2009年7月31日 星期五

七成消費者信任網路口碑

市場瞬息萬變,企業主如何掌握正確行銷手法、抓住消費者的心?尼爾森媒體研究執行總監滕青芬接受本報專訪時表示,在網路推波助瀾之下,如今最受消費者信任的就是「口碑行銷」,企業主操作時,宜秉持著「誠實、正直、客觀、中立」四大原則。

口碑行銷的起源其實很古老,滕青芬說,每個人都是消費者,將各式產品的使用經驗分享給親朋好友,就是口碑行銷。這種行銷手法歷久不衰,尼爾森研究顯示,在台灣,親朋好友的推薦,最受網路消費者信賴,有高達的九成受訪者相信。

滕青芬表示,過去口碑行銷的傳播者是個人,內容為單純的分享。近幾年來網路興起,消費者自製媒體如部落格等,因技術門檻降低而蓬勃發展,企業主可透過這些網路媒介,化分享為行銷。據尼爾森調查,網路上的推薦及評價,獲近七成受訪者信任。

「口碑行銷的成功,建立在我們對人的信任。」滕青芬認為,網路是由大量陌生人所建構出的,有大量的訊息;而且網路使用者多是中、高教育程度,較聰明,也有自己的判斷力,對資訊的態度也較為主動,種種因素,建構出使用者對訊息的信任。

企業主可善用這分信任,卻也要小心,避免讓信任消散。滕青芬建議,企業主在進行口碑行銷時,可掌握住「誠實、正直、客觀、中立」這四大原則。

儘管口碑行銷氣勢驚人,但傳統廣告對品牌經營與產品促銷,依舊重要,滕青芬提醒企業主,廣告投資仍是必要且有效的。

據尼爾森調查顯示,全球有七成的消費者認為「廣告有助於經濟成長」,另有高達八成的消費者認為「廣告幫助創造新的工作機會」,還有七成五的亞太地區消費者覺得「廣告能提供資訊,協助我做出更好的消費決定」。

網路與其他傳統媒體並不是互斥的,而是競合的,多數網路使用者依舊是其他媒體的重度使用者。

滕青芬說,跨媒體的整合性行銷,最貼近消費者,建議企業主可先透過傳統媒體的廣告,大量傳播、讓消費者認識品牌與產品,再整合口碑行銷,使消費者更深入接受產品。

本文引用:2009/07/31 【經濟日報記者黃啟菱報導】

嬰幼兒產品選購,近五成國人以口碑優劣為主要考量

今年年初曾有某大廠品牌嬰兒洗髮精品質出現安全性疑慮的新聞,幸好經衛生署調查後證實安全無虞,讓許多憂心忡忡的家長放下心中大石。但是歷經這一連串報導後,仍引起國人關切與重視嬰幼兒產品的使用及食用安全等問題。

近日,波仕特線上市調網(http://www.pollster.com.tw)針對網友進行「嬰幼兒產品的選購方式」網路民調,發現民眾多半參考一般人使用狀況和建議做為購買的「口碑評價」(占44.87%),其次為產品本身的「品牌」好感度與忠誠度(占22.55%),而「價格」是否實惠則位居第三考量因素(占10.58%)。



在變數差異的區分中,與總和結果相差無幾。但在性別方面,發現女性對於「價格」因素的考慮明顯高出男性許多(男性:8.51%,女性:11.8%),而男性則傾向考量自身認同或有保障的「品牌」,做為嬰幼兒產品購買的依據。不過總的來說,不論男女皆仍以「口碑評價」為首要考量。

而從婚姻狀況方面觀察可發現,雖然同樣都注重產品的「口碑」與「品牌」,但在未婚受訪者數據中,「親友推薦」也占了很大的購買因素(12.53%),而已婚受訪者則更進一步考量「價格」與「產地」。從兩者的數據差異可推測,對單身民眾來說,可能因為未曾購買相關產品,因此若有需要時,會選擇詢問有育兒經驗的親友意見。

若從年齡結構上分析,除了「口碑」優劣外,愈年長的民眾愈注重「品牌」知名度,相反愈年輕的民眾則愈在意「親友推薦」與「價格」考量。顯示年紀較長的家長較為重視嬰幼兒用品的安全保障;年輕父母可能因為經驗不
足及經濟能力沒還不夠穩固,會容易依賴旁人的建議與期待嬰幼兒用品的實惠性。

