從達美樂口碑危機看企業因應之道

擁有悠久歷史的達美樂披薩公司在2009年4月份面臨空前未有的網路口碑危機，危機起源於達美樂內部兩位惡作劇的員工，身著公司制服的他們私下拍攝在公司廚房惡搞製作披薩的過程，影片中其中一名員工將披薩要用的起司先塞入鼻孔，再放到麵糰上，另一名員工更幫腔說到：「數分鐘後這份“特製”披薩就會送到某人手上。這就是我們在達美樂的作業方式！」。並將這段影片上傳至Youtube供大家點閱。

「永遠不容忽視網路的傳播力量」真實地在達美樂口碑危機案例中體現，在噁心影片上傳後僅僅兩天的時間，在YouTube突破100萬人次觀看次數，在Google搜尋Dominos，成了討論搜尋排行榜的第一名，並皆以負面的字眼tag相關新聞，諸如："Disgusting Domino‘s People", "Domino's and disgusting"，除此之外也成為了網友在Twitter的熱門話題。





達美樂發現，社群媒體傳播的速度與廣度，頓時讓惡搞影片變成行銷危機。原始上傳Youtube的影片，歷經兩天的發酵期，在達美樂採取應對措施移除影片前已有100萬的觀看人次，加上網友轉貼、複製的傳送影片次數已經超過345,000人次。這也讓達美樂高層決定採取更多因應措施，成立危機處理小組。其中在事件蔓延兩天後的週三早上，達美樂決定在危機溝通上同樣把握「網路即時溝通性」，直接在Youtube平台上傳達美樂總裁的親自道歉影片，影片中指出經員工惡搞的意外事件是純屬個人的不當行為並透過對此二人提出訴訟，藉此與達美樂本身劃清界線。除了對意外事件提出說明外，總裁也再三承諾與保證會加強達美樂內部的食品控管與製作流程。



達美樂不只將重點放在本身消費者身上，也注意到要隨著消費者變動而變動的重要性，大部分網友會以自己的方式、在自己喜愛的網路空間表達自己的想法，所以達美樂同時也在Twitter開設新帳戶@dpzinfo，藉由Twitter與網友間的即時對話、互動的特性，在第一時間處理消費者的需求與問題。

對達美樂而言，雖然是天外飛來一筆的網路口碑危機，考驗著企業的處理應對能力，但企業同樣運用網路平台中做了很好的危機處理與回應。著名的公關學者Grunig於1984年提出雙向溝通理論，理論中即提及企業與公眾間的對話應以雙向溝通為主，促進共同瞭解為目標，透過互動進行資訊的交流與回饋。而網路平台的出現更是加速了彼此需要進行對話的迫切性。在達美樂的口碑危機案例中，網友率先對企業的口碑危機掌握了議題建構的能力，一連串負面的批評與討論排山到海而來，在各個社群空間發酵，透過網路虛擬空間的集結，形成一股不容小覷的力量。在這樣的情境下，企業唯有主動加入對話，以開放、相互溝通的態度適時取回對議題的主控權、甚至主導議題的可能走向，如此才能掌控危機的後續效應，盡可能減低企業面臨的傷害。

無獨有偶，公關學者Kent & Taylor也曾指出網路這樣的場域對於企業而言，最需要把握與網友間的互動原則之一即是「對話迴路機制的健全」，在對話與資訊生產的去中心化的網路平台中，主動快速地介入處理以及掌握訊息的全面性傳播，達美樂這次的噁心製作影片危機也是透過企業主動加入網友間的議題建構，並低姿態的道歉平息網友的憤怒等處理方式，同樣加以運用社群媒體的高傳閱率與高度渲染力，讓網友確實感受到達美樂的願意面對與解決的誠意。

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