2011年新開始，i-Buzz陪你走對下一步
網路口碑資訊管理與應用研討會 開始報名
網路改變了消費者接觸品牌的方式，它正悄悄地改變行銷的面貌。當行銷人員一如往常把焦點放在廣告和促銷活動的時候，往往忽略了這項根本的改變─最能夠影響消費者購買的關鍵因素，往往是其他愛用者的使用經驗分享。也就是說社群媒體在行銷接觸上產生了關鍵性的影響力。
期待已久的「口碑資訊管理與應用研討會」即將登場！主辦單位i-Buzz網路口碑研究中心針對企業不同階段的需求，精心規劃了兩個場次。第一場次以「當口碑改變消費模式，如何利用虛實整合引爆行銷效應」作為主題。請到多位專精數位品牌行銷與社群經營的專家，其中包含知名數位品牌整合專業代理商安捷達顧問公司，就品牌數位化溝通提出創新的觀點；華人時尚第一品牌Fashion Guide執行長張倫維，則是分享如何透過社群讓品牌的力量倍增的寶貴經驗；而寶貝家庭親子網BabyHome總經理江立群，就利用網路社群洞悉消費者見解，提供了一些指引。
i-Buzz網路口碑研究中心由執行長陳丕舒為大家準備的主題是「標竿品牌口碑DNA解密」，將以汽車、SmartPhone、嬰兒奶粉、專櫃美妝以及主題樂園等五大產業作為此次品牌口碑DNA的研究標的，除了發表五大產業標竿品牌的口碑量化和質化實力分析之外，也將針對各產業的熱門口碑話題進行詳細的剖析。
網路引起的另一個重要改變是，網路上經常出現針對企業的指責，這些指責有些是真實的，但是很多時候是沒有根據的謠言，或是惡意攻擊。這時候企業該用什麼方式來應對？
第二場次主題鎖定在「利用資訊科技啟動網路口碑客服」，請來知世安所帕總經理邵毅文，針對如何利用新媒體的力量創造全方位的顧客體驗計畫進行案例分享；資策會創新應用研究所經理張育銓則以社群網絡行銷與分析為題，提供最新的社群網路分析的資訊應用技術；並請來台灣優勢客服副總經理高子欽，從行為科學探討網路口碑客服的服務策略。藉由不同領域的專業觀點，解析網路客服的策略價值。
i-Buzz網路口碑研究中心則以汽車、美妝、嬰兒奶粉、主題樂園、SmartPhone等五大產業為研究對象，分析其負面口碑的主要類型和屬性，也將針對這些現象提出如何管理與回應策略觀點。
亞洲指標總經理黎榮章表示，這是國內首次以口碑行銷為主題的大型研討會，第一場次主題專為企業的PM或行銷人員，廣告代理商、媒體代理商及數位行銷代理商的需求所規劃。第二場次主題則是以企業客服部門主管、資訊部主管、網路部門主管，負責企業形象或公關部門主管，和專業公關顧問公司而設計。欲報名參加請詳閱活動網址：http://www.i-buzz.com.tw/seminar.asp
關於i-Buzz網路口碑研究中心(http://www.i-buzz.com.tw/)：
i-Buzz網路口碑研究中心為亞洲指標公司創設之品牌，2008年成立迄今已發表過超過230篇口碑議題分析，305篇以上的網路口碑產業報告。
研究的產業類別最多，包含汽車、3C、美妝、建康、食品飲料、居家用品、生活用品、通路零售、精品百貨、航空旅遊、醫學美容…等，超過175項品類。
口碑資訊來源範圍最廣，包含新聞頻道、專欄頻道、論壇版塊、維基類型和達人部落格等五大平台，超過80,000個以上的頻道來源。
蒐集口碑資料時間最久，大多數產業口碑資訊已經累積超過2年以上時間。
提供的服務最到位，包含網路口碑監看，網路口碑資訊管理，網路口碑客服與優化行動解決方案，一次到位，不必到處發包。
2010年12月28日 星期二
2010年12月24日 星期五
《服務業亮起來專題報導系列一》網路新趨勢口碑彙整商機大
經濟日報記者：蔡穎青
由經濟部商業司指導，中國生產力中心執行的「協助服務業創新研究發展計畫」實施至今，成果斐然，多家中小企業在計畫輔導後，營收大幅成長，不但企業獲利、規模因此提升，連帶的也創造出很多就業機會。
在網路產業部分，亞洲指標數位行銷顧問公司就是一個相當成功的例子，創辦人黎榮章表示，網路產業發展是需要時間、資金、技術、信心的，他表示，申請「協助服務業創新研究發展計畫」獲准後，政府提撥一年150萬的資金挹注，對當時草創企業的他來說，是成功觀鍵的因素。
亞洲指標在成立第一年時，營業額為零，第二年，成長到400萬，但此時，黎榮章發現資金、設備、人才都有所不足。當時，在中國生產力中心(CPC)的協助下，順利申請到計畫補助。
有了新資金的支持與關鍵的輔導，公司得以增聘人才、新設備，第三年(今年)，亞洲指標的盈收已經大幅成長3倍，約1200萬。
黎榮章提到，創業前發現網路上的很多消息，會直接影響企業的形象，進而左右民眾消費意願，他說，現在有很多公關公司分析新聞、剪報等，但對於網路發達的今天，舉凡論壇、部落格及各大網站的訊息，卻沒人整理提供，「有需求就有市場」，黎榮章搶先進場，創辦艾博司(i-Buzz)網路口碑研究中心。
i-Buzz的特色是，分多組人馬，收集、分析企業需要的網路口碑，不但完整且詳細。實際觀察網站發現，該網站提供包括口碑分類、標題、來源網站、業務所屬部門區分、正負向、回文等詳細資訊。
企業只要購買，即可得到公司在網路上的各種資訊和評價，讓企業在網路發達的今天，可以輕鬆掌握線上大小事。
目前，i-Buzz已得到數十家國內外大型機購訂單，黎榮章說，感謝商業司與CPC在公司最需要幫助的時刻，提供計畫補助與輔導，未來i-Buzz也將繼續前進，為網路時代，提供最完整的口碑彙整服務。
(本文引用自經濟日報99年11月14日 A7版)
由經濟部商業司指導，中國生產力中心執行的「協助服務業創新研究發展計畫」實施至今，成果斐然，多家中小企業在計畫輔導後，營收大幅成長，不但企業獲利、規模因此提升，連帶的也創造出很多就業機會。
在網路產業部分，亞洲指標數位行銷顧問公司就是一個相當成功的例子，創辦人黎榮章表示，網路產業發展是需要時間、資金、技術、信心的，他表示，申請「協助服務業創新研究發展計畫」獲准後，政府提撥一年150萬的資金挹注，對當時草創企業的他來說，是成功觀鍵的因素。
亞洲指標在成立第一年時，營業額為零，第二年，成長到400萬，但此時，黎榮章發現資金、設備、人才都有所不足。當時，在中國生產力中心(CPC)的協助下，順利申請到計畫補助。
有了新資金的支持與關鍵的輔導，公司得以增聘人才、新設備，第三年(今年)，亞洲指標的盈收已經大幅成長3倍，約1200萬。
黎榮章提到，創業前發現網路上的很多消息，會直接影響企業的形象，進而左右民眾消費意願，他說，現在有很多公關公司分析新聞、剪報等，但對於網路發達的今天，舉凡論壇、部落格及各大網站的訊息，卻沒人整理提供，「有需求就有市場」，黎榮章搶先進場，創辦艾博司(i-Buzz)網路口碑研究中心。
i-Buzz的特色是，分多組人馬，收集、分析企業需要的網路口碑，不但完整且詳細。實際觀察網站發現，該網站提供包括口碑分類、標題、來源網站、業務所屬部門區分、正負向、回文等詳細資訊。
企業只要購買，即可得到公司在網路上的各種資訊和評價，讓企業在網路發達的今天，可以輕鬆掌握線上大小事。
目前，i-Buzz已得到數十家國內外大型機購訂單，黎榮章說，感謝商業司與CPC在公司最需要幫助的時刻，提供計畫補助與輔導，未來i-Buzz也將繼續前進，為網路時代，提供最完整的口碑彙整服務。
(本文引用自經濟日報99年11月14日 A7版)
2010年12月22日 星期三
網路口碑資訊管理與應用研討會 開始報名！
網際網路徹底顛覆了消費者接觸品牌的方式。
以前，消費者在購買產品後，就結束和品牌的接觸。
現在，消費者在購買後，仍繼續透過社群媒體，和品牌進行廣泛且深刻的接觸。
另一方面，因為社群媒體的興起，企業所處的經營環境，充滿了影響聲譽的新威脅。
因此，如何預防、抵擋與反擊，成了企業面臨的重要的課題。
在這個研討會將告訴你 :
如何迅速掌握業界的口碑音量趨勢發展！
如何得知品牌的口碑魅力？和競爭者之間有何差異？
如何利用社群洞悉消費者見解？
如何利用網路社群讓品牌力量倍增？
如何設定口碑行銷的KPI指標
認識口碑DNA，那些能夠引發網友討論？
理解網路上負面口碑類型，以及因應的技巧？
利用行為科學對網路客服採取積極作為。
一、活動形式 :本活動採取免費報名參加。
(因活動場地限制，每場次名額為150人次，報名後主辦單位將寄發成功報名確認信)
二、活動日期：
第一場次：2011年1月12日(星期三)，下午兩點到五點。
第二場次：2011年1月18日(星期二)，下午兩點到五點。
三、活動地點：資策會創研所演講廳
地址：台北市松山區民生東路四段133號8樓
四、網路報名 : www.i-buzz.com.tw(建置中，請先以Email報名)
五、Email報名：service@i-buzz.com.tw(參加者請註明姓名/公司名稱/產業別/職稱/電子郵件信箱/
連絡電話/報名場次)。
六、洽詢電話 : 022719-2202
七、主辦單位 : i-Buzz 艾博司網路口碑研究中心
八、協辦單位 : 數位時代/台北市網際網路廣告暨媒體經營協會(IAMA)/台北市廣告代理商業同業公會(TAAA)
第一場：2011年1月12日(星期三)，下午13:30~17:00
主題：當口碑改變消費模式 – 如何利用虛實整合引爆行銷效應！
(放大觀看)
第二場次：2011年1月18日(星期二)，下午13:30~17:00
主題 : 當口碑遇上CRM - 利用資訊科技啟動網路口碑客服！
(放大圖示觀看)
以前，消費者在購買產品後，就結束和品牌的接觸。
現在，消費者在購買後，仍繼續透過社群媒體，和品牌進行廣泛且深刻的接觸。
另一方面，因為社群媒體的興起，企業所處的經營環境，充滿了影響聲譽的新威脅。
因此，如何預防、抵擋與反擊，成了企業面臨的重要的課題。
在這個研討會將告訴你 :
如何迅速掌握業界的口碑音量趨勢發展！
如何得知品牌的口碑魅力？和競爭者之間有何差異？
如何利用社群洞悉消費者見解？
如何利用網路社群讓品牌力量倍增？
如何設定口碑行銷的KPI指標
認識口碑DNA，那些能夠引發網友討論？
理解網路上負面口碑類型，以及因應的技巧？
利用行為科學對網路客服採取積極作為。
一、活動形式 :本活動採取免費報名參加。
(因活動場地限制，每場次名額為150人次，報名後主辦單位將寄發成功報名確認信)
二、活動日期：
第一場次：2011年1月12日(星期三)，下午兩點到五點。
第二場次：2011年1月18日(星期二)，下午兩點到五點。
三、活動地點：資策會創研所演講廳
地址：台北市松山區民生東路四段133號8樓
四、網路報名 : www.i-buzz.com.tw(建置中，請先以Email報名)
五、Email報名：service@i-buzz.com.tw(參加者請註明姓名/公司名稱/產業別/職稱/電子郵件信箱/
連絡電話/報名場次)。
六、洽詢電話 : 022719-2202
七、主辦單位 : i-Buzz 艾博司網路口碑研究中心
八、協辦單位 : 數位時代/台北市網際網路廣告暨媒體經營協會(IAMA)/台北市廣告代理商業同業公會(TAAA)
第一場：2011年1月12日(星期三)，下午13:30~17:00
主題：當口碑改變消費模式 – 如何利用虛實整合引爆行銷效應！
(放大觀看)
第二場次：2011年1月18日(星期二)，下午13:30~17:00
主題 : 當口碑遇上CRM - 利用資訊科技啟動網路口碑客服！
(放大圖示觀看)
2010年12月5日 星期日
超過八成的受訪者相信網路口碑
現今消費者在購買產品前可以有更多方式蒐集產品資訊，除了到實體店面索取DM或詢問店員外，也開始會利用方便的網際網路來蒐集資訊，除了到搜尋引擎鍵入關鍵字外，也會到各大論壇等社群工具，透過網友的集體智慧與經驗分享，來得到最符合自身情況的答案來做購買決策。
為了進一步了解台灣人對網路口碑的行為與接受程度，創市際市場研究顧問公司在2010年09月，針對全體網友進行了一項網路口碑的調查研究，調查期間為09月24日至09月25日，總共回收了4,120份有效樣本，且在95%的信心水準下，抽樣誤差±1.52%，再依照行政院主計處2010年08月台灣地區人口之性別及年齡人口結構進行加權。
調查結果顯示，超過八成五的受訪者會相信網路口碑，其中有29.2受訪者傾向相信從知識交流平台（如知識+／維基百科）得來的網路口碑；其次相信「BBS／論壇／討論區網路口碑的受訪者有27.5%，又以29歲以下、職業為學生比例較高；另有26.1%的受訪者相信從專業網站（如手機王）得來的網路口碑，則以30-39歲族群為主。
進一步針對相信網路口碑資訊之受訪者進行調查，暸解其在購買哪些商品時會先上網蒐集資訊，結果顯示有64.2%受訪者在購買「3C用品類」產品，如筆電／手機／相機時，會先傾向先上網蒐集口碑資訊，又以35-39歲族群比例較高；其次為「美食類」(41.3%)，如餐廳／小吃，以女性、30-34歲比例較為顯著；第三則是「旅遊類」(38.5%)，如飯店／旅行社，則以30歲以上、職業為有固定工作者比例較高。
進一步調查網路口碑對網友的影響程度為何，近九成受訪者認為網路口碑對他們是「重要」的；其次有15.1%受訪者認為網路口碑「非常重要」，又以年齡層24歲以下、學生族群偏高；第三則認為網路口碑對他們「不重要」(9.8%)，其中以40歲以上、有固定工作者比例較突出。
此外也進一步了解受訪者在使用產品後是否會上網寫商品評論，有38.6%受訪者「不會上網對商品做評論」；但有29.3%受訪者對「商品很滿意時會寫評論」，其中以年齡層24歲以下、學生族群比例較高；另外也有21.2%受訪者「對商品很不滿意時會寫評論」，以40歲以上、有固定工作者比例較突出。
綜合以上調查結果發現，有超過八成的受訪者相信網路口碑，其中又以知識交流平台、BBS／論壇／討論區、專業網站的口碑訊息最受到受訪者信賴；另外受訪者在購買3C類、美食類與旅遊類產品前會傾向先到網路上蒐集口碑資訊，顯示受訪者在購買這些產品類型前，大多傾向先做一些功課；在網路口碑影響程度方面，有近九成受訪者認為網路口碑對他們來說是重要甚至是非常重要的，顯示網路口碑已在消費者心中扮演一個重要的決策條件；另外有六成以上受訪者會主動上網寫商品評論，顯示開放式的網路環境讓所有人都可以發聲，不論是正或負面口碑都可以傳達至任何一處網路可及的地方，因此企業看到正面口碑時因妥善的制定決策來借力使力，但看到負面口碑時也別急著刪除或反駁，以免得到反效果，此時應更需要投注更大的心力來制定未來的策略方向，以建立良好的企業形象與聲譽。
為了進一步了解台灣人對網路口碑的行為與接受程度，創市際市場研究顧問公司在2010年09月，針對全體網友進行了一項網路口碑的調查研究，調查期間為09月24日至09月25日，總共回收了4,120份有效樣本，且在95%的信心水準下，抽樣誤差±1.52%，再依照行政院主計處2010年08月台灣地區人口之性別及年齡人口結構進行加權。
調查結果顯示，超過八成五的受訪者會相信網路口碑，其中有29.2受訪者傾向相信從知識交流平台（如知識+／維基百科）得來的網路口碑；其次相信「BBS／論壇／討論區網路口碑的受訪者有27.5%，又以29歲以下、職業為學生比例較高；另有26.1%的受訪者相信從專業網站（如手機王）得來的網路口碑，則以30-39歲族群為主。
進一步針對相信網路口碑資訊之受訪者進行調查，暸解其在購買哪些商品時會先上網蒐集資訊，結果顯示有64.2%受訪者在購買「3C用品類」產品，如筆電／手機／相機時，會先傾向先上網蒐集口碑資訊，又以35-39歲族群比例較高；其次為「美食類」(41.3%)，如餐廳／小吃，以女性、30-34歲比例較為顯著；第三則是「旅遊類」(38.5%)，如飯店／旅行社，則以30歲以上、職業為有固定工作者比例較高。
進一步調查網路口碑對網友的影響程度為何，近九成受訪者認為網路口碑對他們是「重要」的；其次有15.1%受訪者認為網路口碑「非常重要」，又以年齡層24歲以下、學生族群偏高；第三則認為網路口碑對他們「不重要」(9.8%)，其中以40歲以上、有固定工作者比例較突出。
此外也進一步了解受訪者在使用產品後是否會上網寫商品評論，有38.6%受訪者「不會上網對商品做評論」；但有29.3%受訪者對「商品很滿意時會寫評論」，其中以年齡層24歲以下、學生族群比例較高；另外也有21.2%受訪者「對商品很不滿意時會寫評論」，以40歲以上、有固定工作者比例較突出。
綜合以上調查結果發現，有超過八成的受訪者相信網路口碑，其中又以知識交流平台、BBS／論壇／討論區、專業網站的口碑訊息最受到受訪者信賴；另外受訪者在購買3C類、美食類與旅遊類產品前會傾向先到網路上蒐集口碑資訊，顯示受訪者在購買這些產品類型前，大多傾向先做一些功課；在網路口碑影響程度方面，有近九成受訪者認為網路口碑對他們來說是重要甚至是非常重要的，顯示網路口碑已在消費者心中扮演一個重要的決策條件；另外有六成以上受訪者會主動上網寫商品評論，顯示開放式的網路環境讓所有人都可以發聲，不論是正或負面口碑都可以傳達至任何一處網路可及的地方，因此企業看到正面口碑時因妥善的制定決策來借力使力，但看到負面口碑時也別急著刪除或反駁，以免得到反效果，此時應更需要投注更大的心力來制定未來的策略方向，以建立良好的企業形象與聲譽。
2010年11月18日 星期四
從公關三學派看網路口碑管理
在公共關係的學術領域中，可概分為三個學派，分別是管理學派、語藝學派、整合行銷學派。本文將從公關的三個學派觀點看網路口碑的管理。
其中最早發展出的管理學派，將公共關界定為組織與相關公眾間的溝通管理，並認為組織可以透過雙向對等的溝通方式，與公眾建立長期的良好關係，創造組織與公眾雙贏的局面；語藝學派則著重在如何透過組織訊息的設計、產製以說服閱聽眾，組織與公眾是處於不對等溝通的立場；整合行銷學派則以行銷的角度切入，認為組織應掌握所有產品或服務的消息來源並且整合管理，公共關係的目標著重於銷售以及品牌關係的維持，基本上仍是以不對等溝通的立場語消費者進行溝通。
從管理學派看網路口碑管理：網路口碑發散地作為雙向溝通場域
以往雙向溝通必須耗費大量的時間、人力，如今網路平台的出現，節省了溝通的時間成本，也使雙向溝通成為可能。從達美樂員工惡搞披薩Youtube影片的案例，可以發現網路口碑的發散地--社群網站、媒體，成為一個重要的溝通管道。民眾可以透過社群媒體、網站發聲，而企業也藉此溝通平台予以回應，達美樂活用社群網站、媒體成功解決危機，也使民眾對達美樂重拾信心，此次危機可以說是民眾與企業的雙贏。
從語藝學派看網路口碑管理：網路口碑凸顯出閱聽眾不可忽視的力量
語藝學派以說服的角度出發，將訊息接受者視為被動、消極的一群，然而網路口碑的出現卻顯示出閱聽眾主動、積極的一面。由於網路集結群眾的便利，現今消費者對於不公平的消費待遇或是企業傳遞出不實的訊息所發出的負面評價，能夠輕而易舉的一呼百應，使企業、品牌面臨存亡危機。