在台灣人口結構逐漸少子化的影響下,父母及家中長輩對於孩子的關愛程度呵護至極,特別是嬰幼兒生活用品的需求,比以前更加重視與要求。尤其要吃下肚的食品與貼身用品,安全與成分來源更是父母親最擔心也最注重的部分。因此除了提供品質優良的產品之外,同時因為消費者十分重視口碑優劣,所以業者對於嬰幼兒的產品安全應當更加小心謹慎。

此調查針對波仕特線上市調網20~50歲有小孩的會員進行問卷調查,回收有效樣本為2,759份,調查時間為2009/07/03~2009/07/06,在95%的信心水準下,正負誤差為1.87%。執行方式是波仕特線上市調網(Pollster Online Survey)透過網站市調平台,針對會員進行抽樣調查;由波仕特發送email邀請會員填寫波仕特所發佈的問卷,進行市場調查及市場訊息搜集。波仕特會員皆經過手機簡訊與email雙重認證通過,樣本資料可信度高於一般網站會員。

引用:中央社訊息服務(20090731 09:49:36)

2009年7月29日 星期三

網路負評肉搏戰——kiki屋事件

本文引述Brain.com 全民報新聞;作者:杜拉克林

口碑行銷可說是目前的顯學之一,許多企業都想從口碑行銷中獲利。習慣在網路上搜尋美食資訊的網友,也一定不會錯過熱心的部落客分享的食記,讓後到的消費者有機會一飽口福,或者是對某些店家的食物和服務,抱持保留態度。
  
最近,在網路上吵得沸沸揚揚的,是網友到中壢的一家名為「KiKi屋」的餐廳用餐,並在自己的部落格寫下對餐點、用餐環境和服務的心得和感想。但店家認為網友的文章不夠公正客觀,在該網友的部落格上留言,並揚言提告。

部落客在自己的部落格上,寫美食評論有關kiki屋的部分負面文章,卻吃上官司,這是網路頭一遭遇上的狀況,讓其他網友錯愕,認為服務業該有被批評的雅量。只是,業者堅持透過司法挽回生意和聲譽,也讓其他網友不滿,揚言抵制拒吃,聲援部落格言論自由。

「KiKi屋」業者除了提告之外,還在餐廳門口貼告示,指責網友是恐怖分子,美食評論是網路謠言,更上網在網友的部落格上留言回擊,指責網友拍照已經侵權,要網友把該篇文章刪除拿掉,否則文章放愈久、傷害愈大、賠得愈多;甚至更寫說,「『小妹妹』不要因為無聊的行為,連累朋友上法院」等語句。
  
目前情況分析:

1.這則新聞已經成為熱門新聞持續發燒。
2.該網友的部落格在兩天內爆增3萬名訪客。
3.觀察整起事件的這段時間內(2009年7月3日~22日下午止),有735人次幾乎是一面倒的回應該網友文章。
4.在噗浪(Plurk)和MSN上,也有一些支持部落客的回應。
5.KiKi屋業者並沒有妥協。
  
以下是我對整起事件的一些看法,首先是關於哪一方可從整起事件獲得利和弊:
  1.這個案例獲利的是部落客。因為該網友發表文章後一夕成名、因禍得福。對於「KiKi屋」的美食評論看起來很客觀,因此針對業者的指控,網友相對來講屬於弱勢,獲得廣大其他網友的同情與支持。
  2.「Kiki屋」業者為了爭面子訴諸法律,卻遭到大部分網友的抵制,可說是還沒贏到面子,卻輸了裡子。
  3.其他用「kiki」命名的業者,也可以因此增加知名度,借力使力促銷。
  4.網路律師可以藉此事件,援助屈居弱勢的部落客,成為英雄。

結論:
  1.千萬不要忽略網友的力量,因為連總統馬英九和行政院長劉兆玄,都會受到網友的施壓,而做某些施政的調整與轉彎,更何況是一間餐廳也應看重網路的傳播效果。
  2.有關網路負評的逆轉勝策略,只能以柔勢、真誠、改善的態度面對。如果用強硬的態度面對網路負評,將會造成兩敗俱傷。而且,商家所付出的代價通常會高過對方。例如,DELL電腦的總裁都要親自出面為負評事件請網友吃飯,了解提出負評的原因,並提出改善方法。
  3.要將負評視為觸媒,用正面的思考將它發酵為正面力量,如果用負面的方法,所得結果將導致負面效果。

