80%的財富,流向20%的手裡。根據i-Buzz的研究顯示,品牌的網路口碑佔有率,依然是在80/20法則之下運行。因此,品牌口碑的市場佔有率一定是重要的一項指標。

3.1產業口碑趨勢圖
從下表可見,電信業者之中,除了為首的企業和最後一名的企業有著明顯的領先和落後線圖之外,第二名到第五名的企業彼此消長、競爭激烈。



3.2產業口碑音量分析
消費者的時間是有限的,他們的目光是奢侈的,競爭者增加了口碑數,相對上是自家品牌的口碑數被搶奪。時時刻刻注意競爭者的變化,保持領先,是口碑行銷經理人的重要任務之一。



4.口碑正負評價分析
品牌經理們最在意的一件事情是口碑的正負評價,任何一個知名品牌能夠獲到眾多擁護者的好口碑,同時間也會有使用者的抱怨,或是受到競爭品牌擁護者的攻擊。如何清楚知道品牌口碑的評價。i-Buzz針對這個重要議題給了三個不同的觀察數字指標:正評比率、負評比率和P/N值。



二、消費者洞察
誰、在那理、說什麼、為什麼說?一直是行銷人員所想要知道的答案,傳統上我們需要透過焦點訪談、市場調查、店頭查訪等方式拼湊出理想中的解答。現在的消費者主動的將他的消費心得、服務體驗、或對企業、品牌的觀點好惡,直接表達在網路上。如果沒有好好利用,從中學習,將會失去對市場環境和消費者的感知力。

1.尋找潛藏的意見領袖(熱門ID追蹤)
針對熱門的口碑議題,不論是正面或是負面,我們都會直覺地將之列入追蹤對象,以持續觀察這則話題的後續變化。然而網路口碑還有另一個重要關鍵議題,就是意見領袖不再像過去在傳統媒介上那麼清楚表露,而是潛藏於隱性的脈絡之中。i-Buzz設計了網路發表人(ID)追蹤的功能,協助品牌客戶找出網路上的意見領袖。



2.熱門口碑話題探究
熱門議題有猛爆型的,也有悶燒型的,一則熱門議題可以短短幾天快速猛爆,或延燒數十日甚至百日,讀者回應數量可以達到上百則或是上千則。透過i-Buzz的趨勢分析圖表,可以快速一覽網路口碑話題的重大變化以及起伏趨勢。

2.1熱門話題及ID分析


2.2熱門話題趨勢觀察
一般來說,品牌口碑數量時有起伏,但是普遍保持在穩定成長的局面,當口碑量有明顯的爆漲或暴跌現象出現,就表示口碑市場有衝擊性的議題產生,需要進一步探討發生的原因。



3.熱門關鍵字分析
要在無遠弗屆的網路上,針對各種來源網站進行全面性的統計分析不是一件容易的事。i-Buzz基於目前的口碑環境以及網友的討論習慣,提供網友討論的關鍵字作為測量指標,以協助品牌客戶判定品牌/產品之特色在消費者認知的口碑績效。

3.1產業特性關鍵詞類型分析
產業特性關鍵詞分類是從產業的共通性下去觀察大環境的變化。不同的產業屬性i-Buzz給予不同的特性分類。底下是以電信業者為例發展的特性關鍵詞分類。



3.2品牌十大熱門關鍵字分析
十大熱門關鍵詞則可以分成已產業或品牌為統計單位,分別觀察品牌的熱門關鍵詞組成和產業認門關鍵詞組成的相對差異。

2009年9月26日 星期六

I-Buzz能為經理人和企業做什麼?更新版!(上集)

i-Buzz網路口碑研究中心開始營運以來,已經累積不少從實際服務客戶的過程中得來的寶貴真實案例,也從社會上發生的大型危機事件中,像是麥當勞的油品事件,DELL的標錯價事件,從這些企業面臨的不可預期的危機當中,觀察到網路口碑資訊的流動和變化。

不少企業經理人常會問道:「i-Buzz能為經理人和企業組織做什麼?」每次遇到這個場景,腦海裡的直接反應是,網路口碑監測和企業口碑行銷與危機管理,這個議題旣新又大,不是短短幾分鐘的時間可以說清楚講明白,最好能夠有機會安排正式會議當面討論。

我也了解,網路口碑在企業經理人們的繁重工作中,只是佔有很少的時間,他們的期望在乘坐電梯的時間,就希望把i-Buzz提供的服務和好處講清楚。事實上這是困難的,所以我還是按部就班地把「i-Buzz能為經理人和企業組織做什麼」利用部落格的版面說清楚講明白。

一、品牌/產品長期監控:
你的品牌健康嗎?活躍嗎?身邊有潛在的威脅出現嗎?i-Buzz為你做好品牌/產品的長期監控。
二、危機預警:
網路媒介的即時特性,使得網路危險因子必須要及早被偵測到,並得到有效的判斷與處理。i-Buzz扮演你的品牌和企業危機預警的任務。
三、口碑行銷成果KPI驗證
你的新產品上市成功引起注意了嗎?引發討論了嗎?討論的話題有符合期待嗎?舉辦的消費者參與活動,意見反應又是如何呢?i-Buzz為你的網路口碑行銷進行KPI驗證把關工作。
四、消費者洞察
你的消費者用什麼認知和討論你的品牌和服務?好的還是不好的;他們用什麼情緒和態度討論品牌和服務的優劣,滿意還是不滿意?i-Buzz與你一起探索消費者心中的情緒和態度。


