2012年2月20日 星期一

Netflix漲價引爆負面口碑 Tesla未能強化品牌形象

翻譯:劉牧葳

對於商業行銷人員而言,Facebook 的威力不容小覷。企業看似不費吹灰之力, 輸入文字,輕輕點擊Enter,即能面向廣大的客戶,送出新的品牌訊息。

啓動Facebook引擎的鑰匙,卻掌握在客戶手中。客戶透過Facebook內建的「按讚」和「分享」功能宣傳品牌訊息,便能讓商品一夜爆紅。 一旦產品出現瑕疵、商家服務不周等問題時,網友的「負面口碑」將引發一場難以預測的危機。美國線上業務龍頭——Netflix,提供了血淋淋的實例。

Netflix漲價引爆負面口碑
去年夏天,Netflix公司決議調高收費,公佈此消息的瞬間,憤怒的浪潮傳遍網絡。Netflix發訊息感謝粉絲回應,沒想到招來反效果,一萬多名粉絲留下攻擊性的詞語,使他們措手不及。


五個月過後,事情依然沒有好轉。最近的貼文中,Netflix詢問粉絲:「在感恩節應該看什麼電影呢?」湧入的千筆回應中,仍充滿憤慨的情緒。粉絲Carlsbad Caverns說:「我覺得聖誕節要去購買新的伺服器…」(見上圖)

事件的源頭,始於公司的政策轉變。漲價激發民怨,看似稀鬆平常。但漫長的五個月中,Netflix卻未能消弭網友怒氣,便顯得詭異。自始至末,Netflix僅僅使用Facebook的塗鴉牆與客戶溝通,貌似刻意忽視問題。

針對此一假設,該公司的行銷人員可能大為火光,他們竭盡心力在「塗鴉牆」上解決問題,卻未獲改善。然而,衍生誤會的關鍵,就在於Facebook「塗鴉牆」的功能設計,每當發佈新訊息會出現在塗鴉牆的最上方,並會逐步掩蓋舊有訊息。因此,當怒火尚未燃燒殆盡,漲價的訊息卻已被新消息埋沒,粉絲直觀上認為不被重視,是相當正常的。

解決問題的方法,可針對「漲價事件」,行銷人員需於在粉絲團左方新增頁籤,另闢針對事件解釋說明的專區,讓關切此事件的客戶,能在進入粉絲團第一時間,找到抒發情緒的管道。 在該頁面中,行銷人員仍須謹慎應對,但此舉必然彰顯公司有進一步解決問題的誠意。

在塗鴉牆張貼訊息,只是一個開始。新增解釋說明專區,不僅能舒緩客戶的負面情緒,還能強化產品價值。但許多公司,如 Tesla Motors,仍不懂得利用此方法。

Tesla Motors 未能強化品牌形象
在汽車產業裡,電動汽車製造商Tesla Motors獨樹一格,標榜零污染排放。新車Model S尚未出貨陳列,便已售罄。但是,在經營社群網路上,討論率卻乏善可陳。拿傳統大廠Audi和BMW粉絲頁來作比較,便可一虧究竟。


在粉絲團中,Audi 劃分出各商品的專屬頁面,並有不同的宣傳方式。 經典車款「Audi quattro」的頁面中, 一邊陳述四輪驅動的平穩性,一邊邀請忠實粉絲分享駕駛quattro的經驗,企圖重新點燃經典車種的話題性。而宣傳「Audi A6」新款商品,則強調各界用戶的口碑。透過專屬頁面,粉絲可以看見另一社群網站Twitter上,推友如何討論Audi A6效能。

BMW則以影像取勝,「BMW TV」頁面中,囊跨所有報導品牌的影片。一進入頁面,經典標語「Sixty years of safety」印入眼簾,與人雄偉壯闊的品牌印象。

相較之下,Tesla僅在Welcome page歡迎頁籤上,貼出暢銷品Model S的廣告圖像。 此經營手法,無法讓陌生的客戶迅速了解品牌的定位和價值, 行銷人員必定需再花費心思,個別規劃商品的行銷策略,來延續話題性和強化品牌形象。

