Internet Buzz Research Center: 負面口碑的五大類型

俗話說「好事不出門，壞事傳千里」，一語道出真實世界中人們偏愛傳播八卦的生活態度。網路世界是否也是如此呢？每天成千上萬條網友的發文中，屬於好事的正面的口碑，和屬於壞事的負面口碑，會是呈現怎麼樣的分布情形呢？

網路，打破了時空因素和溝通成本的限制，提供了快速而且是一對多的資訊傳播方式，消費者能夠超越身邊親友外，更廣泛的接觸和傳播訊息。使得網路上傳播的口碑比實體口碑的傳播效果更快、更廣、更具影響力。也就順勢成了現代行銷業界重視的焦點。

實體世界有關口碑影響力的研究，已歷經數十年的累積，口碑會影響消費者的認知和購買決策已經十分明顯。一般研究認為當顧客有一個正面的經驗，他會告訴給其他3個人，而當這位顧客有一個負面的經驗時，他會分享給其他7個人知道。也就是說當消費者對産品服務有不好的使用經驗，因而產生負面口碑時，其傳染力超過正面口碑的兩倍以上。所以當行銷人員面對口碑的議題時，通常會選擇將焦點放在負面口碑的回應和處理上。

i-Buzz網路口碑研究中心為了解答這方面的疑問，特別選擇國內幾個代表性的產業，包含電信業、汽車業、機車業、便利商店、家電和面膜等，將網路上搜集到的口碑資訊，以人員逐一檢閱的方式進行口碑的正、負評價分析。分析的方法是以消費者的觀點將網路上的標題與討論串全部閱讀後，進行正面的、負面的和中性的三種口碑類型分類，試圖為網路上的口碑分布做個總體性的觀察。

研究結果顯示，這次選擇的幾個產業的表現還算不差，整體而言口碑呈正面反應的大過於呈負面反應的，分別佔有整體口碑數的8%和5%，而最大的一個板塊是呈現中性反應，達到87%。這顯示一個意義是國內品牌客戶在經營品牌和服務品質的努力是值得讚許的，而從另一個角度看，網路上還存在這麼高比率的中性口碑，留待品牌客戶未來持續努力，將之轉換為對本身品牌有利的方向。

進一步觀察不同產業出現的負面口碑議題不盡相同。舉例來說，便利商店通的焦點通常是出現門市服務的好壞，因為與門市人員面對面的接觸，消費者的感受最深刻；電信業者收訊品質的好壞則是最大的因素，其次是價格的計算方式，當電話費出現異常的時候，消費者常會往電信公司「有詐」的負面方向思考；而家電產業則常發生在安裝時服務人員的表現不佳產生負面觀感。

打破產業的分野，讓我們依照負面口碑的屬性分類來探討，約略可以歸納出下列五大負面口碑類型：

1. 產品與服務相關：
產品和服務是品牌客戶提供給消費者的最核心價值，產品的功能、特性、品質以及將帶給消費者帶來的利益，是否如我們給消費者的承諾。網路上的先期使用者通常會以最快的速度將他們的使用經驗公開出來。不幸當產品服務出現瑕疵時，負面的口碑就會蜂湧而來。而且這類型的負面口碑除了文字描寫之外，還會夾帶圖片或影片當作事證，通常具有強烈的搧動元素，不得不小心謹慎面對。

2. 支援和處理程序相關：
當你的產品服務順利上市，品質表現也都如預期，仍然可能產生負面的口碑。這種情況大部分時候是發生在處理流程上。舉例來說，新產品已經上市了，但是主要的維修零件卻來不及補，又如網頁已經公布商品促銷方案，店面卻還不知情。其他還有交貨不準時、安裝配合度不佳、帳單標示不清等組織流程配合問題。

3. 行銷活動相關：
「賣牛排也賣嘶嘶聲」，這個現象對行銷人員來說早已經習以為常。廣告稍為誇張一點有什麼關係，不然怎麼在這麼多廣告訊息中凸顯出來。看在精明的網友眼裡就不這麼認為。他們會主動蒐集你的行銷活動資訊，只要有廣告誇大不實的現象，或是網路活動設計不夠周延、活動辦法有瑕疵發生不公平的現象，都會出現嚴重的負面口碑評價。

4. 組織互動相關：
消費者與組織互動的過程中最容易產生情緒的反應，比方說準車主與業務員的接觸，車主與維修廠接待人員的對話，或是消費者打客服電話與客服人員的接觸等。服務人員的人格特質、專業程度、反應速度，都是網友在意的點。只要是提供的服務品質和對待顧客的方式和消費者的期待有落差，負面口碑就跟著來。

5. 違法犯紀相關：
品牌只要出現違法犯忌的情形，例如，企業為反誠信原則，產品標示不實，供應的是「黑心」商品，網路無國界，這類資訊通常都會快速的在網路間漫延。

網路是聚合口碑的平台，是消費者將產品服務的經驗共同累積而成的資料庫，只要有足夠的人提出各式各樣有關產品服務的使用口碑評價，這個資料庫就會成為消費者購買決策的重要參考工具。對行銷上的意義，首先是企業提供產品服務的品質的重要性將與日俱增，其次是未來的客戶將會要求更高的服務水準。

↓電信品牌負面口碑比率佔了5%，是這次挑選觀察的產業中比率最高的。負面口碑的類型主要以收訊不良、資費計算和客服品質為前三大類型。