宣傳通常是企業付費透過特定的媒體，利用廣告或其他公關的手法散播的訊息。具有目地性的「鎖定消費者」進行傳播，操作不佳很自然引起消費者的懷疑和不信任。
兩者之間最大的差異，就在於口碑是從重大的社會概念開始，而宣傳則是從重大的媒體轟炸著手
2008年7月20日 星期日
2008年7月12日 星期六
達到關鍵數量(Critical Mass)為什麼很重要？
關鍵多數(Critical Mass)是經營網路服務的重要概念，當我們建構一項服務的時候，前期的人力設備等資源投入是必須要的項目，但是並無法快速產生收益，或是初期產出的收益並不足以支撐投入的資源。必須要能夠達到關鍵多數的規模之後，開始可以獲利，而且往後因為成本的成長比起收入的增加相對少很多，帶來極高的效益。
關鍵多數同時也是口碑行銷的重要概念。
達到「關鍵數量(Critical Mass)」為什麼很重要？因為當一件商品達到所謂關鍵數量時，就有足夠的動力讓消費者採用商品的行動變成自主運動了。因此在行銷初期的階段就和網絡中樞取得聯繫，可以幫助你的產品早點達到「關鍵數量」的臨界點。
「如果你處於不知如何反應的情境中，你就會注意其他人的反應和情境中的行為標準」，人們碰道不清楚或不了解的情境時，就會開始找尋其他可能的解決方案。透過搜尋引擎和一些常去的討論版找尋其他同好的解答，變成必要的問題解決途徑。這時候搜尋者就會以搜尋到的主要資訊當作是社會上的公評。
因此，企業必須要知道，消費者並非每個人每次的思考都是理性的，經常是網路上存在的訊息，比起企業貨品牌想要傳達的訊息，更真實而可信。這時候你該怎們辦？基本上掌握關鍵多數是需要達到的最基礎目標，以確保對企業有利的訊息，能夠更有機會接觸和說服消費者。
關鍵多數同時也是口碑行銷的重要概念。
達到「關鍵數量(Critical Mass)」為什麼很重要？因為當一件商品達到所謂關鍵數量時，就有足夠的動力讓消費者採用商品的行動變成自主運動了。因此在行銷初期的階段就和網絡中樞取得聯繫，可以幫助你的產品早點達到「關鍵數量」的臨界點。
「如果你處於不知如何反應的情境中，你就會注意其他人的反應和情境中的行為標準」，人們碰道不清楚或不了解的情境時，就會開始找尋其他可能的解決方案。透過搜尋引擎和一些常去的討論版找尋其他同好的解答，變成必要的問題解決途徑。這時候搜尋者就會以搜尋到的主要資訊當作是社會上的公評。
因此，企業必須要知道，消費者並非每個人每次的思考都是理性的，經常是網路上存在的訊息，比起企業貨品牌想要傳達的訊息，更真實而可信。這時候你該怎們辦？基本上掌握關鍵多數是需要達到的最基礎目標，以確保對企業有利的訊息，能夠更有機會接觸和說服消費者。
對口碑的錯誤認知！
無疑的好口碑是我們所期望的，不好的口碑是我們想要避免的，事實上口碑只是行銷的一個元素，過度期望可能會產生底下錯誤的認知：
口碑會像野火般的蔓延：
重大的消息可以流傳得很快，可是大部份關於產品的消息並不是驚天動地的，也因此口碑通常是以緩慢速度散播，而非野火般的蔓延。許多因素使口碑慢下來：
1.口碑是關於新的事物，而新事物總是會讓某些人感到手威脅。
2.隱形網絡會充滿各式各樣的訊息，既使顧客還會從其它管道接收到訊息，它們卻不一定記得全部的訊息。
3.另一個原因是人們生活在族群中，口碑在一個族群中可以快速擴散，可是跳出這個網絡卻是異常緩慢。
口碑是真實的：
現實的生活是，有些流傳在無形的網絡中的事實是真的，有些是假的。並非所有透過網路傳送的意見都是真的。因此我們必須要在口碑資訊與消費者的情靜連結上多下工夫，增加口碑的真實性。
好產品一定有好口碑：
為了使口碑蔓延，你需要兩要東西：一件感染性產品，以及某人在背後催化自然的感染。一家有30桌的餐廳可以只依賴口耳相傳。科技市場和總統大選差不多，在那裡第二名是沒有獎品的，贏家全拿。在這些市場中，自然散播的口耳相傳必須要加速；單一件好產品是不夠的，還必須要有傳播的完整計畫。
口碑會像野火般的蔓延：
重大的消息可以流傳得很快，可是大部份關於產品的消息並不是驚天動地的，也因此口碑通常是以緩慢速度散播，而非野火般的蔓延。許多因素使口碑慢下來：
1.口碑是關於新的事物，而新事物總是會讓某些人感到手威脅。
2.隱形網絡會充滿各式各樣的訊息，既使顧客還會從其它管道接收到訊息，它們卻不一定記得全部的訊息。
3.另一個原因是人們生活在族群中，口碑在一個族群中可以快速擴散，可是跳出這個網絡卻是異常緩慢。
口碑是真實的：
現實的生活是，有些流傳在無形的網絡中的事實是真的，有些是假的。並非所有透過網路傳送的意見都是真的。因此我們必須要在口碑資訊與消費者的情靜連結上多下工夫，增加口碑的真實性。
好產品一定有好口碑：