從整合行銷學派看網路口碑管理：網路口碑成為新行銷管道
社群網站近年漸成為品牌關係經營的平台之一，從企業網站、品牌專屬部落格到現今Facebook紛紛成立的品牌粉絲專頁，可以看出企業對於網路口碑的關注，只要是網路口碑可能的集結地，便是企業在經營顧客關係上不可忽視的一部分。
結論：不可不為的網路口碑管理
網路科技的發展使得雙向溝通成為可能，不論組織秉持的是雙向對等或不對等的溝通理念，可以肯定的是，在web2.0時代，雙向溝通勢在必行。不論從公關哪一學派的論點切入，都可以發現網路口碑管理的重要。
其中最早發展出的管理學派，將公共關界定為組織與相關公眾間的溝通管理，並認為組織可以透過雙向對等的溝通方式，與公眾建立長期的良好關係，創造組織與公眾雙贏的局面；語藝學派則著重在如何透過組織訊息的設計、產製以說服閱聽眾，組織與公眾是處於不對等溝通的立場；整合行銷學派則以行銷的角度切入，認為組織應掌握所有產品或服務的消息來源並且整合管理，公共關係的目標著重於銷售以及品牌關係的維持，基本上仍是以不對等溝通的立場語消費者進行溝通。
從管理學派看網路口碑管理：網路口碑發散地作為雙向溝通場域
以往雙向溝通必須耗費大量的時間、人力，如今網路平台的出現，節省了溝通的時間成本，也使雙向溝通成為可能。從達美樂員工惡搞披薩Youtube影片的案例，可以發現網路口碑的發散地--社群網站、媒體，成為一個重要的溝通管道。民眾可以透過社群媒體、網站發聲，而企業也藉此溝通平台予以回應，達美樂活用社群網站、媒體成功解決危機，也使民眾對達美樂重拾信心，此次危機可以說是民眾與企業的雙贏。
從語藝學派看網路口碑管理：網路口碑凸顯出閱聽眾不可忽視的力量
語藝學派以說服的角度出發，將訊息接受者視為被動、消極的一群，然而網路口碑的出現卻顯示出閱聽眾主動、積極的一面。由於網路集結群眾的便利，現今消費者對於不公平的消費待遇或是企業傳遞出不實的訊息所發出的負面評價，能夠輕而易舉的一呼百應，使企業、品牌面臨存亡危機。
從整合行銷學派看網路口碑管理：網路口碑成為新行銷管道
社群網站近年漸成為品牌關係經營的平台之一，從企業網站、品牌專屬部落格到現今Facebook紛紛成立的品牌粉絲專頁，可以看出企業對於網路口碑的關注，只要是網路口碑可能的集結地，便是企業在經營顧客關係上不可忽視的一部分。
結論：不可不為的網路口碑管理
網路科技的發展使得雙向溝通成為可能，不論組織秉持的是雙向對等或不對等的溝通理念，可以肯定的是，在web2.0時代，雙向溝通勢在必行。不論從公關哪一學派的論點切入，都可以發現網路口碑管理的重要。
2010年11月11日 星期四
80%的網友是否集中討論20%的品牌？
1897年，義大利經濟學者帕列托(Vilfredo Pareto)，發現了80/20法則(80/20 Principle)。此法則指在眾多現象中，80%的結果取決於20%的原因。而這一法則在很多方面被廣泛的應用，如80%的財富集中在僅20%的富人身上，20%的客戶貢獻了80%的營業額等等。那麼這個法則也可以用在網路口碑音量上嗎？80%的網友是否集中討論20%的品牌？
i-Buzz口碑研究中心這次針對這項假設進行驗證，發現在網路上各品牌口碑音量有強有弱，有大有小，整體而言也可以看出這個模式。即80%的網路口碑音量集中在討論20%的知名品牌，也可以這麼說20%品牌吸納了80%的網友口碑。(80/20法則並非指其實際數量，而是指出呈現這個傾向)。
針對少數品牌是否壟斷網路上大部分網友口碑的統計分析。取樣時間為2010年9月1日起至9月30日止。為了方便統計比較，選擇的品牌為該產業的前十名品牌，少部分產業的品牌數量沒有到達10家，則取其全部品牌加以統計。統計方式是先計算其總口碑量，然後再把排名前三名品牌的口碑量加總，最後計算前三名口碑量佔取樣的總口碑量的百分比。
結果顯示，各產業類型的前三強品牌基本上都是囊括了半數以上的口碑量。以機車品牌為例，前三大品牌總口碑佔有率高達87%。女性為主要消費群的BB霜前三名也佔有超過半數的58%。有地域特性而又具有全國知名度的主題樂園和SHOPPING MALL也是如此，分別佔有64%和59%。其他數據分別是相機72%、筆電58%、進口車55%和SMARTPHONE67%。
會出現這樣的分布結果並不意外，想想看我們自己，跟朋友在一起時，你會討論大家共同認知的知名品牌機會多，還是少為人知的弱勢品牌？答對了，知名品牌通常是有計畫的經營的品牌知名度，傳達品牌概念和彰顯品牌個性，品牌長期經營的結果，很多都成為人們生活的一部分，自然比較容易形成生活談論的共通焦點。
搜尋引擎的強力運作也為這個加深了這個現象的發展，知名度高且熱門的商品和活動較能夠被搜尋到，吸引更多人點閱，這個動作又加深的搜尋引擎的排序。形成正向增強的效果。
許多網站的網頁設計概念遵循web2.0的概念，那些內容誰該排第一條那些該排最後一條，不是由編輯決定，而是有網友的閱讀率決定。這個網頁設計以加強了網友的互動與參與，也加強網站的可信度。對口碑話題的影響是只有少部分熱門品牌和熱門話題會有機會獲得最大的注意。
另一個有趣的現象是口碑能產生從眾效益，因為口碑代表著多數人的贊同或權威人士的認同，而以心理學的角度解釋從眾效益，是指個體在真實或臆想的群體壓力下，調整自己的認知或行為，以符合多數人或權威人物的行為準則，進而努力將認知與行為趨向一致的現象。當網路上主要的討論焦點都集中在某幾個品牌的時候，自然代表著該品牌有眾多的認同者，人們容易自動調整注意的方向，而跟隨著這樣的市場氛圍走下去。如果品牌沒有意會到這個現象，而沒有透過行銷上的努力去調整，最後的結果將形成強者愈強，弱者愈弱的現象。
i-Buzz口碑研究中心這次針對這項假設進行驗證，發現在網路上各品牌口碑音量有強有弱，有大有小，整體而言也可以看出這個模式。即80%的網路口碑音量集中在討論20%的知名品牌，也可以這麼說20%品牌吸納了80%的網友口碑。(80/20法則並非指其實際數量，而是指出呈現這個傾向)。
針對少數品牌是否壟斷網路上大部分網友口碑的統計分析。取樣時間為2010年9月1日起至9月30日止。為了方便統計比較，選擇的品牌為該產業的前十名品牌，少部分產業的品牌數量沒有到達10家，則取其全部品牌加以統計。統計方式是先計算其總口碑量，然後再把排名前三名品牌的口碑量加總，最後計算前三名口碑量佔取樣的總口碑量的百分比。
結果顯示，各產業類型的前三強品牌基本上都是囊括了半數以上的口碑量。以機車品牌為例，前三大品牌總口碑佔有率高達87%。女性為主要消費群的BB霜前三名也佔有超過半數的58%。有地域特性而又具有全國知名度的主題樂園和SHOPPING MALL也是如此，分別佔有64%和59%。其他數據分別是相機72%、筆電58%、進口車55%和SMARTPHONE67%。
會出現這樣的分布結果並不意外，想想看我們自己，跟朋友在一起時，你會討論大家共同認知的知名品牌機會多，還是少為人知的弱勢品牌？答對了，知名品牌通常是有計畫的經營的品牌知名度，傳達品牌概念和彰顯品牌個性，品牌長期經營的結果，很多都成為人們生活的一部分，自然比較容易形成生活談論的共通焦點。
搜尋引擎的強力運作也為這個加深了這個現象的發展，知名度高且熱門的商品和活動較能夠被搜尋到，吸引更多人點閱，這個動作又加深的搜尋引擎的排序。形成正向增強的效果。
許多網站的網頁設計概念遵循web2.0的概念，那些內容誰該排第一條那些該排最後一條，不是由編輯決定，而是有網友的閱讀率決定。這個網頁設計以加強了網友的互動與參與，也加強網站的可信度。對口碑話題的影響是只有少部分熱門品牌和熱門話題會有機會獲得最大的注意。
另一個有趣的現象是口碑能產生從眾效益，因為口碑代表著多數人的贊同或權威人士的認同，而以心理學的角度解釋從眾效益，是指個體在真實或臆想的群體壓力下，調整自己的認知或行為，以符合多數人或權威人物的行為準則，進而努力將認知與行為趨向一致的現象。當網路上主要的討論焦點都集中在某幾個品牌的時候，自然代表著該品牌有眾多的認同者，人們容易自動調整注意的方向，而跟隨著這樣的市場氛圍走下去。如果品牌沒有意會到這個現象，而沒有透過行銷上的努力去調整，最後的結果將形成強者愈強，弱者愈弱的現象。
2010年11月10日 星期三
i-Buzz網路口碑研究中心徵實習生
◎應徵條件：
→大學四年級行銷、廣告、新聞、企管等商業傳播科系。針對網路口碑行銷產業有興趣，想要透過實習和工讀搶先了解產業生態和知識者，是理想的對象。
→相關科系研究所一、二年級且時間可以配合者。
◎工作時間：
→每週必須到公司上班2天，時間為上午10:00到下午18:00
◎薪資：
→時薪100起
◎工作地點：
→台北市民生東路四段56巷1弄10號1樓(近公教住宅站)。
◎工作內容：
→網路資料整理、產業資料蒐集。
→有興趣可以進一步參與口碑產業研究與口碑行銷專案實際運作。
◎營利事業名稱（或公司/機關/團體/單位名）：
→亞洲指標數位行銷顧問股份有限公司(所屬之i-Buzz網路口碑研究中心)
◎聯絡方式：
→劉小姐 02-2719-2202(周一到周五)
履歷請回信至jyejanapr@gmail.com
◎需求人數：一切請依照就業服務法、性別工作平等法。
→3人
補充事宜
◎其他：
→需自備筆電，具備耐心與負責的態度,對產業與行銷有基本概念者優先錄取。
◎面試時間： 請給定日期、時間
→周一到周五10:00-18:00
→大學四年級行銷、廣告、新聞、企管等商業傳播科系。針對網路口碑行銷產業有興趣，想要透過實習和工讀搶先了解產業生態和知識者，是理想的對象。
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◎工作時間：
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◎薪資：
→時薪100起
◎工作地點：
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◎工作內容：
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→有興趣可以進一步參與口碑產業研究與口碑行銷專案實際運作。
◎營利事業名稱（或公司/機關/團體/單位名）：
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◎聯絡方式：
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履歷請回信至jyejanapr@gmail.com
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2010年11月8日 星期一
從來源可信度（Source Credibility）看口碑行銷的實踐
來源可信度（Source Credibility）是指訊息的接受者對傳遞者的相信程度。在學術領域中，來源可信度研究最早始於二十世紀初，並在二戰時期受到很大的重視（當時美國政府欲透過宣傳影響公眾意見以支持戰爭的美方）。心理學家Carl Hovland於1940年代為政府進行了一系列相關的說服效果研究。Carl Hovland與他的研究夥伴立基於1920年代早期的研究，開發出消息來源可信度理論。
理論中提出人們會去感知消息來源的可信度，當消息來源展現高可信度時，人們較容易被說服。可信度具有許多不同的面向，Hovland最初的理論將消息來源可信度分成兩個構面，分別是專業性（expertise）及可信賴性（trustworthiness）。其後的研究陸續發展出可信度的其他構面如吸引力（attractiveness）、相似性（likability）、能力（competence）、活力（dynamism）等，並為這些構面開展出其他子面向。
網路口碑的多重消息來源身分
針對Hovland最初提出的兩大構面專業性（expertise）及可信賴性（trustworthiness），研究指出具有不同的說服方式。如專業性是透過提供專業資訊，影響消費者對產品資訊的認知，進而影響消費者對產品屬性的思考及態度的轉變；而可信賴性則是以客觀、值得相信的方式提供資訊來影響消費者的行為態度。
在我們的日常生活中充斥著許多這樣的例子，如電視廣告中不同類型的代言人，如專家權威、名人明星、一般民眾等。專家權威的代言便是利用專業性來說服消費者，像是舒酸定牙膏請牙醫證言；而利用明星代言便是利用吸引力，如林志玲代言優格廣告、小S代言牛仔褲等。當然代言類型與來源可信度的說服途徑未必是一對一的絕對關係，因為代言人可能同時具有雙重或多重不同的身分，如專家權威身兼名人、明星等（如謝震武），因此消費者據以評斷的來源可信度也未必遵循一定的對應路徑，而是交互混合的。
新興的部落客代言即是利用一種來源可信度的匯集。對於消費者來說，開始時部落客是一般大眾，具有來源的相似性、可信賴性，然而在部落客累積一定的口碑人氣後，部落客成為名人（如彎彎、女王），這個消息來源對於消費者來說，又會加入不同的來源可信度構面，如吸引力。從部落客身份轉換的過程中可以發現，消費者在看消息來源時，除了部落客外，造就部落客成為知名部落客的背後推手--網路口碑，更是作為消息來源的重要base。
網路口碑造就名人
網路口碑具有多樣的消息來源，因此在來源可信度中橫跨了多種面向。網路口碑可能是因為相似性、值得信賴性使消費者相信口碑訊息，如PTT美妝版版友的心得分享；也有可能是吸引力，如知名部落客或明星部落客的發文；或是專業性，如手機、相機社群的開箱文、試用文。結合多面向可信度的網路口碑所凝聚出的力量，造就出不少網路名人，而這些網路名人開始時或許只是人氣部落客，但在網路口碑的累積下，轉變成知名部落客，其後更受到廣告主競相邀約代言。但不論網路口碑的消息來源為何，都可以發現具有多重消息來源可信度的網路口碑，其所發揮的效應可以將素人造就為名人。
網路口碑作為重要且多元的消息來源，該如何善用不同類型的口碑來源以達到行銷目的，是一門重要且絕對需要了解的課題。
理論中提出人們會去感知消息來源的可信度，當消息來源展現高可信度時，人們較容易被說服。可信度具有許多不同的面向，Hovland最初的理論將消息來源可信度分成兩個構面，分別是專業性（expertise）及可信賴性（trustworthiness）。其後的研究陸續發展出可信度的其他構面如吸引力（attractiveness）、相似性（likability）、能力（competence）、活力（dynamism）等，並為這些構面開展出其他子面向。
網路口碑的多重消息來源身分
針對Hovland最初提出的兩大構面專業性（expertise）及可信賴性（trustworthiness），研究指出具有不同的說服方式。如專業性是透過提供專業資訊，影響消費者對產品資訊的認知，進而影響消費者對產品屬性的思考及態度的轉變；而可信賴性則是以客觀、值得相信的方式提供資訊來影響消費者的行為態度。
在我們的日常生活中充斥著許多這樣的例子，如電視廣告中不同類型的代言人，如專家權威、名人明星、一般民眾等。專家權威的代言便是利用專業性來說服消費者，像是舒酸定牙膏請牙醫證言；而利用明星代言便是利用吸引力，如林志玲代言優格廣告、小S代言牛仔褲等。當然代言類型與來源可信度的說服途徑未必是一對一的絕對關係，因為代言人可能同時具有雙重或多重不同的身分，如專家權威身兼名人、明星等（如謝震武），因此消費者據以評斷的來源可信度也未必遵循一定的對應路徑，而是交互混合的。
新興的部落客代言即是利用一種來源可信度的匯集。對於消費者來說，開始時部落客是一般大眾，具有來源的相似性、可信賴性，然而在部落客累積一定的口碑人氣後，部落客成為名人（如彎彎、女王），這個消息來源對於消費者來說，又會加入不同的來源可信度構面，如吸引力。從部落客身份轉換的過程中可以發現，消費者在看消息來源時，除了部落客外，造就部落客成為知名部落客的背後推手--網路口碑，更是作為消息來源的重要base。
網路口碑造就名人
網路口碑具有多樣的消息來源，因此在來源可信度中橫跨了多種面向。網路口碑可能是因為相似性、值得信賴性使消費者相信口碑訊息，如PTT美妝版版友的心得分享；也有可能是吸引力，如知名部落客或明星部落客的發文；或是專業性，如手機、相機社群的開箱文、試用文。結合多面向可信度的網路口碑所凝聚出的力量，造就出不少網路名人，而這些網路名人開始時或許只是人氣部落客，但在網路口碑的累積下，轉變成知名部落客，其後更受到廣告主競相邀約代言。但不論網路口碑的消息來源為何，都可以發現具有多重消息來源可信度的網路口碑，其所發揮的效應可以將素人造就為名人。
網路口碑作為重要且多元的消息來源，該如何善用不同類型的口碑來源以達到行銷目的，是一門重要且絕對需要了解的課題。
i-Buzz政府機構解決方案
市場背景：
Web2.0 著重資訊開放、分享，以及人際互動，使用者不再只是資訊瀏覽者，也是資訊容的創造者和分享者。這種「創作、分享、人際互動」的概念下，使參與Web2.0 的網路人口及網站數量倍增，同時對於網際網路及其他領域的應用主題都產生深切的影響。
探討民眾透過網路連結、利用微網誌模組社群，表達公共政策想法行為，進一步運用網路貼近民意，作為公共政策制定依據。
i-Buzz希望幫助政府機構
1. 追蹤重大公共政策輿情的發展方向
政府部門向來就十分重視輿論蒐集，只是一直以來偏重在新聞剪報。在時下web2.0環境下輿情的蒐集，還必須要納入網路社群和微網誌等新興的網路機制，以便萃取出更貼近民意的參考資料。
2. 透過輿情分析提供更好的便民服務
「民之所欲，常在我心」，問題是民之所欲為何？透過網路社群意見的蒐集，可以探索到民眾的期望，進而發展成公共政策，提供民眾更好的便民服務。
3. 利用網路輿論分析進行公共議題相關研究
傳統的市場調查研究方法，已經出現明顯的缺失，包含廣為周知，因為詐騙事件頻傳使得電訪成功率不高，生活習慣的改變，電話訪談經常找不到正確的對象，以及機構效應的影響，使得傳統調查的方法不僅浪費過多時間和金錢成本，精準度也有待商榷。利用網路輿論分析進行公共議題相關研究是理想的選擇。
4. 建立快速回應市民問題的新互動模式
當推出一項新的公共政策難免在大眾還不了解的情況下，引發質疑或有心人士的抹黑。傳統的做法並無法在第一時間和民眾進行立即回應、互動。新的網路社群平台給我們新的機會可以進行直接的對話，創造良好的互動關係。
i-Buzz的核心競爭優勢
1. 網路口碑監看
網路口碑監看日/周/月統計報告(Online WOM monitoring daily, weekly/monthly report.)
