2012年5月29日 星期二

臉書上分享什麼最夯? 影音貼文是趨勢所在

隨著愈來愈多的營銷資金被投入在臉書,臉書如何去影響用戶、過程中有沒有受到適當的監督,這些問題就令人愈來愈好奇。上個月臉書的公告指出,社群媒體逐漸讓企業進入一個內容行銷的世界,在這個世界中,知道什麼樣的內容可以引起網友的興趣,進而有效行銷,是最重要的一件事。

想要了解什麼樣的內容能夠促進什麼樣類型的參與,從臉書上找答案最快!因為臉書上提供了最豐富的內容組合,內容彼此之間的交互作用以及之後產生的影響,都可以從臉書上訊息的更迭找到答案。

統計臉書上各種內容的相關數據,就可以發現一個有趣的現象:視頻和照片的貼文比純文字的貼文容易被網友分享出去。仔細分析七個以消費者為本的行業,其中包括42間大企業的臉書網頁,結果發現有80%的網頁,視頻內容的貼文是最被廣為分享的,更有90%的網頁,視頻貼文的分享率是所有貼文類型的前兩名;另外,照片的分享也很受歡迎,有78%的網頁,照片的分享率是所有貼文類型的前兩名(圖一)。










圖一:2011.12-2012.02期間的觀察數據,照片和視頻類的貼文是臉書上最主要的兩種貼文類型

不過,到底是什麼原因使得視頻及照片類型的貼文,可以擁有較高的分享率?
有人猜想是臉書上的貼文本來就以照片及視頻的貼文為主,所以被分享出去的機會也比較高。但我們可以從圖二的統計數據中發現,這顯然不是真正的答案,貼文的數量和分享率似乎沒有什麼太大的關係。

圖二:研究中所有42間企業的臉書貼文類型統計,其中連結的轉貼數量最高,照片其次,文字位居第三名,而分享率最高的視頻其實貼文數量少得可憐。

另外還有一個可能,就是或許判斷臉書頁面重要性的演算法(Edgerank)本身的計算方式使得某些類型的貼文在被計算的時候占有優勢,這確實是有可能發生的,不過因著市場競爭的原則,這些統計出來的數據都還是有它相對的價值。

事實上,可能性最高的因素應該是因為照片和視頻都具有感官價值,有聲有色,透過訊息的更新,可以傳達一個有形而非想像的畫面,所以網友偏好分享這類的訊息,認為這樣的訊息比起純文字更加豐富。

社群媒體的「參與」具有程度之分
在這裡要探討的是參與的類型,臉書上的參與類型大致可以分成三種,有按讚、留言或是轉貼分享,網友會在臉書上執行這些參與動作,其實跟他們的參與程度,也可以說是對訊息的認可程度有很大的關係。如果粉絲願意在網路上公開的轉貼分享以及討論某個品牌,就表示他願意為這個品牌背書,甚至積極介紹這個品牌給其他網友認識,這些行為造成的影響力就比只是按讚要大得多了。

高分享率的貼文長什麼樣子?

在圖三你可以分別看到參與分析的七個行業中,分享率最高的貼文。













圖三:七個以消費者為本的行業中,分享率最高的貼文。
從圖三的數據整理就可以發現,幾乎所有的網頁照片及視頻都是分享率比較高的貼文內容,只有梅奧診所(Mayo Clinic)網頁中的分享是以連結為主,但其實一些和醫學研究有關的貼文更需要圖片或視頻的輔助呈現,因為比起冗長的純文字敘述,簡單明瞭的影像更可以將訊息清楚地呈現,同時也更容易引起其他網友的目光,達到分享的效果。

您學到了什麼?

從上述的一些概念,我們可以歸納出影響分享率的原因,間接找到提升分享率的方法,往後臉書的經營管理人員在推廣粉絲團時,可以更得心應手,更有方向。想要提升分享率,在貼文時就盡量以影像貼文為主,利用圖片及視頻緊緊抓住網友的目光,當然,或許有些公司對於這些貼文比較不擅長,以下有一些方法提供參考。

首先是要清查所有的視覺資產,找到一些跟公司相關的圖片或影音檔案,其實大部分的公司都會有,只是可能沒有特別拿出來運用,其實只有將原本有的素材作一些修正,再加上簡單的評論就能畫龍點睛讓這些圖片發揮影響力;第二,也可以從網路上的其它來源找到可以供自己所用的影音檔案,這同時也是比較經濟的作法,不過在選材時可要精心挑選真正有加分效果的素材;最後,由於近年來智慧型手機蓬勃發展,內部員工一定有許多跟公司有關的影像記載,請自己的員工配合社群媒體的經營,同時徵選一些好的影像素材也不失為一個好方法。

藉由這樣的貼文思考模式,可以讓貼文發揮更大的效果,同時也可以讓各家品牌公司更了解自己的目標群眾在意什麼,將這些細節仔細記牢,絕對可以讓你的社群媒體經營更上一層樓。

2012年5月6日 星期日

何種訊息粉絲願意主動「分享」?

