2009年9月28日 星期一

「用口碑行銷說出新商機」研討會,圓滿閉幕!

9月25日i-Buzz和動腦雜誌聯合舉辦了一場「用口碑行銷說出新商機」研討會。會中發表了由i-Buzz委託,資策會創新研究所執行的「網路口碑行銷顧客洞察研究」,研討會透露出網路口碑行銷產業正日益蓬勃發展,整體產業價值鏈也已經發展出基本雛型,商機無限。

會中開場請來世新大學公共關係暨廣告學系副教授許安琪老師當引言人,為這場國內難得開辦的主題類型研討會做專業但輕鬆的暖場。

關鍵報告,由資策會創新研所副組長黃宣龍主講,題目是「網路口碑顧客洞察研究」
包含三大字題:網路口碑資訊使用行為,網路口碑服務產業價值鏈分析,網路口碑產業服務需求與商業契機。

第三單元,由亞洲指標數位行銷總經理黎榮章主講「網路口碑監測與企業品牌行銷和危機管理」,這個單元亦包含三個子題:首先是以DELL標錯價網路危機看現代企業面臨的網路危機管理,再來是企業網路口碑資訊監測設計架構探討,最後是網路口碑行銷應用實務-如何設定網路行銷KPI。

有關研討會的詳細內容,將於整理完成後陸續在本部落格上公開。
同時,ibuzz籌劃的第二場次口碑行銷研討會,將在10月26日下午1400展開,地點訂在台北市民生東路四段133號8樓,歡迎對於網路口碑資訊監看和解決方案有興趣的朋友報名參加!
報名專線:02-2719-2202
或mail:service@i-buzz.com.tw


研討會利用動腦雜誌的演講堂舉行



來賓報到,受到動腦雜誌同仁的熱情招待



現場準備精緻餐點



有請世新大學公共關係暨廣告學系副教授許安琪老師當引言人


「關鍵報告」單元資策會創研所蕭淑玲組長(上)和黃宣龍副組長(下)聯合演出




最後壓軸由亞洲指標總經理黎榮章講解ibuzz能為經理人和企業組織作些什麼?

2009年9月27日 星期日

I-Buzz能為經理人和企業做什麼?更新版!(下集)

「i-Buzz能為品牌經理和企業組織做什麼」?簡單的說,可以為企業做到底下四個網路口碑監測和應用的重要項目:

1.品牌/產品長期監控。
2.危機預警。
3.口碑行銷成效KPI驗證。
4.消費者洞察。


上一集已經針對品牌/產品長期監控翰危機預警的服務流程提出說明,下集我們來談論i-Buzz在口碑行銷KPI驗證和消費者洞察的用途。

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一、口碑行銷成果KPI驗證
各方的研究報告均顯示,消費者口碑確實會影響消費者購買商品或服務的決策,許多品牌客戶開始把口碑監測策略提升到企業決策的層次,這時就更需要公正、值得信賴的口碑市場分析報告,來做為決策的重要依循。有鑑於此,i-Buzz除了供應監控日報之外,每周並定期產出網路產業口碑分析報告,品牌客戶可以根據i-Buzz的口碑分析資料制定公司的口碑行銷策略。

1.品牌口碑量化分析
比較前後期口碑音量的成長或衰退幅度,可以為品牌口碑做自我診斷。以本圖表為例,本月的口碑數量和上月相比小幅成長了46.55%,漲幅之大一定暗藏玄機。這時就需要進一步比對內、外部的各項產業環境資訊,以確定口碑大量成長的主因。

1.1品牌口碑音量/漲跌
口碑有好有壞,也時好時壞,但是總體而言口碑總量代表一個品牌在消費市場上的實力,不論好口碑好壞,口碑量持續上升基本上都是一件好事。



1.2品牌口碑排名漲跌
你的品牌的口碑在業界的排名如何?它代表品牌在消費者心中的佔有地位。不用懷疑,讓你的品牌口碑排名越高越好。



1.3品牌口碑佔有率/漲跌
光看口碑數量的變化難以一窺競爭市場的全貌,換個方式,從佔有率的角度看,可以更清楚分辨品牌在產業口碑音量的大小。



1.4品牌口碑數趨勢圖
觀察品牌每日口碑音量發展趨勢,就像我們用量體溫來預測健康狀態一樣,可以時時刻刻檢查品牌的健康和活躍情況。當然也是預防危機的重要一個動作。



1.5品牌口碑標題數分析
從口碑總量的變化可以觀察出來品牌整體的強度,進一步標題數量則是觀察品牌的創意力度。消費者對於品牌的認知和情感認同強烈,口碑標題數隨之表現出多元且豐富結果。



