2010年11月8日 星期一

從來源可信度(Source Credibility)看口碑行銷的實踐

來源可信度(Source Credibility)是指訊息的接受者對傳遞者的相信程度。在學術領域中,來源可信度研究最早始於二十世紀初,並在二戰時期受到很大的重視(當時美國政府欲透過宣傳影響公眾意見以支持戰爭的美方)。心理學家Carl Hovland於1940年代為政府進行了一系列相關的說服效果研究。Carl Hovland與他的研究夥伴立基於1920年代早期的研究,開發出消息來源可信度理論。

理論中提出人們會去感知消息來源的可信度,當消息來源展現高可信度時,人們較容易被說服。可信度具有許多不同的面向,Hovland最初的理論將消息來源可信度分成兩個構面,分別是專業性(expertise)及可信賴性(trustworthiness)。其後的研究陸續發展出可信度的其他構面如吸引力(attractiveness)、相似性(likability)、能力(competence)、活力(dynamism)等,並為這些構面開展出其他子面向。

網路口碑的多重消息來源身分
針對Hovland最初提出的兩大構面專業性(expertise)及可信賴性(trustworthiness),研究指出具有不同的說服方式。如專業性是透過提供專業資訊,影響消費者對產品資訊的認知,進而影響消費者對產品屬性的思考及態度的轉變;而可信賴性則是以客觀、值得相信的方式提供資訊來影響消費者的行為態度。

在我們的日常生活中充斥著許多這樣的例子,如電視廣告中不同類型的代言人,如專家權威、名人明星、一般民眾等。專家權威的代言便是利用專業性來說服消費者,像是舒酸定牙膏請牙醫證言;而利用明星代言便是利用吸引力,如林志玲代言優格廣告、小S代言牛仔褲等。當然代言類型與來源可信度的說服途徑未必是一對一的絕對關係,因為代言人可能同時具有雙重或多重不同的身分,如專家權威身兼名人、明星等(如謝震武),因此消費者據以評斷的來源可信度也未必遵循一定的對應路徑,而是交互混合的。

新興的部落客代言即是利用一種來源可信度的匯集。對於消費者來說,開始時部落客是一般大眾,具有來源的相似性、可信賴性,然而在部落客累積一定的口碑人氣後,部落客成為名人(如彎彎、女王),這個消息來源對於消費者來說,又會加入不同的來源可信度構面,如吸引力。從部落客身份轉換的過程中可以發現,消費者在看消息來源時,除了部落客外,造就部落客成為知名部落客的背後推手--網路口碑,更是作為消息來源的重要base。

網路口碑造就名人
網路口碑具有多樣的消息來源,因此在來源可信度中橫跨了多種面向。網路口碑可能是因為相似性、值得信賴性使消費者相信口碑訊息,如PTT美妝版版友的心得分享;也有可能是吸引力,如知名部落客或明星部落客的發文;或是專業性,如手機、相機社群的開箱文、試用文。結合多面向可信度的網路口碑所凝聚出的力量,造就出不少網路名人,而這些網路名人開始時或許只是人氣部落客,但在網路口碑的累積下,轉變成知名部落客,其後更受到廣告主競相邀約代言。但不論網路口碑的消息來源為何,都可以發現具有多重消息來源可信度的網路口碑,其所發揮的效應可以將素人造就為名人。

網路口碑作為重要且多元的消息來源,該如何善用不同類型的口碑來源以達到行銷目的,是一門重要且絕對需要了解的課題。

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