2012年10月29日 星期一

臉書經營之──五大錯誤決定!


翻譯:曾乙申

許多小型企業明白經營臉書粉絲團的重要性,但卻不明白真正要做起來會比想像中困難。經營粉絲團不但需要下苦功、勞心勞力,還要學習如何避免鑄下大錯,以免傷及公司名譽,甚至經歷其他不堪設想的後果。

以下提及在全球最大的社群網絡上(臉書)面對顧客所需極力避免的五大錯誤決定

1.    放著長灰
既然建立了粉絲團,那就要好好地用心經營,開張了卻不勤勞打掃的店面是不會吸引人客上門的。每天確實保留至少一段時間花在經營粉絲頁面上,最好是一天分數個時段。千萬要定時分享內容豐富或者能夠勾起粉絲興趣的訊息,並且充滿誠意的回覆粉絲的留言,如此一來才有可能與現有顧客與潛在顧客搭起良好的關係橋梁。

除了主動出擊發布動態訊息,經營者也必須隨時留心有無垃圾、廣告訊息或者可表露錯誤消息的留言,若及時發現,則應當立即處理掉。若面對的是對方在經營者自行發布的訊息下方留言,則可利用出現在該留言右側的”X”,點擊此X則該留言就會被隱藏起來,其他粉絲也就不至於看到此不當留言了。若面對的是他人直接貼在粉絲團塗鴉牆上的訊息,依然可直接點擊該訊息右側所出現的”X”,不同的是會出現數種選項,譬如是要讓該訊息成為塗鴉牆上的「焦點」、隱藏起來或者直接刪除,並且可順便設定禁止該使用者未來在粉絲團貼布任何訊息。

2.    壞了規矩
如果你還保有身處虛擬世界上便可隨心所欲胡作非為的心態,那我建議你趕緊捨棄這份不當態度。臉書,連同其他社群網絡,並不是可以允許人肆意撒野的平台。這些平台自創立起便不斷地在修改使用者規範,使得這份規範越是嚴謹、周詳,並且絕對高度要求使用者克盡遵守規範內容的義務。若有規則遭受破壞,很簡單,臉書有執行終止或者直接刪除該使用者帳號(粉絲團)的權利。

一些很普遍的規則違反,譬如說光是取使用者名稱時就有可能出錯,選用他人已註冊的商標或者不堪入目的字眼…等等。咒詛、惡意威脅其他使用者,或是在他人頁面上濫用大量廣告訊息推銷叫賣都是無法被容忍的行為。如果很不幸地你的粉絲團被強行關閉了,這對於品牌的名譽是會造成損傷的,尤其是當官方網站上已經註明了有此臉書粉絲頁面,但粉絲們點擊進去卻不得其門而入啊。

3.    堆積垃圾
試著把自己的粉絲頁面想像成一個實體店鋪,你想要這個店鋪營造出什麼樣的形象?不間斷地誇耀自家商品是如何如何的優質,或是無時無刻對外宣傳驚動天地泣鬼神般的優惠促銷是不適當的,過度發表這類訊息就像是把垃圾從店內一路堆積到店外,路過的人不僅會不屑一顧,甚至還有可能掩鼻快步跑走。

正確的做法,是單純地去傳遞品牌的個性以及品牌專業領域的知識,要能夠提供粉絲具有價值、加分的訊息。偶爾適當的讓粉絲知道新產品上市或優惠活動是可行的,建議可以利用較為低調卻不單調的姿態。舉例來說,可以不時分享實用的知識或小撇步,再額外地將想要宣傳的訊息扼要地附註在其中。

4.    用非其人
企業在經營粉絲頁面時不可能總是負責人一人在上面貼文、回覆所有的留言,總是到了一個地步會需要另外雇人來管理,並代表著該品牌來經營粉絲團。但所雇用的這位管理員應該要具備相當的條件,包括熟悉品牌形象、產品內容以及深知公司的社群媒體政策以及策略執行面。這位管理員在粉絲團上就代表著你的品牌,他全權負責定時針對粉絲發布訊息,他能夠隨時與你的顧客直接接觸。若某天他突然決定要在粉絲頁面裡貼上唐突的內容,或是與品牌意象背道而馳的意思表露,那對於公司名聲是十分不利的;甚至如果他是一位內心極度不平衡的員工,很有可能在下一秒就將你本人的管理權限移除,一舉奪取整個粉絲團的掌控權。