1.6品牌口碑標題回應率分析
口碑標題回應率代表著針對消費者的消費經驗和體驗,願意參與分享互動的人數,而人數的多寡則顯示出品牌在市場上的熱度。




2.產品口碑量化分析

一個品牌通常是由相當數量的產品所共同構成,舉例來說,汽車業者是由多種車種共同組成,電信業者則是由手機、加值服務,或是資費方案所組成。當消費者討論品牌話題時,基本上產品和服務也會起了變化,往下一層檢視,可以看出品牌散之下的各產品表現情形。

2.1產品口碑數趨勢圖
利用口碑走勢圖可快速瀏覽全產品的相對發展情形,以下圖為例,「一般費率」仍是使用者討論的大宗,但是「在地生活」則是在中下旬引發很大的關注,值得探究。



2.2產品口碑碑數/口碑佔有率分析
以本表為例,如果網路口碑音量可以被客觀的、清楚的量化分析,則作為部門或產品的口碑行銷的KPI指標,不失為良好的政策。以下表為例,本月在地生活口碑音量有高度的成長。



2.3產品口碑標題數/回應率
總回應數除以總標題數得到回應率,回應率指標主要觀察網友討論問題的熱度,1是基本值,大於1表示有持續有人參與討論,小於1則顯示該話題乏人問津。



3.產業口碑量化分析1897 年,義大利經濟學者帕列扥發現了80/20法則(Pareto Principle),他偶然發現十九世紀英國人的財富和受益的模式:80%的財富,流向20%的手裡。根據i-Buzz的研究顯示,品牌的網路口碑佔有率,依然是在80/20法則之下運行。因此,品牌口碑的市場佔有率一定是重要的一項指標。

3.1產業口碑趨勢圖
從下表可見,電信業者之中,除了為首的企業和最後一名的企業有著明顯的領先和落後線圖之外,第二名到第五名的企業彼此消長、競爭激烈。



3.2產業口碑音量分析
消費者的時間是有限的,他們的目光是奢侈的,競爭者增加了口碑數,相對上是自家品牌的口碑數被搶奪。時時刻刻注意競爭者的變化,保持領先,是口碑行銷經理人的重要任務之一。



4.口碑正負評價分析
品牌經理們最在意的一件事情是口碑的正負評價,任何一個知名品牌能夠獲到眾多擁護者的好口碑,同時間也會有使用者的抱怨,或是受到競爭品牌擁護者的攻擊。如何清楚知道品牌口碑的評價。i-Buzz針對這個重要議題給了三個不同的觀察數字指標:正評比率、負評比率和P/N值。



二、消費者洞察
誰、在那理、說什麼、為什麼說?一直是行銷人員所想要知道的答案,傳統上我們需要透過焦點訪談、市場調查、店頭查訪等方式拼湊出理想中的解答。現在的消費者主動的將他的消費心得、服務體驗、或對企業、品牌的觀點好惡,直接表達在網路上。如果沒有好好利用,從中學習,將會失去對市場環境和消費者的感知力。

1.尋找潛藏的意見領袖(熱門ID追蹤)
針對熱門的口碑議題,不論是正面或是負面,我們都會直覺地將之列入追蹤對象,以持續觀察這則話題的後續變化。然而網路口碑還有另一個重要關鍵議題,就是意見領袖不再像過去在傳統媒介上那麼清楚表露,而是潛藏於隱性的脈絡之中。i-Buzz設計了網路發表人(ID)追蹤的功能,協助品牌客戶找出網路上的意見領袖。



2.熱門口碑話題探究
熱門議題有猛爆型的,也有悶燒型的,一則熱門議題可以短短幾天快速猛爆,或延燒數十日甚至百日,讀者回應數量可以達到上百則或是上千則。透過i-Buzz的趨勢分析圖表,可以快速一覽網路口碑話題的重大變化以及起伏趨勢。

2.1熱門話題及ID分析


2.2熱門話題趨勢觀察
一般來說,品牌口碑數量時有起伏,但是普遍保持在穩定成長的局面,當口碑量有明顯的爆漲或暴跌現象出現,就表示口碑市場有衝擊性的議題產生,需要進一步探討發生的原因。



