文：黎榮章(80925)
今天，數位世界已經複雜到難以想像的地步，徹底改變了原來行銷傳播的面貌。
數位世界裡，消費者如何取得商品資訊和如何交換商品情報，深深影響著企業的生存與發展。對企業而言，消費者拿你的商品跟誰比？評比哪些項目？評比的結果如何？怎麼表達他的認知和感受？這些對話都隱藏著重要的訊息--消費者的認知和回應是不是符合企業推出商品或服務的真實面貌。
迎接新挑戰，是需要導入新的觀念和投入新的工具？但是有些基本的道理，到目前為止還是一樣的沒有改變，就是Who, Where, What這三個W：
-- 我們的消費者經常會上那些網站，使用哪些功能和服務？(Where)
-- 在這些重要的社群集散地，那些人是主要的口碑影響者？(Who)
-- 什麼樣的話題或是對話方式在網路上具有感染力？(What)
消費者或許經常登入入口網站取得日常生活所需的服務，比方說免費信箱、即時通訊、拍賣、購物、閱讀最新訊息…等；不過當談論關於品牌、商品、服務體驗時，多數還是會集中到特定的內容網站、討論區、部落格，或是YouTube影音分享網站；搜尋引擎則是讓我們利用關鍵字搜尋到想要去的網頁，當沒有明確的去處，只想要隨意逛逛的時候，可以得到比較多的選擇。
認清消費者使用網路服務的脈絡習性之後，就要盡可能的貼近我們的目標對象，針對他們下功夫，引發他們作出符合我們期待的行動。前些日子，一家知名手機廠商發表觸控式智慧型手機，就在上市前，舉辦了「網友獨享，見面體驗會」活動，將未上市的手機內幕訊息先發布給這群「消費達人」，提前為網路口碑環境播下有利的種子。
當這群產業專家和消費達人回到自己熟悉的「社區」，開始展開播種行動，有的在討論區開主題、在部落格撰寫體驗心得，有些在知識+擔任專家回覆網友提問，於是引發一陣一陣漣漪效應。網路上散佈著「好期待」、「千呼萬喚」、「非買不可」、「開箱分享」、「試用評比」的期待氛圍。不等大眾媒體上演，網路口碑已經悄悄地接管新產品的品牌形塑任務。
在快速變遷的數位環境中，即時掌握有影響力的關鍵人物、地點、議題和趨勢，將是決定企業能否快速回應市場變化，生存與發展的必備能力。
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