從公關三學派看網路口碑管理

在公共關係的學術領域中，可概分為三個學派，分別是管理學派、語藝學派、整合行銷學派。本文將從公關的三個學派觀點看網路口碑的管理。

其中最早發展出的管理學派，將公共關界定為組織與相關公眾間的溝通管理，並認為組織可以透過雙向對等的溝通方式，與公眾建立長期的良好關係，創造組織與公眾雙贏的局面；語藝學派則著重在如何透過組織訊息的設計、產製以說服閱聽眾，組織與公眾是處於不對等溝通的立場；整合行銷學派則以行銷的角度切入，認為組織應掌握所有產品或服務的消息來源並且整合管理，公共關係的目標著重於銷售以及品牌關係的維持，基本上仍是以不對等溝通的立場語消費者進行溝通。

從管理學派看網路口碑管理：網路口碑發散地作為雙向溝通場域
以往雙向溝通必須耗費大量的時間、人力，如今網路平台的出現，節省了溝通的時間成本，也使雙向溝通成為可能。從達美樂員工惡搞披薩Youtube影片的案例，可以發現網路口碑的發散地--社群網站、媒體，成為一個重要的溝通管道。民眾可以透過社群媒體、網站發聲，而企業也藉此溝通平台予以回應，達美樂活用社群網站、媒體成功解決危機，也使民眾對達美樂重拾信心，此次危機可以說是民眾與企業的雙贏。

從語藝學派看網路口碑管理：網路口碑凸顯出閱聽眾不可忽視的力量
語藝學派以說服的角度出發，將訊息接受者視為被動、消極的一群，然而網路口碑的出現卻顯示出閱聽眾主動、積極的一面。由於網路集結群眾的便利，現今消費者對於不公平的消費待遇或是企業傳遞出不實的訊息所發出的負面評價，能夠輕而易舉的一呼百應，使企業、品牌面臨存亡危機。

從整合行銷學派看網路口碑管理：網路口碑成為新行銷管道
社群網站近年漸成為品牌關係經營的平台之一，從企業網站、品牌專屬部落格到現今Facebook紛紛成立的品牌粉絲專頁，可以看出企業對於網路口碑的關注，只要是網路口碑可能的集結地，便是企業在經營顧客關係上不可忽視的一部分。


結論：不可不為的網路口碑管理
網路科技的發展使得雙向溝通成為可能，不論組織秉持的是雙向對等或不對等的溝通理念，可以肯定的是，在web2.0時代，雙向溝通勢在必行。不論從公關哪一學派的論點切入，都可以發現網路口碑管理的重要。