5.    不理不睬
水能載舟、亦能覆舟。粉絲群眾有可能是品牌最強大的推升助力,若一旦遭受忽略,也很有可能迅速成為最值得懼怕的惡敵!如果粉絲在粉絲頁面上留言表達感謝或讚揚,務必回應收到,並且示意相當感激獲得如此肯定。要讓粉絲們知道,品牌是有在用心傾聽的,並且此舉亦能有效增強其他潛在顧客與你接觸的意願。

對於負面的評語或申訴般的留言,「刪除」這個動作是絕對不被建議的。面對這樣的困境,應當把它當作大好機會來對待,這是一個如果處理恰當便可能可以成功扭轉對方心意的決勝點!迅速,並且小心翼翼地來回覆對方,針對該粉絲的訴求、有效率地應對。要明確的讓對方知曉己方正積極著手處理問題,甚至不反對提供一點小補償以示心意。另外可作為收尾的動作是通知對方品牌不但有在針對問題做出改善,並且之後會再聯絡以確保該問題在粉絲心目中也是有被妥善處理的。

2012年10月23日 星期二

讓監測的投資效益極大化!

作者 : 奧美公關王俊人

曾幾何時,隨著社群口碑的急速增加,口碑監測這件事情,早已成為品牌不得不正視的重點工作,於是不同的解決方案紛紛出籠。

許多網路口碑議題,已經塵埃落定,如果繼續監測,卻又了無新意,但又捨不得放棄。究竟要如何才能走出監測的新路呢?

就奧美社群團隊的觀點來看,重新定義目標,絕對會是活化傾聽,強化投資效益的好方法。

「傾聽」,絕對不會是漫無目的地傾聽。就議題預防的角度來看,公關代理商會注重是否有負面訊息,所以提供即時性的每日報告服務。但如果更進一步注意正面的訊息,可以發現「傾聽」其實可以協助企業完成更重要的事,也能讓監測更具效益。以下,奧美公關社群團隊將提供幾個方向,想想如何發揮聆聽的力量:

1. 強化客服,增加品牌忠誠度:
透過傾聽,可及早瞭解客戶對產品服務的需求點,或對產品的不滿意之處,當品牌願意正面積極處理時,就可增加客戶滿意度,強化品牌忠誠度。

案例:Domino’s Pizza「Yes We did.」
達美樂將傾聽的過程,發展成一個活動,把客戶的意見轉換成改變的動力,由主廚親自帶領團隊改善產品,並記錄過程,讓消費者能感受到品牌真的很重視消費者意見,藉此贏得更多的信任。

2. 提供行銷傳播的洞察:
透過傾聽,可協助品牌驗證未來的傳播策略是否正確。特別是當品牌預計影響新的族群時,傾聽就可幫助鑑定可合作的影響者名單,和可觸發該族群討論的洞察。甚至可以透過了解接觸點,也按照實際的消費者習慣(而不是會議室內的行銷人員習慣),發展媒體組合的策略。

3. 成效衡量及優化:
透過傾聽,你可藉由比較市場上多個行銷活動,定義出品牌活動是否成功的衡量指標,而讓品牌的KPI更具說服力;更可以從其他活動的經驗中,學習如何優化執行中的活動,以確保本身活動的成功。

4.管理議題和危機:
透過傾聽,不但可預防品牌本身的危機,也可從口碑中瞭解競爭者的潛在危機,並依據該經驗,轉化成內部的因應機制,作為危機預防的第一道防線。比如說經銷通路,如果經由定期的監測,品牌發現競品因產品包裝不良產生異味,而在網路上引發負面討論,因此,透過內部會議的分享,就可提醒相關權責單位對特殊產品的包裝要更加謹慎。

社群監測就像新聞監測般,勢必會成為各品牌不能忽略的基礎工作,但一樣在投資,是否要重新定義目標,將投資效益極大化,這就需要各品牌行銷人員的自身判斷了。

想看更多社群趨勢文章,請上奧美公關藏經格


原文網址:動腦新聞http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=17748#ixzz29jQSet6W

2012年10月22日 星期一

明星們的社群媒體行銷術


翻譯者:王怡君
S和蔡康永藉著節目“康熙來了”而在對岸擁有高人氣,此人氣還超越了兩岸三地許多大牌明星,且居微博人氣排行榜前十名久久高居不下,累積至目前為止,小S已擁有23百多萬的微博粉絲,相當於將近一個台灣的總人口數。  明星們在社群媒體上不費九牛一毛之力得到百萬的粉絲追隨者。 儘管沒有巨星光環,企業品牌還是可以跟這些明星學習如何成為社群媒體界的super star