2. 口碑資訊管理
利用口碑分類和回應系統協助企業做好口碑管理。(Enterprise WOM management, classification, and response systems)
3. 口碑優化解決方案
提供口碑行銷解決方案(WOM consulting service and solution)
Web2.0 著重資訊開放、分享，以及人際互動，使用者不再只是資訊瀏覽者，也是資訊容的創造者和分享者。這種「創作、分享、人際互動」的概念下，使參與Web2.0 的網路人口及網站數量倍增，同時對於網際網路及其他領域的應用主題都產生深切的影響。
探討民眾透過網路連結、利用微網誌模組社群，表達公共政策想法行為，進一步運用網路貼近民意，作為公共政策制定依據。
i-Buzz希望幫助政府機構
1. 追蹤重大公共政策輿情的發展方向
政府部門向來就十分重視輿論蒐集，只是一直以來偏重在新聞剪報。在時下web2.0環境下輿情的蒐集，還必須要納入網路社群和微網誌等新興的網路機制，以便萃取出更貼近民意的參考資料。
2. 透過輿情分析提供更好的便民服務
「民之所欲，常在我心」，問題是民之所欲為何？透過網路社群意見的蒐集，可以探索到民眾的期望，進而發展成公共政策，提供民眾更好的便民服務。
3. 利用網路輿論分析進行公共議題相關研究
傳統的市場調查研究方法，已經出現明顯的缺失，包含廣為周知，因為詐騙事件頻傳使得電訪成功率不高，生活習慣的改變，電話訪談經常找不到正確的對象，以及機構效應的影響，使得傳統調查的方法不僅浪費過多時間和金錢成本，精準度也有待商榷。利用網路輿論分析進行公共議題相關研究是理想的選擇。
4. 建立快速回應市民問題的新互動模式
當推出一項新的公共政策難免在大眾還不了解的情況下，引發質疑或有心人士的抹黑。傳統的做法並無法在第一時間和民眾進行立即回應、互動。新的網路社群平台給我們新的機會可以進行直接的對話，創造良好的互動關係。
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3. 口碑優化解決方案
提供口碑行銷解決方案(WOM consulting service and solution)
i-Buzz研究機構解決方案
市場背景：
主流的市調研究通常把焦點放在對消費者的信念，行為和態度的了解。越來越多的品牌客戶在執行這類有明確主題的市場調查，以挖掘或驗證某項已知或未知的消費者行為時，也開始產生這樣的疑問：「除了傳統的市場調查之外，我可以利用網路上的口碑得知更多消費者關於產品服務的知識、使用經驗和滿意度描述嗎」？
事實上網路的資訊只要經過精密的結構化處理，用來探索消費者行為，是絕佳的解決方案。消費者在網路上討論些甚麼？跟誰討論？在哪裡討論？只要用心做好假設，可以挖到不少寶貴的題材！
i-Buzz協助研究單位
1. 你的顧客通常是從那裡(where)得到你的產品資訊？
進行研究的先期準備，你會需要獲得足夠的初始資料，不同的產業和產品在那裡被討論，是研究前必須要知道的基本知識。
2. 當你的顧客談論你的產品時，他們都怎麼說(how)？
網路上許多專業達人，對特定的產品有特別深入的了解。當他們在談論某項你所研究的產品時，如果能夠先了解他們使用的語言，好的、壞的，會有助於研究的進行。
3. 和競爭者的產品做比較，你的產品資訊流通到底有多廣(reach)、有多熱(frequency)？
發生在網路上的消費者對話是經常性的，任何時候都在進行。但是強有力的品牌經常可以吸引更多更廣的網友談論，有話題的品牌產品更能吸引討論的生命力。
4. 那些人是你所屬的產業的網路中樞(who)？
Web2.0 的網路人口及網站數量倍增，提供任何人可以利用其便利的工具進行「創作、分享、人際互動」。網路上於是出現了所謂的達人，當產品剛推出，他們就會先行試用然後把使用心得公開出來分享，他們的意見有舉足輕重。
5. 消費者需要倚賴多少資訊來源(info-source)做決策？那些是最重要的資訊來源(what)？
消費者在進行決策的過程中，也是需要仰賴足夠的資訊，他們在那裡取得資訊，相信那些資訊，都是必要的資訊。
6. 其他什麼資訊也在相同的網路上傳播著(competitor)？
除了針對本身商品的研究之外，競爭者的資訊也是必要的研究項目，此外，還包含科技、社會、經濟等重要的觀察點。
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2. 口碑資訊管理
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3. 口碑優化解決方案
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主流的市調研究通常把焦點放在對消費者的信念，行為和態度的了解。越來越多的品牌客戶在執行這類有明確主題的市場調查，以挖掘或驗證某項已知或未知的消費者行為時，也開始產生這樣的疑問：「除了傳統的市場調查之外，我可以利用網路上的口碑得知更多消費者關於產品服務的知識、使用經驗和滿意度描述嗎」？
事實上網路的資訊只要經過精密的結構化處理，用來探索消費者行為，是絕佳的解決方案。消費者在網路上討論些甚麼？跟誰討論？在哪裡討論？只要用心做好假設，可以挖到不少寶貴的題材！
i-Buzz協助研究單位
1. 你的顧客通常是從那裡(where)得到你的產品資訊？
進行研究的先期準備，你會需要獲得足夠的初始資料，不同的產業和產品在那裡被討論，是研究前必須要知道的基本知識。
2. 當你的顧客談論你的產品時，他們都怎麼說(how)？
網路上許多專業達人，對特定的產品有特別深入的了解。當他們在談論某項你所研究的產品時，如果能夠先了解他們使用的語言，好的、壞的，會有助於研究的進行。
3. 和競爭者的產品做比較，你的產品資訊流通到底有多廣(reach)、有多熱(frequency)？
發生在網路上的消費者對話是經常性的，任何時候都在進行。但是強有力的品牌經常可以吸引更多更廣的網友談論，有話題的品牌產品更能吸引討論的生命力。
4. 那些人是你所屬的產業的網路中樞(who)？
Web2.0 的網路人口及網站數量倍增，提供任何人可以利用其便利的工具進行「創作、分享、人際互動」。網路上於是出現了所謂的達人，當產品剛推出，他們就會先行試用然後把使用心得公開出來分享，他們的意見有舉足輕重。
5. 消費者需要倚賴多少資訊來源(info-source)做決策？那些是最重要的資訊來源(what)？
消費者在進行決策的過程中，也是需要仰賴足夠的資訊，他們在那裡取得資訊，相信那些資訊，都是必要的資訊。
6. 其他什麼資訊也在相同的網路上傳播著(competitor)？
除了針對本身商品的研究之外，競爭者的資訊也是必要的研究項目，此外，還包含科技、社會、經濟等重要的觀察點。
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1. 網路口碑監看
網路口碑監看日/周/月統計報告(Online WOM monitoring daily, weekly/monthly report.)
2. 口碑資訊管理
利用口碑分類和回應系統協助企業做好口碑管理。(Enterprise WOM management, classification, and response systems)
3. 口碑優化解決方案
提供口碑行銷解決方案(WOM consulting service and solution)
i-Buzz專業代理商解決方案
前言：
透過網路口碑達成行銷目標，在許多產業的研究中被證明是非常可靠而且有效率的。但是當你的口碑行銷工作團隊面對一個沒有清楚預期成果的狀況，很容易發生當最後執行的結果出爐，卻難以在眾多收集的數據資料當中得到能夠代表目標與效果的重要訊息。
或許有人因此而把目標放在比較容易評量的項目上，譬如說在一段時間裡總共有幾篇文章露出，期望透過簡化目標以便容易找到共識。然而簡化目標對於提昇口碑行銷操作策略與執行效能，並不是一件好事。
口碑行銷的KPI？
自然學家威爾森(E.O. Wilson)說道：沒有行動的願景，毫無結果，沒有願景的行動，漫無目標，行動和願景合一，才能改造世界。I-Buzz口碑研究中心提出了口碑行銷的四項觀鍵指標：
1. 品牌的口碑音量大小和佔有率
在所有網路上對於品牌、產品、及經銷商的各類討論和回應都是所謂的「口碑音量」，口碑數量越多表示音量越大。高分貝的口碑音量彰顯一種群聚的效應，當品牌或產品有極高的網路口碑討論量，即表示該品牌與產品的露出、以及討論的人越多，自然越吸引網友的注意、提升腦中印象；反之，網路上討論量越少，則暗示產品越不熱門。
2. 網路口碑的回應率
在口碑行銷的過程中，不僅僅是一味的自說自話就好，獲得網友的共鳴和自發性的討論才是口碑行銷的重點所在。口碑話題發展的過程中，不但要發起一個令人感興趣的主題，一個有趣的主題還需要眾多網友的回應才能增添話題的豐富性和深度。一個議題經過更多討論之後的發酵成果，讓原本的話題更加多元，甚至能創造更多源源不絕的相關話題，這無非是口碑行銷的最終目的。
3. 關鍵字精準度和密度
關鍵字之所以重要，首先在於其被設定的本質背後蘊含了「精準」的意涵，代表著消費大眾對於品牌、產品的記憶點，從品名、型號到廣告slogan都可能成為在消費者腦海中發芽的種子；其二，透過搜尋，關鍵字的曝光速度與數量代表著品牌的能見度，也是產品熱門的指標。
4. 口碑評價的正評比/負評比
當我們仔細將整篇討論串都看完有時候會發現，或許討論文當中有些並不是贊同發文者的角度，甚至持相反意見，因此，不僅標題的正負面重要，連每一篇回應的正負都是我們必須要注意的。
i-Buzz希望幫助專業代理商
1. 了解產業的發展趨勢
新科技發展和應用日新月異，改變產業發展的周期和面貌。掌握產業的發展趨勢已經不是一年檢討一次，而必需要動態的隨時掌握並調整策略規劃。
2. 了解市場競爭的態勢
你的競爭者最近出了什麼新商品，發展什麼創新的行銷手法，而消費者有怎麼回應新商品和行銷計畫呢？
3. 了解社群網站的特色，做出最佳的購買決定
我應該在那裡找到我的目標對象，網站除了流量之外，還有什麼量化和質化的數據來證明提案建議的正當性？
4. 了解網路上網友的行為習慣，提升自身服務的專業性
網路上網友都怎麼使用我們的產品？怎麼說我們的產品？拿我們的產品跟誰做比較？那些族群是我們的忠誠愛護者，那些又是我們競爭者的愛護者。
5. 根據目標對象的觀察，進行有效的行銷訴求
目標對象在意的點在那裡，通常就是行銷訴求的重點，點切對了，行銷的效益自然顯現。
6. 透過消費者的聲音找尋創意靈感
取得對消費者的洞察是好創意產出的首要之務，利用網路可以找到消費者使用產品情境的正確描述，可以知道那些是消費者在意的，那些不是
7. 有了可靠的資料可以定KPI指標
如果你自己都不知道要去那裡，那麼沒有人可以告訴你往那兒走。目標必須要有明確的量化數據做為依據，不然只是個空中樓閣，虛幻不實。
8. 專案進行中的有效的追蹤與進度控制
專案進行時間常則三個月到半年，短則一個月到三個月，網路的使用環境瞬息萬變，光是一天之內就千變萬化，更別說是一個月半年。有效追蹤與控置進度需要使用有用的工具。
9. 驗證行銷/廣告/公關活動的有效性與價值
擺脫網路PO文大隊的業的紅海競爭，你需要的是提供客戶更好的策略和創意，帶給客戶真正的價值。
i-Buzz的核心優勢
1. 網路口碑監看
網路口碑監看日/周/月統計報告(Online WOM monitoring daily, weekly/monthly report.)
