口碑行銷，你準備好了沒？

網際網路的出現，使顧客可以透過瀏覽網頁的動作，來收集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論，並賦予顧客能力來針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享，這就形成所謂的電子口碑(electronic word-of-mouth)」。或稱之為網路口碑(online word-of-mouth)。

從上面的定義解讀，理論上任何商品和服務，只要能夠提供消費者使用經驗或是相關的知識、娛樂價值，都有可能形成口碑。再經由網路上提供的各種類型的互動平台傳播，就形成所謂的「網路口碑」。只是發生的口碑不全然都是正面的，也可能是負面。另外口碑的感染力是否夠強，也關係著口碑傳播成功與否的重要關鍵。根據i-Buzz的觀察，僅有極少部分的網路口碑話題是具備高感染力的，大部分口碑話題都難以引不起網友持續的關注。

透過網路口碑達成行銷的目標，在許多產業的研究中被證明是有效的，行銷術語稱這類多賺到的媒體曝光機會為earn media。行銷人員不論是負責國際性的知名商品如Iphone、Uniqlo或是最具地方特性的民宿、餐飲。都得認真思考如何在傳統的paid media和新的earn media之間搭配出最佳的傳播組合。

你相信國際知名公司蘋果電腦會一次有一次「不小心」的遺失重要的研發科技？你相信日商uniqlo在網站還沒正式上線前，標有價格的網頁會「不小心」流落到電視媒體記者的手上？我們相不相信並不重要，這訴諸於懸疑故事情節的「老梗」，始終有效，尤其是在知名品牌身上發生的。

你或許要問，我不是大公司也不是明星品牌，那麼我的產品服務有機會產生口碑嗎？有口碑就保證一定會強力傳開嗎？這牽涉到兩個層面的問題。

首先是你的產品或服務會產生口碑嗎？
如果本身擁有的產品服務是屬於「口碑型商品」，那麼要先恭喜你，你的確比起別人多了一些先天優勢。《口碑行銷》一書中，曾經位居行銷副總經理的艾曼紐．羅森指出，什麼樣的產品會得到口碑？答案就是以某個方式創造出顧客高度參與的產品。以下六種類型產品是作者認為最佳的口碑商品。

1. 令人興奮的產品：例如書籍、唱片及電影。
2. 創新的產品：人們討論不只是因為產品提供的好處，也因為人們被創造者的巧思所感動。
3. 個人體驗的產品：當平價產品或服務需要考慮到個人的體驗時，旅館、航空公司、汽車、書籍等口碑。
4. 複雜的產品：像軟體、或醫療儀器。動機是源自減少危險的需求。
5. 昂貴的產品，例如電腦或消費性電子商品，風險在這裡也是最主要的動機。
6. 有形的產品，例如衣服、汽車、和電話等，人們傾向於談論他們看得到的產品。

其次是你準備好要進行口碑行銷了嗎？
有了好的口碑型商品服務並不保證一定會有好的口碑。舉例來說，飯店、民宿業者就具備口碑商品服務的要素，但是能夠善加利用的並不多見。相反的，商品服務本身也許少了口碑商品的基本元素，還是可以透過有創意的行銷包裝，讓它具備口碑感染的力量。以下提出五項進行口碑行銷事前的檢核點：

1. 是否有任何特別的事件，可以讓口碑凝聚。
如果你的產品本身就具備口碑感染力，比如說電影、3c家電、汽車…，那麼商品本身就可已找到好的口碑題材。萬一你的產品再普通不過，例如可樂、面紙、沙拉醬等，那就得想辦法製造出一個能夠吸引注意的事件出來。如果找不到，就表示你還沒有準備好口碑行銷的基礎工作。

2. 是否給目標對象足夠的資訊，能夠支撐想像的故事？
Iphone並不是剛推出市場就引起大量口碑，而是經過多次的前期播種作業，以確保在第一階段設定的目標對象之間，能夠有足夠的資訊可以支撐他們的對話。口碑的一個特色是我們要消費者聽到消息之外，還要讓他們有傳說給別人聽的能力。

3. 你的口碑具有任何禁忌、創新或特異的元素？
每天發生在周遭的事件多到想要分出神來注意都很難，口碑如果沒有特色很難讓人會注意到並且願意主動傳遞。從人性的角度切入，當一個事件牽涉到禁忌、爭議、創新、懸疑和特異等元素時，相對容易被傳遞。例如：當一家遊戲廠商的廣告因為牽涉到情色而被禁播時，她就是利用了觸犯了禁忌原則，雖然廣告不能播，但是引發的口碑效應早已經值回價值。

4. 有具備構成故事的元素嗎？
單親媽媽為了照顧小孩而辭去工作自行創業，用愛心和巧手編織出美麗的飾品。因為熱愛咖啡，願意放棄科技公司的高薪而去開一家咖啡館。路邊一家不起眼的糕餅店因為堅持三代傳承的秘方，吸引愛好者每天大排長龍待…。更多關於人物、挑戰、創意、頓悟等故事情節，可以為人所傳誦。

5. 已經鎖定明確的目標聽眾了嗎？這群人數足夠了嗎？
理論上你有了好產品或是創造一個有利的事件，口碑有自動傳播的力量，但是這些自動傳播的力量充足嗎？以上述的例子看，路邊的糕餅店始終都是左鄰右舍的親朋好友來捧場，就算擁有不錯的口碑，能夠影響的面也是有限。如果你可以鎖定喜愛開車到鄉間休閒度假的族群，進行口碑播種工作，就有機會將口碑擴散到關鍵多數的臨界點。