身為一個為名人管理社群媒體的公司,我了解為什麼這些明星可以輕易的得到粉絲追隨者,每日發出的訊息都有成千上萬的人參與討論。 其實說穿了不過就是藉由社群媒體粉絲們可以接觸到高高在上的巨星,還有可能得到與巨星互動的機會。

就商業品牌而言,如果能夠將這些巨星使用社群媒體的方式運用在自家品牌上,也可得到異想不到的效果。 下面為幾個明星們使用社群媒體的小技巧與大家分享。

1.   
維持更新
粉絲們每天追隨著偶像的社群媒體帳號動態有很大的一部分原因是因為好奇,想藉由偶像每天的動態更新來窺看明星們私底下的生活。 同樣的此道理也可運用在商業品牌上,就算品牌不是個人,粉絲也一樣會有想窺探品牌動態及隱私的好奇心。 譬如小S常常在微博上發布自己私底下的素顏照和女兒們相處的照片,不僅獲得粉絲們的熱烈分享,還為小S得到了許多內地家庭用品品牌的代言機會。 品牌企業可以藉由更新公司動態,或是提供一些有趣的訊息,內幕消息‧‧等來吸引粉絲的目光並引誘其參與到其中。 一個死板的logo並不會帶來粉絲或是發起互動, 粉絲都渴望藉由關注而得到參與感。

2.   
與你的粉絲們互動
記得粉絲們都期待被重視。 如果有人“tweets”了你的品牌或是公司,或是在Facebook上提到了你,都不要吝嗇的給予回應,賦予粉絲參與到其中的感覺。 儘管你不是貝克漢或是歐巴馬,但你的任何回應都有可能改變一個人一天的心情。


3.    三思而後“po
並不是所有的明星都知道如何做一個好的公眾人物。 有太多的公眾人物任意讓自己的情緒和意見在社群媒體上披露的例子顯示,結果只會釀成雪球效應越滾越大到不可收拾的地步。 所以每當po出任何話語時,應該都先問問自己:“我是否會對我最愛的人說這樣的話?” 就拿最近發生在Twitter上的新聞舉例,美國堪薩斯(Kansas)足球隊長的在Twitter中抨擊了一位粉絲,斥責他不配做其球隊的粉絲。 當然最後這個球隊的公開道歉是免不了的,但潑出去的水是收不回的了。

許多人對我說他們很難相信我每天居然可以有如此多的精力與時間在回覆及發布訊息上。
觀眾感覺被重視後才會成為你的忠實粉絲。 每天我都會收到來自粉絲的感謝,謝謝我注意到他們的訊息和親自給予他們回覆。
如果企業品牌把自己當做是一個有血有肉的天王巨星,了解善用社群媒體的許多好處,自然就會招來崇拜者。
記得,要定時更新,把自己當成Super Star,讓人們參與到其中。 如此便可以在社群媒體上發揮你的獨特魅力──大放異彩。


透過社群媒體擁抱你的客戶


翻譯:王怡君
過去幾年,社群媒體改變了企業與顧客間的互動模式,提供業者一個推銷新產品、維護品牌形象更簡單的途徑。 幾個主要的社群媒體如Facebook Twitter Google+更廣泛的為企業所使用,成為能夠即時提供客戶服務一個方便直接的平台。社群媒體的方便使用在很多企業看來並不是那麼的單純,許多企業在社群媒體的使用上還是非常的小心翼翼,甚至內部制定了許多對於在社群媒體上發言及使用的規章。 但就我的團隊而言,我們是迫不及待的把自己當成實驗品,並積極的探索如何更創新及透明的使用社群媒體。

社群媒體是可以接觸客戶與大眾一個非常神奇的工具,且提供企業機會對其產品與服務做出及時改善的動作。 透過客戶的評論,企業比以往能夠更快的對產品及服務做出反應,因此我們設立了一套系統讓客戶能夠在第一時間收到團隊的回覆。 結果得到的效果令人非常滿意,且因此而獲得廣大粉絲觀眾的支持。到今日為止我們在 Twitter上擁有240萬粉絲, Facebook 25萬和Google+290萬的粉絲。 每個月部落格擁有50萬的瀏覽數。 在我企業裡的每個品牌都有各自的社群帳號,如此更倍增了可接觸到的客戶數字。 企業發出訊息的方式不再是只有透過廣告或者是公關公司來做決定發表,社群媒體為一個更直接有效率的選擇。