負面回應促成正面結果
觀看Nelfix事件,粉絲的負面回應固然可畏。然而,經研究指出,粉絲提出建議,以長期的眼光來看,能夠幫助公司永續經營。客戶的批評,可以激發公司做出行動和成長,扭轉產品的負面評價,甚至提高23%的銷售額。

失敗的普遍原因:不夠重視社群網路的行銷
以Tesla為例,儘管跨進了Facebook的領域,卻未多花心思籌劃。如此一來,效果就事倍功半。想要扭轉情勢,唯有公司重整行銷策略,將經營社群至於優先考量,才能誘出正面口碑。

尤其對許多行銷主管而言,社群網路是新興的領域,他們未能掌握其間的技術。在此種情況下,應徵詢專家意見,並投資教育訓練,讓員工組織專門小組,借助Facebook口碑行銷的威力,讓品牌蒸蒸日上。


作者:David Clarke (BGT Parters, CEO)

2012年2月15日 星期三

遵守三不一沒有 品牌贏得好口碑

作者 : T. Crampton&J. Nguyen 更新時間 : 2012/02/15 18:54:51

(Brain.com 2012-02-16) 部落格行銷是過去幾年熱門的網路行銷手法之一,只是當網路上出現越來越多產品試用文,連消費者都對於這類明顯為「合作」的文章感到疲乏時,如何能讓部落格的文章獨具特色?跟其他品牌相比,能獲取更多網友的關注?

奧美公關數位影響力論壇整理出,對社群影響者合作時的「三不一沒有」原則,值得品牌參考:

第一:不隱藏合作
企業常常會想:要是公開告訴網友這是篇合作文,那公信力不就會打折扣?這可不一定,經過長久下來看文章的訓練,許多網友早就練得一雙分辨是否是合作文的火眼金睛。有信心的企業反而應鼓勵網友將合作的內容在文中明白告知,坦承的做法讓企業與部落客的可信度大增,此地無銀三百兩的態度,反而造成網友的不滿或起疑。

圖一:部落客於文中表明受福特邀請參加車展活動,並發表相關圖文


資料來源:http://www.digitaldads.com/2011/01/naias-spotlight-ford-motor-company/

第二:不邀請無關聯的影響者
如同企業希望找到對的工具與目標消費者溝通,在找尋網路影響者合作時,也要考慮到是否影響者本身常發表的文章,與企業的品牌、產品甚至形象符合,如此一來企業所打算提供的資源對於影響者才是有興趣、有意義的,產生出來的文章也才會接觸到對的消費者。

奧美數位影響力論壇中提及,假設客戶是一美食餐廳希望邀請部落客體驗新菜,就該找個身兼部落客的美食評論家來體驗,才是適當的方式,找到不相關的,不但受邀者會覺得怪,就連其讀者都有可能會認為行銷者也太不了解這個生態了,而產生負面形象。

圖二:用心了解部落客背景,才能知到是否影響對人


資料來源:美食評論家部落客Nikki Buchanan/ http://www.thewildlavender.com

第三:不忽略價值交換真正涵義
企業邀請合作時除要秉持公開坦白的態度、找到與品牌產品有相關的影響者外,如何讓受邀者能完整體驗將產品或品牌精神才是最重要的。

舉例來說,比起單純將產品提供給部落客體驗,美國福特公司比照邀請媒體出國試駕模式,邀請部落客飛到西班牙進行新車試駕體驗,對於受邀者來說,他獲得一趟飛去西班牙的旅程、獨家搶先試駕福特Focus新車以及個人影片於福特youtube頻道曝光,而品牌獲得的則是網友瀏覽次數、重要影響者真實體驗心得、網路口碑以及品牌相關搜尋量增加。

圖三:部落客Justine Bell 參加美國福特汽車Ford Test Drive 活動

資料來源:http://ijustine.com/driving-with-justin-bell/

除了以上三不以外,還有哪一「沒有」最重要呢?