3.熱門關鍵字分析
要在無遠弗屆的網路上,針對各種來源網站進行全面性的統計分析不是一件容易的事。i-Buzz基於目前的口碑環境以及網友的討論習慣,提供網友討論的關鍵字作為測量指標,以協助品牌客戶判定品牌/產品之特色在消費者認知的口碑績效。

3.1產業特性關鍵詞類型分析
產業特性關鍵詞分類是從產業的共通性下去觀察大環境的變化。不同的產業屬性i-Buzz給予不同的特性分類。底下是以電信業者為例發展的特性關鍵詞分類。



3.2品牌十大熱門關鍵字分析
十大熱門關鍵詞則可以分成已產業或品牌為統計單位,分別觀察品牌的熱門關鍵詞組成和產業認門關鍵詞組成的相對差異。

2009年9月26日 星期六

I-Buzz能為經理人和企業做什麼?更新版!(上集)

i-Buzz網路口碑研究中心開始營運以來,已經累積不少從實際服務客戶的過程中得來的寶貴真實案例,也從社會上發生的大型危機事件中,像是麥當勞的油品事件,DELL的標錯價事件,從這些企業面臨的不可預期的危機當中,觀察到網路口碑資訊的流動和變化。

不少企業經理人常會問道:「i-Buzz能為經理人和企業組織做什麼?」每次遇到這個場景,腦海裡的直接反應是,網路口碑監測和企業口碑行銷與危機管理,這個議題旣新又大,不是短短幾分鐘的時間可以說清楚講明白,最好能夠有機會安排正式會議當面討論。

我也了解,網路口碑在企業經理人們的繁重工作中,只是佔有很少的時間,他們的期望在乘坐電梯的時間,就希望把i-Buzz提供的服務和好處講清楚。事實上這是困難的,所以我還是按部就班地把「i-Buzz能為經理人和企業組織做什麼」利用部落格的版面說清楚講明白。

一、品牌/產品長期監控:
你的品牌健康嗎?活躍嗎?身邊有潛在的威脅出現嗎?i-Buzz為你做好品牌/產品的長期監控。
二、危機預警:
網路媒介的即時特性,使得網路危險因子必須要及早被偵測到,並得到有效的判斷與處理。i-Buzz扮演你的品牌和企業危機預警的任務。
三、口碑行銷成果KPI驗證
你的新產品上市成功引起注意了嗎?引發討論了嗎?討論的話題有符合期待嗎?舉辦的消費者參與活動,意見反應又是如何呢?i-Buzz為你的網路口碑行銷進行KPI驗證把關工作。
四、消費者洞察
你的消費者用什麼認知和討論你的品牌和服務?好的還是不好的;他們用什麼情緒和態度討論品牌和服務的優劣,滿意還是不滿意?i-Buzz與你一起探索消費者心中的情緒和態度。


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以下是詳細為您分解說明i-Buzz口碑監測服務可以提供的各種型式監測報告。

一、品牌/產品長期監

1. 提供每日品牌/產品口碑監控資訊
消費者口碑訊息瞬息萬變,網路口碑資訊對於企業行銷決策的重要性與日俱增。企業如何運用有效率的方法掌握所需資訊,成了最重要的課題。i-Buzz VOC口碑日報所提供的品牌/產品的監控資訊,讓行銷決策者只需要打開EMAIL信箱,即可輕鬆掌握品牌前一日的所有網路口碑情報。



2.提供品牌/產品口碑排行資訊
i-Buzz將所有在網路上對品牌或產品的各類討論和回應稱之為「口碑音量」。口碑數量越多表示音量越大,高分貝的口碑音量代表一種群聚的效應,當品牌或產品的口碑音量越大,即表示該品牌或產品的露出越多、討論的人也越多,自然越能吸引網友的注意;反之,當口碑音量越小,表示此品牌或產品越不熱門,也自然無法吸引網友目光。





3.口碑來源網站分析
網路幾乎聚合了所有可能的資訊來源,包含傳統的新聞媒體:電視、報紙和雜誌和網路原生的專業內容網站,這類型網站以發佈新聞和發表產業專欄為主要媒介內容。另一方面,消費者自組媒體(Consumer Generated Media,CGM)如部落格、wiki、bbs、論壇等等,則是消費者分享消費情報和發表消費心得的重點媒介,更是現在企業掌握產品行銷策略的重要情報來源。

3-1來源網站分類分析



3-2個別來源網站分析



4.熱門關鍵詞分析
觀察品牌的網路關鍵字變化可以做為了解消費者對產品的意見流向,和競爭品牌之間的關鍵字比較亦能夠發揮環境監測及產品定位評估的功能。關鍵字的監測由內而外精準地判定了品牌的關鍵表現!