企業訊息透過社群媒體粉絲經由轉發、分享擴散而大大提高曝光率。 舉一個最近發生的例子,英國政府宣布將西岸主要幹道的行駛權由已合作15年的維珍運輸(Virgin Trains)轉移至其競爭對手手上。當我們在社群網站對英國政府此項決定提出質疑的同時,粉絲們的反應如排山倒海而來。一週內我們募集了超過16萬民眾(包括一些知名人士)的簽署。對一些新企業而言,社群媒體的出現改變了他們對大眾發言的途徑。 另一個有趣的例子就在2011年底,我們併購了一家英國銀行“Northern Rock”,當時大眾對這家銀行的輿論評價偏為負面,我們很清楚的知道要改變這些人的想法沒有那麼簡單。 我們在Twitter上發佈了一個更名的活動,而粉絲的回應討論,啟發及幫助我們與客戶間建立了一個更緊密的連結。

最後,我們利用社群媒體傳播:本企業是如何與眾不同。 如創立了一本名為“學生(Student)”的雜誌。使用這本雜誌以及社群媒體對大眾分享公司對一些時事的強烈觀點,譬如:無意義的宗教戰爭,毒品濫用,濫殺鯨魚……等。 得到了許多粉絲的回應,捐款甚至是自願者服務。

當著手成立新公司的同時,就算一切還沒有完全就緒,也應立刻讓你的公司在社群媒體上曝光。 這是幫助企業成立消費者服務專線最快最簡單的方式,客戶可以簡單立即藉由社群媒體對你的產品或服務提出疑問。 只要傾聽認真回答,自然一切就會步入軌道。
社群媒體上的發言與回覆必須為有系統,及可靠有依據的訊息為原則,你不需先詢問公司的公關部門再回覆粉絲訊息,一切都是那麼的直接明確。 你的觀眾將會看到你的努力並且主動幫你宣傳。 正如當做自己喜歡的事時,成功自然就會伴隨而來。 人們常常很驚訝的問我,為什麼我每天都有時間看這些粉絲的訊息並且親自做回覆。 能夠透過社群媒體直接接觸到我的客戶是我每天最不想錯過的一件事。



原文出處: http://www.entrepreneur.com/article/224362




2012年10月17日 星期三

創造品牌深度溝通 運用Instagram與消費者熱戀


撰稿:蔡旻純


想試試新興社群媒體幫助品牌或產品曝光嗎?
或者正在尋找越來越熱門的行動社群平台以分享更多資訊?
看過來看過來,或許你就會知道如何運用Instagram為你的品牌爭取更多能見度並且與消費者產生更多深度的連結。

何謂Instagram

Instagram是免費的照片分享軟體,最新的使用者已達8千萬人口,近來Instagram更是積極更新其軟體的功能。Instagram在使用界面上,新增「Explore」(探索)按鈕,將原先的「Popular」(熱門)按鈕加以整合,除了可搜尋用戶、亦可運用熱門關鍵字(hashtag)來搜尋被標籤的照片。例如,搜尋黑白照片,可輸入blackNwhite,即可找到符合或與關鍵字相關的照片。除此之外,尚有謠言沸沸揚揚地指出Instagram即將發展成網站頁面,如此一來,使用者不只能使用Instagram app觀賞照片,亦能透過網站瀏覽)

        此外,社群媒體管理平台HootSuit近日也將Instagram納入其中,因此HootSuite的使用者也能在網站上使用Instagram的各項功能,例如搜尋、瀏覽、點「讚」、評論、分享照片至其它平台。

        很明顯的,在Instagram如此積極佈局的情況下,Instagram很有可能成為下一個以照片為主要分享內容的社群媒體平台,但要怎麼使用Instagram發揚光大你的品牌?

§  秀出你的產品

大家都喜歡看產品,不如讓你的粉絲(follower)使用Instagramwindow-shopping一番。你可以秀出一系列產品、或者分享一張知名度較低的產品、或者只拍攝產品局部,讓粉絲猜猜產品為何,藉此和粉絲深度互動。若是服務導向的產品又該如何呈現?請秀出你們服務時使用的裝備。以健身教練為例,可以秀出健身教練個人最喜歡、且有效的健身器材,藉此與粉絲互動。

Rogue Ales,一款來自奧勒岡的啤酒釀造商,在Instagram上擁有超過3,000名粉絲,分享的照片包括啤酒、波特酒、黑啤酒等等,有效地保持粉絲對品牌的關心度,提醒粉絲他們為不同需求的消費者提供各種產品。

Rogue Ales展示其系列產品,以維持粉絲對品牌的關心度。

§  秀出產品製造過程

消費者往往會對產品製造過程有些好奇。因此可以向粉絲公開他們最喜愛產品的製造過程,若製造過程頗長,也可使用「照片分隔軟體」,在一張照片上秀出數個製造過程如裝瓶、打樣等等,讓粉絲藉此了解產品從設計製造到運送的每個環節。
印第安那的釀酒廠Oliver Winery使用「照片分隔軟體」秀出葡萄酒裝瓶的過程。