2. 口碑資訊管理
利用口碑分類和回應系統協助企業做好口碑管理。(Enterprise WOM management, classification, and response systems)
3. 口碑優化解決方案
提供口碑行銷解決方案(WOM consulting service and solution)
透過網路口碑達成行銷目標，在許多產業的研究中被證明是非常可靠而且有效率的。但是當你的口碑行銷工作團隊面對一個沒有清楚預期成果的狀況，很容易發生當最後執行的結果出爐，卻難以在眾多收集的數據資料當中得到能夠代表目標與效果的重要訊息。
或許有人因此而把目標放在比較容易評量的項目上，譬如說在一段時間裡總共有幾篇文章露出，期望透過簡化目標以便容易找到共識。然而簡化目標對於提昇口碑行銷操作策略與執行效能，並不是一件好事。
口碑行銷的KPI？
自然學家威爾森(E.O. Wilson)說道：沒有行動的願景，毫無結果，沒有願景的行動，漫無目標，行動和願景合一，才能改造世界。I-Buzz口碑研究中心提出了口碑行銷的四項觀鍵指標：
1. 品牌的口碑音量大小和佔有率
在所有網路上對於品牌、產品、及經銷商的各類討論和回應都是所謂的「口碑音量」，口碑數量越多表示音量越大。高分貝的口碑音量彰顯一種群聚的效應，當品牌或產品有極高的網路口碑討論量，即表示該品牌與產品的露出、以及討論的人越多，自然越吸引網友的注意、提升腦中印象；反之，網路上討論量越少，則暗示產品越不熱門。
2. 網路口碑的回應率
在口碑行銷的過程中，不僅僅是一味的自說自話就好，獲得網友的共鳴和自發性的討論才是口碑行銷的重點所在。口碑話題發展的過程中，不但要發起一個令人感興趣的主題，一個有趣的主題還需要眾多網友的回應才能增添話題的豐富性和深度。一個議題經過更多討論之後的發酵成果，讓原本的話題更加多元，甚至能創造更多源源不絕的相關話題，這無非是口碑行銷的最終目的。
3. 關鍵字精準度和密度
關鍵字之所以重要，首先在於其被設定的本質背後蘊含了「精準」的意涵，代表著消費大眾對於品牌、產品的記憶點，從品名、型號到廣告slogan都可能成為在消費者腦海中發芽的種子；其二，透過搜尋，關鍵字的曝光速度與數量代表著品牌的能見度，也是產品熱門的指標。
4. 口碑評價的正評比/負評比
當我們仔細將整篇討論串都看完有時候會發現，或許討論文當中有些並不是贊同發文者的角度，甚至持相反意見，因此，不僅標題的正負面重要，連每一篇回應的正負都是我們必須要注意的。
i-Buzz希望幫助專業代理商
1. 了解產業的發展趨勢
新科技發展和應用日新月異，改變產業發展的周期和面貌。掌握產業的發展趨勢已經不是一年檢討一次，而必需要動態的隨時掌握並調整策略規劃。
2. 了解市場競爭的態勢
你的競爭者最近出了什麼新商品，發展什麼創新的行銷手法，而消費者有怎麼回應新商品和行銷計畫呢？
3. 了解社群網站的特色，做出最佳的購買決定
我應該在那裡找到我的目標對象，網站除了流量之外，還有什麼量化和質化的數據來證明提案建議的正當性？
4. 了解網路上網友的行為習慣，提升自身服務的專業性
網路上網友都怎麼使用我們的產品？怎麼說我們的產品？拿我們的產品跟誰做比較？那些族群是我們的忠誠愛護者，那些又是我們競爭者的愛護者。
5. 根據目標對象的觀察，進行有效的行銷訴求
目標對象在意的點在那裡，通常就是行銷訴求的重點，點切對了，行銷的效益自然顯現。
6. 透過消費者的聲音找尋創意靈感
取得對消費者的洞察是好創意產出的首要之務，利用網路可以找到消費者使用產品情境的正確描述，可以知道那些是消費者在意的，那些不是
7. 有了可靠的資料可以定KPI指標
如果你自己都不知道要去那裡，那麼沒有人可以告訴你往那兒走。目標必須要有明確的量化數據做為依據，不然只是個空中樓閣，虛幻不實。
8. 專案進行中的有效的追蹤與進度控制
專案進行時間常則三個月到半年，短則一個月到三個月，網路的使用環境瞬息萬變，光是一天之內就千變萬化，更別說是一個月半年。有效追蹤與控置進度需要使用有用的工具。
9. 驗證行銷/廣告/公關活動的有效性與價值
擺脫網路PO文大隊的業的紅海競爭，你需要的是提供客戶更好的策略和創意，帶給客戶真正的價值。
i-Buzz的核心優勢
1. 網路口碑監看
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2. 口碑資訊管理
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3. 口碑優化解決方案
提供口碑行銷解決方案(WOM consulting service and solution)
i-Buzz企業客戶解決方案
市場背景：
現在的消費者取得資訊的管道越來越廣，發表意見的平台也越來越多元，影響力也就越來越大。消費者發聲的平台除了部落格和討論版之外，主要新聞媒體也都有提供讀者意見回饋的討論版，PTT則是大專院校學生最愛上的平台，另外還有以提問題與解答的維基百科類型平台，如知識+、it幫幫忙等，都是消費者經常用來交換心得、談論八卦的平台。臉書(Facebook)和噗浪(Plurk)，更增強了消費者發佈訊息的方便性和影響力。
網路的出現提供了新的機會，讓我們可以利用不同於以往的方式來檢視消費者的想法，但是網路也讓原本已經多到不勝負荷的大量訊息，日以倍增，增加了資料搜尋與解讀的難度。還好現在已經有越來越好用的應用工具，可以協助監控、解讀大量的網路資訊。
企業客戶執行口碑行銷的五個步驟：
1. 挑選委外單位
口碑行銷不只是將文章PO上網路上而已，它是整個數位行銷的一個環節，必須找到有好的數位行銷視野，對社交網路和搜尋引擎行銷深度理解，並且有良好的執行能力的合作夥伴。
2. 挑選適合目標對象的網站
口碑是漸進的過程，就像農夫播種一樣，選擇種子，選擇良田在適當的時機播種。等種子成了秧苗之後，在大兩移植到其他更廣的填地。
3. 進行口碑優化
所謂魔鬼藏在細節裡，任何專案就算企劃的多麼精彩，最後都要落到執行層面，社群網路的特性，匿名、多元、不確定，甚至有些社群有強烈排他性，都是執行的過程必須要克服的難題。
4. 負面口碑處理
企業無不期望創造好的口碑達到行銷的效益，但是運作再好的企業，有時候難免會出現產品服務、支援流程或是組織互動等失誤。這時候出現的負面口碑就要小心謹慎處理，避免因為小失誤而成了大麻煩。
5. 工作進度追蹤
網路上創造的資訊量十分龐大，追蹤起來不是那麼容易，慶幸的是現在已經有很好的資訊工具，針對口碑進行每日的追蹤。
i-Buzz希望幫助企業客戶
1. 追蹤顧客抱怨的聲音：
消費者為了表達需求未被滿足的挫折感，最直接的方法已經不是打電話給0800，而是在自己的部落格發表心聲，或是到一些論壇發文，取得網友的支持認同。企業可以藉由追蹤抱怨顧客的聲音，了解顧客累積的不滿類型，或者從中察覺到有潛力的市場機會。
2. 追蹤談論趨勢的聲音
追蹤有關消費者生活型態的趨勢，並進一步檢視這樣的趨勢是否可創造什麼機會，這是透過網路掃描可以取得的重要資訊之一。
3. 挖掘消費者潛在需求
消費者潛在需求是指已經存在的消費者需求，只是看起來不怎麼清楚。例如，透過網路的掃描發現，在機車產業的網路口碑中，雖然不同品牌之間的外型和性能討論時常是「開箱文」分享的重點，但是在入手之後的維修問題卻往往是網友最關心的討論。品牌所供給的原廠配件品質是否可以滿足消費者的需求，成了品牌能否成功爭取消費者認同，才獲利的關鍵因素。
4. 得到立即回饋資訊
許多消費者樂於參加廠商舉辦的試用、試吃、試玩活動，或是自己將使用產品或服務的心得發表在網路平台，與其他網友分享心得。擴大掃描網路上這類消費者使用後回饋意見，可以得到品牌與競爭品牌之間的消費者認知差異，做為品牌行銷的參考，然後對症下藥，補足所需提供的資訊，增強既有的優勢，更能夠藉由網路與消費者做更進一步的溝通與互動，建立良好的品牌形象。
5. 傾聽先驅使用者(lead user)的說法
不論是Nokia，或是Sony Ericsson都擁有一定的愛用者，也是忠實的品牌擁護者，期待品牌的新品上市和表現。透過掃描這些品牌先驅使用者的使用反應，品牌可以進一步了解消費者對於產品使用的需求和困擾，做為改善和補救的參考。
6. 取得消費者對通路服務的回饋
消費者對品牌推出的新產品或新方案的看法，通路通常是第一線最直接接觸的管道，其接待客戶的態度，解說的方式，都會影響到消費者體驗品牌的感受。透過掃描網路上消費者對通路的滿意或抱怨聲音，可以快速取得消費者面對通路提供的服務的評價，作為後續改善的依據。
i-Buzz的核心優勢
1. 網路口碑監看
網路口碑監看日/周/月統計報告(Online WOM monitoring daily, weekly/monthly report.)
2. 口碑資訊管理
利用口碑分類和回應系統協助企業做好口碑管理。(Enterprise WOM management, classification, and response systems)
3. 口碑優化解決方案
提供口碑行銷解決方案(WOM consulting service and solution)
現在的消費者取得資訊的管道越來越廣，發表意見的平台也越來越多元，影響力也就越來越大。消費者發聲的平台除了部落格和討論版之外，主要新聞媒體也都有提供讀者意見回饋的討論版，PTT則是大專院校學生最愛上的平台，另外還有以提問題與解答的維基百科類型平台，如知識+、it幫幫忙等，都是消費者經常用來交換心得、談論八卦的平台。臉書(Facebook)和噗浪(Plurk)，更增強了消費者發佈訊息的方便性和影響力。
網路的出現提供了新的機會，讓我們可以利用不同於以往的方式來檢視消費者的想法，但是網路也讓原本已經多到不勝負荷的大量訊息，日以倍增，增加了資料搜尋與解讀的難度。還好現在已經有越來越好用的應用工具，可以協助監控、解讀大量的網路資訊。
企業客戶執行口碑行銷的五個步驟：
1. 挑選委外單位
口碑行銷不只是將文章PO上網路上而已，它是整個數位行銷的一個環節，必須找到有好的數位行銷視野，對社交網路和搜尋引擎行銷深度理解，並且有良好的執行能力的合作夥伴。
2. 挑選適合目標對象的網站
口碑是漸進的過程，就像農夫播種一樣，選擇種子，選擇良田在適當的時機播種。等種子成了秧苗之後，在大兩移植到其他更廣的填地。
3. 進行口碑優化
所謂魔鬼藏在細節裡，任何專案就算企劃的多麼精彩，最後都要落到執行層面，社群網路的特性，匿名、多元、不確定，甚至有些社群有強烈排他性，都是執行的過程必須要克服的難題。
4. 負面口碑處理
企業無不期望創造好的口碑達到行銷的效益，但是運作再好的企業，有時候難免會出現產品服務、支援流程或是組織互動等失誤。這時候出現的負面口碑就要小心謹慎處理，避免因為小失誤而成了大麻煩。
5. 工作進度追蹤
網路上創造的資訊量十分龐大，追蹤起來不是那麼容易，慶幸的是現在已經有很好的資訊工具，針對口碑進行每日的追蹤。
i-Buzz希望幫助企業客戶
1. 追蹤顧客抱怨的聲音：
消費者為了表達需求未被滿足的挫折感，最直接的方法已經不是打電話給0800，而是在自己的部落格發表心聲，或是到一些論壇發文，取得網友的支持認同。企業可以藉由追蹤抱怨顧客的聲音，了解顧客累積的不滿類型，或者從中察覺到有潛力的市場機會。
2. 追蹤談論趨勢的聲音
追蹤有關消費者生活型態的趨勢，並進一步檢視這樣的趨勢是否可創造什麼機會，這是透過網路掃描可以取得的重要資訊之一。
3. 挖掘消費者潛在需求
消費者潛在需求是指已經存在的消費者需求，只是看起來不怎麼清楚。例如，透過網路的掃描發現，在機車產業的網路口碑中，雖然不同品牌之間的外型和性能討論時常是「開箱文」分享的重點，但是在入手之後的維修問題卻往往是網友最關心的討論。品牌所供給的原廠配件品質是否可以滿足消費者的需求，成了品牌能否成功爭取消費者認同，才獲利的關鍵因素。
4. 得到立即回饋資訊
許多消費者樂於參加廠商舉辦的試用、試吃、試玩活動，或是自己將使用產品或服務的心得發表在網路平台，與其他網友分享心得。擴大掃描網路上這類消費者使用後回饋意見，可以得到品牌與競爭品牌之間的消費者認知差異，做為品牌行銷的參考，然後對症下藥，補足所需提供的資訊，增強既有的優勢，更能夠藉由網路與消費者做更進一步的溝通與互動，建立良好的品牌形象。
5. 傾聽先驅使用者(lead user)的說法
不論是Nokia，或是Sony Ericsson都擁有一定的愛用者，也是忠實的品牌擁護者，期待品牌的新品上市和表現。透過掃描這些品牌先驅使用者的使用反應，品牌可以進一步了解消費者對於產品使用的需求和困擾，做為改善和補救的參考。
6. 取得消費者對通路服務的回饋
消費者對品牌推出的新產品或新方案的看法，通路通常是第一線最直接接觸的管道，其接待客戶的態度，解說的方式，都會影響到消費者體驗品牌的感受。透過掃描網路上消費者對通路的滿意或抱怨聲音，可以快速取得消費者面對通路提供的服務的評價，作為後續改善的依據。
i-Buzz的核心優勢
1. 網路口碑監看
網路口碑監看日/周/月統計報告(Online WOM monitoring daily, weekly/monthly report.)
2. 口碑資訊管理
利用口碑分類和回應系統協助企業做好口碑管理。(Enterprise WOM management, classification, and response systems)
3. 口碑優化解決方案
提供口碑行銷解決方案(WOM consulting service and solution)
2010年11月7日 星期日
i-Buzz 產品之五：VOC Online 口碑線上報告
前言
俗話說「好事不出門，壞事傳千里」，一語道出真實世界中人們偏愛傳播八卦的生活態度。網路世界是否也是如此呢？每天成千上萬條網友的發文中，屬於好事的正面的口碑，和屬於壞事的負面口碑，會是呈現怎麼樣的分布情形呢？
像這樣的問題在以前一定會困擾著你，因為要解答這樣的問題，必須要花費很大的努力，才能夠得到不見得是正確的解答。現在你不用再這麼麻煩了，只要有VOC Online系統，你想要知道網路上的口碑數量、品牌排行、正負口碑比較、口碑屬性，以及追蹤重要的口碑議題。系統都能夠即時產出報表，滿足你分析決策的需求。
客戶的疑問！
1. 我想要針對品牌/產品進行長期監看，有什麼有效的工具？
2. 我需要針對特定活動進行網路口碑效果追蹤，做得到嗎？
3. 我需要對網路上的口碑進行預警，用人力並不可靠，有更好的方法嗎？
4. 我需要知道網路上網友的真實反應，做為決策分析的依據，有解決方案嗎？
5. 我可以經由網路上的消費者討論進行消費者行為態度的觀察嗎？
VOC Online系統五大功能
VOC Online是一個口碑線上報告自動產出系統，提供下列五大應用功能。
1. 口碑總覽
系統每日會自動更新資料，並依八大分類把口碑進行第一次的來源分類，讓使用者快速讀取最新的口碑分佈與資訊。
2. 口碑分類
口碑需要進行分派後，才顯出其對企業的價值。系統可以針對所有與品牌相關的口碑進行： 正負分類、部門分類與屬性分類。
3. 分析圖表
圖表能即時表現出所有的數據，不單能省去人工處理的麻煩，更可以利用即有平台的優勢達到資料隨傳隨到的便利性。
4. 議題追蹤
圖表能即時表現出所有的數據，不單能省去人工處理的麻煩，更可以利用即有平台的優勢達到資料隨傳隨到的便利性。
5. 口碑預警
口碑預警可以幫助客戶快速知道哪一個消費者發出不滿或是攻擊的聲音。不單如此，口碑預警系統，更會把符合「預警關鍵字」的口碑，寄發到客戶信箱，達到「及時性」與「有效性」
俗話說「好事不出門，壞事傳千里」，一語道出真實世界中人們偏愛傳播八卦的生活態度。網路世界是否也是如此呢？每天成千上萬條網友的發文中，屬於好事的正面的口碑，和屬於壞事的負面口碑，會是呈現怎麼樣的分布情形呢？
像這樣的問題在以前一定會困擾著你，因為要解答這樣的問題，必須要花費很大的努力，才能夠得到不見得是正確的解答。現在你不用再這麼麻煩了，只要有VOC Online系統，你想要知道網路上的口碑數量、品牌排行、正負口碑比較、口碑屬性，以及追蹤重要的口碑議題。系統都能夠即時產出報表，滿足你分析決策的需求。
客戶的疑問！
1. 我想要針對品牌/產品進行長期監看，有什麼有效的工具？
2. 我需要針對特定活動進行網路口碑效果追蹤，做得到嗎？
3. 我需要對網路上的口碑進行預警，用人力並不可靠，有更好的方法嗎？
4. 我需要知道網路上網友的真實反應，做為決策分析的依據，有解決方案嗎？
5. 我可以經由網路上的消費者討論進行消費者行為態度的觀察嗎？
VOC Online系統五大功能
VOC Online是一個口碑線上報告自動產出系統，提供下列五大應用功能。
1. 口碑總覽
系統每日會自動更新資料，並依八大分類把口碑進行第一次的來源分類，讓使用者快速讀取最新的口碑分佈與資訊。
2. 口碑分類
口碑需要進行分派後，才顯出其對企業的價值。系統可以針對所有與品牌相關的口碑進行： 正負分類、部門分類與屬性分類。
3. 分析圖表
圖表能即時表現出所有的數據，不單能省去人工處理的麻煩，更可以利用即有平台的優勢達到資料隨傳隨到的便利性。
4. 議題追蹤
圖表能即時表現出所有的數據，不單能省去人工處理的麻煩，更可以利用即有平台的優勢達到資料隨傳隨到的便利性。
5. 口碑預警
口碑預警可以幫助客戶快速知道哪一個消費者發出不滿或是攻擊的聲音。不單如此，口碑預警系統，更會把符合「預警關鍵字」的口碑，寄發到客戶信箱，達到「及時性」與「有效性」
i-Buzz 產品之四：i-Buzz Management口碑線上資料庫
前言
當網路口碑對企業的影響已經不只是一種行銷工具而已，在網路上出現大量的網友在討論有關客戶服務的品質、公關活動的成敗、新產品推出的滿意度、行銷活動的成效以及通路支援與服務品質時, 你已經需要更好的口碑管理系統來幫助妳進行口碑的管理。這時候i-Buzz Management口碑線上資料庫將是你最好的選擇!
客戶對口碑管理的期待：
1. 怎麼樣才能在第一時間得到網路的資訊？
2. 怎麼分辨網路上的這麼多資訊那些該要特別注意？
3. 網路上的資訊牽涉到不同部門的業務，怎麼同時可以得到一致的訊息？
4. 怎麼知道分派的回應工作有被落實處理？
5. 怎麼知道被分派的同仁回應的狀態是正確符合公司政策的？
6. 怎麼知道經過努力之後，整體網路口碑狀態是否改善？
7. 怎麼知道產業的變化？
8. 怎麼知道和競爭者比較起來，相對的優勢如何？
i-Buzz Management系統對客戶的價值
1. 擁有完整的口碑資料庫
i-Buzz Management是針對網路口碑管理需要所開發出來的應用系統，能有效針對企業的口碑進行詳細的分類，比起在搜尋引擎中找到零星資料數字更具效率，更符合組織管理資訊的需要。
2. 內部訓練與管理的平台
系統具備分派處理、回應與稽核、精華區分享、報表匯出等功能，能有效提昇企業內部口碑運作的速度與績效。
3. 口碑危機預警的機制
人工資料蒐集和處理無法達到及時的預警功能，企業在進行口碑管理時，最需要的就是在第一時間內，從龐大的口碑文章中立即得知危機口碑並因應處理。
產品的功能和優勢
1. 權限與群組：
部門群組：各部門及其所屬的口碑管理員可自訂群組,群組可同時取得相關口碑進行處理或管理!
使用者角色：依照各使用者角色,以及工作的任務不同管理者可自定義使用者功能!
2. 口碑分類分派
口碑需要被分類再進行管理,系統設置三類的分類形式;包含
甲、 口碑正負分類(共四個項目: a-正面口碑 b-負面口碑 c-中性口碑 d-無關口碑)
乙、 口碑部門分類(依照該則口碑所屬部門分類 : 用戶可自行定義部門名稱)
丙、 口碑屬性分類(依照該則口碑的屬性 , 例：廣告相關,品牌相關……:用戶可自定義名稱)
3. 保密與備註
當口碑資料庫開放給第三方公司使用時，透過保密的設定可以有效的避免資訊外流。備註的功能則是作為事務主管單位和個人可以進行重點事項提示。
4. 危機預警
在系統中設定”危機關鍵字”,各部門可依照屬性設定不同的預警關鍵字。登入後條列在首頁頭條(依照自訂危機關鍵字出現不同置頂預警文章)
5. 回應稽核
管理者可針對該口碑是否需要回應,進行任務指派,當執行者接收到工作任務時,管理者可利用系統進行稽核管理,並且系統再回應處理發佈的24小時後將會主動通知是否成功執行該口碑處理工作!有效解決口碑處理的眾多管理問題!
6. 追蹤
針對特定的口碑議題,進行追蹤該口碑標題或發文者ID,可有效掌握口碑蔓延或惡意攻擊者的動態與最新狀況!
7. 精華區
針對網路口碑可標註為精華區口碑與討論串,於教育訓練或會議時分享消費者口碑案例!
8. 手動新增資料
從手動新增口碑功能,進行口碑的新增工作(資料欄位跟i-Buzz邏輯相同,所以可以同步查詢相關分類
9. 報表匯出
可匯出該管理功能之報表,匯出檔案格式分為可編寫與不可編寫檔案。
當網路口碑對企業的影響已經不只是一種行銷工具而已，在網路上出現大量的網友在討論有關客戶服務的品質、公關活動的成敗、新產品推出的滿意度、行銷活動的成效以及通路支援與服務品質時, 你已經需要更好的口碑管理系統來幫助妳進行口碑的管理。這時候i-Buzz Management口碑線上資料庫將是你最好的選擇!
