2013年5月30日 星期四

負面口碑催化正面效應 95%經營者信任社群

翻譯:劉牧葳

在社群媒體中表現優良的品牌,是否具備共通特質?為了解決此則命題,社群媒體研究機構NextStage以美國與加拿大為據點,監測四百多家公司,包括知名大廠和地區性品牌(Alberto-CulverBoston ScientificGucci AmericaPioneer North AmericaWalgreens等),觀察這些品牌從2009年到2011年的整體表現,NextStage歸納出幾項有趣的數據,描繪一個品牌成功的社群經營模式,其中值得注意的是,以下的兩個概念,或許會讓行銷人員倍感困惑,卻是激發社群影響力、不可或缺的催化劑。

79%經營者理解 - 負面口碑也有正面效益

當人們在社群專頁上批評品牌,就讓他們去說吧!不要消弭這些聲音,也不要封鎖他們的帳號。這種說法聽起來很瘋狂,但仔細想想,反對者在官方專頁上留下意見,品牌人員能看到完整的抱怨細節,也比較容易找到解決方法。另外一個好處是,部份支持者看見官方釋出誠意處理,會樂意主動聲援品牌,和反對者溝通對話。負面口碑引起一連串行為,反而為社群專頁注入活力、凝聚社群力量,幸運的話還能讓反對者回心轉意。


有研究指出,只有正面意見的社群專頁,很難帶動口碑聲量;正面和負面口碑混雜的專頁,反而有最旺的討論熱度。經營社群專頁像料理菜餚,負面口碑則是一小戳鹽巴,想要嘗起來更美味,就要撒上一點來調味。有人可能會想進一步發問:正面與負面口碑的比例要多少才算正常呢?據研究指出,單計算使用者產生的內容
(UGC),正面與負面口碑相比,最完美的比例是4.61

95%經營者信任社群 培育意見領袖(influencer)
在社群媒體的時代,品牌建立社群,並信任社群成員,已是不可推翻的遊戲規則。有些行銷人員卻拒絕遵循這項規則,他們習慣炒作宣傳廣告,不願意站在粉絲的角度思考經營方針,這類型的行銷人勢定要錯過很多好機會。優秀的社群經營者尊重社群成員,時常傾聽和回覆,並能依照粉絲的建議做改善。長久下來,品牌將會培養出寶貴的人才,其中一種是人類學家和社會學家所說的「村落長者」(village elders)。這種角色結合「意見領袖」(influencer)和「糾察」(police)兩種身分,比起擅長操作技巧的行銷人員,他們更擅長察覺社群異音和特異份子,並有能力整合社群成員。一旦品牌出現危機,借助他們的力量,便能更快地安撫成員、平息躁動。

品牌不必施壓禁止成員發言,也能安然渡過危機。近期有調查指出,建立值得信賴的社群,在網路間有長遠的正面效應。尤其當人們不再信任大眾傳播媒體,更凸顯了社群的重要性。信任是人們生活的必需品,志趣相投的粉絲因此而聚集,自然而然強化了社群歸屬感。品牌要竭盡所能守護這種社群,以滿足人們的歸屬需求。

原文出處:http://www.imediaconnection.com/content/33547.asp

如何在社群媒體占有一席之地?

譯文 :劉牧葳

品牌網路行銷策略成功與否,社群媒體扮演關鍵性的角色。在Facebook或Twitter等社群網站露出,對產品、客戶服務和品牌形象,絕對有加分效果。不過,僅僅建立粉絲專頁,並在頁面上發佈促銷新聞是不足夠的;為了吸引客戶並留住消費者的心,社群行銷人員應更加積極,不僅要提供對粉絲有價值的資訊,更要與粉絲互動。


如何達到上述目標呢?以下提供四項建議:

1. 與粉絲保持良好互動,並且提供客戶服務
在每個地點和時機上,顧客都可能與品牌互動。不要錯失任何機會,傾聽顧客對品牌的想法。傾聽之後,品牌將能提供最好的客戶服務。尤其在社群媒體上,品牌的一舉一動備受關注。回應顧客的問題、解決各種疑難雜症,這些舉動會讓粉絲感動,並讓所有潛在消費者和網路使用者瞭解,品牌願意付出心力關懷顧客。

2. 透過群眾外包(Crowdsource),賦予粉絲決策的權力
社群媒體是一條雙向的道路,在Facebook上,粉絲可以與品牌溝通,做一對一的互動;相反地,品牌也能利用Facebook與粉絲保持聯繫,並從事簡單的市場研究,瞭解他們的想法和喜好。舉例而言,當品牌要發佈新產品時,可以在粉絲專頁上詢問粉絲偏好甚麼顏色、最喜歡產品的哪一種功能。不用花一毛錢,品牌就可以得到有價值的市場調查。更重要的是,品牌賦予粉絲參與決策的機會,讓他們的意見或是創意成為商品。自然而然,這些商品必定更能得到消費者的青睞,獲得銷售佳績。

