2011年12月11日 星期日

還要請部落客代言嗎?

(文/溫慕垚)立法院經濟委員會於日前審查通過「公平交易法」的修正案,新增非知名公眾人物、專業人士或機構的「廣告薦證者」,未來收取報酬從事廣告代言而發生代言不實的情況時,要與廠商一起負擔民事連帶損害賠償責任。

代言是行銷的手法之一,目的是透過代言人的知名度或影響力,幫助商品更容易取得消費者的認同,進而產生購買行為。但代言人的言行是真實的經驗或是「廣告」?則是一個模糊的問題。

相較於過去的名人代言,在網路時代,由於媒體更加多元,專家、甚至是素人代言的機會愈來愈多。名人代言固然有其知名度的優勢,但現在資訊取得方便,名人代言的說服力正在下降,因為名人代言會被消費者直接認定是「廣告」,對於新商品的知名度固然有幫助,但能否進一步引起興趣則未可知。但專家、部落客等對於支持及信服他們的消費者而言,說出來的話更有說服力,甚至是素人代言,都能給消費者親切感,因此,非名人的代言也就蔚為主流。

代言畢竟是廣告行為,不管是用什麼樣的包裝方法,總是希望透過行銷的影響力來增加對消費者的說服度。一旦代言人非真實使用商品,甚或是配合廠商而誇大商品效果,對於相信代言人而購買的消費者而言,一旦發現商品的效果不如預期,就會有被騙的感覺。

代言不實當然該受懲戒,因為代言人(即使是素人)都在發揮其對公眾的影響力,若這股影響力是誤導消費者,甚至造成其傷害,就變成負面的行銷,不只是消費者受傷,對於代言人及商品而言,長期都會有不良的後果。

其實部落客代言,以及許多網路的「口碑」行銷如開箱文等,由於使用頻率太高,已經被網友視為「廣告」,信任度也在下降中,但是否要繼續使用呢?答案是:可以繼續使用,但觀念及預期的效果要有所調整。

廣告與口碑是不能偏廢的,不能因為口碑行銷比較能產生心理效果,就把廣告的效果給否定掉。口碑來自於信任,對於沒有知名度的商品,光靠網路或公關操作要形成口碑是不可能的事。廣告的目的是產生知名度及興趣,接下來才交由口碑的行銷工具接手,才能達到口碑行銷的目的。即使開箱文等網路行銷已淪為「廣告」,但至少是一種網友能接受的「廣告工具」。雖然開箱文和部落客推薦文沒有已往的公正性,但至少是一種詳細的商品介紹或是令人想看的廣告文章,對於網友而言,仍然是可以接受的,至於信任與否,網友自然會判斷其可信度,行銷人不需要因噎廢食而停止使用。

倒過來說,部落客或素人自己也要更愛惜羽毛,小心的為商品代言而不能顛倒是非,否則自己好不容累積起來的信任感,一旦被破壞了,則不是罰錢就可以挽回的。

「乖乖」是有一點年紀的朋友,兒時的零食記憶。老品牌常會碰到的「老化」問題,也在「乖乖」的身上出現。「乖乖」為了跟上時代潮流,於日前推出新型態的廣告,能否獲得當代消費者的青睞?下周再跟各位分析。也歡迎讀者提出想要了解的行銷議題,讓我跟各位分享。(溫慕垚現任動腦專欄作家)

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