客戶對口碑管理的期待：
1. 怎麼樣才能在第一時間得到網路的資訊？
2. 怎麼分辨網路上的這麼多資訊那些該要特別注意？
3. 網路上的資訊牽涉到不同部門的業務，怎麼同時可以得到一致的訊息？
4. 怎麼知道分派的回應工作有被落實處理？
5. 怎麼知道被分派的同仁回應的狀態是正確符合公司政策的？
6. 怎麼知道經過努力之後，整體網路口碑狀態是否改善？
7. 怎麼知道產業的變化？
8. 怎麼知道和競爭者比較起來，相對的優勢如何？
i-Buzz Management系統對客戶的價值
1. 擁有完整的口碑資料庫
i-Buzz Management是針對網路口碑管理需要所開發出來的應用系統，能有效針對企業的口碑進行詳細的分類，比起在搜尋引擎中找到零星資料數字更具效率，更符合組織管理資訊的需要。
2. 內部訓練與管理的平台
系統具備分派處理、回應與稽核、精華區分享、報表匯出等功能，能有效提昇企業內部口碑運作的速度與績效。
3. 口碑危機預警的機制
人工資料蒐集和處理無法達到及時的預警功能，企業在進行口碑管理時，最需要的就是在第一時間內，從龐大的口碑文章中立即得知危機口碑並因應處理。
產品的功能和優勢
1. 權限與群組：
部門群組：各部門及其所屬的口碑管理員可自訂群組,群組可同時取得相關口碑進行處理或管理!
使用者角色：依照各使用者角色,以及工作的任務不同管理者可自定義使用者功能!
2. 口碑分類分派
口碑需要被分類再進行管理,系統設置三類的分類形式;包含
甲、 口碑正負分類(共四個項目: a-正面口碑 b-負面口碑 c-中性口碑 d-無關口碑)
乙、 口碑部門分類(依照該則口碑所屬部門分類 : 用戶可自行定義部門名稱)
丙、 口碑屬性分類(依照該則口碑的屬性 , 例：廣告相關,品牌相關……:用戶可自定義名稱)
3. 保密與備註
當口碑資料庫開放給第三方公司使用時，透過保密的設定可以有效的避免資訊外流。備註的功能則是作為事務主管單位和個人可以進行重點事項提示。
4. 危機預警
在系統中設定”危機關鍵字”,各部門可依照屬性設定不同的預警關鍵字。登入後條列在首頁頭條(依照自訂危機關鍵字出現不同置頂預警文章)
5. 回應稽核
管理者可針對該口碑是否需要回應,進行任務指派,當執行者接收到工作任務時,管理者可利用系統進行稽核管理,並且系統再回應處理發佈的24小時後將會主動通知是否成功執行該口碑處理工作!有效解決口碑處理的眾多管理問題!
6. 追蹤
針對特定的口碑議題,進行追蹤該口碑標題或發文者ID,可有效掌握口碑蔓延或惡意攻擊者的動態與最新狀況!
7. 精華區
針對網路口碑可標註為精華區口碑與討論串,於教育訓練或會議時分享消費者口碑案例!
8. 手動新增資料
從手動新增口碑功能,進行口碑的新增工作(資料欄位跟i-Buzz邏輯相同,所以可以同步查詢相關分類
9. 報表匯出
可匯出該管理功能之報表,匯出檔案格式分為可編寫與不可編寫檔案。
i-Buzz 產品之三：口碑專案分析服務
前言：
你可能從通路聽來競爭對手將推出新產品的訊息，讓你心生警戒。也許你從媒體報導中得知新科技應用的突破性發展，有可能改變產業的競爭均勢。也可能從搜尋引擎中得知一位忿忿不平的消費者，在部落格上發表對公司不利的言論，試圖引起更多人注意。在這些訊息中，那些是重要的資訊需要特別注意後續發展？又有哪些是需要立即的回應與處理的？網路上該看什麼？怎麼看？不用瞎猜，讓i-Buzz Report來告訴你。
客戶的期待？
1. 我需要知道國際上新科技的研發和應用發展如何？
2. 剛剛推出的新產品，我想知道網路上的口碑反應如何？他們是如何說的？
3. 我想要知道消費者對品牌的滿意度如何？對服務的滿意度有如何？
4. 即將推出的行銷活動，我想要知道有沒有引起網友的注意和興趣？
5. 我想要即時得知網路上各種不利的負面口碑？
口碑專案分析項目
1. 新產品上市計劃：
i-Buzz VOC可以追蹤新產品在發表之前、發表期間、和發表之後，網路上消費者的口碑變化情形。蒐集的資訊經過量化的分析評量，可以確認新產品行銷策略是否得到預期的口碑成效。因為有量化的數據資料，這些經驗值才能成為公司累積寶貴的知識。
2. 追蹤產業口碑趨勢：
一直以來我們把影響市場變動的因素，過度集中在針對競爭對手的觀察，那是因為經驗告訴我們，只要掌握競爭者的動向，並且有效地加以因應，就能持續保持領先優勢。現在的商業競爭情況複雜得多，最具威脅的對手可能不是來自眼前最直接的競爭者，而是來其他意料不到的地方。
3. 洞悉消費者需求：
i-Buzz VOC可以了解廣告主提供的產品或服務，那些特點才是消費者真正關心的地方。有那些特點真正會形成口碑，在網路上流傳？我們該用甚麼方法應用或改善這樣的口碑環境？
4. 行銷活動效益檢測：
i-Buzz VOC可以針對行銷活動的訊息進行評估，行銷訊息是否成功地傳播給正確的對象，發揮了效益可以經由消費者口碑的觀察分析得到量化和質化的解答。
你可能從通路聽來競爭對手將推出新產品的訊息，讓你心生警戒。也許你從媒體報導中得知新科技應用的突破性發展，有可能改變產業的競爭均勢。也可能從搜尋引擎中得知一位忿忿不平的消費者，在部落格上發表對公司不利的言論，試圖引起更多人注意。在這些訊息中，那些是重要的資訊需要特別注意後續發展？又有哪些是需要立即的回應與處理的？網路上該看什麼？怎麼看？不用瞎猜，讓i-Buzz Report來告訴你。
客戶的期待？
1. 我需要知道國際上新科技的研發和應用發展如何？
2. 剛剛推出的新產品，我想知道網路上的口碑反應如何？他們是如何說的？
3. 我想要知道消費者對品牌的滿意度如何？對服務的滿意度有如何？
4. 即將推出的行銷活動，我想要知道有沒有引起網友的注意和興趣？
5. 我想要即時得知網路上各種不利的負面口碑？
口碑專案分析項目
1. 新產品上市計劃：
i-Buzz VOC可以追蹤新產品在發表之前、發表期間、和發表之後，網路上消費者的口碑變化情形。蒐集的資訊經過量化的分析評量，可以確認新產品行銷策略是否得到預期的口碑成效。因為有量化的數據資料，這些經驗值才能成為公司累積寶貴的知識。
2. 追蹤產業口碑趨勢：
一直以來我們把影響市場變動的因素，過度集中在針對競爭對手的觀察，那是因為經驗告訴我們，只要掌握競爭者的動向，並且有效地加以因應，就能持續保持領先優勢。現在的商業競爭情況複雜得多，最具威脅的對手可能不是來自眼前最直接的競爭者，而是來其他意料不到的地方。
3. 洞悉消費者需求：
i-Buzz VOC可以了解廣告主提供的產品或服務，那些特點才是消費者真正關心的地方。有那些特點真正會形成口碑，在網路上流傳？我們該用甚麼方法應用或改善這樣的口碑環境？
4. 行銷活動效益檢測：
i-Buzz VOC可以針對行銷活動的訊息進行評估，行銷訊息是否成功地傳播給正確的對象，發揮了效益可以經由消費者口碑的觀察分析得到量化和質化的解答。
i-Buzz 產品之二：i-Buzz Report口碑報告
前言
網路的出現提供了新的機會，讓我們可以利用不同於以往的方式來檢視消費者的想法，但是網路也讓原本已經多到不勝負荷的大量訊息，日以倍增，增加了資料搜尋與解讀的難度。還好現在已經有越來越好用的應用工具，可以協助監控、解讀大量的網路資訊。
妥善運用新的監看與分析工具，企業經理人可以輕易的偵測、整理、儲存、傳遞，並且分析解讀和有效管理資料。一個好的網路口碑資訊管理平台可以提供更寬廣的視野，來追蹤網路口碑資訊。並有系統且不間斷地從網路和其他來源擷取資訊並進行分類整理。持續改進組織探究網路世界的能力。
客戶的疑問？
1. 我想知道我的品牌口碑在產業的排行和佔有率？
2. 我想知道我的品牌口碑的標題數和回應率數？
3. 我想要知道我的品牌口碑在消費者心中的評價如何？
4. 我的品牌和產品在同類型競爭品牌中的口碑排行是否符合期望？
5. 這段期間的熱門話題有那些？那些是可以善加利用的？
6. 這段時間的負面口碑有那些？是否有風險？是否需要即刻處理？
口碑報告可以看到那些資訊
1. 品牌/產品口碑排行/佔有率
2. 品牌/產品口碑標題數/回應數
3. 品牌/產品口碑正負評價
4. 品牌/產品口碑屬性分類
5. 品牌/產品熱門口碑話題
6. 品牌/產品負面口碑話題
7. 品牌/產品口碑來源分析
8. 品牌/產品熱門關鍵字分析
i-Buzz網路口碑產業/品牌分析報告包含下列主要的項目，(底下列舉案例是以液晶電視為例)
1. 產業口碑量現況分析
從口碑音量可以看出在某一特定時間內，品牌之間的勢力消長。長期觀之，則是呈現一穩定的發展趨勢。
前言
2. 產業口碑佔有率現況分析
網路口碑佔有率表現出品牌在網路上被討論到的機會，佔有率越高顯示該品牌的魅力相對較高。
3. 產業標題數與回應數現況分析
透過標題數與回應數進行觀察，標題數高表示品牌的擴散力大，回應數高則表示品牌引起的話題析引人。
4. 產品系列口碑量現況分析
i-Buzz擁有完整的品牌和產品資料庫，可以提供進一步的產品系列查詢功能。
5. 產品口碑量現況分析（五月與六月）
i-Buzz擁有完整的品牌和產品資料庫，可以查詢到單一產品規格。
6. 網站類型排行
i-Buzz根據網站平台的功能差異和消費者使用這些平台的習慣，分為新聞、專欄、論壇、維基、部落格等五大類型。方便進行交叉分析。
7. 網站頻道排行（五、六與七月）
i-Buzz為了提高搜尋的精確性，不僅提供網站排行的分析資料，更提供到單一頻道或討論板塊的排行訊息。
8. 熱門話題分析-五月熱門話題列表
從熱門話題可以觀察到消費者在意的話題類型，i-Buzz可以讓您快速查詢各品牌之間的熱門話題差異。作為行銷規劃的重要參考資訊。
9. 消費者熱門關鍵字組分析
關鍵字是探索消費者需求的重要線索，透過消費者經常使用的關鍵字內容，可以了解消費者的產品知識和對品牌的情緒與行為傾向。
網路的出現提供了新的機會，讓我們可以利用不同於以往的方式來檢視消費者的想法，但是網路也讓原本已經多到不勝負荷的大量訊息，日以倍增，增加了資料搜尋與解讀的難度。還好現在已經有越來越好用的應用工具，可以協助監控、解讀大量的網路資訊。
妥善運用新的監看與分析工具，企業經理人可以輕易的偵測、整理、儲存、傳遞，並且分析解讀和有效管理資料。一個好的網路口碑資訊管理平台可以提供更寬廣的視野，來追蹤網路口碑資訊。並有系統且不間斷地從網路和其他來源擷取資訊並進行分類整理。持續改進組織探究網路世界的能力。
客戶的疑問？
1. 我想知道我的品牌口碑在產業的排行和佔有率？
2. 我想知道我的品牌口碑的標題數和回應率數？
3. 我想要知道我的品牌口碑在消費者心中的評價如何？
4. 我的品牌和產品在同類型競爭品牌中的口碑排行是否符合期望？
5. 這段期間的熱門話題有那些？那些是可以善加利用的？
6. 這段時間的負面口碑有那些？是否有風險？是否需要即刻處理？
口碑報告可以看到那些資訊
1. 品牌/產品口碑排行/佔有率
2. 品牌/產品口碑標題數/回應數
3. 品牌/產品口碑正負評價
4. 品牌/產品口碑屬性分類
5. 品牌/產品熱門口碑話題
6. 品牌/產品負面口碑話題
7. 品牌/產品口碑來源分析
8. 品牌/產品熱門關鍵字分析
i-Buzz網路口碑產業/品牌分析報告包含下列主要的項目，(底下列舉案例是以液晶電視為例)
1. 產業口碑量現況分析
從口碑音量可以看出在某一特定時間內，品牌之間的勢力消長。長期觀之，則是呈現一穩定的發展趨勢。
前言
2. 產業口碑佔有率現況分析
網路口碑佔有率表現出品牌在網路上被討論到的機會，佔有率越高顯示該品牌的魅力相對較高。
3. 產業標題數與回應數現況分析
透過標題數與回應數進行觀察，標題數高表示品牌的擴散力大，回應數高則表示品牌引起的話題析引人。
4. 產品系列口碑量現況分析
i-Buzz擁有完整的品牌和產品資料庫，可以提供進一步的產品系列查詢功能。
5. 產品口碑量現況分析（五月與六月）
i-Buzz擁有完整的品牌和產品資料庫，可以查詢到單一產品規格。
6. 網站類型排行
i-Buzz根據網站平台的功能差異和消費者使用這些平台的習慣，分為新聞、專欄、論壇、維基、部落格等五大類型。方便進行交叉分析。
7. 網站頻道排行（五、六與七月）
i-Buzz為了提高搜尋的精確性，不僅提供網站排行的分析資料，更提供到單一頻道或討論板塊的排行訊息。
8. 熱門話題分析-五月熱門話題列表
從熱門話題可以觀察到消費者在意的話題類型，i-Buzz可以讓您快速查詢各品牌之間的熱門話題差異。作為行銷規劃的重要參考資訊。
9. 消費者熱門關鍵字組分析
關鍵字是探索消費者需求的重要線索，透過消費者經常使用的關鍵字內容，可以了解消費者的產品知識和對品牌的情緒與行為傾向。
2010年11月1日 星期一
燎原的野火讓聯合航空損失慘重
蝴蝶效應（Butterfly Effect）是指在一個動力系統中，初始條件下微小的變化能引起整個系統長期而巨大的連鎖反應。這個現象說明，事物發展的結果，對初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件的極小偏差，將會引起結果的極大差異。將蝴蝶效應放置於網路口碑的情境中，更得以彰顯資訊快速流通的網路平台，讓任何針對企業端看似瑣碎或細微的網友評論舉足輕重。一則無關痛癢的情緒抒發稍不注意都可能引發企業無法想像的野火燎原。在網路口碑環境中，或許企業更應著眼於口碑監測與管理的重要性。
一個經典案例發生在2008年，一位加拿大歌手戴夫．卡洛搭乘美國聯合航空前往美國內布拉斯加州旅行時，他隨身攜帶的一把價值1800英鎊的名貴木吉他在芝加哥的歐海爾機場被聯合航空的行李運輸工摔壞。長達一年的時間，卡洛與航空公司進行交涉，要求其賠償1000英鎊的吉他維修費用，卻遲遲得不到航空公司善意的回應。卡洛不願自己權益受到漠視，於是編寫了一首「聯航摔壞吉他」（United Breaks Guitars )，並將自拍MV上傳YouTube，十天內吸引將近四百萬瀏覽人次，獲得廣大回響。卡洛的歌曲讓許多曾有類似經驗民眾上網抱怨，一傳十、十傳百，聯航航空頓時惡名昭彰。以下節錄部分歌詞：
I've heard all your excuses
and I've chased your wild gooses
and this attitude of yours I say must go.
United, United you broke my Taylor guitar.
United, United some big help you are.
You broke it, you should fix it.
You're liable just admit it.
I should have flown with someone else
Or just have gone by car.
Because United breaks guitars.
卡洛不僅以歌詞重現聯合航空漠視的態度，更在MV模擬聯合航空行李運輸工隨意拋擲乘客行李、客服員高傲的態度、選擇不看、不聽的消極處理方式更直接點名其中一口回絕處理的空服員姓名Irlweg，這一連串的影片上傳、網友回應、轉貼分享，嚴重打擊美國聯合航空的品牌形象。這一負面的客服事件引爆的口碑危機也連帶反應在聯合航空的股價上，股價下跌一成，一．八億美元市值（將近台幣五十九億元 )蒸發。
除了股價下跌直接造成聯合航空財務上的損失外，這由offline延伸到online的客服事件，也引起各大傳統主流媒體的關注CNN, NPR, CBS, USA Today, Newsweek and The Wall Street Journal 都報導了這起聯合航空的危機，更將其稱之為“digital revenge”。聯合航空在影片曝光經多人瀏覽後，立即改變先前漠視的態度，馬上主動連絡卡洛、提供吉他的修理費用，並贈送價值三萬多台幣的飛行禮券作為賠償，但因不滿聯航對整起事件的處理方式，被卡洛拒絕接受。即使最後，聯合航空更低姿態表示會將MV用於內部訓練，以加強員工的服務態度，但下跌的股價與滑落品牌形象似乎正傳達出消費者無聲的反抗。
從這案例不禁讓人想到，企業往往對於個別消費者不甚重視，不論是消費者提供的建議或是批評，多半不願正面處理。而權益受損的消費者往往苦無申訴管道以及受限於自己渺小的力量而摸摸鼻子吃了悶虧。但網路平台的出現，為消費者端提供一很好的發聲平台，不論是Youtube提供影片上傳或是Flickr可供現場照片解說，更有許多社群媒體供消費者討論甚至集結眾人力量以對抗欺負漠視弱小團體的企業組織，如：Facebook, Plurk, Twitter等。
這個案例其實正面的讓消費者察覺即使自己本身的力量微小，但透過良好的溝通和抒發管道，是可以於虛擬空間進行力量的集結，給予企業組織端壓力以及要求對等溝通的可能，就好比廣泛應用於氣象預報領域的「蝴蝶效應」，誰能夠預測一隻蝴蝶在巴西搧動翅膀會在德克薩斯州引起龍捲風？同樣地，聯合航空又怎麼會知道一個區區的微小的乘客，竟可以為企業帶來無法預測的狂風暴雨？從Youtube線上火熱延燒到線下媒體的採訪，為企業帶來的不只是看得見可衡量的股價損失，更有無法估測的品牌資產崩解，這才是值得企業所應警惕之處！
資料來源：adage.com
圖片來源：Youtube
一個經典案例發生在2008年，一位加拿大歌手戴夫．卡洛搭乘美國聯合航空前往美國內布拉斯加州旅行時，他隨身攜帶的一把價值1800英鎊的名貴木吉他在芝加哥的歐海爾機場被聯合航空的行李運輸工摔壞。長達一年的時間，卡洛與航空公司進行交涉，要求其賠償1000英鎊的吉他維修費用，卻遲遲得不到航空公司善意的回應。卡洛不願自己權益受到漠視，於是編寫了一首「聯航摔壞吉他」（United Breaks Guitars )，並將自拍MV上傳YouTube，十天內吸引將近四百萬瀏覽人次，獲得廣大回響。卡洛的歌曲讓許多曾有類似經驗民眾上網抱怨，一傳十、十傳百，聯航航空頓時惡名昭彰。以下節錄部分歌詞：
I've heard all your excuses
and I've chased your wild gooses
and this attitude of yours I say must go.