三不一沒有的終極原則:網路沒有隱私,互相尊重為上上策!
請記住,在資訊裸奔的年代,你的每個對話,都有可能會被公佈在網路上。一直以來,行銷公關人員有時會因時程緊迫,無法讓社群影響者有足夠時間體驗或互動,過去幾年,也曾發生因為溝通不良或受邀者寫試用文沒試用等事情,導致品牌聲譽受損。

根據數年來的經驗和觀察發現,想要避免壞口碑,最重要的就是尊重。在品牌和受邀者原本互不相欠的情況下,怎麼從受邀者的思考點出發,帶領他了解品牌的好處,給予充分的資源撰稿,提供適當的舞台發揮,這就是品牌「至少」該做的事;在相互尊重的基礎下,就算資訊公開,品牌也就不用擔心資訊裸奔帶來的負面口碑。

分享完三不一沒有準則後,或許品牌和行銷人會有疑問:不是每個品牌都有大量資源可以舉辦活動、邀請多位影響者,那怎麼辦?

假設碰到這樣的情形,品牌不妨考慮找出適合且合作意願高的少數部落客進行「長期合作」。如此一來不僅不需要每次重新花時間與影響者溝通解釋品牌精神等,對於部落客來說,他們也可在讀者心中建立一個該產業或品牌專業的形象,一旦讀者發現該部落客每每可以獲得某品牌的最新消息、為大家試用品牌最新產品,不僅為網路影響者培養起一群忠實讀者,品牌也在無形中建立起一群潛在忠實顧客。

如何確保社群媒體的使用合乎規範

翻譯:施景瑞

大多數的企業現在都接受一項事實,那就是他們必須積極投入各種型式的社群媒體,而其中許多比較晚跟進的公司,大部分都是一些高管制的企業,像是金融服務業以及製藥業,因為他們知道,儘管與客戶直接交流,有利於市場行銷和建立良好的公共關係,但社群媒體同時卻也對公司規定的遵守造成一定的挑戰。如何在不扼殺創意的前提之下,聰明地投入社群媒體,這看似兩難的課題,其實並不難解決。

社群媒體帶來的「順從」挑戰

多年來,重視監管的公司和一般公司相反,對社群媒體總是持保留態度,許多公司只是依個案處理問題,沒有建立一個周全的應對計畫,貿然投入社群媒體,對這些公司來說有很大的風險。

社群媒體和遵守公司常規為何無法並行呢?首先,社群媒體非常重要的幾個特性就是「及時性」以及「不經過濾的公開對話」,許多看法和意見可以在線上匯流成河,而這些及時的想法,常常會讓那些遵守公司常規的員工及關心公司政策的客戶嚇到。舉例來說,券商處理問題,要注意公司員工是否在社群媒體上給予客戶投資建議;同樣地,製藥公司也必須確保在臉書或推特上針對藥物產品的討論,都是安全資訊,另外,任何上市公司都要隨時注意在網路上流傳的公司文件,是不是符合資訊公開批露的標準。考量到這些,這些公司要怎麼安全地進入網路世界?只有兩個方法:政策和教育。

社群媒體的政策訓練

所有的公司都需要一套經過深思熟慮產生的社群媒體政策,供員工及客戶作為準則,政策應該包括那些內容呢?

內部的社群媒體政策應該清楚地讓你的員工知道,什麼樣的事情是不能說的,而且必須讓他們知道,他們在社群媒體上的一切作為,對公司都可能造成很大的影響。不要制訂一些過於複雜的細節規定,以免讓員工對規定產生誤解,而是應該清楚地界定,只有特定層級的公司員工才能代表公司說話。

除此之外,要隨時確保所有的程序及工作流程都符合公司的社群媒體政策,很重要的一點就是讓網路發文的腳步放慢,也就是自動審查所有違反政策的對外發言,這樣一來可以保護公司,降低社群媒體帶來的風險。

說到風險,還要注意那些對公司社群媒體帳戶有管理權限的員工,在數量方面也應該嚴格控管。當員工離職時,要確定這些權限都被收回,否則可能會發生對公司心生不滿的員工,離職之後還能利用公司名義發言的慘劇。

針對公司的投資人或客戶等外部利益相關者,也應該讓他們熟知公司的政策,除了讓他們了解相關的規範,特別也要讓他們知道,因為公司對於網路上的回覆有監管的要求,所以有時在回應時需要花多一點時間處理。