為了使口碑蔓延，你需要兩要東西：一件感染性產品，以及某人在背後催化自然的感染。一家有30桌的餐廳可以只依賴口耳相傳。科技市場和總統大選差不多，在那裡第二名是沒有獎品的，贏家全拿。在這些市場中，自然散播的口耳相傳必須要加速；單一件好產品是不夠的，還必須要有傳播的完整計畫。
i-Buzz VOC監測那些口碑類型？
i-Buzz VOC將「產業口碑」和「消費者口碑」都列入監測範圍。
企業長期來已經建立一套蒐集新聞資訊的辦法，就是專注在蒐集分析產業界所談論的事，進而假設自己已經掌握了所需要的全部口碑；舉例來說，透過mic的電子剪報服務，就可以得到涵蓋大部分的傳統媒體新聞。這樣就夠了嗎？以現今網路進入2.0時代的情況來看，其實並沒有真正掌握到消費者的口碑。
業界的口碑可以透過傳統媒介取得，但是消費者口碑則是需要經由UGC內容網站取得，例如：討論版、部落格、知識+、PTT、FACEBOOK....等。
「產業口碑」一般社會大眾的認定是那些著重在未來的社會精英份子的發言，可能是記者、產業分析師、專業經理人。產業口碑經常再入口網站、新聞網站、垂直內容網站，以新聞、評論、報告、專題演講...等題材呈現。
「消費者口碑」則集中在網路上或街上聽到的口碑話題，可以告訴你目前人們對你的產品或服務的看法。這類口碑經常存在討論區、bbs、論壇、部落格、維基百科，以文字、圖片、聲音、影片等多媒體型態出現。
兩種口碑對消費者而言，都是重要的訊息來源，彼此相互對照。
企業長期來已經建立一套蒐集新聞資訊的辦法，就是專注在蒐集分析產業界所談論的事，進而假設自己已經掌握了所需要的全部口碑；舉例來說，透過mic的電子剪報服務，就可以得到涵蓋大部分的傳統媒體新聞。這樣就夠了嗎？以現今網路進入2.0時代的情況來看，其實並沒有真正掌握到消費者的口碑。
業界的口碑可以透過傳統媒介取得，但是消費者口碑則是需要經由UGC內容網站取得，例如：討論版、部落格、知識+、PTT、FACEBOOK....等。
「產業口碑」一般社會大眾的認定是那些著重在未來的社會精英份子的發言，可能是記者、產業分析師、專業經理人。產業口碑經常再入口網站、新聞網站、垂直內容網站，以新聞、評論、報告、專題演講...等題材呈現。
「消費者口碑」則集中在網路上或街上聽到的口碑話題，可以告訴你目前人們對你的產品或服務的看法。這類口碑經常存在討論區、bbs、論壇、部落格、維基百科，以文字、圖片、聲音、影片等多媒體型態出現。
兩種口碑對消費者而言，都是重要的訊息來源，彼此相互對照。
留意網路上微弱的訊息！
成功的經理人，經常被活躍的網絡和產業圈回饋的訊息給淹沒，因而在他們的腦海裡產生一種錯覺，所有的商業情報都在自己的掌握之中。
越是成功的企業，越有可能被來自他既存的網絡訊息給淹沒，結果很可能忽略了那些不活躍的網絡。
克雷頓‧克里斯汀生(Clayton Christensen)在創新的兩難(The Innovator’s Dilemma)一書中，舉了一個成功公司犯下這種錯誤的典型例子。當電腦業逐漸將5.25吋硬碟機轉換成3.5吋時。一些硬碟製造商果然再次將硬碟改小，而且，硬碟製造商真的製造出較小硬碟機的原型，但是卻找不到任何的買家。
克里斯汀生描述當時他拜訪一家大型硬碟機製造商的執行長，他指著展示架上擺著的一部原型機種，並且告訴這位哈佛教授那是第四代的1.8吋硬碟機。可是他公司還沒賣掉任何一部。
克里斯汀生引用市場調查證明有相當的市場潛力，可是執行長堅持沒有市場性：我們的型錄上展是那個硬碟機已有18個月之久，每個人都知道我們有，可是沒有人要。
事後有一天，克里斯汀生遇到一位以前在本田汽車從事地圖和導航系統工作的學生，克里斯汀生很好奇他們怎們將資料儲存在哪套系統中，卻意外發現他們使用1.8吋的硬碟機。
「你跟誰買的？」克里斯汀生問。
那為學生回答說：這個東西從任何大型的硬碟機公司都買不到，我們是從科羅拉多州一家新的小公司買到的。
克里斯汀生形容，這位硬碟公司的執行長是他所見過最精明的經理人之一，然而當這位執行長說，每個人都知道我們有，可是沒有人想要時，很明顯得他被「活躍網絡」的訊息給誤導了。
他過於忙著把焦點集中在電腦製造商的網絡上，以至忘記其他網絡的存在。這故事意味著我們要經常離開熟悉、舒適的環境，把焦點轉移到一個既不熟悉又不舒適的環境。
越是成功的企業，越有可能被來自他既存的網絡訊息給淹沒，結果很可能忽略了那些不活躍的網絡。
克雷頓‧克里斯汀生(Clayton Christensen)在創新的兩難(The Innovator’s Dilemma)一書中，舉了一個成功公司犯下這種錯誤的典型例子。當電腦業逐漸將5.25吋硬碟機轉換成3.5吋時。一些硬碟製造商果然再次將硬碟改小，而且，硬碟製造商真的製造出較小硬碟機的原型，但是卻找不到任何的買家。