(除了產業特性關鍵詞分析之外,還可以根據企業的特殊需求增設多組觀察項目,例如:針對消費者觀感而設的分析關鍵詞…)

二、網路口碑危機預警

1.口碑負面資訊列表
對於品牌而言,在網路口碑的監測上不僅要關心話題數量的增加,還要注意到話題本身的正負面。若大多數相關話題都是以負面的角度呈現,這樣的意見氛圍將會對網友產生影響,認為大部分的人普遍不喜愛這個品牌,甚至進一步對此品牌產生不良印象。因此,口碑所呈現的正負屬性判定是相當重要的。




2.熱門口碑提示
網路世代的購買行為通常是先在網路上研究別人的使用經驗與心得感想,再決定是否購買商品。因此,網路上的意見可能更勝於電視廣告或人員銷售。當品牌獲得網友的一致好評時,不用費力去行銷與廣告,就能擁有網友自發式的宣傳效果。反之,如果品牌得到一面倒的負評,就算是費盡心思「漂白」,也不見得能產生效果。因此,i-Buzz VOC口碑日報重點提示每日的熱門口碑話題,讓企業能提早反應,並執行相關因應措施。




3.、口碑屬性判斷與資訊分配
一般來說,我們認為的網路口碑資訊是用來做品牌/產品的監控,以了解品牌/產品被消費者討論的情況。然而,網路口碑的使用範圍並不僅限於此,而是有更多元的使用方式,包含:危機預警、商情蒐集、消費者反饋、產品研發…等等。因此口碑資訊的屬性分類和部門分配,就成了i-Buzz針對網路口碑資訊蒐集與應用服務所設計的重要功能項目。

3-1正負評價
針對口碑正負評價,i-Buzz將口碑評價分為五等分,從最差→差→一般→好→最好。最差和差表示有危機的因子存在,用紅色系表示,最好和好的等級用了表視安全的綠色系標示,一般情狀則用黃色標示。



3-2部門分類
固然網路口碑對企業帶來的影響日形重要,不過組織還是沒有專職的人負責口碑資訊分析,企業經理人也仍然每天要為更多的策略然行銷議題傷神,沒有太多的時間可以投入在口碑議題的判斷和分類。i-Buzz可以先行將口碑依部門分類,提升資訊應用的效率。




3-3口碑屬性分類
網路上消費者討論的口碑議題,大的從企業遠景的評論、品牌定位的探討,行銷策略的方向,小的從客服人員的對話,商品使用的順手與否,無所不談。更何況商場如戰場,還有競爭者的發動的「口碑戰爭」。i-Buzz協助做好口碑屬性分類,企業在研擬口碑行銷決策的效率將大為提升。




3-4建議處理方式
口碑屬性類型相當多元,也牽動不同的應對策略和戰略。i-Buzz基本上給予七個等級的判斷和建議,也將會視實際發生的狀況彈性調修。

2009年9月25日 星期五

Dell標錯價事件,口碑量爆衝17.56倍!

在今(98)年6月發生「DELL標錯價」事件之前,沒有人能夠預料到幾個消費者在網路上集結的力量,竟可以聯手將大企業旗下的百億資金帳戶凍結,甚至差點讓鴻海及仁寶等代工大廠拿不到貨款。在DELL事件之後,恐怕沒有企業敢低估網友的力量! 無獨有偶,除了DELL事件之外,國際知名速食品牌麥當勞7月份時也在台灣出現重大的危機事件,網路論壇上討論得沸沸揚揚,嚴重影響麥當勞業績。

網際網路與人類生活之間的關係愈形緊密,消費者不僅可輕易地透過網頁或論壇收集、瀏覽資訊,同時也可以和其他消費者進行互動交流。話題從自身經驗、問題諮詢到新聞八卦等無所不包,奠定了網路口碑發展的基礎模式。

同時,隨著web2.0的應用普遍化,分享管道變得更加多元,包含了討論區、電子佈告欄(BBS)、知識+、新聞群組和部落格等,創造了更多樣的網路社群。網路溝通的回應機制也讓消費者能夠以多對多的形式,不受時空限制地進行討論,讓口碑效應在網路上迅速發酵,每天都有數以萬計的資料在更新。這就是近幾年最火紅的網路口碑(online word-of-mouth)。

根據美國市調公司尼爾森(Nielsen)發表的「2009年全球網路消費者調查報告」發現,有7成消費者相信網友在網路上發表的意見與評價,口碑的影響力日益擴大,也越來越受到企業的重視。

網路口碑的傳佈:麥當勞V.S DELL

有越來越多的企業開始在意自己在網友口中的口碑評價如何,想知道自己是如何被討論?這些討論會維持多久?要在哪裡找到這些討論?又是「誰」在討論?