United, United you broke my Taylor guitar.
United, United some big help you are.
You broke it, you should fix it.
You're liable just admit it.
I should have flown with someone else
Or just have gone by car.
Because United breaks guitars.
卡洛不僅以歌詞重現聯合航空漠視的態度，更在MV模擬聯合航空行李運輸工隨意拋擲乘客行李、客服員高傲的態度、選擇不看、不聽的消極處理方式更直接點名其中一口回絕處理的空服員姓名Irlweg，這一連串的影片上傳、網友回應、轉貼分享，嚴重打擊美國聯合航空的品牌形象。這一負面的客服事件引爆的口碑危機也連帶反應在聯合航空的股價上，股價下跌一成，一．八億美元市值（將近台幣五十九億元 )蒸發。
除了股價下跌直接造成聯合航空財務上的損失外，這由offline延伸到online的客服事件，也引起各大傳統主流媒體的關注CNN, NPR, CBS, USA Today, Newsweek and The Wall Street Journal 都報導了這起聯合航空的危機，更將其稱之為“digital revenge”。聯合航空在影片曝光經多人瀏覽後，立即改變先前漠視的態度，馬上主動連絡卡洛、提供吉他的修理費用，並贈送價值三萬多台幣的飛行禮券作為賠償，但因不滿聯航對整起事件的處理方式，被卡洛拒絕接受。即使最後，聯合航空更低姿態表示會將MV用於內部訓練，以加強員工的服務態度，但下跌的股價與滑落品牌形象似乎正傳達出消費者無聲的反抗。
從這案例不禁讓人想到，企業往往對於個別消費者不甚重視，不論是消費者提供的建議或是批評，多半不願正面處理。而權益受損的消費者往往苦無申訴管道以及受限於自己渺小的力量而摸摸鼻子吃了悶虧。但網路平台的出現，為消費者端提供一很好的發聲平台，不論是Youtube提供影片上傳或是Flickr可供現場照片解說，更有許多社群媒體供消費者討論甚至集結眾人力量以對抗欺負漠視弱小團體的企業組織，如：Facebook, Plurk, Twitter等。
這個案例其實正面的讓消費者察覺即使自己本身的力量微小，但透過良好的溝通和抒發管道，是可以於虛擬空間進行力量的集結，給予企業組織端壓力以及要求對等溝通的可能，就好比廣泛應用於氣象預報領域的「蝴蝶效應」，誰能夠預測一隻蝴蝶在巴西搧動翅膀會在德克薩斯州引起龍捲風？同樣地，聯合航空又怎麼會知道一個區區的微小的乘客，竟可以為企業帶來無法預測的狂風暴雨？從Youtube線上火熱延燒到線下媒體的採訪，為企業帶來的不只是看得見可衡量的股價損失，更有無法估測的品牌資產崩解，這才是值得企業所應警惕之處！
資料來源：adage.com
圖片來源：Youtube
以兩級傳播理論看口碑效應
口碑效應可以說是一種群體間的彼此影響，而在群體影響的傳播模式中，一定會談到的便是Lazarsfeld於1940年研究提出兩級傳播理論（two-step flow theory）。兩級傳播理論認為訊息的傳遞不僅僅是簡單的從大眾媒體到受眾的過程，此理論假設訊息傳播過程可分為兩個階段，第一階段為大眾媒體到意見領袖（opinion leader）；第二階段則是從意見領袖到一般大眾。
兩級傳播理論並進一步提出，在受眾態度改變上，人際傳播比大眾傳播更為有效。雖然此理論受到諸多批評，將其放在現今新傳播科技的環境下也有其缺陷，有學者更建議，在新傳播科技的環境下，線性的兩級傳播應修正為網狀的多向傳播。儘管如此，兩級傳播理論仍提出了兩個重要的觀點，即意見領袖作為中介的訊息傳遞者以及人際傳播在態度的改變上較大眾媒體來的有效。以下將由這兩個重要的觀點來看網路口碑效應。
新型態意見領袖的誕生
從近年來盛行的部落格行銷可以發現兩級傳播於新科技的實踐，只是不同於兩級傳播當時對於意見領袖的定義，在新科技環境下，平民素人的力量崛起，意見領袖不再只是專家學者或是具有較高社經地位人士。以美妝產業來說，近年來與知名部落客以及美妝社群合作已成為行銷操作的常態。這也顯示消費者的消費行為正在改變，其決策過程已從AIDA(Attention、Interest、Desire、Action)轉變為AISAS(Attention、Interest、Search、Action、Share)。新的消費行為有兩個重要的改變，即在新傳播科技的發展下，消費者能夠即時且輕易的搜尋與分享訊息，因而消費者在購買前習慣先搜尋資訊(search)並於購買後分享心得(share)，然而消費者所搜尋的是怎樣的資訊？在他們所搜集到的資訊中，哪一種資訊最能左右消費者的購買行為呢？
消費者在找些什麼？
根據Nilson一項橫跨全球四十七個國家調查，發現消費者對其他消費者的評論有最高的信任，在兩萬多個受訪者中，有超過三分之二的人表示個人口碑推薦和消費者在網路上的推薦及評價是他們最信任的一種廣告方式。而更有近七成的受訪者信任網路的推薦及評價。以美妝產業為例，據創市際市調公司針對台灣美妝市場的調查顯示，「口碑效應」是近年美妝產品行銷的重要參考指標。當中又以「親友口碑」的影響力最強，其次為「網友口碑」與「專家名人推薦」，更有趣的是，這項調查顯示網友的口碑更勝於名人專家推薦。由此可知，在資訊爆炸的今天，消費者只要動一動手指，便會收到成千上萬的資訊，然而對消費者來說，口碑已經成為不可或缺的資訊來源。
口碑成為行銷大勢
回到1940年代，呼應兩級傳播理論提出人際傳播影響力更勝大眾媒體，在新傳播科技發達的今日，此結論更是無庸置疑。因應新意見領袖類型的出現與網路口碑盛行的態勢，以美妝品牌蘭蔻為例，在2008年初，蘭蔻舉辦了堪稱國際部落客高峰會的活動，邀請全球來自英、美、法、德、中、日、韓等國共14位部落客到巴黎，與品牌代言人茱麗葉畢諾許、蘿拉莫藍特進行對談，此舉可看出部落客的地位大幅提升，此類新型態的意見領袖備受重視。其實不僅美妝產業，現今部落格行銷對於許多企業來說已是行銷不可或缺的一環，而部落格行銷的發燒，反映的是網路口碑的崛起，像是汽車、手機甚至觀光產業等具有專屬討論社群的產業也都開始重視網路口碑的力量。
然而透過部落格行銷，發揮意見領袖影響力只是操作網路口碑的一環，在部落格行銷越來越普遍的情況下，企業主應思考當消費者對於商業化過度操作反感時，網路口碑運用的下一步該怎麼走。
兩級傳播理論並進一步提出，在受眾態度改變上，人際傳播比大眾傳播更為有效。雖然此理論受到諸多批評，將其放在現今新傳播科技的環境下也有其缺陷，有學者更建議，在新傳播科技的環境下，線性的兩級傳播應修正為網狀的多向傳播。儘管如此，兩級傳播理論仍提出了兩個重要的觀點，即意見領袖作為中介的訊息傳遞者以及人際傳播在態度的改變上較大眾媒體來的有效。以下將由這兩個重要的觀點來看網路口碑效應。
新型態意見領袖的誕生
從近年來盛行的部落格行銷可以發現兩級傳播於新科技的實踐，只是不同於兩級傳播當時對於意見領袖的定義，在新科技環境下，平民素人的力量崛起，意見領袖不再只是專家學者或是具有較高社經地位人士。以美妝產業來說，近年來與知名部落客以及美妝社群合作已成為行銷操作的常態。這也顯示消費者的消費行為正在改變，其決策過程已從AIDA(Attention、Interest、Desire、Action)轉變為AISAS(Attention、Interest、Search、Action、Share)。新的消費行為有兩個重要的改變，即在新傳播科技的發展下，消費者能夠即時且輕易的搜尋與分享訊息，因而消費者在購買前習慣先搜尋資訊(search)並於購買後分享心得(share)，然而消費者所搜尋的是怎樣的資訊？在他們所搜集到的資訊中，哪一種資訊最能左右消費者的購買行為呢？
消費者在找些什麼？
根據Nilson一項橫跨全球四十七個國家調查，發現消費者對其他消費者的評論有最高的信任，在兩萬多個受訪者中，有超過三分之二的人表示個人口碑推薦和消費者在網路上的推薦及評價是他們最信任的一種廣告方式。而更有近七成的受訪者信任網路的推薦及評價。以美妝產業為例，據創市際市調公司針對台灣美妝市場的調查顯示，「口碑效應」是近年美妝產品行銷的重要參考指標。當中又以「親友口碑」的影響力最強，其次為「網友口碑」與「專家名人推薦」，更有趣的是，這項調查顯示網友的口碑更勝於名人專家推薦。由此可知，在資訊爆炸的今天，消費者只要動一動手指，便會收到成千上萬的資訊，然而對消費者來說，口碑已經成為不可或缺的資訊來源。
口碑成為行銷大勢
回到1940年代，呼應兩級傳播理論提出人際傳播影響力更勝大眾媒體，在新傳播科技發達的今日，此結論更是無庸置疑。因應新意見領袖類型的出現與網路口碑盛行的態勢，以美妝品牌蘭蔻為例，在2008年初，蘭蔻舉辦了堪稱國際部落客高峰會的活動，邀請全球來自英、美、法、德、中、日、韓等國共14位部落客到巴黎，與品牌代言人茱麗葉畢諾許、蘿拉莫藍特進行對談，此舉可看出部落客的地位大幅提升，此類新型態的意見領袖備受重視。其實不僅美妝產業，現今部落格行銷對於許多企業來說已是行銷不可或缺的一環，而部落格行銷的發燒，反映的是網路口碑的崛起，像是汽車、手機甚至觀光產業等具有專屬討論社群的產業也都開始重視網路口碑的力量。
然而透過部落格行銷，發揮意見領袖影響力只是操作網路口碑的一環，在部落格行銷越來越普遍的情況下，企業主應思考當消費者對於商業化過度操作反感時，網路口碑運用的下一步該怎麼走。
2010年10月28日 星期四
從達美樂口碑危機看企業因應之道
擁有悠久歷史的達美樂披薩公司在2009年4月份面臨空前未有的網路口碑危機，危機起源於達美樂內部兩位惡作劇的員工，身著公司制服的他們私下拍攝在公司廚房惡搞製作披薩的過程，影片中其中一名員工將披薩要用的起司先塞入鼻孔，再放到麵糰上，另一名員工更幫腔說到：「數分鐘後這份“特製”披薩就會送到某人手上。這就是我們在達美樂的作業方式！」。並將這段影片上傳至Youtube供大家點閱。
「永遠不容忽視網路的傳播力量」真實地在達美樂口碑危機案例中體現，在噁心影片上傳後僅僅兩天的時間，在YouTube突破100萬人次觀看次數，在Google搜尋Dominos，成了討論搜尋排行榜的第一名，並皆以負面的字眼tag相關新聞，諸如："Disgusting Domino‘s People", "Domino's and disgusting"，除此之外也成為了網友在Twitter的熱門話題。
達美樂發現，社群媒體傳播的速度與廣度，頓時讓惡搞影片變成行銷危機。原始上傳Youtube的影片，歷經兩天的發酵期，在達美樂採取應對措施移除影片前已有100萬的觀看人次，加上網友轉貼、複製的傳送影片次數已經超過345,000人次。這也讓達美樂高層決定採取更多因應措施，成立危機處理小組。其中在事件蔓延兩天後的週三早上，達美樂決定在危機溝通上同樣把握「網路即時溝通性」，直接在Youtube平台上傳達美樂總裁的親自道歉影片，影片中指出經員工惡搞的意外事件是純屬個人的不當行為並透過對此二人提出訴訟，藉此與達美樂本身劃清界線。除了對意外事件提出說明外，總裁也再三承諾與保證會加強達美樂內部的食品控管與製作流程。
達美樂不只將重點放在本身消費者身上，也注意到要隨著消費者變動而變動的重要性，大部分網友會以自己的方式、在自己喜愛的網路空間表達自己的想法，所以達美樂同時也在Twitter開設新帳戶@dpzinfo，藉由Twitter與網友間的即時對話、互動的特性，在第一時間處理消費者的需求與問題。
對達美樂而言，雖然是天外飛來一筆的網路口碑危機，考驗著企業的處理應對能力，但企業同樣運用網路平台中做了很好的危機處理與回應。著名的公關學者Grunig於1984年提出雙向溝通理論，理論中即提及企業與公眾間的對話應以雙向溝通為主，促進共同瞭解為目標，透過互動進行資訊的交流與回饋。而網路平台的出現更是加速了彼此需要進行對話的迫切性。在達美樂的口碑危機案例中，網友率先對企業的口碑危機掌握了議題建構的能力，一連串負面的批評與討論排山到海而來，在各個社群空間發酵，透過網路虛擬空間的集結，形成一股不容小覷的力量。在這樣的情境下，企業唯有主動加入對話，以開放、相互溝通的態度適時取回對議題的主控權、甚至主導議題的可能走向，如此才能掌控危機的後續效應，盡可能減低企業面臨的傷害。
無獨有偶，公關學者Kent & Taylor也曾指出網路這樣的場域對於企業而言，最需要把握與網友間的互動原則之一即是「對話迴路機制的健全」，在對話與資訊生產的去中心化的網路平台中，主動快速地介入處理以及掌握訊息的全面性傳播，達美樂這次的噁心製作影片危機也是透過企業主動加入網友間的議題建構，並低姿態的道歉平息網友的憤怒等處理方式，同樣加以運用社群媒體的高傳閱率與高度渲染力，讓網友確實感受到達美樂的願意面對與解決的誠意。
資料來源：
adage.com http://adage.com/results?endeca=1&return=endeca&search_offset=0&search_order_by=score&x=0&y=0&search_phrase=domino
圖片來源：
adage.com http://adage.com/results?endeca=1&return=endeca&search_offset=0&search_order_by=score&x=0&y=0&search_phrase=domino
Twitter
http://twitter.com/dpzinfo
「永遠不容忽視網路的傳播力量」真實地在達美樂口碑危機案例中體現，在噁心影片上傳後僅僅兩天的時間，在YouTube突破100萬人次觀看次數，在Google搜尋Dominos，成了討論搜尋排行榜的第一名，並皆以負面的字眼tag相關新聞，諸如："Disgusting Domino‘s People", "Domino's and disgusting"，除此之外也成為了網友在Twitter的熱門話題。
達美樂發現，社群媒體傳播的速度與廣度，頓時讓惡搞影片變成行銷危機。原始上傳Youtube的影片，歷經兩天的發酵期，在達美樂採取應對措施移除影片前已有100萬的觀看人次，加上網友轉貼、複製的傳送影片次數已經超過345,000人次。這也讓達美樂高層決定採取更多因應措施，成立危機處理小組。其中在事件蔓延兩天後的週三早上，達美樂決定在危機溝通上同樣把握「網路即時溝通性」，直接在Youtube平台上傳達美樂總裁的親自道歉影片，影片中指出經員工惡搞的意外事件是純屬個人的不當行為並透過對此二人提出訴訟，藉此與達美樂本身劃清界線。除了對意外事件提出說明外，總裁也再三承諾與保證會加強達美樂內部的食品控管與製作流程。
達美樂不只將重點放在本身消費者身上，也注意到要隨著消費者變動而變動的重要性，大部分網友會以自己的方式、在自己喜愛的網路空間表達自己的想法，所以達美樂同時也在Twitter開設新帳戶@dpzinfo，藉由Twitter與網友間的即時對話、互動的特性，在第一時間處理消費者的需求與問題。
對達美樂而言，雖然是天外飛來一筆的網路口碑危機，考驗著企業的處理應對能力，但企業同樣運用網路平台中做了很好的危機處理與回應。著名的公關學者Grunig於1984年提出雙向溝通理論，理論中即提及企業與公眾間的對話應以雙向溝通為主，促進共同瞭解為目標，透過互動進行資訊的交流與回饋。而網路平台的出現更是加速了彼此需要進行對話的迫切性。在達美樂的口碑危機案例中，網友率先對企業的口碑危機掌握了議題建構的能力，一連串負面的批評與討論排山到海而來，在各個社群空間發酵，透過網路虛擬空間的集結，形成一股不容小覷的力量。在這樣的情境下，企業唯有主動加入對話，以開放、相互溝通的態度適時取回對議題的主控權、甚至主導議題的可能走向，如此才能掌控危機的後續效應，盡可能減低企業面臨的傷害。
無獨有偶，公關學者Kent & Taylor也曾指出網路這樣的場域對於企業而言，最需要把握與網友間的互動原則之一即是「對話迴路機制的健全」，在對話與資訊生產的去中心化的網路平台中，主動快速地介入處理以及掌握訊息的全面性傳播，達美樂這次的噁心製作影片危機也是透過企業主動加入網友間的議題建構，並低姿態的道歉平息網友的憤怒等處理方式，同樣加以運用社群媒體的高傳閱率與高度渲染力，讓網友確實感受到達美樂的願意面對與解決的誠意。
資料來源：
