2010年7月13日 星期二

六種消費者聲音 不聽不可

網路的出現提供了新的機會,讓我們可以利用不同於以往的方式來檢視消費者的想法,但是網路也讓原本已經多到不勝負荷的大量訊息,日以倍增,增加了資料搜尋與解讀的難度。還好現在已經有越來越好用的應用工具,可以協助監控、解讀大量的網路資訊。

網路上潛藏著許多專業達人和意見領袖。許多個案顯示,在國外還沒發表上市的產品,消息靈通人仕就已經掌握第一手情報在部落格上發表,時間上搶先本地的官方正式聲明。也有手機大廠的新產品才剛開賣,先驅使用者(lead user)立即在論壇上發表「開箱文」,其內容的詳盡,資訊的實用,比起原廠花大錢製作的官方網頁提供的資訊,還更精彩,令人讚嘆。

以上的例子說明了網路帶來的改變,現在的消費者取得資訊的管道越來越廣,發表意見的平台也越來越多元,影響力也就越來越大。消費者發聲的平台除了部落格和討論版之外,主要新聞媒體也都有提供讀者意見回饋的討論版,PTT則是大專院校學生最愛上的平台,另外還有以提問題與解答的維基百科類型平台,如知識+、it幫幫忙等,都是消費者經常用來交換心得、談論八卦的平台。近來又加入快速串紅的臉書(Facebook)和噗浪(Plurk),更增強了消費者發佈訊息的方便性和影響力。

六種消費者聲音不聽不可
當工具已經備妥,底下列舉六種不可不聽的網路上消費者的聲音:
1. 追蹤顧客抱怨的聲音:
消費者為了表達需求未被滿足的挫折感,最直接的方法已經不是打電話給0800,而是在自己的部落格發表心聲,或是到一些論壇發文,取得網友的支持認同。企業可以藉由追蹤抱怨顧客的聲音,了解顧客累積的不滿類型,或者從中察覺到有潛力的市場機會。


(上圖是某電信業者顧客不滿聲音的類型)

2. 追蹤談論趨勢的聲音
追蹤有關消費者生活型態的趨勢,並進一步檢視這樣的趨勢是否可創造什麼機會,這是透過網路掃描可以取得的重要資訊之一。舉例來說,2009年正當多數NB大廠持續在追求更高階功能機種時,網路上其實已經出現另一種聲音,要求價格親民,質地輕、薄、短、小,可上網,外觀具時尚感,作業系統只要能滿足基礎功能。這時候華碩Eee PC率先進入市場,很快的搶得銷售佳績。

3. 挖掘消費者潛在需求
消費者潛在需求是指明明已經存在的消費者需求,只是看起來不怎麼清楚。例如,透過網路的掃描發現,在機車產業的網路口碑中,雖然不同品牌之間的外型和性能討論時常是「開箱文」分享的重點,但是在入手之後的維修問題卻往往是網友最關心的討論。品牌所供給的原廠配件品質是否可以滿足消費者的需求,成了品牌能否成功爭取消費者認同,才獲利的關鍵因素。


(當機車廠商大打科技、性能廣告時,消費者在意的卻是在後續維修品質)

4. 得到立即回饋資訊
許多消費者樂於參加廠商舉辦的試用、試吃、試玩活動,或是自己將使用產品或服務的心得發表在網路平台,與其他網友分享心得。擴大掃描網路上這類消費者使用後回饋意見,可以得到品牌與競爭品牌之間的消費者認知差異,做為品牌行銷的參考,然後對症下藥,補足所需提供的資訊,增強既有的優勢,更能夠藉由網路與消費者做更進一步的溝通與互動,建立良好的品牌形象。


(監看網路消費者聲音,挖掘滋補養生飲品品牌間消費者認知差異)

5. 傾聽先驅使用者(lead user)的說法
手機產業的兩大龍頭Nokia和Sony Ericsson分別在2010年2月和3月推出了讓不少人引頸期盼的智慧型手機新品。Nokia在二月推出了X6、E72;而Sony Ericsson三月份則有X10和Vivaz正式上市。
從利用掃描網路上的相關資訊可以觀察到,不論是Nokia,或是Sony Ericsson都擁有一定的愛用者,也是忠實的品牌擁護者,期待品牌的新品上市和表現。透過掃描這些品牌先驅使用者的使用反應,品牌可以進一步了解消費者對於產品使用的需求和困擾,做為改善和補救的參考。





6. 取得消費者對通路服務的回饋
消費者對品牌推出的新產品或新方案的看法,通路通常是第一線最直接接觸的管道,其接待客戶的態度,解說的方式,都會影響到消費者體驗品牌的感受。透過掃描網路上消費者對通路的滿意或抱怨聲音,可以快速取得消費者面對通路提供的服務的評價,作為後續改善的依據。

好的假設才能取得有用的資訊
雖然現在已經有很好的工具,讓我們可以在茫茫網海中,取得我們想要知道的各類型消費者意見。不過光是有很好的工具,並不能保證就可以得到有用的資訊。其成功關鍵因素在於我們要清楚知道自己「想要看到什麼資訊」,在這個基礎上所作的各種「有意義的假設」。

舉個例子,假設這一波新產品推出,行銷團隊發展了有創意十足的整合行銷案,大家都認為有機會在網路上創造好口碑,賺取免費的媒體宣傳。這時候,利用工具進行大規模掃描網路上的消費者「即時回饋」資訊,就可以為我們分析、解讀每一檔活動的消費者反應熱烈情況。我們也可以假設經銷商、維修通路能夠精準傳達品牌的精神,經由掃描消費者對於經銷通路提供服務的各種回饋,就可以驗證我們的假設是否正確。

(作者:亞洲指標數位行銷顧問公司總經理)