2014年1月7日 星期二

新型跨国“五毛党”:点赞百次能赚50美分

Facebook、Twitter等社交网络已经成为人们生活的一部分,而为了扩大影响或是获取商业利益,许多名人、公司甚至是美国国务院这样的政府机构,纷纷通过灰市购买虚假粉丝、虚假点赞、虚假观看次数,据美联社报道,孟加拉国首都达卡等城市,已经成为这一国际市场的“点击出口来源”之一。


这些虚假点击提供商运营着所谓的“点击农场”,雇佣了许多人,在各大社交网络不停点击,点赞,或是观看视频,这样,客户的社交网络影响力得到了大幅提升。

自从Facebook十年前诞生之后,许多用户希望扩大粉丝规模,这可以帮助他们交到新朋友、获得商业利益,增加吹捧资本,或是带来职业发展上的优势。另外,粉丝越多,社交网络本身也越高兴。

不过媒体调查发现,国际上正在形成一个虚假点击的市场,欺骗社交网络运营商,已经形成规模数亿美元的大生意。

美国社交网络营销公司seoClarity的负责人Mitul-Gandhi表示,只要每一次点击有商业利益,很快就有人提供这一服务。据报道,最低的服务资费是每次点击半美分,即一百次点击获得50美分。

意大利网络安全专家Andrea-Stroppa等人预测,2013年,光是Twitter上的虚假粉丝市场规模,就可能最高达到3.6亿美元,Facebook的虚假粉丝和虚假点赞市场,规模则高达每年两亿美元。

社交网络已经意识到这一现象,并且采取了一些措施,但是无法从根本杜绝虚假点击灰色经济。去年12月,YouTube的审核人员发现,一些音乐视频的点击次数高得离谱,于是清理了几十亿次的视频观看次数。另外,谷歌也在对付那些虚假点击搜索广告的从业者。

对于Facebook而言,最近一个季度的报告显示,在全部12亿活跃用户中,大约有1410万人属于虚假欺诈账户。

孟加拉国首都达卡,一个七百万人的大城市,正在成为点击农场的聚集地。达卡的社交网络营销公司“Unique-IT-World”的相关负责人表示,他们雇佣了大批员工,专门通过手工点击客户的网页,但他强调,员工的帐号不是虚假的,是真实的。人工点击也使得谷歌、Facebook的后台系统,难于监测到。

Facebook最近的一个统计显示,许多名人在达卡的粉丝特别多,比如足球明星LeoMessi,获得了5100万次次点赞,作为对比,Facebook自己的安全页面,只有770万次点赞,谷歌的Facebook主页,也只有1520万次点赞。

2013年,调查人员发现美国国务院,花费了63万美元购买虚假粉丝,随后国务院表示将停止购买Facebook虚假粉丝,据称去年某个时间段,美国国务院帐户,在埃及的开罗获得了大量的点赞。另外其粉丝总量,从一万人猛增到了250万人。

当然,也有一些看似不正常的点击增加,背后有合理原因。比如最近“汉堡王”来自巴基斯坦卡拉奇的粉丝和点赞量猛增,原因是最近在当地新开了几个餐馆。

目前,数百家社交网络营销公司,正在满世界兜售虚假粉丝、虚假点赞和共享次数等。比如BuyPlusFollowers公司针对每250次Google+分享的报价是12.95美元,InstagramEngine公司针对Instagram的1000名粉丝的报价为12美元,另外,AuthenticHits对1000次媒体内容播放次数收费9美元。

美国社交网络营销公司WeSellLikes的负责人表示,一些公司在Facebook注册了主页,如果网民访问主页时,看到只有寥寥十几个关注人,这无形中会影响品牌印象,甚至丢掉潜在客户。

上述负责人不愿意公开名字,据称,为了避免司法纠纷或是禁止令,他已经将营销公司搬到海外。

在东南亚的人口大国印尼,这里拥有全世界名列前茅的Twitter和Facebook用户,该国也成为点击农场的另外聚集地。40岁的哈纳菲尔(Ali-Hanafiah)表示,只要10美元,即可获得1000名Twitter粉丝,600美元则可以增加一百万个粉丝。

哈纳菲尔拥有自己的服务器,每个月租用一个IP地址的花费,只有一美元,它可以利用这些地址,产生数以万计的社交网络用户帐号,这些账号就是“虚假粉丝”的来源。

社交网络的虚假点击市场,也催生了另外一个行业:粉丝审核。比如英国伦敦的Status-People公司,就可以帮助客户阻挡虚假粉丝和虚假行为。该公司人士表示,许多客户过去购买了虚假粉丝,意识到这种行为很愚蠢,所以雇请了专业公司专门删除虚假粉丝。

