2012年6月19日 星期二

啓動社群網路大型活動 用UGC喚回消費者信賴

翻譯:劉牧葳

選舉期間,要贏得公眾的信賴,宛如採購市場中的珍貴極品,供不應求。今年景況加劇,大眾對於公共私人組織及其領導人的信賴感,彷彿自人間蒸發。艾德曼信任測量(Edelman Trust Barometer)監測各單位的年度可信賴度,包含政府、企業和媒體,以及各層級的執掌人員。調查結果顯示,由於近幾年政治經濟狀態不穩定,信賴度受到牽連。民眾信賴政府的指數大幅滑落,企業更處於危險階段,不僅CEO的可信度下滑了十二個百分點,「信任公司官方說法」的群眾更僅達8%。這些結果肯定讓企業行銷管理者頻頻冒汗,因為對於行銷人員來說,唯有了解群眾信賴什麼,才能掌握廣告投資的方向與成效。

誰能影響消費者的決定?

當權威的力量減退,消費者採購商品時,會聽從誰的建議呢?答案顯然不是品牌的官方意見。因為測量結果精準地指出,92%的群眾並不採信公司所描述的商品或服務優點。在一遍低迷間,社群網路宛如一道曙光,照亮市場前景。

從2004年起, 組成社群網路的元素——同儕團體(peer groups)大躍進,成為最為可信的消息來源。在此之後,還有來自於員工的說法,高踞可信度排行榜第二名。

同儕的意見有多重要呢?艾德曼信任測量發現,只要自己的社群領域間有同儕幫某項服務或產品背書,65%和50%的受測者會認為他們的建議「極可信」(extremely credible)或「非常可信」(very credible)。了解這項道理後,行銷人員無不蠢蠢欲動企劃著大型活動,欲拉攏使用者產製「用戶原創內容」(UGC)。不論內容的形式是文字回覆、圖像或是影片,透過社群網路傳播,其意見都將成為其他消費者採購時的參考依據。
打造大型社群活動

舉例來說,豐田汽車(Toyota)的「Camry Effect」與西聯匯款(Western Union)的「Thanks-a-Thousand」,都是相當成功的大型社群活動。主辦者開設嶄新的活動頁面,旨在與消費者互動,並邀請他們分享「用戶原創內容」。(見圖一、圖二)

 (圖一 豐田汽車為了宣傳新款的高級房車Camry,特別設計了Camry Effect活動,邀請消費者上網分享他們對產品的看法。 )

(圖二 西聯匯款的 Thanks-a-Thousand活動,提供了一個平台,讓網友發表文章感謝自己生命中重要的人。只要樂意分享的網友,都有機會獲得獎金。)



行銷人員投注時間和資金,企劃這樣的活動,絕不會希望心血付諸枉然、活動乏人問津。因此,如何打造有人氣的社群活動,是至關重要的事情。以下提供幾個小撇步:

.精心選擇主題:
主題必須鼓勵大眾參與,使用者才會樂意分享意見。不論是以個人為中心,或是帶點公益性質,只要是主題旨在鼓勵發言即可。網友可以選擇分享他們喜歡產品的理由,或是其生活如何受品牌的影響。
.授與網友權利:
當網友於平台上發表文章時,其他人也該有權限發表意見,不管是透過回覆,或是投票功能。
.推薦、但決不控制:
行銷人員開啓話題後,必須交出掌控權,讓網友隨心所欲地討論。可以利用「推薦」之名,篩選出有趣的焦點話題,除此之外,應盡量避免控制輿論走向。
.鼓勵分享:
為每一篇「用戶原創內容」設置網址,讓網友能分享該訊息給朋友,並轉貼到其他的社群平台上。藉此機會,便有可能引發病毒般的傳播效應。
.鼓勵競賽:
提供獎金、權限,或是任何形式的獎賞,鼓勵參與活動的網友。為活動添加競賽的氣氛,讓網友感覺參與活動是一種娛樂,而不是在接受一則廣告。
.不輕易喊停:

為了吸引使用者產製內容,活動的運行時間應該拉長。策劃者要有心思時時更新話題,才能逐步累積人氣。

時間越久,社群媒體的威力越能得到印證。人們不再關心權威的說詞,反而採信身邊同儕的看法。因此,如何引導品牌支持者說出內心想法,產製用戶原創內容(UGC),才能間接影響其他消費者的觀點,讓大眾信賴品牌價值。