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圖片來源：
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口碑引爆從眾效應
是否有這個經驗？「在比鄰的兩家飲料店前佇足，猶豫著該選擇哪一家…」面對這種情境，我心中常浮現出的第一個念頭是「人多的地方比較安全」，接著「好吧！那就選擇客人多的店吧！那麼多人買這家飲料，口感應該不會出大錯吧！」自我說服一番。
口碑就像個風向球，引導著尚未定向的觀眾。以我為例，在我個人的經驗來說，電影的選擇取決於票房成績，票房越好的電影似乎代表著多數人的認同，而這一股排山倒海的大眾認同會讓我拋棄對此電影主題的成見與冷感，重新評估消費的可能性，而當朋友一通電話邀約看此部電影時，整個防線攻陷，我也成為票房成績的貢獻者之一。
「為什麼？為什麼？為什麼？十萬個為什麼！」浮現腦海中，多數人的認同竟可發揮如此大的效用，讓冷感的我都鬆懈了。不諱言地，口碑讓消費者產生從眾的行為，越多人認同、討論一個話題，自己則會越不願意成為在話題落單的人，孤單寂寞的滋味不好受，團體的和諧凌駕於自我意識之上。
換句話說，口碑能產生從眾效益，因為口碑代表著多數人的贊同或權威人士的認同，而以心理學的角度解釋從眾效益，是指個體在真實或臆想的群體壓力下，調整自己的認知或行為，以符合多數人或權威人物的行為準則，進而努力將認知與行為趨向一致的現象；從眾效應不僅包括思想上的從眾，也包括行為上的從眾。而當自己的認知與多數人的觀點或主流口碑不一致時，自己會產生焦慮，懷疑並改變自己的觀點、判斷和行為，朝著與群體大多數人一致的方向變化，而這也說明了口碑與從眾效應的連結。
此外，從眾效應又被稱為「樂隊花車效應」，顧名思義就是在花車大遊行中搭載樂隊的花車。而當參加者跳上了這台樂隊花車，就能夠輕鬆地享受遊行中的音樂，又不用走路，因此，英文中的片語「jumping on the bandwagon」（跳上樂隊花車）就代表了「進入主流」。這片語源自於1848年的美國政府中，一位專業的馬戲團小丑丹•賴斯，在為扎卡里‧泰勒競選宣傳時，使用了樂隊花車的音樂來吸引民眾注目，而當泰勒的宣傳日益成功時，越來越多政客為求利益而投向了泰勒。因此，在政治選舉中常見到從眾效應：一些選民會把選票投給那些較有可能勝出的候選人，從而增加他們真的勝出的機會。而應用在經濟學中，從眾效應會影響需求和偏愛之間的互動，受到從眾效應影響，當購買一件商品的人數增加，人們對它的偏愛也會增加，如葡式蛋撻。這種關係會影響供求理論所解釋的現象，因為供求理論假設消費者只會按照價格和自己的個人偏愛來買東西。
口碑是帶動從眾效益的關鍵點，越多人推薦、認同，隨之而來的關愛眼神也增加，口碑具有炒熱話題的力量，也引導消費者what to think about。
口碑就像個風向球，引導著尚未定向的觀眾。以我為例，在我個人的經驗來說，電影的選擇取決於票房成績，票房越好的電影似乎代表著多數人的認同，而這一股排山倒海的大眾認同會讓我拋棄對此電影主題的成見與冷感，重新評估消費的可能性，而當朋友一通電話邀約看此部電影時，整個防線攻陷，我也成為票房成績的貢獻者之一。
「為什麼？為什麼？為什麼？十萬個為什麼！」浮現腦海中，多數人的認同竟可發揮如此大的效用，讓冷感的我都鬆懈了。不諱言地，口碑讓消費者產生從眾的行為，越多人認同、討論一個話題，自己則會越不願意成為在話題落單的人，孤單寂寞的滋味不好受，團體的和諧凌駕於自我意識之上。
換句話說，口碑能產生從眾效益，因為口碑代表著多數人的贊同或權威人士的認同，而以心理學的角度解釋從眾效益，是指個體在真實或臆想的群體壓力下，調整自己的認知或行為，以符合多數人或權威人物的行為準則，進而努力將認知與行為趨向一致的現象；從眾效應不僅包括思想上的從眾，也包括行為上的從眾。而當自己的認知與多數人的觀點或主流口碑不一致時，自己會產生焦慮，懷疑並改變自己的觀點、判斷和行為，朝著與群體大多數人一致的方向變化，而這也說明了口碑與從眾效應的連結。
此外，從眾效應又被稱為「樂隊花車效應」，顧名思義就是在花車大遊行中搭載樂隊的花車。而當參加者跳上了這台樂隊花車，就能夠輕鬆地享受遊行中的音樂，又不用走路，因此，英文中的片語「jumping on the bandwagon」（跳上樂隊花車）就代表了「進入主流」。這片語源自於1848年的美國政府中，一位專業的馬戲團小丑丹•賴斯，在為扎卡里‧泰勒競選宣傳時，使用了樂隊花車的音樂來吸引民眾注目，而當泰勒的宣傳日益成功時，越來越多政客為求利益而投向了泰勒。因此，在政治選舉中常見到從眾效應：一些選民會把選票投給那些較有可能勝出的候選人，從而增加他們真的勝出的機會。而應用在經濟學中，從眾效應會影響需求和偏愛之間的互動，受到從眾效應影響，當購買一件商品的人數增加，人們對它的偏愛也會增加，如葡式蛋撻。這種關係會影響供求理論所解釋的現象，因為供求理論假設消費者只會按照價格和自己的個人偏愛來買東西。
口碑是帶動從眾效益的關鍵點，越多人推薦、認同，隨之而來的關愛眼神也增加，口碑具有炒熱話題的力量，也引導消費者what to think about。
2010年10月22日 星期五
策略探討--導引口碑話題方向
颱風前進的路線大家都說不準，但是不管它往那邊走，理論上必定有一股引導他前進的主要力量存在，不然它會在原地打轉，或是解散。i-Buzz發現，網路上超過八成七的話題討論是屬於和品牌關連度低的中性口碑，這對品牌的意義是，適度發出導引的力量，讓討論話題行進的方向朝向有利品牌的方向發展，是一項有價值的投資。
網路口碑的傳播效率和效益雖然帶給企業行銷產品服務的大好機會，可是它也可能是一個重大的挑戰。產品和服務有一個好口碑，讓產品服務可以輕易地在銷售上拉出長紅，相反的如果得到的是壞口碑，極有可能讓一項產品服務退出市場，嚴重的話更可能導致企業的敗亡。這也難怪，行銷人員在規劃口碑行銷計畫的優先排序，創造與擴大產品服務的好口碑，以及排除或減低負面口碑的衝擊，經常被列為口碑行銷中的兩項重要的行動方針。事實上，還有一項重要的口碑策略目標在強調創造與防堵兩大戰略目標下被忽略了，那就是「導引」口碑話題的走向。
根據i-Buzz研究發現，網路上雖然每天有成千上萬條新發表的文章和討論主題，但是對於品牌來說，從話題的內容了解發現，真正能辨識出正面、負面觀點的話題，也只不過才佔有總話題數的13%而已。也就是說大部分網路上出現的口碑是和品牌關連度很低或是無關的話題。
想像一下這樣的情景，一群人在咖啡廳裡，一桌緊鄰一桌的客人，人人講的口沫橫飛，你會認為他們在談美國的亞洲政策，還是世界經濟發展的前景，或是馬英九的連任之路…？沒錯，十之八九談的都不會是要動用到大腦思考的嚴肅議題。網路環境的高度自由開放，任何人都可以開題發表意見，也可以任意選擇喜歡回應的主題或文章，沒有資訊「守門員」把關，過濾和重整資訊，自由自在地討論或是呼應各種發生在網友身邊的故事。如果不是有計畫的引導，這些對話和品牌的關連度低或無關，也是十分正常的事。
87%的中性口碑或稱之為討論中有提到該品牌卻關連度不高或無關的討論中，除了網路的特性上本就一定會存在的無意義的閒談之外，事實上有許多是品牌有機會可以發揮導引的力量，讓它朝向符合品牌期望的方向行進。由於以前網路口碑監看都是依賴人工的方式進行，受限於時間和成本因素的考量，而經常被忽略。如今有了像i-Buzz這類自動化網路口碑監看服務，品牌可以重新思考增加口碑行銷策略的選項。
先來看看這些被歸類為低關連度的中性口碑產生的形式常見的有那些。
1. 不當的開題：
能夠匯集人氣的社群空間，活動在這個空間的人們彼此之間經過了長時間的互動交流，形成特定的社區文化。進入社區如果沒有花時間了解社區的文化，例如：過去有那些類型的題目已經討論過，那些內容在特定的社群是禁忌，還有那些題材是不容易引發興趣的。常犯的第一個錯誤就是沒有作功課先熟悉該社區的文化。使得發文被忽略甚至引起「社區群眾」不滿而群起攻之。
2. 過大的開題：
有些議題因為發文的主題過於廣泛，話題討論不容易聚焦，終將導致網友天南地北閒聊，這時候品牌縱使偶而會穿插出現其中，仍就無法取得主導的地位，累積正面的印象。
3. 離題的討論：
這是屬於常見的類型，主題想要討論A，卻出現B或C殺出來攪局。舉例來說，一則想要探討某品牌在汽車展的表現，總是難免會將車展的Show Girl照片也PO上網容。這時候就容易出現離題的討論，焦點不在汽車而在正妹。
4. 個自表述：
當一個話題討論從客觀的討論走到價值認同的地步時，就容易出現個自堅持立場，爭論不休的狀況。例如：喜歡歐洲車的極簡設計風格還是日本車的奢華和貼心設計，購車評估的焦點在CP值高低，相對於重視表達自我形象為考量的車主，也不會有交集。
5. 論點轉移中：
這種現象出現的頻率頗高。俗話說小時後胖不是胖，話題剛開始討論品牌是好、是壞，都只是個開始，網路上的討論串還是很有可能會出現大轉折，由正轉負，或是由負轉正。在轉移的過程中，通常會出現雙方力量拉扯的現象，針對特定的品牌評價正負難辨。
以上所舉的例子是在討論話題中較常發生的幾種中性口碑類型，這些類型的共同特性是品牌在討論話題中主動或被動被提及，但是品牌在其中又不具備有引導話題討論走向的力量。在未來口碑行銷戰當中，將成為乒家必爭之地。
網路口碑的傳播效率和效益雖然帶給企業行銷產品服務的大好機會，可是它也可能是一個重大的挑戰。產品和服務有一個好口碑，讓產品服務可以輕易地在銷售上拉出長紅，相反的如果得到的是壞口碑，極有可能讓一項產品服務退出市場，嚴重的話更可能導致企業的敗亡。這也難怪，行銷人員在規劃口碑行銷計畫的優先排序，創造與擴大產品服務的好口碑，以及排除或減低負面口碑的衝擊，經常被列為口碑行銷中的兩項重要的行動方針。事實上，還有一項重要的口碑策略目標在強調創造與防堵兩大戰略目標下被忽略了，那就是「導引」口碑話題的走向。
根據i-Buzz研究發現，網路上雖然每天有成千上萬條新發表的文章和討論主題，但是對於品牌來說，從話題的內容了解發現，真正能辨識出正面、負面觀點的話題，也只不過才佔有總話題數的13%而已。也就是說大部分網路上出現的口碑是和品牌關連度很低或是無關的話題。
想像一下這樣的情景，一群人在咖啡廳裡，一桌緊鄰一桌的客人，人人講的口沫橫飛，你會認為他們在談美國的亞洲政策，還是世界經濟發展的前景，或是馬英九的連任之路…？沒錯，十之八九談的都不會是要動用到大腦思考的嚴肅議題。網路環境的高度自由開放，任何人都可以開題發表意見，也可以任意選擇喜歡回應的主題或文章，沒有資訊「守門員」把關，過濾和重整資訊，自由自在地討論或是呼應各種發生在網友身邊的故事。如果不是有計畫的引導，這些對話和品牌的關連度低或無關，也是十分正常的事。
87%的中性口碑或稱之為討論中有提到該品牌卻關連度不高或無關的討論中，除了網路的特性上本就一定會存在的無意義的閒談之外，事實上有許多是品牌有機會可以發揮導引的力量，讓它朝向符合品牌期望的方向行進。由於以前網路口碑監看都是依賴人工的方式進行，受限於時間和成本因素的考量，而經常被忽略。如今有了像i-Buzz這類自動化網路口碑監看服務，品牌可以重新思考增加口碑行銷策略的選項。
先來看看這些被歸類為低關連度的中性口碑產生的形式常見的有那些。
1. 不當的開題：
能夠匯集人氣的社群空間，活動在這個空間的人們彼此之間經過了長時間的互動交流，形成特定的社區文化。進入社區如果沒有花時間了解社區的文化，例如：過去有那些類型的題目已經討論過，那些內容在特定的社群是禁忌，還有那些題材是不容易引發興趣的。常犯的第一個錯誤就是沒有作功課先熟悉該社區的文化。使得發文被忽略甚至引起「社區群眾」不滿而群起攻之。
2. 過大的開題：
有些議題因為發文的主題過於廣泛，話題討論不容易聚焦，終將導致網友天南地北閒聊，這時候品牌縱使偶而會穿插出現其中，仍就無法取得主導的地位，累積正面的印象。
3. 離題的討論：
這是屬於常見的類型，主題想要討論A，卻出現B或C殺出來攪局。舉例來說，一則想要探討某品牌在汽車展的表現，總是難免會將車展的Show Girl照片也PO上網容。這時候就容易出現離題的討論，焦點不在汽車而在正妹。
4. 個自表述：
當一個話題討論從客觀的討論走到價值認同的地步時，就容易出現個自堅持立場，爭論不休的狀況。例如：喜歡歐洲車的極簡設計風格還是日本車的奢華和貼心設計，購車評估的焦點在CP值高低，相對於重視表達自我形象為考量的車主，也不會有交集。
5. 論點轉移中：
這種現象出現的頻率頗高。俗話說小時後胖不是胖，話題剛開始討論品牌是好、是壞，都只是個開始，網路上的討論串還是很有可能會出現大轉折，由正轉負，或是由負轉正。在轉移的過程中，通常會出現雙方力量拉扯的現象，針對特定的品牌評價正負難辨。
以上所舉的例子是在討論話題中較常發生的幾種中性口碑類型，這些類型的共同特性是品牌在討論話題中主動或被動被提及，但是品牌在其中又不具備有引導話題討論走向的力量。在未來口碑行銷戰當中，將成為乒家必爭之地。
2010年10月19日 星期二
口碑行銷，你準備好了沒？
網際網路的出現，使顧客可以透過瀏覽網頁的動作，來收集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論，並賦予顧客能力來針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享，這就形成所謂的電子口碑(electronic word-of-mouth)」。或稱之為網路口碑(online word-of-mouth)。
從上面的定義解讀，理論上任何商品和服務，只要能夠提供消費者使用經驗或是相關的知識、娛樂價值，都有可能形成口碑。再經由網路上提供的各種類型的互動平台傳播，就形成所謂的「網路口碑」。只是發生的口碑不全然都是正面的，也可能是負面。另外口碑的感染力是否夠強，也關係著口碑傳播成功與否的重要關鍵。根據i-Buzz的觀察，僅有極少部分的網路口碑話題是具備高感染力的，大部分口碑話題都難以引不起網友持續的關注。
透過網路口碑達成行銷的目標，在許多產業的研究中被證明是有效的，行銷術語稱這類多賺到的媒體曝光機會為earn media。行銷人員不論是負責國際性的知名商品如Iphone、Uniqlo或是最具地方特性的民宿、餐飲。都得認真思考如何在傳統的paid media和新的earn media之間搭配出最佳的傳播組合。
你相信國際知名公司蘋果電腦會一次有一次「不小心」的遺失重要的研發科技？你相信日商uniqlo在網站還沒正式上線前，標有價格的網頁會「不小心」流落到電視媒體記者的手上？我們相不相信並不重要，這訴諸於懸疑故事情節的「老梗」，始終有效，尤其是在知名品牌身上發生的。
你或許要問，我不是大公司也不是明星品牌，那麼我的產品服務有機會產生口碑嗎？有口碑就保證一定會強力傳開嗎？這牽涉到兩個層面的問題。
首先是你的產品或服務會產生口碑嗎？
如果本身擁有的產品服務是屬於「口碑型商品」，那麼要先恭喜你，你的確比起別人多了一些先天優勢。《口碑行銷》一書中，曾經位居行銷副總經理的艾曼紐．羅森指出，什麼樣的產品會得到口碑？答案就是以某個方式創造出顧客高度參與的產品。以下六種類型產品是作者認為最佳的口碑商品。
1. 令人興奮的產品：例如書籍、唱片及電影。
2. 創新的產品：人們討論不只是因為產品提供的好處，也因為人們被創造者的巧思所感動。
3. 個人體驗的產品：當平價產品或服務需要考慮到個人的體驗時，旅館、航空公司、汽車、書籍等口碑。
4. 複雜的產品：像軟體、或醫療儀器。動機是源自減少危險的需求。
5. 昂貴的產品，例如電腦或消費性電子商品，風險在這裡也是最主要的動機。
6. 有形的產品，例如衣服、汽車、和電話等，人們傾向於談論他們看得到的產品。
其次是你準備好要進行口碑行銷了嗎？
有了好的口碑型商品服務並不保證一定會有好的口碑。舉例來說，飯店、民宿業者就具備口碑商品服務的要素，但是能夠善加利用的並不多見。相反的，商品服務本身也許少了口碑商品的基本元素，還是可以透過有創意的行銷包裝，讓它具備口碑感染的力量。以下提出五項進行口碑行銷事前的檢核點：
1. 是否有任何特別的事件，可以讓口碑凝聚。
如果你的產品本身就具備口碑感染力，比如說電影、3c家電、汽車…，那麼商品本身就可已找到好的口碑題材。萬一你的產品再普通不過，例如可樂、面紙、沙拉醬等，那就得想辦法製造出一個能夠吸引注意的事件出來。如果找不到，就表示你還沒有準備好口碑行銷的基礎工作。