3. 注意競爭對手的一舉一動,以之為借鏡
古人有言:「親近你的朋友,更要親近你的敵人」。涉及商業領域時,這句話就更加重要了。品牌不僅要瞭解競爭品牌,更要關心身處於相同利基市場的公司。對手在社群媒體發佈的動態,不論互動結果是好是壞,都有值得學習的地方。分析對手的表現,觀察他們如何舉辦比賽、給予獎勵,再把成功的概念套用到品牌的行銷策略,將有正面的影響。

4. 打造品牌專業形象,定期分享產業知識
在專業領域上,除非品牌願意分享它所掌有的知識,否則沒有人能瞭解它的內涵。長期提供祕訣和建議,並回答產業相關問題,品牌將能成為知識產製中心,塑造其專業的形象。從現在起,開始策劃一個完整的內容共享策略。每天回應問題,並針對最新產業消息分享自己的觀點。除此之外,定期舉辦產品會議或粉絲專頁聚會,也是一個好方法。決定會議的主題,訂下日期和時間,品牌要讓粉絲瞭解,無論他們提出任何問題,都能在會議上得到滿意的解答。

2013年5月1日 星期三

五大要素 看你的「影響王」擴散力夠不夠強?



(Brain.com 2013-05-02)【奧美社群論壇】在數位行銷的擴散環節中,相信不少行銷人會選擇安排有力的「擴散者」、「影響王」(INFLUENCER)。

所以,像是知名部落客、關鍵意見領袖(註)成為行銷人必備的INFLUENCER。但如果要確認如何在同類型的品牌、產品挑選「合適」的INFLUENCER,或是區分各自的選擇差異時,怎麼判斷你的INFLRNCER,IN不IN?

在選擇INFLUENCER時,知名度以及個人經驗或許是行銷人「初選」時的標準。不過,也可以用「INFLUENCER 5」系統來衡量,讓你的INFLUENCER永遠是該類最IN人選。

1.瀏覽人次(Page View)
瀏覽人次是選擇「熱門」INFLUENCER的首要標準,但部落格總瀏覽人次與部落格成立時間有著必然關係,粗略判斷總瀏覽人次,往往會埋沒後起之秀,所以選擇以「當月平均瀏覽人次」作為該項判定顯得更為合理。

2.站外連結度(Inbound Link)
INFLUENCER貴為影響者,除在社群網站「站內」的目標族群會主動瀏覽其部落格外,從站外搜尋瀏覽更是其人氣的一大來源。從搜尋引擎下手,觀察與「關鍵字/產品」連繫度高的部落客,模擬目標族群搜尋行為,找出族群最容易看見的INFLUENCER。

3.社群平台數(Social Graph)
多平台的露出是擴散的「基本配備」,尤其是在Facebook獨霸的時代,擁有成熟、大量粉絲團的INFLUENCER更是首選,因為同時擁有兩個或以上的社群平台露出,可以讓擴散更有力。

4.互動深度(Depth)
隨著與目標族群溝通的深入,瀏覽人次和被看到已經不是選擇的必然要件,是否深具「互動」,更是在選擇最佳人選的另一基準。從留言、分享以及按讚總數作為比較數據(以近一個月文章作文統計樣本數),讓你的INFLUENCER名單更具深度。

5.發文頻率(Frequency)
一個不活躍的INFLUENCER絕對不是一個最佳的品牌影響者,高頻率與粉絲溝通不僅能吸引更多新舊粉絲的瀏覽與加入,更是增加與粉絲黏著度的最佳途徑。一個活躍的INFLUENCER除文章能快速達成行銷者所賦予的關鍵績效指標(KPI)外,更能在短短的行銷期間帶進最大的效益,讓你擴散事半功倍。

基準判定(Benchmark)
上述INFLUENCER 5的判定標準提供行銷者一套系統化依據,但什麼是比較的基準呢?

因「類」制宜為一切判定的基準,根據各類INFLUENCER現有數據,制定一套規則可以讓你的判定更具有可靠性。例如觀察熱門美妝部落客,並以他目前的與網友互動的狀況,來制定一套標準:每月平均瀏覽人次為五萬以上,平台數4個或以上,討論量100筆以上,每週發文頻率4篇以上。

以這樣的標準定下第一順位INFLUENCER基本數值,再依序遞減制定第二及第三順位數值,最終確定「影響數排名」(INFLUENCE RANKING)。

INFLUENCER的擴散就像是一道大眾所知的「家常小菜」,而系統化的判定基準INFLUENCER 5則是料理中的「秘密武器」,不僅能意會,更能言傳,在制定好策略與創意之餘,讓你的INFLUENCER永遠最IN!

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原文網址:動腦新聞http://www.brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=18566#ixzz2S740T9DQ