克里斯汀生描述當時他拜訪一家大型硬碟機製造商的執行長，他指著展示架上擺著的一部原型機種，並且告訴這位哈佛教授那是第四代的1.8吋硬碟機。可是他公司還沒賣掉任何一部。
克里斯汀生引用市場調查證明有相當的市場潛力，可是執行長堅持沒有市場性：我們的型錄上展是那個硬碟機已有18個月之久，每個人都知道我們有，可是沒有人要。
事後有一天，克里斯汀生遇到一位以前在本田汽車從事地圖和導航系統工作的學生，克里斯汀生很好奇他們怎們將資料儲存在哪套系統中，卻意外發現他們使用1.8吋的硬碟機。
「你跟誰買的？」克里斯汀生問。
那為學生回答說：這個東西從任何大型的硬碟機公司都買不到，我們是從科羅拉多州一家新的小公司買到的。
克里斯汀生形容，這位硬碟公司的執行長是他所見過最精明的經理人之一，然而當這位執行長說，每個人都知道我們有，可是沒有人想要時，很明顯得他被「活躍網絡」的訊息給誤導了。
他過於忙著把焦點集中在電腦製造商的網絡上，以至忘記其他網絡的存在。這故事意味著我們要經常離開熟悉、舒適的環境，把焦點轉移到一個既不熟悉又不舒適的環境。
什麼類型的產品容易有口碑？
你的產品有機會成為熱門口碑商品嗎？該怎麼判斷呢？當你開始想要從口碑行銷中獲得好處時，要先就本身的產品是否具備口碑特質想起，如果是，那麼恭喜你有個好的開始，如果沒有，那麼就得想辦法創造一個活動，一個事件，做為口碑的創意點。
那一些類型的產品容易有口碑，簡單的說，有些消費者的參與度很高的產品，我們叫做『會話產品「Conversation product」』，這類型的產品很容易被消費者談論，進而形成產品和服務的口碑，根據口碑行銷一書的作者歸納出來，下列幾個產品特性，容易凝聚口碑：
令人興奮的產品：例如書籍、唱片和電影。
創新的產品：人們之所以會談論不只是因為這些產頻提供新的好處，也因為人們被創造者的巧思所感動。
個人體驗的產品：當評價產品或服務需要考慮到個人的體驗時，旅館、航空公司、汽車、書籍等的口碑都可以歸為這一類。
複雜的產品：像軟體或醫療器材，動機起源於減少危險的需求。當人們不了解產品時，他們必須經由討論才懂得。
昂貴的產品：例如，電腦或是消費性電子產品。避免風險在這項也是主要動機。
有形的產品：例如衣服、汽車和手機等。人們傾向談論他們看的見到的。看不到的產品通常不太愛討論。
如果你已經擁有口碑型商品或服務，那要恭喜你，你已經比別人多走一步了。但是並不代表就一定最後會得到好成績。任何產業都有一群一群的競爭者，產業之間有時候互相競爭，品牌之間則無時無刻不在發動各種形式的行銷攻擊。有了好的開始，更應該好好把握手上的利器，及早行動，累積口碑資源。
如果你的商品或服務剛好不是具備鮮明的口碑特性，也不用悲觀，商品服務只是品牌的其中一項重大的特徵，還是有其他內容可以被應用，例如：產地、新科技、行銷活動、英雄人物、顧客群等等，都是口碑行銷可以著力的地方。
那一些類型的產品容易有口碑，簡單的說，有些消費者的參與度很高的產品，我們叫做『會話產品「Conversation product」』，這類型的產品很容易被消費者談論，進而形成產品和服務的口碑，根據口碑行銷一書的作者歸納出來，下列幾個產品特性，容易凝聚口碑：
令人興奮的產品：例如書籍、唱片和電影。
創新的產品：人們之所以會談論不只是因為這些產頻提供新的好處，也因為人們被創造者的巧思所感動。
個人體驗的產品：當評價產品或服務需要考慮到個人的體驗時，旅館、航空公司、汽車、書籍等的口碑都可以歸為這一類。
複雜的產品：像軟體或醫療器材，動機起源於減少危險的需求。當人們不了解產品時，他們必須經由討論才懂得。
昂貴的產品：例如，電腦或是消費性電子產品。避免風險在這項也是主要動機。
有形的產品：例如衣服、汽車和手機等。人們傾向談論他們看的見到的。看不到的產品通常不太愛討論。
如果你已經擁有口碑型商品或服務，那要恭喜你，你已經比別人多走一步了。但是並不代表就一定最後會得到好成績。任何產業都有一群一群的競爭者，產業之間有時候互相競爭，品牌之間則無時無刻不在發動各種形式的行銷攻擊。有了好的開始，更應該好好把握手上的利器，及早行動，累積口碑資源。
如果你的商品或服務剛好不是具備鮮明的口碑特性，也不用悲觀，商品服務只是品牌的其中一項重大的特徵，還是有其他內容可以被應用，例如：產地、新科技、行銷活動、英雄人物、顧客群等等，都是口碑行銷可以著力的地方。
為什麼口碑如此重要？
為什麼監看網路口碑是如此重要，現代的資訊和影響力已經不再掌握在少數幾位頂尖的記者身上。雖然我們不能否認記者們依舊掌握很大的影響力，不過現在成千上萬個在網路上發表意見的「達人」也做得到。
