Web2.0時代的崛起，網路空間儼然成為真正的公共領域(Public Sphere)。每個網友能夠在論壇、BBS以及Blog上發表自己的意見並且進行對談與討論，不需要再經過一層一層的中介。這樣的聲音沒有經過任何扭曲，是消費者最真實的心聲。
在過去，企業主認為聲佔率（Share of Mind, 意即廣告量）越高，在消費者心中的「心佔率」(Share of Mind)也越高，最終就能導致高市佔率(Share of market)。因此花費龐大預算在廣告刊播上，讓某產品或品牌的發聲量佔整體業界的百分比提高。這樣子的方法在媒體越來越趨多元的現在已經不適用，消費者接收資訊的管道越來越多，廣告量已不具意義。
然而，網際網路囊括了所有媒體的功能，甚至扮演通路的角色，消費者從知道產品、產生興趣到購買都可以在網路上發生。同時，根據資策會的調查，台灣上網人口占了總人口數6成4，其中重度使用者有高達4成3，如此高的上網比例，加上網際網路的獨特性，使得企業在網路上的「聲量佔率」越趨重要。
圖：i-Buzz 97年8月份第2週汽車業十大品牌口碑來源佔有率
觀察發現，在網路上曝光率最高，討論人氣最旺的，往往來自於網友自發性的討論。這點由i-Buzz也可以看出，不管任何產業，新聞的數量幾乎只佔總數的1%左右，但是論壇卻幾乎總是占據70%以上(圖)。因此，想掌握網路的聲佔率，不能只注意訊息產出的數量，而是要了解如何讓網友的言論成為免費的廣告，才能有效提升聲佔率。
本文從策略面談起培養口碑數量的過程和方法，分為內外部分析和發展策略兩個部分。
一、內外部分析
◎環境：你了解整體網路環境嗎？
網路環境不同於以往所有媒體，它綜合了傳統廣告和人際傳播的特色，一共具備以下幾項特色：
1.互動溝通性：參與者是平等的，可以彼此互相溝通、討論，不同於傳統媒體只有單向傳播，在網路上能夠達成雙向的溝通。
2.主動搜尋：網友具有主動性，能夠在網路上主動搜尋所有需要的資料，並且能夠主動拒絕不想要閱讀的資訊。
3.製造訊息：在Web2.0的時代，網友甚至能夠製造傳播訊息，取代廣告代理商的地位，從創意發想到訊息傳播，每個人都做得到。
4.時效性：速度是網路最明顯的特色，企業能發布即時訊息，比起報紙和電視媒體更具時效性。
5.直接購買：網路同時可以扮演通路角色，比價和購買都能夠在同一時間完成。
6.恆久性：相對於時效性，網路也具備恆久性(異時性)，所有資料能夠保存很長的時間，除非主動刪除，否則訊息會一直保留在網路空間上。
7.涵蓋面廣：網路無遠弗屆，沒有地理區域的限制。不管好事壞事都一樣能傳遍全世界。
基於以上網路的獨特性，使得原本就操作不易的口碑行銷，在網路環境之下的口碑更為複雜。同時，網路的特性讓口碑成了一把雙面刃，正面或負面的口碑都能永久保存，持續帶來新意見，對企業造成的影響是十分極端的。因此，在培養口碑之前，了解口碑形成的環境是首要之作。
◎產品：你的產品適合發展口碑嗎？
並非任何產品都適合口碑行銷，《口碑行銷》一書的作者指出，最容易產生口碑的產品有下列幾項：
1.令人興奮的產品
2.創新的產品
3.個人體驗的產品
4.複雜的產品
5.昂貴的產品
6有形的產品
◎企業：你的企業是否提供了討論的資料？
仔細檢視企業經營網路行銷的成功要素，一般來說具備以下條件：
1.成功的企業網站：成功的企業網站主要有五大要素，首先在基礎設施的部分必須給予使用者流暢、穩定的瀏覽速度和呈現；第二，網頁設計應舒適並且直覺性的使用；第三，即時、互動的網站管理；第四，運用方法讓消費者輕易找到網站；最後，產品內容應表示清楚詳細。
2.優良的商品：一切的策略奠基於良好的商品，擁有品質良好的商品是企業第一要求。
3.成功的行銷策略：藉由各種推廣活動，將實體和虛擬的所有接收者導引至網路空間中搜尋資料或是分享心得。