§  公開幕後特輯

產品正在拍攝下一季的型錄或廣告?還是正在準備待會的媒體採訪?或是準備踏上紅地毯?這些都是平常人的真實生活中少有的經歷,你可運用Instagram,讓粉絲們擁有專屬的後台通行證。



以流行先驅服飾零售商Nordstrom為例,近日他們招待了近三萬粉絲到型錄拍攝的工作室一遊。

§  秀出產品威力誘發消費者需求

消費者的想像力有時並不如我們想像得如此豐富,請試試Instagram,向粉絲展示新奇有趣的產品使用方式,誘發更多消費者需求。此時也是邀請粉絲參與內容產製的最佳時機,例如,邀請粉絲上傳他們自己獨有的創意產品使用方式,並從中選出最為特殊或創意的作品上傳。

如果你的品牌提供的是化妝或是髮型設計、環境美化、氛圍打造、汽車保養、室內設計,可拍攝完成前完成後的對照圖,向粉絲展現你所施展出的魔法,可以為你帶來一些新顧客。
化妝品零售商Sephora展示限量假睫毛的使用效果,讓看得到摸不到的粉絲心癢難耐。

§  秀出第一手消息

每個人都希望自己是第一個知道某件事情的人,而你可以運用Instagram讓粉絲感覺自己享有與一般消費者不同的待遇,例如:搶先預覽即將上市的產品、服務,或是門市據點等等。由於Instagram尚未擁有分享或轉載的功能,請記得將照片訊息變成可分享的內容,以便發佈至Facebook或推特(Twitter)。


戶外鞋款專家Keen公開正在建造中的公司總部,好滿足大家的好奇心,了解大家喜歡的各式鞋款究竟是從什麼樣的地方被打造出來。

§  秀出辦公室

品牌的社群媒體經營者或許經常被問到以下問題:「請問在這裡工作是什麼感覺?」這時不妨使用Instagram分享辦公室的部分面貌給粉絲看看。例如,工作區、健身房、遊戲區,或是腦力激盪、員工教育訓練、員工午餐等等。更甚者,你大可將粉絲導向品牌的人力資源招募網頁,為品牌找到滿懷熱情的工作夥伴。

知名線上鞋店Zappos向粉絲展示其工作夥伴色彩繽紛、充滿童趣的工作空間,正好與Zappos的品牌個性十分相符。


§  帶上粉絲一起走

正要前往展覽或贊助活動的路上嗎?帶上你的Instagram粉絲,一起出發吧!粉絲若是得到你的品牌也在附近活動的消息一定會很興奮,與此同時,粉絲不但更加瞭解品牌出席、支持或贊助活動的原因,也會增加粉絲對品牌的好感度。


西雅圖海灣者隊張貼隊員在LA機場等待的照片。

§  介紹你的員工

向粉絲介紹是什麼樣的員工一起建立了這個品牌,可使你的品牌更加人性化。被介紹的員工不但增加了認知度(甚至擁有自己的粉絲),粉絲也會更加了解品牌背後工作的這些人。



§  運用名人加持品牌的瞬間

承認吧!這是一個無法停止注目名人的社會!將名人與品牌產生互動的瞬間捕捉下來,與Instagram粉絲分享,無論是他們在你的贊助活動上掛名、拜訪品牌辦公室或是使用你的產品,都能在粉絲之間引起討論。
新增說明文字

Sony分享Maroon 5在旗下品牌Xperia活動簽名的照片,不僅吸引Sony的粉絲注目,也在Maroon 5的粉絲間引起討論。

§  分享可愛事物

寵物訴求在社群媒體依然管用,無論是寵物拜訪辦公室、寵物觀看品牌廣告或是跟品牌贈品玩耍,別錯過捕捉這些可愛畫面的瞬間!毛茸茸的朋友總是能帶來許多來自粉絲的「讚」以及評論。

舊金山當代美術館(The San Francisco Museum of Modern Art)在Instagram上傳小狗穿著標有美術館字樣的T恤逛美術館的照片,獲得不少粉絲關注。

綜合以上10項祕技,你可以開始考慮——或者直接申請一個Instagram帳號,準備與你的粉絲展開一場品牌戀愛,運用行動社群媒體,規模化滲透與整合消費者碎片時間,無時無刻經營品牌、使消費者無形之中,對你的品牌、品牌個性產生瞭解與認同,進而提高品牌的銷售與營收。