矽谷一家公關公司NRW的總裁艾德‧尼豪斯(Ed Niehaus)，以搖滾音樂會來隱喻這樣的轉變。在以前，很明顯的那些明星(記者和評論家)是在舞台上，而一般的顧客是在觀眾席上，網際網路突然把原先在觀眾席上前20排的人(各個領域的達人)搬上舞台。
像這樣的權力轉變影響造成的影響最有名的個案，或許就是英特爾(intel)。1994年，一位大學教授發現英特爾Pentium處理器有瑕疵。某種程度上，本來只是站在台下的那位教授，好像從此站在舞台上，並且緊握住麥克風。
有關這瑕疵的消息迅速在網際網路上擴散。顧客用電子郵件和電話砲轟英特爾。曾經英特爾公司一天收到25,000通電話要求保證退貨，英特爾剛開始拒絕照辦。隨即這家晶片廠遭新聞界砲轟，股價快速下跌。
最後英特爾不得不改變政策，公司最終花了4億7500萬美元平息這件事。這事件得到的教訓是什麼呢？注意那些在網際網路舞台上的人，那些人比以前要來得更多了。
尼豪斯說：從此之後，英特爾採取更積極的態度，監視在網際網路上可能的抱怨。
矽谷一家公關公司NRW的總裁艾德‧尼豪斯(Ed Niehaus)，以搖滾音樂會來隱喻這樣的轉變。在以前，很明顯的那些明星(記者和評論家)是在舞台上，而一般的顧客是在觀眾席上，網際網路突然把原先在觀眾席上前20排的人(各個領域的達人)搬上舞台。
像這樣的權力轉變影響造成的影響最有名的個案，或許就是英特爾(intel)。1994年，一位大學教授發現英特爾Pentium處理器有瑕疵。某種程度上，本來只是站在台下的那位教授，好像從此站在舞台上，並且緊握住麥克風。
有關這瑕疵的消息迅速在網際網路上擴散。顧客用電子郵件和電話砲轟英特爾。曾經英特爾公司一天收到25,000通電話要求保證退貨，英特爾剛開始拒絕照辦。隨即這家晶片廠遭新聞界砲轟，股價快速下跌。
最後英特爾不得不改變政策，公司最終花了4億7500萬美元平息這件事。這事件得到的教訓是什麼呢？注意那些在網際網路舞台上的人，那些人比以前要來得更多了。
尼豪斯說：從此之後，英特爾採取更積極的態度，監視在網際網路上可能的抱怨。
2008年7月2日 星期三
口碑行銷成功的關鍵！
口碑行銷的重要規則，就是行銷人員不能以為可以單方面控制所有話題元素，如虛構不符合顧客心聲。必須從了解顧客開始，傾聽顧客的聲音，並持續不斷地與顧客互動溝通；只要能適度順著口碑話題，就有機會激發口碑行銷的漣漪。
1.要知道顧客在說些什麼。
他們是怎麼對朋友說你們的公司、產品？
怎麼說你的競爭對手的公司、產品？
他們對目前提供的產品和服務滿意度好嗎？
2.使用所有可能的方法傾聽口碑。
你有認真的讀過在不同的新聞、聊天室、知識+和網站，以及其他各種不同的論壇中，消費者談論道你的公司的產品和服務的內容嗎？你有試著上網去和他們交談嗎？
3.追蹤這個產業在說些什麼。
不只是聽聽顧客口碑，同時也要聽聽產業內的口碑。顧客口碑告訴你今天在說些什麼，業界口碑可以提供你洞察顧客明天會談些什麼？
當我們了解顧客心聲之後，深度理解顧客的需求。然後建立一致的操作策略和成效衡量指標。透過長期的經驗累積與執行心得之後，必然可以建立一套符合企業整合性的口碑行銷方案。
1.要知道顧客在說些什麼。
他們是怎麼對朋友說你們的公司、產品？
怎麼說你的競爭對手的公司、產品？
他們對目前提供的產品和服務滿意度好嗎？
2.使用所有可能的方法傾聽口碑。
你有認真的讀過在不同的新聞、聊天室、知識+和網站，以及其他各種不同的論壇中，消費者談論道你的公司的產品和服務的內容嗎？你有試著上網去和他們交談嗎？
3.追蹤這個產業在說些什麼。
不只是聽聽顧客口碑，同時也要聽聽產業內的口碑。顧客口碑告訴你今天在說些什麼，業界口碑可以提供你洞察顧客明天會談些什麼？
當我們了解顧客心聲之後，深度理解顧客的需求。然後建立一致的操作策略和成效衡量指標。透過長期的經驗累積與執行心得之後，必然可以建立一套符合企業整合性的口碑行銷方案。
Web 2.0為口碑行銷注入新動力
【引用資料來源：功典資訊】
口碑行銷行之有年，目的包含擴散產品/品牌知名度、刺激銷售、與顧客互動溝通等等...，依據不同的行銷目的，衍伸出各種形式的操作手法，如：Buzz marketing、Viral Marketing、Community Marketing、Influencer Marketing、Blog Marketing等等。
儘管有各種不同的執行方式，口碑行銷必要的基本元素：有優點及特色的產品/服務內容、一群願意分享及有社群影響力的人、便利的分享管道，在Web 2.0的網路時代，有以下幾點可在規劃口碑行銷時納入思考，幫助行銷人員運用口碑行銷的元素。
網路成為消費者不可或缺的產品資訊搜尋管道，廣大網友的親身體驗，比企業的行銷廣告更具說服力!