好的社群媒體政策最好是公開透明、一目了然的,這樣不但可以建立公信力,同時也讓遵守規範更簡單。另外還應該區分清楚社群媒體上的發言,哪些是來自個人的聲明,那些是來自公司名義的聲明。

員工的教育訓練是讓政策妥善執行最好的方法。你可以定期針對社群媒體政策,對員工進行教育訓練,說明新的網路計畫,更可以舉行社群媒體認證程序,讓員工透過認證取得不同等級的使用權限。

事實上,有了嚴密謹慎的社群媒體政策,加上有效率的員工訓練計畫,駕馭社群媒體並沒有你想的那麼困難,你也可以透過社群媒體建立自己的網路社群力量,達到增進公司業務的效果。

原文出處:http://www.imediaconnection.com/content/30852.asp

2012年2月14日 星期二

把社群網站口碑 變成千萬營收

作者: 彭媁琳 | Smart智富月刊 – 2012年2月14日 下午1:32

從中東的茉莉花革命到美國的占領華爾街運動,分散在社會各角落的小眾,能迅速集結成為一股龐大的新興力量,足以撼動執政當局,這在過去是難以想像的場面,而促成這股力量的背後,來自Web2.0所牽動的網路社群效應。

在商場上,如何善用網路社群力量攻入消費者的心,就如同是21世紀的煉金術,成為新的行銷顯學。社群網路口碑行銷有如此大的威力,但是要怎麼運用才能從中賺錢?就讓艾博司網路口碑研究中心的創辦人黎榮章和達摩媒體行銷業務總監許景泰來告訴大家。

每天都有上億條資訊在網路社群流竄,就像把在你家客廳、咖啡廳裡閒聊的內容搬到網路上一樣,大家除了講生活瑣事之外,最主要的話題就是討論某項產品好不好用、便不便宜,這種對商品的態度和喜惡,就是艾博司最想知道的事情。
艾博司透過獨家研發的軟體來監看網路新聞、專欄、論壇、PTT、Yahoo!奇摩知識+、Youtube、Blog、Facebook和Plurk等9大網友密度最高的網路社群平台,透過設定關鍵字的方式,過濾各方意見。

黎榮章指出:「網路口碑資訊除了行銷產品之外,還希望提供企業客戶線上客服中心的服務。」他認為,網路資訊又多又細,最重要的不是收集資訊,而是賦予意義,市場上雖然有不少提供口碑調查報告的公司,但沒有人把這些資訊進行深度分析並為企業提供改善之道,而這就是艾博司正在做的事。

目前艾博司營業額每月可達300萬元左右,手中有50多個客戶委託進行社群口碑調查。除了社群口碑監看的資料庫之外,艾博司旗下還有60人的網路軍團,天天對網路意見進行分類,並策畫執行各大企業所委託的口碑行銷專案。
另一個利用Web2.0網路社群力量做行銷賺錢的案例,就是達摩媒體。2006年是Web2.0商機浮現的關鍵年,因為Google提供了Blog邊欄網路廣告點擊付費服務,讓部落客(Blogger)可以藉由經營Blog來賺錢,成為社群口碑行銷的敲門磚。達摩就是在此時切入口碑行銷市場,成為台灣第一家做口碑行銷的廣告公司。

達摩靠著經營網路關鍵字廣告、Blog邊欄廣告等服務,2011年的營業額達到8,000萬元,2012年目標上看1億元。而現在達摩最看好的,是部落客的口碑行銷市場。

達摩除了繼續經營網路廣告和職業部落客寫手的業務外,還開始發試用品給素人部落客來做社群網路口碑行銷,並且教導大家怎麼把自己的Blog經營得有聲有色,讓Blog成為最好的業外收入來源。

許景泰說,Blog口碑行銷的重點不在流量,而是文章的品質。很多人都是在網路上用關鍵字搜尋來的,只有好的文章內容才能留住目光,並且進而購買產品。

但許景泰也提醒有意參與口碑行銷的部落客,一定要好好愛惜自己的羽毛,建立起閱讀者的忠誠度,不然網友會很快就喪失對這個Blog的信任感;同時,也可依照自己的專長,建立有主題性的Blog,例如旅遊、購物等等,吸引更多網友關注。