美国加州视频广告公司TubeMogul的相关人士也表示,通过灰市提高视频的播放次数,毫无意义,一旦广告主发现,就再也不会和作假的公司合作了。

2014年1月2日 星期四

2013年動腦網站公關類文章排名前10名

(Brain.com 2014-01-02)隨著資訊量爆炸,公關人需要妥善為客戶規劃公關議題與數位社群,才能促使網友主動討論轉載,使宣傳效益極大化,而當消費者人人可以使用社群網路發言時,口碑傳播常在短時間內一發不可收拾,因此「24小時社群監控機制」,與「24小時危機處理機制」,都將持續是2014年公關產業的重要挑戰之一。

回顧動腦2013年度公關類新聞發現,點閱率最高的前十名文章中,主題大致分為品牌危機處理,口碑行銷如何做、及如何增加議題擴散力等。究竟在危機管理和口碑社群的傳播策略上,品牌該注意哪些細節?可以怎麼做?專家又有哪些建議?讓我們一起來看看。

2013年動腦網站公關類文章排名前10名

排名 標題 作者
1 麥當勞說錯一句話的代價 梁世均
2 「OPEN將」不open 有沒有造成公關危機? 楊至靜
3 三星口碑行銷出包 口碑行銷應愈透明愈好 于文強
4 不怕被抓到! 品牌口碑行銷再思考 王CJ
5 在電子商務上受矚目 四大行銷要訣 奧美社群團隊
6 錯誤的決策 走味的咖啡 吳春城
7 每個人心中都有一個「半澤直樹」 吳春城
8 五大要素 看你的「影響王」擴散力夠不夠強? 奧美社群團隊
9 數位先知還是網路笑匠 社群行銷該找哪一位? 奧美公關 郭子豪
10 從社群媒體看馬英九與歐巴馬的文膽與色膽 李怡志

統計時間:2012年1月1日至12月20日, 《動腦》編輯部2013年12月27日製表。

趨勢1 品牌危機議題如何處理?
2013年食品安全問題一個接一個爆發,大家對於品牌的不信任感逐漸升溫,當任何一個品牌發生爭議性的事件,又沒有即時或妥善處理,很容易牽動民眾最敏感的那根神經,隨著網友的討論轉載引爆沸點,吸引媒體持續關注報導,最後變成眾矢之地,讓累積不易的品牌信譽毀之一旦。

→麥當勞說錯一句話的代價
2013年6月,麥當勞高雄的一家分店,疑似驅趕想買冰淇淋的唐氏症婦女,事件從地方分店,一路延燒到台北總部。

當品牌總部發言人在第一時間誤判情勢,僅以標準的制式說法回應記者問題,反而會讓回覆內容經過媒體的報導,給民眾一種企業強勢的感覺,導致危機火舌愈燒愈旺。

精承公關副總梁世均建議,門市散佈全台的通路業和服務業,應該把以往只給總部發言人參與的發言與危機處理訓練課程,擴及到各分店的店長,讓各分店的第一線人員都具備基礎的發言回應概念,與危機處理的技巧。而品牌本身也要預測輿論的方向,以「情、理、法」的溝通順序,消除輿論的不滿氛圍。同時要特別注意是否有可能引發關係人加入,作為妥善設定因應策略的重要依據。

回顧7-11和商周事件
→「OPEN將」不open 有沒有造成公關危機?
→錯誤的決策 走味的咖啡

2013年1月中,統一超商被商業周刊總編輯郭奕伶指出,因商周(1313期)報導統一超商的人事異動,導致7-ELEVEn不讓商周上架,而7-ELEVEn回應是物流因素,卻被民眾認為是欲蓋彌彰,引發軒然大波。

戰國策總經理吳春城指出,對通路而言,有時自認是行使兩家企業間的上架核准權,但當這個行為連帶影響「新聞自由」、「購買權益」等社會大眾重視的普世價值時,品牌形象就會遭受強烈的不信任感。當一個強勢品牌被當成公共財時,品牌對於公眾事務的處理性要更加敏感,不能只曾法律合約的層面,考慮「違不違法」,而要更多加思考決策是否符合「民意」。

公關人的建議:品牌經營者除了公關,還要修危機處理學分
先勢集團執行長暨TIPRA現任理事長黃鼎翎指出,從2013年眾多的公關事件中,可以看出企業經營者的性格,會反應在危機處理的態度上。例如危機發言人需保持誠懇、不敷衍和負責的態度,不然可能會引發更多民怨。黃鼎翎建議企業主和品牌經營者,2014年不只要修公關學分,更要修危機處理學分。