從許多消費者行為調查可發現，現在的消費者在購買產品前，多半會先上網搜尋資訊，而網路上網友分享的親身體驗，比起企業的行銷廣告，似乎更能取信於消費者，這些網友分享的資訊，正逐漸大力地影響消費者的購買決策。
把握消費者在購買決策流程中的改變，行銷人員可藉由分析顧客現有的購買需求與購買流程，將口碑行銷的手法適時加入，讓其效益在消費者的購買決策中發酵，引導成實際的購買行為。
透過網路與顧客資料庫，協助行銷人員找出願意分享的推薦者
找到有意願分享的推薦族群，對其施加合適的行銷動力，可能可以激發出更大的口碑行銷效益。透過網路，行銷人可由相關議題之Blog、社群網站等，找到對產品可能有興趣且有擴散潛力的族群，透過產品試用體驗，鼓勵這些體驗者將其心得發表出去，而且有機會追蹤到這些推薦者的行為。
而現有的顧客資料庫，更是行銷人員尋找推薦族群的良好管道，透過問卷調查、購買頻率等顧客資料分析，挖掘滿意度高且有推薦傾向的顧客，透過持續互動，逐步找出願意推薦的族群，並作為後續口碑行銷的規劃依據。以下為推薦者之目標族群篩選及納入口碑行銷流程之方式：
1.考量產品/服務/品牌本身的定位，藉由在社交影響力及對產品的興趣與了解程度兩個面向，定義出推薦者的基本輪廓：行銷人可考量產品要滿足的對象及產品定價等，在社交影響力與產品興趣程度兩個維度，以質(如：生活型態)與量(研究調查數據等)的條件評估，勾勒出幾個族群，列出各群組對口碑行銷可能的優缺點，比較後篩選出主要的目標族群，如：學生族群或年輕女性上班族，是具備一定的社交影響力及有興趣談論該產品者。
2.分析推薦族群的社交圈型態與社交方式，找出接觸推薦者的管道及互動方式：了推薦族群的基本輪廓，可再進一步分析其社交型態與方式，如：社交範圍(學校或公司等)、主要的社交情境(透過電話、網路或面對面的聚餐等)，一來可先找到適合接觸推薦族群的管道(Online及offline搭配)，再者可協助規劃促使推薦行為產生的媒介(實體或電子推薦函)與流程。
3.了解推薦者會去推薦的驅動力與障礙點，找出適合的誘因來鼓勵推薦行為：同樣是由推薦族群的輪廓延伸，了解其推薦的內在動力，如：獲得社群認同、有話題與親朋好友分享、受到活動誘因吸引等；以及推薦的障礙點，如：擔心被認為是在推銷產品等。從中行銷人員可以去設計引發推薦的誘因及避免障礙點的機制，來促使推薦行為的產生。
4.藉由長期的互動，經營推薦族群，觀察其對口碑行銷活動帶來的效益：藉由持續的互動，累積推薦者在口碑行銷活動中的參與資訊，將幫助行銷人了解，樂於推薦的族群是否有特定的輪廓(Profile)？是否符合原先行銷人所定義出的特點？並觀察這些人對口碑行銷帶來的效益。當行銷人員越了解推薦的族群，就更有機會運用他們的力量，作為口碑行銷的施力點。
Web 2.0時代，口碑行銷擴散的內容形式更多元、管道也更多，散播的範圍更大，口碑行銷的效益可以更廣
Web 2.0時代，口碑行銷擴散的內容與管道除了實體DM、電話或面對面溝通，還包含：影音轉寄、Email、社群網站內容分享、Blog、影音轉寄等等，透過網路，除了行銷操作產生的推薦內容，使用者自行產生內容(User-generated content)力量可能更是消費者所重視，且推薦行為也比較不受時間或空間的限制。
從過程中，行銷人員可以去了解消費者在什麼情境、透過什麼方式願意分享訊息，從旁提供一個適合的機制，讓消費者可以更方便的分享，並有機會規劃出適合的推薦方式、流程與管道，藉由口碑行銷引導消費者達到行銷目的。
透過網路更有機會追蹤口碑行銷的效益，並了解消費者對口碑行銷的反應，發掘推薦點與推薦方式的改善方向
透過網路，行銷人員有機會追蹤到口碑行銷擴散的方式、擴散的範圍，推薦人與被推薦人的資料等等，如：Email轉寄的次數、Blog推薦的文章數與內容，推薦與被推薦人數、profile等等，這些可追蹤的衡量指標，幫助行銷人員長期觀察口碑行銷的效益；並且透過與消費者互動溝通，觀察消費者在過程中，對口碑行銷活動的態度與反應，作為後續改善之依據。
口碑行銷行之有年，目的包含擴散產品/品牌知名度、刺激銷售、與顧客互動溝通等等...，依據不同的行銷目的，衍伸出各種形式的操作手法，如：Buzz marketing、Viral Marketing、Community Marketing、Influencer Marketing、Blog Marketing等等。
儘管有各種不同的執行方式，口碑行銷必要的基本元素：有優點及特色的產品/服務內容、一群願意分享及有社群影響力的人、便利的分享管道，在Web 2.0的網路時代，有以下幾點可在規劃口碑行銷時納入思考，幫助行銷人員運用口碑行銷的元素。
網路成為消費者不可或缺的產品資訊搜尋管道，廣大網友的親身體驗，比企業的行銷廣告更具說服力!