2012年2月7日 星期二

Lativ 「移除產地標註」引發之社群公關危機

【本文引用自Bestguy之我見我聽我思】

上個星期有一則新聞,知名的網購平價成衣商Lativ 發表了一份公開聲明,表明因為台灣成衣生產環境無法消化其龐大的訂單量,因此除繼續使用台灣生產之原料外,會將生產線轉移到其他國家如越南、中國等地,日後在網站上將不會標示產地,但衣服的標籤仍會依法標示。

Lativ 的聲明引發幾位部落客如米果、西喜、Zen大分別在部落格或Facebook公開批評Lativ 以「MIT在地製造」以及給台灣成衣產業延續的機會等說法博取消費者支持,但在去年業績表現優異甚至年終獎金可以發到40個月的情況下卻反而放棄在台灣生產將製程外移,因此認為Lativ「過河拆橋」、 「重利輕義」。

除此之外,在Lativ 的聲明中原本有一句「若您非「台灣製造」不買,我們誠懇地建議,請您不要下單」,被網友解讀為「不爽別買」之意,後來看到引發網友強烈的反彈之後,次日改為「若您非「台灣製造」不買,我們誠懇地建議,請您確認後再下單」,這一點除了網友有截圖對照譏諷Lativ因為被罵就偷偷改寫之外,也引發網友進一步批評「既然商品網頁上不再註明產地,購買前要如何確認?」,因而引發網路社群掀起一股批判Lativ的聲浪,也因此引發媒體報導,對Lativ來說是一個負面的公關危機。如果您對此事還不太清楚,可以參考「Global Voice 全球之聲」的相關報導「台灣: 對成衣品牌Lativ失望」一文。

雖然這兩天此事因為另一則藝人Makiyo的負面新聞而讓網友與媒體的注意力被轉移似乎稍微淡化。不過在事件發生時,我就想針對此事稍微整理一下想法,倒不是為了湊熱鬧,而是認為這可以作為企業在面對網路社群蓬勃發展的此際,也許應該要對於其力量與風險更加敏感。

基本上,我雖然有買過幾件Lativ 的衣服,但算不上是他的忠實客戶,而買的原因也並非特別因為是否為MIT,純粹是根據自己的需求與評估價格等。所以在整理以下想法時,也會以個案觀察的角度來寫。

成也內容,敗也內容。社群能載舟,亦能覆舟--

我曾經在我有機會分享「社群行銷」的簡報裡放過Lativ的例子,因為在有一頁描述生產過程對品質的控制時,有提到請本地的老奶奶作品管把衣服的線頭剪掉,但後面加了一句「不過因為老奶奶年紀大了不免老花,如果您收到的衣服有多餘的線頭漏了剪掉,請盡量不要因此退貨,免得老奶奶會因此難過」。我在課程裡分享這一段的原因是--連平淡無奇的QC都可以用這麼溫馨的角度切入(甚至因此而讓挑剔的客人少了個退貨的理由),足見其在「內容力」上的功力。

但是,能寫出上述動人商品文案的Lativ,卻也在產地變更聲明中寫出了「若您非「台灣製造」不買,我們誠懇地建議,請您不要下單」這樣的句子,也許寫的人覺得自己是直率真情流露,但是沒有想到讀的人也許只覺得無禮刺眼。先別說是需要消費者掏腰包付錢買的商品。即便是沒有向觀眾收錢的電視節目或新聞,亦或是免費瀏覽的網路內容,您何時看過這些業者會斗膽跟觀眾說一句「反正內容又沒跟你收錢,不想看可以不要看」這樣的話?