事實上,口碑的傳佈過程經常是影響議題生命週期之關鍵因素。從麥當勞和DELL兩個案例就足以說明目前最常見的兩種跨媒體平台的口碑傳佈模式:從大眾媒體擴散到網路、抑或是從網路延燒到大眾媒體。

首先,麥當勞「油」品超標事件緣起於消保官突擊夏日飲料,驗出麥當勞土城中央店冰塊生菌數超標490倍,並且意外驗出了油酸價超標12倍,衍生出一連串炸油風波。消息一開始從大眾媒體引爆,接著延燒到了網路新聞、討論區,甚至是部落格,迅速帶動口碑傳佈效應,讓「麥當勞」跟「油」從此在搜尋引擎上結下難解之緣。






而另一個恰恰相反的口碑傳佈模式是DELL官網標錯價事件。DELL的標錯價訊息由網友在討論區分享,馬上一傳十十傳百,網友們紛紛瘋狂下訂。DELL發現誤植價錢後,表示收到訂單並不等於接受訂單,決定不予出貨,但會提供合理折扣給下訂網友。DELL的處理方式引發眾多網友不滿,相關討論佔據各大論壇版面,甚至登上大眾新聞媒體,掀起一場軒然大波。最後,DELL不得不舉行記者會公開聲明,DELL大中華區中小企業事業群總經理許肇元也寄出道歉說明信,希望能化解風波,整啟事件延燒了近一個月才逐漸平息。



在現今網路科技迅速發展的趨勢下,一則「口碑」從網路媒體發聲,不斷聚集持有相同意見的聲音。當這樣的群體聲量越來越大時,便會溢散到大眾媒體變成「議題」。這樣的過程是網路時代常見的危機擴散模式,DELL事件就是最真實的案例。




對於品牌或企業而言,網路輿論傳播的速度比起過去口耳相傳的方式更加飛速,同時,大眾媒體與網路媒體互相溢散的影響力也更為龐大,跨平台掌握資訊顯得愈來愈重要,但始終不是一件容易的事。

2009年9月14日 星期一

網路口碑行銷 企業爭聘全職Tweeter

隨著微網誌「推特」(Twitter)用戶規模不斷擴大,越來越多企業將它當作一種行銷工具,越來越多大企業甚至僱用全職「推特兒」(Tweeter,指「推特」重度使用者),在Twitter、Facebook及其他社交網站行銷,成為吸引顧客的利器。

艾麗西雅.丹提柯便是芝加哥遠近馳名的零食「葛瑞特爆米花」(Garrett Popcorn)專屬「推特兒」,她無時無刻拿起黑莓機,回應全球各地的追隨者(follower)。

要求應徵者帳號至少要有250名追隨者

跟這家爆米花店一樣,包括福特汽車及可口可樂在內的越來越多跨國企業,也開始利用社交網路媒體打造品牌形象、爭取消費者認同,並更正錯誤消息等。美國電器零售商「百思買」(Best Buy)今夏應徵一名新興媒體行銷主管時,甚至一度要求應徵者Twitter帳號至少要有兩百五十名追隨者。

丹提柯六月上任以來,「葛瑞特爆米花」業績更上一層樓。她強調,要成功透過社交媒體行銷,手法要細膩。例如,她會與推友閒聊各種話題,包括天氣,而她在推文中提及公司產品,協助消費者訂購節慶活動所需的爆米花,但絕不會請求別人出門買該公司的產品。

麻州大學達特茅斯校區行銷研究中心主任巴恩茲女士強調,社交媒體側重在社交,「它不稱為行銷媒體,企業犯下最大的錯是利用社交媒體兜售產品,這會適得其反。」

Twitter等社交網站強調「一對一」對話,而不是傳統的單向訊息傳遞。以丹提柯的工作為例,只要有人在Twitter談及「葛瑞特爆米花」,無論是正面或負面評論,她都會作出回應,如果她的追隨者在Twitter抱怨自己很倒楣,她經常會送他們一些免費試吃品,牢牢抓住顧客的心。

全文轉引自:http://www.libertytimes.com.tw/