從許多消費者行為調查可發現，現在的消費者在購買產品前，多半會先上網搜尋資訊，而網路上網友分享的親身體驗，比起企業的行銷廣告，似乎更能取信於消費者，這些網友分享的資訊，正逐漸大力地影響消費者的購買決策。
把握消費者在購買決策流程中的改變，行銷人員可藉由分析顧客現有的購買需求與購買流程，將口碑行銷的手法適時加入，讓其效益在消費者的購買決策中發酵，引導成實際的購買行為。
透過網路與顧客資料庫，協助行銷人員找出願意分享的推薦者
找到有意願分享的推薦族群，對其施加合適的行銷動力，可能可以激發出更大的口碑行銷效益。透過網路，行銷人可由相關議題之Blog、社群網站等，找到對產品可能有興趣且有擴散潛力的族群，透過產品試用體驗，鼓勵這些體驗者將其心得發表出去，而且有機會追蹤到這些推薦者的行為。
而現有的顧客資料庫，更是行銷人員尋找推薦族群的良好管道，透過問卷調查、購買頻率等顧客資料分析，挖掘滿意度高且有推薦傾向的顧客，透過持續互動，逐步找出願意推薦的族群，並作為後續口碑行銷的規劃依據。以下為推薦者之目標族群篩選及納入口碑行銷流程之方式：
1.考量產品/服務/品牌本身的定位，藉由在社交影響力及對產品的興趣與了解程度兩個面向，定義出推薦者的基本輪廓：行銷人可考量產品要滿足的對象及產品定價等，在社交影響力與產品興趣程度兩個維度，以質(如：生活型態)與量(研究調查數據等)的條件評估，勾勒出幾個族群，列出各群組對口碑行銷可能的優缺點，比較後篩選出主要的目標族群，如：學生族群或年輕女性上班族，是具備一定的社交影響力及有興趣談論該產品者。
2.分析推薦族群的社交圈型態與社交方式，找出接觸推薦者的管道及互動方式：了推薦族群的基本輪廓，可再進一步分析其社交型態與方式，如：社交範圍(學校或公司等)、主要的社交情境(透過電話、網路或面對面的聚餐等)，一來可先找到適合接觸推薦族群的管道(Online及offline搭配)，再者可協助規劃促使推薦行為產生的媒介(實體或電子推薦函)與流程。
3.了解推薦者會去推薦的驅動力與障礙點，找出適合的誘因來鼓勵推薦行為：同樣是由推薦族群的輪廓延伸，了解其推薦的內在動力，如：獲得社群認同、有話題與親朋好友分享、受到活動誘因吸引等；以及推薦的障礙點，如：擔心被認為是在推銷產品等。從中行銷人員可以去設計引發推薦的誘因及避免障礙點的機制，來促使推薦行為的產生。
4.藉由長期的互動，經營推薦族群，觀察其對口碑行銷活動帶來的效益：藉由持續的互動，累積推薦者在口碑行銷活動中的參與資訊，將幫助行銷人了解，樂於推薦的族群是否有特定的輪廓(Profile)？是否符合原先行銷人所定義出的特點？並觀察這些人對口碑行銷帶來的效益。當行銷人員越了解推薦的族群，就更有機會運用他們的力量，作為口碑行銷的施力點。
Web 2.0時代，口碑行銷擴散的內容形式更多元、管道也更多，散播的範圍更大，口碑行銷的效益可以更廣
Web 2.0時代，口碑行銷擴散的內容與管道除了實體DM、電話或面對面溝通，還包含：影音轉寄、Email、社群網站內容分享、Blog、影音轉寄等等，透過網路，除了行銷操作產生的推薦內容，使用者自行產生內容(User-generated content)力量可能更是消費者所重視，且推薦行為也比較不受時間或空間的限制。
從過程中，行銷人員可以去了解消費者在什麼情境、透過什麼方式願意分享訊息，從旁提供一個適合的機制，讓消費者可以更方便的分享，並有機會規劃出適合的推薦方式、流程與管道，藉由口碑行銷引導消費者達到行銷目的。
透過網路更有機會追蹤口碑行銷的效益，並了解消費者對口碑行銷的反應，發掘推薦點與推薦方式的改善方向
透過網路，行銷人員有機會追蹤到口碑行銷擴散的方式、擴散的範圍，推薦人與被推薦人的資料等等，如：Email轉寄的次數、Blog推薦的文章數與內容，推薦與被推薦人數、profile等等，這些可追蹤的衡量指標，幫助行銷人員長期觀察口碑行銷的效益；並且透過與消費者互動溝通，觀察消費者在過程中，對口碑行銷活動的態度與反應，作為後續改善之依據。
消費者自主意識增強，傳統大眾行銷的危機加劇！
【引用資料來源：功典資訊】
經濟學人雜誌《The Economist》指出， 2003年美國消費者的娛樂性消費（如：電影、音樂、付費電視、電視遊戲等）高達＄1780億美元，並首度超越美國企業的廣告支出（＄1760億美元） 。這顯示傳統行銷溝通方式會越來越難接觸廣大的收視群眾，因為消費者逐漸將大部分的時間花在個人娛樂活動上。