建議:
  1.Kiki屋業者可以在該網友的部落格上,用正面的態度回應,並改善可以立即調整的地方,並儘速邀請部落客免費用餐,面對面請教意見,讓整個過程成為一個行銷故事。
  2.利用「花花轎子人抬人」的策略,借力使力利用網路推銷部落客,同時也可以讓自己的品牌加分,從哪裡跌倒就從哪裡爬起來。
  3.把這些改善缺點需要花的經費,當作是廣告預算,應是物超所值的。

2009年7月28日 星期二

口碑行銷 網友最信賴

‧聯合新聞網 2009/07/28

口碑傳播的力量愈來愈大。尼爾森公司近日針對全球50國、超過2.5萬名受訪者進行網路調查,結果顯示,個人口碑推薦與消費者在網路上的推薦及評價,已成為全球網路消費者最相信的廣告形式。

口碑傳播的力量愈來愈大。尼爾森公司近日針對全球50國、超過2.5萬名受訪者進行網路調查,結果顯示,個人口碑推薦與消費者在網路上的推薦及評價,已成為全球網路消費者最相信的廣告形式。

尼爾森調查發現,在台灣,親朋好友的口碑推薦最受網路消費者信賴,有九成受訪者相信。網路上的推薦及評價,有近七成受訪者信任。

調查指出,網路消費者相信品牌官網的比例,與信賴網路上其他人推薦與評價的比例相當。台灣相信品牌經營的網站(77%)與品牌贊助(70%)的比例,甚至高於網路網友的評價(69%)。

尼爾森媒體研究執行總監滕青芬表示,在此情況下,廣告主建立並經營的官方品牌網站,將會成為行銷新利器。這也是消費者相信、卻由廣告主主導的一種廣告宣傳形式。

滕青芬說,過去幾年消費者自製媒體(或所謂的「公民媒體」,Consumer Generated Media,CGM)蓬勃發展,目前就有超過1億種CGM資訊來源,對口碑傳播產生推波助瀾效果,消費者在決策過程中,對口碑傳播的仰賴程度明顯增加,不論訊息來源是認識的或網路上不認識的消費者。

滕青芬分析,消費者對廣告主所主導的各種廣告宣傳形式信任程度,正逐步增加,可能是因為消費者自製媒體,改變了行銷市場的遊戲規則,迫使廣告主不再以虛幻理想化的手法宣傳,透過更實際與消費者貼近的廣告形式,也就是以消費者親身經驗為基礎的訊息傳遞,引起共鳴。

滕青芬說,尼爾森的「廣告信任程度調查」在2007年4月首度執行,透過二年追蹤發現,「品牌贊助」在諸多廣告形式中,獲得信任的程度躍升幅度最大,自開始執行的49%到今年4月的64%,增加15%。

受訪者對電影播放前廣告的信任程度則緊追在後,由38%增加到52%;親友推薦則由78%增至90%

2009年7月27日 星期一

網路搜尋、分享,滾出品牌雪球

行銷的戰場,早就不僅止於報紙、電視、雜誌等傳統媒體,網路才是兵家必爭之地。資金不多?沒關係,重點是創意?

文:陳君樺 30雜誌2009/06/01

很難想像,50幾歲、原本不會用電腦的羊肉爐師傅阿順師,參加創業課程後,慢慢摸索,不到一年,竟能運用新興的網路工具「噗浪」(Plurk)大賣羊肉爐。原來,阿順師持續跟「噗友們」分享烹煮、銷售羊肉爐的心得,進而結識不少知名部落客,由於羊肉爐確實好吃,噗浪又能隨時更新施順師的動態,因此引起熱烈迴響,訂單滿載。

不過只是個碎碎念的噗浪,為何有人可以順利做起生意?

不妨把網路空間想像成人人都可以登台的舞台,部落格、YouTube、討論區、噗浪、MSN、Facebook…是好用的道具,創業者是魔術師,廣大的消費者則是螢幕前的觀眾。

魔術表演的高潮,永遠在魔術師邀請觀眾上台參加表演的那一刻。如何邀請觀眾消費〈上台〉、親身體驗〈參與表演〉、積極與他人分享〈推薦給親友,下次再來觀賞表演〉,在在考驗魔術師的創意與功力。

網路口碑行銷,靠搜尋、分享

iBuzz亞洲指標數位行銷公顧問總經理黎榮章分析,自從2006年Web2.0的觀念興起,網路行銷口碑才日益受重視。

Web2.0時代,消費者行為反應依序為:注意、興趣、搜尋、行動、分享。與傳統消費行為的關連差異,就在「搜尋」和「分享」。因為消費者愈來愈不相信官方說法,而相信「別的消費者」。網際網路也讓消費者更精明,消費前不忘搜尋資訊、消費後樂於分享,網路口碑正是「搜尋」、「分享」不斷循環的成果。