許多品牌在行銷和管理上,投資大筆預算,卻連公關危機事前的SOP和處理守則都沒有建立。公關人只是危機處理的第一線執行者,背後支援的危機處理小組,需要跨部門的同仁平時定期演練、根據時事議題更新題庫,共同研究「如果這件事發生在我們品牌,該如何處理?」才能防範未然。

當危機發生時,品牌要注意以下幾點:1. 誠實,2.主動且公開表明態度、不要等媒體詢問才被動回應,3.站在消費者的立場,提出具體明確的解決方案,4.平時與業界客觀的公信單位保持良好關係,才能在專業的議題上取得協助,把真相解釋清楚,5.根據建立好的SOP,啟動恢復工程,才能掌握對的時間點,化危機為轉機。

趨勢2 口碑行銷如何做?
→三星口碑行銷出包 口碑行銷應愈透明愈好
→不怕被抓到! 品牌口碑行銷再思考

2013年4月,從數位行銷公司鵬泰流出一份為三星操作口碑行銷的結案文件,揭露鵬泰以詆毀其他品牌的方式,刺激討論和傳播效益,引發各界對口碑行銷策略的討論。

到目前為止,國內外對口碑測量的工具,都緊扣著口碑數量(Number of Buzz)、口碑佔有率(Share of Voice)和正負面口碑比(Sentimental Analysis)三大指標的表現,造就行銷人員為了達成指標,只好以小蜜蜂策略創造足夠的口碑,導致民眾負面觀感,最後拖垮品牌名聲。

→行銷傳播自律座談會系列文章

寫手門事件受到公平交易委員以違反公平法為由開罰,並後續修改法條。動腦雜誌特別舉辦「行銷傳播自律座談會」,邀請各界代表,一同座談行銷傳播產業在數位行銷工具盛行的時代,該如何自律。

與會中討論到,如果要長期經營口碑,建議自己操作,才能整合內部資源,回應網友的各種問題,而如果是短期操作,就可以考慮交給專業的代理商,讓口碑行銷更精準。

「究竟該用什麼方式感動消費者?」,是常常被客戶忽略的口碑行銷關鍵,與會者提出,品牌資訊太過詳細的內容,反而讓網友覺得虛假不真實。好的口碑行銷應該釐清目標族群的需求,內容講究事實、不攻擊,同時如果為收費推薦文,部落客和名人就需要坦承,並保證是親身試用後的感想,剩下的就讓網友自己判斷。

趨勢3   如何做,最能擴大社群影響力?
→五大要素 看你的「影響王」擴散力夠不夠強?
→數位先知還是網路笑匠 社群行銷該找哪一位?

品牌在規劃數位行銷策略時,除了好創意外,該如何挑選適合的擴散者?奧美公關認為,選擇知名部落客、或關鍵意見領袖時,除了知名度和個人經驗外,還可以從瀏覽人次、站外連結度、社群平台數、互動深度、發文頻率和基準判定等「INFLUENCER 5」系統來衡量,品牌藉由這些數據制定一套判定規則,就能持續挑選到該類別中最IN的INFLUENCER人選。

此外,奧美公關郭子豪指出,除了部落客外,社群中仍有許多類型的網友值得接觸,共可分為十類:分享狂、笑匠、討讚者、先行者、寂寞者、攝影師、轉載者、書呆子、後行者和新聞閱讀者。這些類型的人各有不同的特性,如果將議題與對話拿捏的恰到好處,品牌不論是在粉絲團、部落格、影音頻道、論壇討論區,都可以完美結合這些類型網友的特色產出議題。

→ 從社群媒體看馬英九與歐巴馬的文膽與色膽

網路媒體工作者李怡志,比較台灣總統馬英九與美國總統歐巴馬的社群媒體經營風格。兩位總統都有多個粉絲團互相支援,但相較之下,馬英九的社群經營團隊在注重視覺的年代,仍較注重議題、文稿的「文膽」,稍為缺乏包含攝影、圖片設計的「色膽」

從當選感想、日常生活到對事件的看法,馬英九的社群較多文字論述及正式單調的照片,而歐巴馬的社群則將圖文結合,在攝影選材上也更為有張力,也因此轉載數較高。如果品牌要經營社群粉絲團,可從中參考如何設計畫面,進而觸動網友感性的一面,主動幫忙轉載。

原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=19570#ixzz2pFf0Db30

作者 : 洪郁真  更新時間 : 2014/01/02 06:55:43