更糟的是，隨著TiVo和DVD錄放影機問世，消費者能主動過濾廣告訊息，讓企業的廣告支出形同浪費！根據CNW Marketing Research的調查，當擁有上述裝置時，受訪者略過至少70%的廣告，其中速食、金融商品∕服務的過濾比例更高達90%以上 。
即便能接觸到目標族群，“Media Multi-tasking”傾向也讓行銷訊息的成效大打折扣。「觀看電視時，同步上網、聽音樂或與朋友聊天」的狀況，許多讀者應該覺得習以為常，電視似乎成了背景音效，更遑論仔細注意廣告！這樣的傾向在年輕族群更為顯著，再加上他們原本就對企業的行銷手法有所反感、疑異，更加深傳統大眾行銷的危機。
面對上述挑戰和消費者行為轉變，企業和行銷人其實已開始逐步其改變思考模式。除了資料庫行銷、一對一行銷等大家耳熟能詳的概念，我們將與讀者分享一些新行銷手法，雖然運用各有巧妙，但它們共通的特點就是強調顧客參與、串連和分享，透過顧客自身的人際網路和影響力，主動將訊息傳播給其他人。由於是消費者之間的分享交流，其滲透力與可信度通常遠超過高度控制的制式行銷溝通，自然吸引越來越多企業和行銷人的注意力。
經濟學人雜誌《The Economist》指出， 2003年美國消費者的娛樂性消費（如：電影、音樂、付費電視、電視遊戲等）高達＄1780億美元，並首度超越美國企業的廣告支出（＄1760億美元） 。這顯示傳統行銷溝通方式會越來越難接觸廣大的收視群眾，因為消費者逐漸將大部分的時間花在個人娛樂活動上。
更糟的是，隨著TiVo和DVD錄放影機問世，消費者能主動過濾廣告訊息，讓企業的廣告支出形同浪費！根據CNW Marketing Research的調查，當擁有上述裝置時，受訪者略過至少70%的廣告，其中速食、金融商品∕服務的過濾比例更高達90%以上 。
即便能接觸到目標族群，“Media Multi-tasking”傾向也讓行銷訊息的成效大打折扣。「觀看電視時，同步上網、聽音樂或與朋友聊天」的狀況，許多讀者應該覺得習以為常，電視似乎成了背景音效，更遑論仔細注意廣告！這樣的傾向在年輕族群更為顯著，再加上他們原本就對企業的行銷手法有所反感、疑異，更加深傳統大眾行銷的危機。
面對上述挑戰和消費者行為轉變，企業和行銷人其實已開始逐步其改變思考模式。除了資料庫行銷、一對一行銷等大家耳熟能詳的概念，我們將與讀者分享一些新行銷手法，雖然運用各有巧妙，但它們共通的特點就是強調顧客參與、串連和分享，透過顧客自身的人際網路和影響力，主動將訊息傳播給其他人。由於是消費者之間的分享交流，其滲透力與可信度通常遠超過高度控制的制式行銷溝通，自然吸引越來越多企業和行銷人的注意力。
口碑行銷成績亮眼 Focus ZX3
【引用資料來原：功典資訊】
Buzz原本是形容蜜蜂飛來飛去，嗡嗡作響，後來衍伸為引發騷動的新事物或流行，而「口碑行銷」便是運用人與人之間的口耳相傳，讓“品牌訊息”得以傳播擴散。
口耳相傳的威力早已無庸置疑，根據一份調查顯示58％的年輕人在選擇汽車時會求助他人意見，53％的消費者會依朋友建議來選擇電影。但企業直到近年來才開始發展一套系統化方式來“創造（create）”口碑，並且開始追蹤分析其成效。
Ford在美國推出Focus ZX3（如下圖）時，由於目標客層是年輕族群（主要是18~30歲的男性），除了不易透過傳統行銷管道接觸，他們通常對於廣告也抱持較高懷疑，行銷人員因而決定採用口碑行銷。首先，透過Fusion Five 的協助，針對五大主要市場：紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥，以及舊金山，找出120位潮流引領者。這些人中有電台DJ、記者、藝術家和廣告創意人員等，Ford按照個人喜歡的顏色、內裝，提供每人一輛全新的Focus，讓他們免費駕駛6個月。行銷人員唯一的要求就是儘量在日常生活駕駛Focus出入，藉由他們傳播“Focus is a cool stuff.”的氛圍，並請其紀錄前往的地點以及所從事的活動。
這樣的手法果真吸引年輕族群的注意，他們不僅自己購買，有些人甚至還開始主動向週遭朋友熱情地推薦Focus。其業績當然十分亮眼–上市第一年便銷售超過28萬輛，是當年度小型車的銷售亞軍，甚至一度擊敗市場領導者Civic！
由此可知，成功的口碑行銷活動其實是需要注意很多細節。
首先，企業要清楚了解目標族群與其社交網路，以便找出他們所認同的潮流引領者（trend setters）或意見領袖（opinion leaders）。藉由他們的影響力，讓品牌訊息得以擴散至目標族群，促使其採取企業所希望引發的行為。