無需實地人際接觸,訊息傳播的對象,不限熟人,而是廣大的「陌生人」,使得網路口碑散播速度更快、對象更廣、工具更多樣。

網路時代最重要的是「被看見

創業者想打造網路口碑,第一步得先確認自家產品,適不適合口碑行銷,口碑型商品的共通特色為:消費者若不親自使用,便無從得知好壞,口碑型商品與其他同類產品差異性高。例如衛生紙、可口可樂就不是口碑型商品,因為產品差異度低,消費者使用經驗也沒有明顯差異。

第二步,確定想選擇的工具與平台。網站、討論區、部落格、YouTube、Plurk,各有不同特性。曾有參加創業課程的學員,想賣水果,但不知該成立網站還是部落格?楊偉龍強烈建議他先成立部落格,但部落格文章只需分享水果相關知識,先別談買賣。

部落格成立一段時間後,看文章的網友愈來愈多,剛好中秋節將至,文旦正熱門;提到文旦,直接的聯想就是麻豆,可是,誰能確定自己買到的一定是真的文旦?這名學員決定寫一篇文章,鉅細靡遺紀錄文旦從台南麻豆源產地,千里迢迢運到北部的過程。因為有圖有真相、過程又有趣,使得這批文旦一送達北部,馬上被網友訂購一空,透過部落格的專業分享,搭配商業行銷,成果非常出色。

楊偉龍認為,網路時代最重要的是「被看見」,只有能力還不夠。他打趣,若問那兩個星座最適合創業?答案就是「天天做」跟「馬上做」!

第三,了解平台的用語,並找出意見領袖。網路消費者在不同平台的用語、表達方式略有不同,例如「知識+」是為了找答案,用語淺白簡短,實際導向;「部落格」適合「說故事」,值得細緻包裝;討論區強調專業,較容易找到意見領袖。

找到意見領袖後,黎榮章說,可用兩種方法炒熱網路上的討論人氣。

一是「保齡球理論」,先讓意見領袖了解產品的特長,然後加以傳播,就像保齡球瓶一個推倒一個。另一個「聯誼理論」,同時找齊幾位有影響力的意見領袖,舉辦個小型體驗活動,活動結束後,由於他們會前後發表意見,更容易引起注意。

經營網路口碑,需要更細膩、迂迴

當網路上出現相關討論,創業者可適時拋出話題,吸引更多人發表意見。消費者在網路上的意見表達直接,但經營網路社群或口碑,卻需要採取細膩、迂迴的方式。

黎榮章以平溪的「藍鵲」咖啡店為例,因為地處藍鵲每日飛行往返的航道上,常可見大批藍鵲飛過的奇景,店內也有許多藍鵲攝影作品與周邊產品。乍看頗具特色,但至今知名度不高。

其實,經營者大可將藍鵲的飛行,搭配平溪的山林之美,拍攝成影片,上傳到YouTube,或是邀請賞鳥專家、鳥類攝影愛好者,前來參與活動,都能很快吸引人氣。

負面評論的危機處理

萬一,網路出現負面評論該怎麼處理?首先,要先確定該負面評論究竟是誤會,惡意中傷,還是真有其事。若真有其事,立即回應、不打官腔、誠實認錯並改進,千萬不要試圖扭曲真相,網友聚集的力量非常強大,誠實才是上策。

倘若是惡意中傷,則必須盡速澄清,並循法律途徑處理。楊偉龍建議,不妨善用Google快訊功能,將自家店名、關鍵字輸入為監看主題,只要網路上出現符合監看主題的資訊,就會寄到電子信箱,創業者才能第一時間掌握滅火,澄清的時機。

建議面,傾聽消費者意見

另外,熱門的關鍵字報告有沒有用?黎榮章建議,創業者可以不時搜尋根自家商店、產品相關的關鍵字,了解網路評價與口碑。若非電子商務式產品,例如拍賣,其實並不需要投資關鍵字廣告,因為他只能帶來「流量」,並無法增進「溝通互動」,對於打造網路口碑的效果不大。

楊建龍建議,創業初期,若有機會面對面接觸消費者,絕對不要放棄難得的機會,再忙也要排出時間與顧客面交,傾聽消費者意見,才不至於閉門造車。

網路口碑一旦成形,就不會消失,創業者不僅得小心維護,更需做好長期抗戰的心理準備;否則,網路口碑的後座力,也會巨大地超乎想像。