2. 是否給目標對象足夠的資訊，能夠支撐想像的故事？
Iphone並不是剛推出市場就引起大量口碑，而是經過多次的前期播種作業，以確保在第一階段設定的目標對象之間，能夠有足夠的資訊可以支撐他們的對話。口碑的一個特色是我們要消費者聽到消息之外，還要讓他們有傳說給別人聽的能力。
3. 你的口碑具有任何禁忌、創新或特異的元素？
每天發生在周遭的事件多到想要分出神來注意都很難，口碑如果沒有特色很難讓人會注意到並且願意主動傳遞。從人性的角度切入，當一個事件牽涉到禁忌、爭議、創新、懸疑和特異等元素時，相對容易被傳遞。例如：當一家遊戲廠商的廣告因為牽涉到情色而被禁播時，她就是利用了觸犯了禁忌原則，雖然廣告不能播，但是引發的口碑效應早已經值回價值。
4. 有具備構成故事的元素嗎？
單親媽媽為了照顧小孩而辭去工作自行創業，用愛心和巧手編織出美麗的飾品。因為熱愛咖啡，願意放棄科技公司的高薪而去開一家咖啡館。路邊一家不起眼的糕餅店因為堅持三代傳承的秘方，吸引愛好者每天大排長龍待…。更多關於人物、挑戰、創意、頓悟等故事情節，可以為人所傳誦。
5. 已經鎖定明確的目標聽眾了嗎？這群人數足夠了嗎？
理論上你有了好產品或是創造一個有利的事件，口碑有自動傳播的力量，但是這些自動傳播的力量充足嗎？以上述的例子看，路邊的糕餅店始終都是左鄰右舍的親朋好友來捧場，就算擁有不錯的口碑，能夠影響的面也是有限。如果你可以鎖定喜愛開車到鄉間休閒度假的族群，進行口碑播種工作，就有機會將口碑擴散到關鍵多數的臨界點。
從上面的定義解讀，理論上任何商品和服務，只要能夠提供消費者使用經驗或是相關的知識、娛樂價值，都有可能形成口碑。再經由網路上提供的各種類型的互動平台傳播，就形成所謂的「網路口碑」。只是發生的口碑不全然都是正面的，也可能是負面。另外口碑的感染力是否夠強，也關係著口碑傳播成功與否的重要關鍵。根據i-Buzz的觀察，僅有極少部分的網路口碑話題是具備高感染力的，大部分口碑話題都難以引不起網友持續的關注。
透過網路口碑達成行銷的目標，在許多產業的研究中被證明是有效的，行銷術語稱這類多賺到的媒體曝光機會為earn media。行銷人員不論是負責國際性的知名商品如Iphone、Uniqlo或是最具地方特性的民宿、餐飲。都得認真思考如何在傳統的paid media和新的earn media之間搭配出最佳的傳播組合。
你相信國際知名公司蘋果電腦會一次有一次「不小心」的遺失重要的研發科技？你相信日商uniqlo在網站還沒正式上線前，標有價格的網頁會「不小心」流落到電視媒體記者的手上？我們相不相信並不重要，這訴諸於懸疑故事情節的「老梗」，始終有效，尤其是在知名品牌身上發生的。
你或許要問，我不是大公司也不是明星品牌，那麼我的產品服務有機會產生口碑嗎？有口碑就保證一定會強力傳開嗎？這牽涉到兩個層面的問題。
首先是你的產品或服務會產生口碑嗎？
如果本身擁有的產品服務是屬於「口碑型商品」，那麼要先恭喜你，你的確比起別人多了一些先天優勢。《口碑行銷》一書中，曾經位居行銷副總經理的艾曼紐．羅森指出，什麼樣的產品會得到口碑？答案就是以某個方式創造出顧客高度參與的產品。以下六種類型產品是作者認為最佳的口碑商品。
1. 令人興奮的產品：例如書籍、唱片及電影。
2. 創新的產品：人們討論不只是因為產品提供的好處，也因為人們被創造者的巧思所感動。
3. 個人體驗的產品：當平價產品或服務需要考慮到個人的體驗時，旅館、航空公司、汽車、書籍等口碑。
4. 複雜的產品：像軟體、或醫療儀器。動機是源自減少危險的需求。
5. 昂貴的產品，例如電腦或消費性電子商品，風險在這裡也是最主要的動機。
6. 有形的產品，例如衣服、汽車、和電話等，人們傾向於談論他們看得到的產品。
其次是你準備好要進行口碑行銷了嗎？
有了好的口碑型商品服務並不保證一定會有好的口碑。舉例來說，飯店、民宿業者就具備口碑商品服務的要素，但是能夠善加利用的並不多見。相反的，商品服務本身也許少了口碑商品的基本元素，還是可以透過有創意的行銷包裝，讓它具備口碑感染的力量。以下提出五項進行口碑行銷事前的檢核點：
1. 是否有任何特別的事件，可以讓口碑凝聚。
如果你的產品本身就具備口碑感染力，比如說電影、3c家電、汽車…，那麼商品本身就可已找到好的口碑題材。萬一你的產品再普通不過，例如可樂、面紙、沙拉醬等，那就得想辦法製造出一個能夠吸引注意的事件出來。如果找不到，就表示你還沒有準備好口碑行銷的基礎工作。
2. 是否給目標對象足夠的資訊，能夠支撐想像的故事？
Iphone並不是剛推出市場就引起大量口碑，而是經過多次的前期播種作業，以確保在第一階段設定的目標對象之間，能夠有足夠的資訊可以支撐他們的對話。口碑的一個特色是我們要消費者聽到消息之外，還要讓他們有傳說給別人聽的能力。
3. 你的口碑具有任何禁忌、創新或特異的元素？
每天發生在周遭的事件多到想要分出神來注意都很難，口碑如果沒有特色很難讓人會注意到並且願意主動傳遞。從人性的角度切入，當一個事件牽涉到禁忌、爭議、創新、懸疑和特異等元素時，相對容易被傳遞。例如：當一家遊戲廠商的廣告因為牽涉到情色而被禁播時，她就是利用了觸犯了禁忌原則，雖然廣告不能播，但是引發的口碑效應早已經值回價值。
4. 有具備構成故事的元素嗎？
單親媽媽為了照顧小孩而辭去工作自行創業，用愛心和巧手編織出美麗的飾品。因為熱愛咖啡，願意放棄科技公司的高薪而去開一家咖啡館。路邊一家不起眼的糕餅店因為堅持三代傳承的秘方，吸引愛好者每天大排長龍待…。更多關於人物、挑戰、創意、頓悟等故事情節，可以為人所傳誦。
5. 已經鎖定明確的目標聽眾了嗎？這群人數足夠了嗎？
理論上你有了好產品或是創造一個有利的事件，口碑有自動傳播的力量，但是這些自動傳播的力量充足嗎？以上述的例子看，路邊的糕餅店始終都是左鄰右舍的親朋好友來捧場，就算擁有不錯的口碑，能夠影響的面也是有限。如果你可以鎖定喜愛開車到鄉間休閒度假的族群，進行口碑播種工作，就有機會將口碑擴散到關鍵多數的臨界點。
2010年10月14日 星期四
負面口碑的五大類型
俗話說「好事不出門，壞事傳千里」，一語道出真實世界中人們偏愛傳播八卦的生活態度。網路世界是否也是如此呢？每天成千上萬條網友的發文中，屬於好事的正面的口碑，和屬於壞事的負面口碑，會是呈現怎麼樣的分布情形呢？
網路，打破了時空因素和溝通成本的限制，提供了快速而且是一對多的資訊傳播方式，消費者能夠超越身邊親友外，更廣泛的接觸和傳播訊息。使得網路上傳播的口碑比實體口碑的傳播效果更快、更廣、更具影響力。也就順勢成了現代行銷業界重視的焦點。
實體世界有關口碑影響力的研究，已歷經數十年的累積，口碑會影響消費者的認知和購買決策已經十分明顯。一般研究認為當顧客有一個正面的經驗，他會告訴給其他3個人，而當這位顧客有一個負面的經驗時，他會分享給其他7個人知道。也就是說當消費者對産品服務有不好的使用經驗，因而產生負面口碑時，其傳染力超過正面口碑的兩倍以上。所以當行銷人員面對口碑的議題時，通常會選擇將焦點放在負面口碑的回應和處理上。
i-Buzz網路口碑研究中心為了解答這方面的疑問，特別選擇國內幾個代表性的產業，包含電信業、汽車業、機車業、便利商店、家電和面膜等，將網路上搜集到的口碑資訊，以人員逐一檢閱的方式進行口碑的正、負評價分析。分析的方法是以消費者的觀點將網路上的標題與討論串全部閱讀後，進行正面的、負面的和中性的三種口碑類型分類，試圖為網路上的口碑分布做個總體性的觀察。
研究結果顯示，這次選擇的幾個產業的表現還算不差，整體而言口碑呈正面反應的大過於呈負面反應的，分別佔有整體口碑數的8%和5%，而最大的一個板塊是呈現中性反應，達到87%。這顯示一個意義是國內品牌客戶在經營品牌和服務品質的努力是值得讚許的，而從另一個角度看，網路上還存在這麼高比率的中性口碑，留待品牌客戶未來持續努力，將之轉換為對本身品牌有利的方向。
進一步觀察不同產業出現的負面口碑議題不盡相同。舉例來說，便利商店通的焦點通常是出現門市服務的好壞，因為與門市人員面對面的接觸，消費者的感受最深刻；電信業者收訊品質的好壞則是最大的因素，其次是價格的計算方式，當電話費出現異常的時候，消費者常會往電信公司「有詐」的負面方向思考；而家電產業則常發生在安裝時服務人員的表現不佳產生負面觀感。
打破產業的分野，讓我們依照負面口碑的屬性分類來探討，約略可以歸納出下列五大負面口碑類型：
1. 產品與服務相關：
產品和服務是品牌客戶提供給消費者的最核心價值，產品的功能、特性、品質以及將帶給消費者帶來的利益，是否如我們給消費者的承諾。網路上的先期使用者通常會以最快的速度將他們的使用經驗公開出來。不幸當產品服務出現瑕疵時，負面的口碑就會蜂湧而來。而且這類型的負面口碑除了文字描寫之外，還會夾帶圖片或影片當作事證，通常具有強烈的搧動元素，不得不小心謹慎面對。
2. 支援和處理程序相關：
當你的產品服務順利上市，品質表現也都如預期，仍然可能產生負面的口碑。這種情況大部分時候是發生在處理流程上。舉例來說，新產品已經上市了，但是主要的維修零件卻來不及補，又如網頁已經公布商品促銷方案，店面卻還不知情。其他還有交貨不準時、安裝配合度不佳、帳單標示不清等組織流程配合問題。
3. 行銷活動相關：
「賣牛排也賣嘶嘶聲」，這個現象對行銷人員來說早已經習以為常。廣告稍為誇張一點有什麼關係，不然怎麼在這麼多廣告訊息中凸顯出來。看在精明的網友眼裡就不這麼認為。他們會主動蒐集你的行銷活動資訊，只要有廣告誇大不實的現象，或是網路活動設計不夠周延、活動辦法有瑕疵發生不公平的現象，都會出現嚴重的負面口碑評價。
4. 組織互動相關：
消費者與組織互動的過程中最容易產生情緒的反應，比方說準車主與業務員的接觸，車主與維修廠接待人員的對話，或是消費者打客服電話與客服人員的接觸等。服務人員的人格特質、專業程度、反應速度，都是網友在意的點。只要是提供的服務品質和對待顧客的方式和消費者的期待有落差，負面口碑就跟著來。
5. 違法犯紀相關：
品牌只要出現違法犯忌的情形，例如，企業為反誠信原則，產品標示不實，供應的是「黑心」商品，網路無國界，這類資訊通常都會快速的在網路間漫延。
網路是聚合口碑的平台，是消費者將產品服務的經驗共同累積而成的資料庫，只要有足夠的人提出各式各樣有關產品服務的使用口碑評價，這個資料庫就會成為消費者購買決策的重要參考工具。對行銷上的意義，首先是企業提供產品服務的品質的重要性將與日俱增，其次是未來的客戶將會要求更高的服務水準。
↓電信品牌負面口碑比率佔了5%，是這次挑選觀察的產業中比率最高的。負面口碑的類型主要以收訊不良、資費計算和客服品質為前三大類型。
↓小型車口碑負評比率佔有5%，是相對其他產業負面評價稍高的產業
。分析顯示，品牌整體形象和產品品質兩項是形成構成負面口碑的兩大要素。
↓相較於小型車的高負面評價，機車的負評比僅有1%。負面口碑的屬性絕大多是屬於產品瑕疵相關的內容。不過正面口碑的比率只有6%，仍有很大的努力空間。
↓洗衣機品牌，負面評價只有2%。負面評價大部分是出於產品瑕疵和售後服務表現居多。正面口碑達到17%，顯示以日系為主的洗衣機市場，廠商經營品牌十分用心。
→相較之下面膜品牌的正面口碑就高許多，達到18%。主要因素是保養品牌懂得攏絡女性朋友的心，經常會舉辦贈品和試用活動，因此口碑多是屬用後分享文，通常這類口碑都是偏向正面。
網路，打破了時空因素和溝通成本的限制，提供了快速而且是一對多的資訊傳播方式，消費者能夠超越身邊親友外，更廣泛的接觸和傳播訊息。使得網路上傳播的口碑比實體口碑的傳播效果更快、更廣、更具影響力。也就順勢成了現代行銷業界重視的焦點。
實體世界有關口碑影響力的研究，已歷經數十年的累積，口碑會影響消費者的認知和購買決策已經十分明顯。一般研究認為當顧客有一個正面的經驗，他會告訴給其他3個人，而當這位顧客有一個負面的經驗時，他會分享給其他7個人知道。也就是說當消費者對産品服務有不好的使用經驗，因而產生負面口碑時，其傳染力超過正面口碑的兩倍以上。所以當行銷人員面對口碑的議題時，通常會選擇將焦點放在負面口碑的回應和處理上。
i-Buzz網路口碑研究中心為了解答這方面的疑問，特別選擇國內幾個代表性的產業，包含電信業、汽車業、機車業、便利商店、家電和面膜等，將網路上搜集到的口碑資訊，以人員逐一檢閱的方式進行口碑的正、負評價分析。分析的方法是以消費者的觀點將網路上的標題與討論串全部閱讀後，進行正面的、負面的和中性的三種口碑類型分類，試圖為網路上的口碑分布做個總體性的觀察。
研究結果顯示，這次選擇的幾個產業的表現還算不差，整體而言口碑呈正面反應的大過於呈負面反應的，分別佔有整體口碑數的8%和5%，而最大的一個板塊是呈現中性反應，達到87%。這顯示一個意義是國內品牌客戶在經營品牌和服務品質的努力是值得讚許的，而從另一個角度看，網路上還存在這麼高比率的中性口碑，留待品牌客戶未來持續努力，將之轉換為對本身品牌有利的方向。
進一步觀察不同產業出現的負面口碑議題不盡相同。舉例來說，便利商店通的焦點通常是出現門市服務的好壞，因為與門市人員面對面的接觸，消費者的感受最深刻；電信業者收訊品質的好壞則是最大的因素，其次是價格的計算方式，當電話費出現異常的時候，消費者常會往電信公司「有詐」的負面方向思考；而家電產業則常發生在安裝時服務人員的表現不佳產生負面觀感。
打破產業的分野，讓我們依照負面口碑的屬性分類來探討，約略可以歸納出下列五大負面口碑類型：
1. 產品與服務相關：
產品和服務是品牌客戶提供給消費者的最核心價值，產品的功能、特性、品質以及將帶給消費者帶來的利益，是否如我們給消費者的承諾。網路上的先期使用者通常會以最快的速度將他們的使用經驗公開出來。不幸當產品服務出現瑕疵時，負面的口碑就會蜂湧而來。而且這類型的負面口碑除了文字描寫之外，還會夾帶圖片或影片當作事證，通常具有強烈的搧動元素，不得不小心謹慎面對。
2. 支援和處理程序相關：
當你的產品服務順利上市，品質表現也都如預期，仍然可能產生負面的口碑。這種情況大部分時候是發生在處理流程上。舉例來說，新產品已經上市了，但是主要的維修零件卻來不及補，又如網頁已經公布商品促銷方案，店面卻還不知情。其他還有交貨不準時、安裝配合度不佳、帳單標示不清等組織流程配合問題。
3. 行銷活動相關：
「賣牛排也賣嘶嘶聲」，這個現象對行銷人員來說早已經習以為常。廣告稍為誇張一點有什麼關係，不然怎麼在這麼多廣告訊息中凸顯出來。看在精明的網友眼裡就不這麼認為。他們會主動蒐集你的行銷活動資訊，只要有廣告誇大不實的現象，或是網路活動設計不夠周延、活動辦法有瑕疵發生不公平的現象，都會出現嚴重的負面口碑評價。
4. 組織互動相關：
消費者與組織互動的過程中最容易產生情緒的反應，比方說準車主與業務員的接觸，車主與維修廠接待人員的對話，或是消費者打客服電話與客服人員的接觸等。服務人員的人格特質、專業程度、反應速度，都是網友在意的點。只要是提供的服務品質和對待顧客的方式和消費者的期待有落差，負面口碑就跟著來。
5. 違法犯紀相關：
品牌只要出現違法犯忌的情形，例如，企業為反誠信原則，產品標示不實，供應的是「黑心」商品，網路無國界，這類資訊通常都會快速的在網路間漫延。
網路是聚合口碑的平台，是消費者將產品服務的經驗共同累積而成的資料庫，只要有足夠的人提出各式各樣有關產品服務的使用口碑評價，這個資料庫就會成為消費者購買決策的重要參考工具。對行銷上的意義，首先是企業提供產品服務的品質的重要性將與日俱增，其次是未來的客戶將會要求更高的服務水準。
↓電信品牌負面口碑比率佔了5%，是這次挑選觀察的產業中比率最高的。負面口碑的類型主要以收訊不良、資費計算和客服品質為前三大類型。
↓小型車口碑負評比率佔有5%，是相對其他產業負面評價稍高的產業
。分析顯示，品牌整體形象和產品品質兩項是形成構成負面口碑的兩大要素。
↓相較於小型車的高負面評價，機車的負評比僅有1%。負面口碑的屬性絕大多是屬於產品瑕疵相關的內容。不過正面口碑的比率只有6%，仍有很大的努力空間。
↓洗衣機品牌，負面評價只有2%。負面評價大部分是出於產品瑕疵和售後服務表現居多。正面口碑達到17%，顯示以日系為主的洗衣機市場，廠商經營品牌十分用心。
→相較之下面膜品牌的正面口碑就高許多，達到18%。主要因素是保養品牌懂得攏絡女性朋友的心，經常會舉辦贈品和試用活動，因此口碑多是屬用後分享文，通常這類口碑都是偏向正面。
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