而在Lativ 的發展過程裡,不管是主動的購買有人氣的部落格內廣告,或是部落客們因為認同其品質與價格而作的推薦,都或多或少讓一個原來籍籍無名的品牌能夠成長發展到今天的「國民品牌」,Lativ 應該相當了解社群口碑對於品牌建立的效果,但是卻沒想到,當負面觀感建立時,社群的影響與擴散力,也能夠對品牌造成極大的傷害。

經營品牌如走鋼索需戒慎恐懼,尤其是在直接與社群互動時--

我相信Lativ 這次會用這種公開聲明的方式把這件事說清楚,正表示他們自己也很明白,許多消費者真的是衝著「MIT」挺他們的,與其將來被發現早已不是如此而受傷更重,不如誠實面對,這一點是值得肯定的作法。

有些人不免猜測,這樣的寫法是否應該算是Lativ的公關或行銷人員的問題?我半開玩笑跟朋友說「我強烈的懷疑這篇文章也許是照老闆的意思擬的,至少刊出前老闆一定看過稿,不然我想應該沒有任何一個員工敢在以公司名義發佈的內容裡用「請您不要下單」這樣的措詞,萬一出了任何問題哪裡扛得起啊。」,當然也許事實並非如此,但是由這篇文章可以看得出來,Lativ 因為這幾年的成長與成功,對於自己的品牌力相當有信心,所以覺得用這種稍嫌直率但是真情流露的寫法應該可以得到認同。但這正是直接與社群溝通時絕對要謹慎的地方。試想即便自己的近親好友,當有時說話過了火位時都難免會引人不快發生誤解,更何況只是一個品牌?而人之不同各如其面,這樣的寫法也許有些人看了會覺得無所謂,但只要有少數人(或不一定少數)看了會覺得不快,經過社群的擴散甚至渲染,沒事的也會變得有事。這一點我個人自身體驗或目睹過太多的慘痛教訓,真的不可不慎。

也許有些人會說「社群溝通也不能太制式一板一眼啊,不然就太官方說法了」,只能說,平常在正面的或無傷大雅的議題也許可以輕鬆一些展現人性話與人味,但是在溝通明知道有人可能會介意的敏感議題時,還是「但求無過」的謹慎點好。

所有企業主都應該以郭台銘先生為鑑--

就我個人的印象來說,雖然鴻海發跡已久,郭台銘先生也做了很久的科技大亨,甚至他治軍嚴明不近人情的管理風格也早有所聞,甚至之前也發生過申請假扣押報導鴻海負面新聞的媒體記者的事被譏為「大鯨魚vs小小小蝦米」,但是也許都沒有太多人對此有太大感覺。但到了幾年前郭董開始與女明星(尤其是第一名模)傳出各種緋聞、尾牙的盛大排場、名牌與豪宅等新聞漸漸曝光後,慢慢的大家對這位首富的觀感也起了微妙的變化。再加上富士康所發生員工因為工作環境與條件引發的自殺事件,更讓整個郭董與鴻海的形象因而大壞。說起來郭董當年創立鴻海從做電視機的轉台鈕等小零件起家,也算是白手興業沒有靠家世或什麼特許保護,但為什麼後來漸漸引人惡評?原因之一我個人認為是前述種種新聞中隱含的「炫富」或「財大氣粗」所造成的觀感。

而Lativ年前媒體報導其營收達40億,甚至有員工年終可領到40個月,但卻因為成本的因素把生產線外移(雖然未必全然如此,缺工或上游廠商產能無法負荷也許都是實際的原因之一),兩相對照難免會讓大眾無法認同。

所以俗話說「惦惦呷三碗公」,雖然公司賺錢絕對是一件讓人開心的事,但是保持低調也許可以避免一些不必要的問題。畢竟賺多賺少本來就是自己家的事,不必搞到人盡周知不是嗎?

另外,郭台銘先生最近的「要跟動物園園長學管理」的發言引發的批評,同樣的也提醒我們,發言前要多想三秒鐘,不是嗎?

本來可以怎麼做,跟現在應該怎麼做?--

原本Lativ應該可以維持部分產品線持續在台灣生產,甚至可以把「全台製」作為限量或特殊版的產品,讓整個產品形象與尊台、愛台的image更加清晰結合(就像Uniqlo也有特別強調「純日本織纖維」系列的牛仔褲等)。而也誠實的說,許多買Lativ 的消費者也許並不在意產地何在,只要價格品質符合要求仍然會買。即便有人仍會抗議其放棄原有MIT 的精神,但如果台灣廠商產能不足是事實,解釋說明清楚仍然可以得到諒解。