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以下是詳細為您分解說明i-Buzz口碑監測服務可以提供的各種型式監測報告。

一、品牌/產品長期監

1. 提供每日品牌/產品口碑監控資訊
消費者口碑訊息瞬息萬變,網路口碑資訊對於企業行銷決策的重要性與日俱增。企業如何運用有效率的方法掌握所需資訊,成了最重要的課題。i-Buzz VOC口碑日報所提供的品牌/產品的監控資訊,讓行銷決策者只需要打開EMAIL信箱,即可輕鬆掌握品牌前一日的所有網路口碑情報。



2.提供品牌/產品口碑排行資訊
i-Buzz將所有在網路上對品牌或產品的各類討論和回應稱之為「口碑音量」。口碑數量越多表示音量越大,高分貝的口碑音量代表一種群聚的效應,當品牌或產品的口碑音量越大,即表示該品牌或產品的露出越多、討論的人也越多,自然越能吸引網友的注意;反之,當口碑音量越小,表示此品牌或產品越不熱門,也自然無法吸引網友目光。





3.口碑來源網站分析
網路幾乎聚合了所有可能的資訊來源,包含傳統的新聞媒體:電視、報紙和雜誌和網路原生的專業內容網站,這類型網站以發佈新聞和發表產業專欄為主要媒介內容。另一方面,消費者自組媒體(Consumer Generated Media,CGM)如部落格、wiki、bbs、論壇等等,則是消費者分享消費情報和發表消費心得的重點媒介,更是現在企業掌握產品行銷策略的重要情報來源。

3-1來源網站分類分析



3-2個別來源網站分析



4.熱門關鍵詞分析
觀察品牌的網路關鍵字變化可以做為了解消費者對產品的意見流向,和競爭品牌之間的關鍵字比較亦能夠發揮環境監測及產品定位評估的功能。關鍵字的監測由內而外精準地判定了品牌的關鍵表現!


(除了產業特性關鍵詞分析之外,還可以根據企業的特殊需求增設多組觀察項目,例如:針對消費者觀感而設的分析關鍵詞…)

二、網路口碑危機預警

1.口碑負面資訊列表
對於品牌而言,在網路口碑的監測上不僅要關心話題數量的增加,還要注意到話題本身的正負面。若大多數相關話題都是以負面的角度呈現,這樣的意見氛圍將會對網友產生影響,認為大部分的人普遍不喜愛這個品牌,甚至進一步對此品牌產生不良印象。因此,口碑所呈現的正負屬性判定是相當重要的。




2.熱門口碑提示
網路世代的購買行為通常是先在網路上研究別人的使用經驗與心得感想,再決定是否購買商品。因此,網路上的意見可能更勝於電視廣告或人員銷售。當品牌獲得網友的一致好評時,不用費力去行銷與廣告,就能擁有網友自發式的宣傳效果。反之,如果品牌得到一面倒的負評,就算是費盡心思「漂白」,也不見得能產生效果。因此,i-Buzz VOC口碑日報重點提示每日的熱門口碑話題,讓企業能提早反應,並執行相關因應措施。




3.、口碑屬性判斷與資訊分配
一般來說,我們認為的網路口碑資訊是用來做品牌/產品的監控,以了解品牌/產品被消費者討論的情況。然而,網路口碑的使用範圍並不僅限於此,而是有更多元的使用方式,包含:危機預警、商情蒐集、消費者反饋、產品研發…等等。因此口碑資訊的屬性分類和部門分配,就成了i-Buzz針對網路口碑資訊蒐集與應用服務所設計的重要功能項目。

3-1正負評價
針對口碑正負評價,i-Buzz將口碑評價分為五等分,從最差→差→一般→好→最好。最差和差表示有危機的因子存在,用紅色系表示,最好和好的等級用了表視安全的綠色系標示,一般情狀則用黃色標示。



3-2部門分類
固然網路口碑對企業帶來的影響日形重要,不過組織還是沒有專職的人負責口碑資訊分析,企業經理人也仍然每天要為更多的策略然行銷議題傷神,沒有太多的時間可以投入在口碑議題的判斷和分類。i-Buzz可以先行將口碑依部門分類,提升資訊應用的效率。




3-3口碑屬性分類
網路上消費者討論的口碑議題,大的從企業遠景的評論、品牌定位的探討,行銷策略的方向,小的從客服人員的對話,商品使用的順手與否,無所不談。更何況商場如戰場,還有競爭者的發動的「口碑戰爭」。i-Buzz協助做好口碑屬性分類,企業在研擬口碑行銷決策的效率將大為提升。




3-4建議處理方式
口碑屬性類型相當多元,也牽動不同的應對策略和戰略。i-Buzz基本上給予七個等級的判斷和建議,也將會視實際發生的狀況彈性調修。