網路口碑行銷目標與效果設定

自然學家威爾森(E.O. Wilson)說道：沒有行動的願景，毫無結果，沒有願景的行動，漫無目標，行動和願景合一，才能改造世界。

當你的口碑行銷工作團隊面對一個沒有清楚預期成果的狀況，很容易發生當最後執行的結果出爐，卻難以在眾多收集的數據資料當中得到能夠代表目標與效果的重要訊息。於是就在沒有共識的情況下，草草結束一個又一個案子。

獲許有人因此而把目標放在比較容易評量的項目上，譬如說在一段時間裡總共有幾篇文章露出，期望透過簡化目標以便容易找到共識。然而簡化目標對於提昇口碑行銷操作策略與執行效能，並不是件好事。

IBuzz針對「口碑行銷目標與效果測定」提出了以下幾項重要觀察項目，作為口碑行銷執行前後測量和比對的重要指標：

1. 網路口碑音量分析
a、 有多少口碑數量
這個項目是在探測一段時間內，針對一個或多個特定的主題，在特定的網路環境裡所蒐集到的網路口碑總數量。這個數據可以初步反應出來該品牌或產品的在產業間的強弱程度。
b、 口碑分佈的狀況
口碑出現在哪些網站，這些網站是屬於那些類型？不同性質的網站影響力和群體的代表性不盡相同，連互動對話的形式也不同。需要更明確的分辨。
c、 口碑的正負面傾向
總口碑數量代表一個品牌或產品被關注的強度，而消費者的正面或負面口碑反應，則是在某一特定的時間或特定的議題所持的態度。明確表達他們的情緒和感受。
d、 口碑談論的範圍
消費者發表口碑意見涵蓋的範圍從品牌喜好、產品品質、技術研發、服務水平、流程支援、顧客關係…等等。都需要精細的分辨清楚，才能形成正確的對應決策。

2. 熱門話題的回應數
口碑的回應數代表該話題是否引起網友的關注，回應越熱絡，除了表示實際參與互動的人多而且話題熱之外，也代表閱覽該則討論串的人數相對多。

3. 熱門關鍵詞分析
網友習慣使用哪些關鍵字詞來談論你的品牌、產品和服務，是重要的觀察指標。例如，當你的廣告正在大打「鏡面」的時候，消費者可能正在討論如何防止反光的缺點。或是你在討論低電磁波的時候，網友關心的是收訊不良的問題。觀察關鍵字的時候，設定官方的期待當然是必要的，但是也不要遺漏觀察消費者使用的關鍵字所顯示的重要意義。

執行口碑行銷之前，事先掌握具體的關鍵數據，作為目標基礎，等到波段活動執行完成之後，就有客觀的基礎來評量執行的成效。