只是在發生這次的負面公關事件後,上面這個作法即便再用,難免也會受人譏諷是迫於無奈出此下策,效果自然大打折扣,但仍不失為是一個可以施行的策略。另外我覺得有兩件事可以做:找到另一種方式繼續凸顯台灣的價值─例如鼓勵台灣的新進設計師、與其他領域的台灣創意菁英發生合作與連結等。另一件則仍然是回到根本面—既然已經找到可以負荷產能的生產單位,就充分發揮Lativ原本在品質與價格上的既有優勢,穩住不特別在意產地的消費者,逐步從公關低潮走出來。當然,如果能夠以社會責任的角度,用盈餘在其他方面回饋台灣地方(例如公益或者產業職訓等長期對台灣有助益的事),慢慢的應該可以扭轉這次對於品牌的重傷。

也許有些人會說上面這些想法未免也太認真看待這件事了吧?就像Makiyo 的新聞出來不就沒人再提Lativ了嗎?我個人認為,品牌的形塑與累積得來不易,而造成的傷害當沒有好好療傷修復的話,始終對於企業的永續經營會是個陰影,因為當未來又有不樂見的負面事件發生時會產生加乘的傷害。與其如此,還不如好好面對,也許能夠重新贏回消費者的心。

原文出自Bestguy之我見我聽我思
網址:http://tw.myblog.yahoo.com/bestguy-express/article?mid=28946

即時處理負面危機的五大祕訣

翻譯:施景瑞

如何即時處理突如其來的危機?這裡有五個小撇步

當你的公司面對突如其來的危機,你的客戶試圖在社群媒體申訴及抱怨時,你的反應和處理方式就顯得非常重要。「好事不出門,壞事傳千里」,雖然沒有一家公司會刻意和客戶發生摩擦,但這些事情確實一直在發生。

當公司的名聲岌岌可危,這時候必須隨時掌握事件動態,要知道,讓不好的事件自己任意發展是最糟糕的事情。你必須把握時間,和公司相關負責人員開會討論,找到解決問題的方法,而不是天馬行空的處理問題。

要用什麼樣的態度去解決這件事?
要如何將危機對公司帶來的負面影響降到最低?
要如何處理來自四處的批評?


這些問題都要在深思熟慮之後得到答案,否則不小心走錯一步,都可能延長危機處理的時間,並且再次讓客戶感到不悅。

沒有人希望這些情況發生,但萬一發生了,這裡有你不得不看的五個小撇步:

誠實公開地面對你的客戶

這時處理危機最重要的一個部分。當危機發生時,你的客戶一定感到很沮喪,所以你必須以真誠的態度去面對他們,並且以「口語化」的方式,簡單地向他們解釋,如果你言詞閃爍,不知所云,會讓他們更加生氣。

告知客戶你所擁有的資訊,就算你有的訊息不是最新的,也應該直接這麼告訴他們,他們最後一定會感激你不隱瞞事實。

即時快速的回應

壞消息總是傳得特別快,所以要隨時準備好應對。尤其社群媒體開始關注之後,輿論開始發酵,這些討論常常會讓事情變得更難收拾。所以爭議發生的時候,一定要搶得先機,越快應對越好。

當事件在處理的時候,有時無法和所有有關的客戶聯繫,這時候我們要反過來利用社群媒體,在部落格發佈最新消息,再運用臉書及推特進行消息散布,如此一來,就算我們無法接洽所有的客戶,客戶們也可以經由這些管道和我們取得連繫。

總而言之,就是要讓客戶知道你站在第一線處理問題,一有新的消息你會馬上告知他們。一定要記得,越慢去回應問題,要排除問題就越困難,隨時向客戶解釋事情發展的狀況,可以讓客戶不要胡思亂想,也讓客戶知道你關心這件事情。

處理問題直接了當

危機發生的時候,你會接觸一些已經失去理智、憤怒至極的人,這些狀況你要先有心理準備。有些批評是合理的,但也會有很多批評是完全失控的。遇到這些情況,你必須介入並採取行動。

有些話是一定要表明的。你不用對那些謾罵的評論一一回應,但你要讓那些惡意抨擊的人知道,有些攻擊已經超出你忍耐的限度。謹慎一點的方法是刪去那些惡意批評的發文,或是可能的話,關掉部分討論區,同時私下和那些人溝通。