◎消費者：你的消費者活躍在網路中嗎？
任何行銷活動都要對「對的人」，說「對的事」。重度使用網路的消費者有特殊的生活型態以及人口統計資料，分析你的產品目標對象和他們是否相同，才不至於浪費資源投入不必要的活動之中。
二、發展策略
◎管理內容：你知道網友從哪裡得知相關消息的嗎？
內容是所有傳播訊息中最重要的部分，如何有效管理和創建，必須根據所有的分析以及目標來制定。
消費者有兩個路徑進入討論的平台，其一是藉由實體的廣告和公關活動將其拉入網路中搜尋相關訊息；其二是在網路中接收到產品或品牌訊息，進而搜尋相關資訊。
一旦消費者進入網際網路的領域，其閱讀所有內容的順序並非線性，而是成網狀發散，他們會迅速地離開正在閱讀的頁面，因此掌握所有和企業相關的網頁連結內容以及所有傳播訊息內容是必須的。
◎社群行銷：經營社群對你有什麼幫助？
社群的凝聚力是很強大的，虛擬社群是一群網路上有相同嗜好與興趣的人們，他們有固定活動的網路空間，並且會彼此討論與分享心得與經驗。他們沒有地域上的限制，並且虛擬社群的人口不斷成長與普及。社群幫助企業擴張的獨特能力有以下幾點：
1.降低企業搜尋成本：有共同特色的群體才會聚集在一起，他們可能是具有相同生活風格或是類似人口統計資料的一群人。
2.增加社群內顧客購買傾向：社群內的成員會彼此分享各種產品資訊，其他成員在具有安全感的網路環境下，增加購買意願。
3.提升顧客關係管理：虛擬社群幫助廠商了解顧客需求，利用資料發展資料庫或是為客戶作個別化的產品和服務，擴大潛在的顧客基礎。
一個專屬於自己的品牌社群，就像一群死忠的「粉絲」，他們可能比企業本身更了解產品的特色，還會帶動新成員的加入，同時凝聚社群內部的情感，最後成為免費的廣告宣傳。
◎找到關鍵連結者：哪些特質的人可以幫助你傳播訊息？
《引爆趨勢》的作者指出，只要是透過口耳相傳創造潮流的行銷模式中，有時候沒有找到對的人，即使商品對了，也無法成功。在口耳相傳的過程中，資訊傳遞經過每一個人的重要性有高有低，只有具有以下三種特質的人，才能引發話題、散布資訊。
1.專家：通曉各種市場資訊(特價、降價訊息、試用心得…)，並樂於分享擁有資訊。
2.連結者：透過幾次轉介便能連繫所有人，可將資訊散布在不同社交圈。
3.推銷員：熱情洋溢能打動人心，具有特殊技巧能說服別人。
◎引發話題：如何讓消費者在眾多資訊中選擇討論你的訊息？
不論在實體或虛擬的環境中，有效引發話題都是培養口碑的具體方法之一。在著名的口碑行銷大師馬克休斯出版的—《三張嘴傳遍全世界:口碑行銷的威力》一書中提到以下六種引發話題的方法：
1.禁忌
2.不尋常的事物
3.大膽新奇的事物
4.逗趣的事物
5.引人注目的事物
6.秘密
◎不斷更新：讓你的話題生生不息！
不論是部落格行銷或是企業網站，維持高人氣的祕訣就是不斷更新。有新的內容，才能引發新的回應。新產品上市時，網站一定要第一時間更新，否則消費者想討論新產品也苦無沒有官方資料來源。
讓消費者主動分享勝過單方面的訊息輸出
持續不斷地重複以上步驟、更新網站內容、即時回覆顧客反應，讓消費者主動在網路空間上持續不斷地分享，不論是產品資訊、試用心得…等。
消費者的主動分享的速度，比起指派工讀生以則計費的速度來得快又有效。無法引起話題的文章，只會消失在茫茫網海之中，沒有任何效果。網路上的口碑比起口耳相傳是的口碑來得更快速，但也更為複雜。如何培養口碑，從一開始內外部的分析就要仔細思考，再根據分析的結果擬訂策略，最後才是戰術的執行。同時，企業網站已經成為企業的「門面」，一個好的企業網站，提供了最新消息和產品資訊，是所有網路行銷的根基。
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