傾聽網路的聲音，需要新的工具

文：陳丕舒

網路，讓消費者和他們完全陌生的人開始溝通。

Quelch & Klein(1996) 認為網際網路非只是取代直接郵遞或家中購物的新式行銷通路而已，網路的特質是無疆域國界、無時間限制、互動性高、即時回應、成本低廉、進入障礙低，這些特質使得網際網路成為一個尋求便利、豐富的資訊管道；也讓網際網路成為全球消費者、製造商、銷售業者資訊交換平台的原因。

隨著web2.0的興起，帶動了網路上口碑傳播的興盛，促使人們在購買產品之前，有了更多口碑情報的搜尋管道。

在2006年電通所發表的一項聲明指出，過去的消費模式經由網路的轉變，消費結構已經從A.I.D.M.A. 轉換成A.I.S.A.S. 後者其中的兩個S 就是Search 跟 Share，這也是web2.0長尾所產生的資訊價值。

圖一：aidma消費決策略流程



為什麼網路情報變得如此重要?

根據 Pew Internet & American Life Project 對於「網際網路在2008年美國總統大選中扮演的角色」所做的調查中發現，有1/4的美國成人受訪者表示他們習慣性的會藉由網路來取得有關總統大選的資訊。而在這份調查中指出在18-29歲的成人中，有41％的人認為他們經由網路所得到的訊息遠超過由其他媒介所得到的。

在消費性商品的購買流程中，親朋好友的口碑更佔有舉足輕重的角色。

1. 65%購買消費性電子產品的顧客指出，他們是從朋友或其他同好那裡確認要購買哪個品牌的商品。(Wired Magazine連線雜誌)
2. 有47% 的讀者說，對於決定到哪裡去衝浪以及要採購哪些設備， 影響力最大的是朋友。(Surfing Magazine衝浪雜誌)
3. 根據調查報告指出，在旅遊時有53%的人以朋友或網路上的討論作為資訊來源。 (Travel Industry Association旅遊協會)

因為網路，消費的權力結構正在轉變中…

今天，消費者在網路上任何一篇評論的影響將會是企業所無法預期的!

我們發現，現今客戶是互相連結的，因為客戶發現了分享情報的新工具，透過網際網路可以讓詢問以及諮商變得更容易，客戶只要輕鬆輸入“家裡有新生兒該買哪一RV款車? ”或“新手入門該選哪一款相機? ”當一位消費者開始了一個詢問後，在虛擬社群中就會引起熱烈的討論。

因為資訊及影響力不再凝聚少數菁英份子或記者身上了，這些網路口碑相對而言慢慢的重要了，而虛擬世界中消費者也很了解他們目前所擁有的力量，一個抱怨將不再出現在公司客訴電子信箱內了，他將轉由虛擬社群經由不同的網路口碑大量的散播。

i-Buzz voc揭開隱形網路的脈絡

在網路族群中的口碑傳播是有脈絡可循的，我們稱之為隱形的網絡(Invisible Network)，它經由無線的點產生大量交錯的網，這些點的核心會有所謂的網路中樞，中樞是藉由某個人(研究人員稱他們為“意見領袖”)針對這項商品相較一般人擁有更多的與其他人交流的機會，在網路的世界中影響著這些口碑。

目前在網路上，對網路中樞不是那麼容易理解或發現的，因為它的本質會隨著行業會興趣有所不同，某位剛生產的婦女可能特別了解奶粉對於小孩的影響，而某個金融從業員則因為業餘興趣，特別研究某些特殊的相機品牌，所以要能掌握網路口碑，需要優先掌握網路的清楚情報來源脈絡。

圖三：隱形網絡的口碑傳播解析



傾聽網路的聲音，需要新的工具

VOC(voice of customer)系統將會讓你看見，網路口碑這個隱形的網絡(Invisible Network) 。i-Buzz VOC(voice of customer)系統的最大價值在於，提供基於不同產業需求的過濾器，每一種過濾器都是基於一個產業需求而提供的精準情報資訊。

如果你覺得這個定義太費解，可以具個實際例子，比如：在我們的新工具中，企業主將不用再到Google或Yahoo搜尋中去鍵入關鍵詞，在一堆不相干的搜索結果中苦苦尋找自己想要的資訊，

企業可以從我們分析的資料庫中一目了然品牌或產品當日情報，如“對於您的品牌或產品，哪些討論是具有殺傷力的?而且這些討論正在哪散播?。”或是“想知道您的品牌或產品口碑在產業中的表現排行嗎? ”系統能每日自動給出一份完整報表；你需要競品資訊時，只需要點開鏡品情報鏈結，競品的每日口碑資訊分析將自動傳遞到你的電子口碑日報資料庫中。


圖四；ibuzz voc口碑日報實際案例