其次，訊息必須真實而可信（authentic），由消費者主導，行銷人員千萬不可規範消費者言論，更不能設計造假或收買消費者！一旦被發現，不僅嚴重損傷品牌形象，甚至可能引發法律爭議！ 2002年Sony被控杜撰影評人的存在，以其名義發表對“騎士風雲錄（A Knight's Tale）”的好評，並加以大肆宣傳，Sony最後必須支付＄32.6萬美金的罰款 。
最後，品牌與產品∕服務的承諾才是致勝關鍵，企業在平時就要仔細了解分析顧客反應，無論是正面肯定或是負面抱怨，這些都是幫助企業提昇品牌形象和產品∕服務承諾的無價之寶。在接觸這些意見影響者（influencers）時，企業並非僱用他們，而是希望藉由其社交網路，在群體中散播正面口碑或塑造流行。因此，除非企業能讓意見影響者真正認同、喜愛此品牌和所推出的產品∕服務，他們絕不會主動傳播，更別談熱情地說服他人。
口碑行銷只是戰術，企業必須檢視品牌策略、產品∕服務特性，以及所能提供的利益（unique benefits），並且配合目標族群分析，審慎評估口碑行銷的可行性，並非所有的產品都適用此一手法，千萬別勉強行事。另外，口碑行銷也非萬靈丹，特別是當越來越多企業爭相使用時，整體行銷策略的規劃、搭配與執行，才能真正抓住顧客的心！
Buzz原本是形容蜜蜂飛來飛去，嗡嗡作響，後來衍伸為引發騷動的新事物或流行，而「口碑行銷」便是運用人與人之間的口耳相傳，讓“品牌訊息”得以傳播擴散。
口耳相傳的威力早已無庸置疑，根據一份調查顯示58％的年輕人在選擇汽車時會求助他人意見，53％的消費者會依朋友建議來選擇電影。但企業直到近年來才開始發展一套系統化方式來“創造（create）”口碑，並且開始追蹤分析其成效。
Ford在美國推出Focus ZX3（如下圖）時，由於目標客層是年輕族群（主要是18~30歲的男性），除了不易透過傳統行銷管道接觸，他們通常對於廣告也抱持較高懷疑，行銷人員因而決定採用口碑行銷。首先，透過Fusion Five 的協助，針對五大主要市場：紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥，以及舊金山，找出120位潮流引領者。這些人中有電台DJ、記者、藝術家和廣告創意人員等，Ford按照個人喜歡的顏色、內裝，提供每人一輛全新的Focus，讓他們免費駕駛6個月。行銷人員唯一的要求就是儘量在日常生活駕駛Focus出入，藉由他們傳播“Focus is a cool stuff.”的氛圍，並請其紀錄前往的地點以及所從事的活動。
這樣的手法果真吸引年輕族群的注意，他們不僅自己購買，有些人甚至還開始主動向週遭朋友熱情地推薦Focus。其業績當然十分亮眼–上市第一年便銷售超過28萬輛，是當年度小型車的銷售亞軍，甚至一度擊敗市場領導者Civic！
由此可知，成功的口碑行銷活動其實是需要注意很多細節。
首先，企業要清楚了解目標族群與其社交網路，以便找出他們所認同的潮流引領者（trend setters）或意見領袖（opinion leaders）。藉由他們的影響力，讓品牌訊息得以擴散至目標族群，促使其採取企業所希望引發的行為。
其次，訊息必須真實而可信（authentic），由消費者主導，行銷人員千萬不可規範消費者言論，更不能設計造假或收買消費者！一旦被發現，不僅嚴重損傷品牌形象，甚至可能引發法律爭議！ 2002年Sony被控杜撰影評人的存在，以其名義發表對“騎士風雲錄（A Knight's Tale）”的好評，並加以大肆宣傳，Sony最後必須支付＄32.6萬美金的罰款 。
最後，品牌與產品∕服務的承諾才是致勝關鍵，企業在平時就要仔細了解分析顧客反應，無論是正面肯定或是負面抱怨，這些都是幫助企業提昇品牌形象和產品∕服務承諾的無價之寶。在接觸這些意見影響者（influencers）時，企業並非僱用他們，而是希望藉由其社交網路，在群體中散播正面口碑或塑造流行。因此，除非企業能讓意見影響者真正認同、喜愛此品牌和所推出的產品∕服務，他們絕不會主動傳播，更別談熱情地說服他人。
口碑行銷只是戰術，企業必須檢視品牌策略、產品∕服務特性，以及所能提供的利益（unique benefits），並且配合目標族群分析，審慎評估口碑行銷的可行性，並非所有的產品都適用此一手法，千萬別勉強行事。另外，口碑行銷也非萬靈丹，特別是當越來越多企業爭相使用時，整體行銷策略的規劃、搭配與執行，才能真正抓住顧客的心！
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