翻譯:劉牧葳

當全球各公司競相投資人力與財力經營臉書粉絲專頁時,行銷人員面對的是內容行銷(content marketing)的戰爭。運用相似的資源,卻要讓讀者更樂意參與社群活動。那就得先了解何種類型的內容,能激起網友積極回應。

觀察典型的社群網路平台——臉書(Facebook),解答便呼之欲出。臉書猶如一大雜燴,融合了「純發文」、「文章連結」、「影片連結」和「照片連結」等類型的文章。根據國外調查指出,粉絲最樂於「分享」的訊息,是挾帶影片和照片的文章。


最有效的傳播行為——「分享」
為什麼在文章開頭,便提及網友的「分享」行為,是因為在網路行銷的領域中,它的影響力總超越預期。臉書粉絲在吸收一篇訊息後,可以按「讚」表示贊同,或是「留言」表達自己的想法。然而,大部份的行銷人員都知道,透過「分享」才能更廣泛地散佈訊息,藉由粉絲的社交手腕,延長企業觸角,接觸新的客群。


粉絲轉貼訊息到動態時報上,告訴好友這是一篇值得閱讀的訊息,將直接扭轉親朋好友對於品牌的觀感。這種行為的效力,比起「按讚」和「留言」,更能增高品牌形象。
因此,公司在經營粉絲專頁時,最樂於看見訊息被「分享」。此時,粉絲宛如神聖的傳道者,四處散佈愛與熱忱。親朋好友在耳濡目染之下,便會支持品牌,甚至進而「分享」訊息。一環緊扣著一環,訊息可能就像病毒般傳佈開來。僅僅使用有限的資源,卻達到最驚人的宣傳成效。



在資源緊縮的情況  燃起「分享」旋風
既然「分享」訊息對於品牌行銷如此重要,每個行銷人員必定竭力所能想提高粉絲分享訊息的比率。如文章開頭所言,張貼「影片連結」或「照片連結」最能夠達到目標。然而,部份公司因為金費短缺,無法撥款產製新的多媒體內容。以下有幾種方式,能讓管理者在預算緊縮的情況下,依舊運用影片和照片創造相同的效果。


第一、重新整頓企業的檔案,管理者將發現公司現有的視覺資產,遠比想像中來得豐富。尤其當公司為一所大型連鎖企業,在過去的歷程中,必定累積許多高品質的資源。有時候,運用令人玩味的文字,重新介紹一張舊有的圖片,就能激發粉絲「分享」的慾望。

第二、在廣大的網路世界中採集有趣的影片和圖片,再轉貼到公司的粉絲專頁中。借用他者的資源,是一經濟實惠的妙方,但是行銷人員還是必須考量企業特質和地緣關係等要素,妥善篩選訊息後,才可能獲得粉絲支持。

第三、嘗試讓旗下員工一同加入產製影像的行列。近十年來,科技產品發展突飛猛進,幾乎人人得以持有一台高畫值的智慧型手機或相機。員工運用這些工具作拍攝,將可以產出不錯的成品。


嘗試與監測  了解粉絲狂熱的訊息內容  
在某些情況下,只要訊息含有嶄新和獨特的內容,就會受到粉絲熱烈歡迎。就算僅僅引用「文章連結」或是張貼「純發文」,特殊新鮮的知識也會讓粉絲萌生「分享」的衝動。因此,行銷人員亦不能太過執著於訊息的表面形態,「影片」和「圖片」僅僅是一種格式,更重要的是它是不是擁有吸引人的內容。



無論身處於哪一種企業,行銷人員必須發揮敏銳的觀察能力,或尋求情搜專家,猜測目標群眾最感興趣的話題,並具體規劃一套完整的內容策略。這其中必會隱藏許多變數,群眾的口味也常與時劇變。但是,千萬別被這些變數困住而裹足不前,不如一邊試探粉絲口味,另一邊聘請專頁監測單位,量化每一則訊息所激發的回饋比數。渡過這段草創期後,企業必定能夠更了解何種訊息內容,最符合分眾消費者的胃口。此時,「影片」和「圖片」等多媒體資源,就是推波助瀾的輔助利器,進一步推高「分享」的浪潮。
原文出處:
 http://www.imediaconnection.com/content/31503.a