道歉

這部分不用多說,絕對不要忘記道歉,並背起責任。

將負面的情況漸漸改善成正面的

除了道歉之外,趁這個機會讓客戶知道你經營的是一間充滿善意的公司。讓你的客戶知道你對這次的事件非常抱歉,並且確保下次不再發生。將這次的危機變成你和客戶建立良好關係的契機,讓那些給你回應和支持的客戶知道你對他們的感激。

保持聆聽,承擔責任,道歉,誠實地面對你的客戶和支持者。當危機發生時,好的處理方法可以帶來完全不一樣的結果。


原文出處:http://www.imediaconnection.com/content/30037.asp

2012年2月2日 星期四

今年行動行銷預算主流是應用程式和二維條碼

根據 Econsultancy 最新報告顯示,今年行動行銷預算主流是應用程式和二維條碼,2012 年增加整體行銷預算的公司約 45 %,只有 16 %的企業會增加傳統媒體的行銷預算,超過 68 %的公司準備增加數位行銷預算。近六成(57 %)的企業,將預算用於應用程式,接近半數(48 %)的企業則看中二維條碼。



這項報告針對全球 500 家公司和機構行銷預算做調查,發現企業除了看中應用程式和二維條碼,還對行動購物(34 %)、行動廣告(31 %)和優化電子郵件(31%)編列了行銷預算。超過三分之二(67 %)的受訪者表示,他們的客戶正計劃增加行動應用程式的預算。

認為數位行銷效益『好或非常好』的公司,剛剛超過一半(55%),較去年的 59 %下降。不合標準的行動網站,造成行動行銷投資回報率無法凸顯。研究結果顯示,絕大多數企業,都還沒有優化自己的行動網站或電子郵件,沒有專門針對行動載具(智慧型手機和平板電腦)設計行銷活動。只有 14 %的公司,正在為行動電話設計專門的電子郵件行銷;用於平板電腦的電子郵件活動也只有 9 %。

人才短缺仍是公司無法充分利用數位行銷的主因之一,招募和留住合適的員工是最困難的問題。表示缺乏數位行銷人才的公司,從 2011 年的 23 %,上升至今年的 34 %。其實,行銷人員只要多注意數位載具的發展,多參與數位行銷活動,多閱讀與Apps和QR Codes相關的文章,就能勝任數位行銷的任務。


本文引用酷哥康sir談行銷
原文網址:http://www.wretch.cc/blog/kangjim/12403581

奧巴馬上社交網站與民眾互動答問題

總統奧巴馬通過一個流行的社交網站回答公眾問題,甚至同意為一名找工作的人轉寄履歷表。

奧巴馬在谷歌的社交網Google Plus中,利用45分鐘的視頻直播聊天回答選民的問題。奧巴馬參與的聊天室稱為「Hangout」,是白宮希望擴大社交媒體曝光的工作之一。

一名女士告訴總統,她的丈夫是一名工程師,失業後希望在半導體行業找工作。奧巴馬表示他將會把該名丈夫的履歷表轉寄到科技公司,盡力幫助他。

美聯社華盛頓30日電

美開發軟件監控網絡社交媒體 稱防境外恐怖組織

據英國媒體報道,美國聯邦調查局(FBI)將使用自動掃描器監控“臉譜”、“推特”社交媒體上人們的帖子,並繪制“不良事件”發生地點的地圖。

據報道,FBI正尋找有關公司為其開發所需要的監控軟件。監控的對象為“危險的文字”,比如“突發新聞”、“事件”、“出現威脅”等。其探員一發現這些文字就將作出反應。FBI探員們將可以從一個地圖上看到人們的帖子,並可以用有關軟件來預測可能發生的犯罪案件。

FBI發給有關公司的一份文件暗示其將使用有關軟件針對被稱為“壞分子”的某些個人。FBI不但要求軟件能夠監控網上內容,還希望該軟件能夠讓它了解有關對象的日常生活。另外,它還要求軟件有自動語言翻譯功能,以監控境外的恐怖組織。(吳炎 編譯)