（文／溫慕垚）立法院經濟委員會於日前審查通過「公平交易法」的修正案，新增非知名公眾人物、專業人士或機構的「廣告薦證者」，未來收取報酬從事廣告代言而發生代言不實的情況時，要與廠商一起負擔民事連帶損害賠償責任。
代言是行銷的手法之一，目的是透過代言人的知名度或影響力，幫助商品更容易取得消費者的認同，進而產生購買行為。但代言人的言行是真實的經驗或是「廣告」？則是一個模糊的問題。
相較於過去的名人代言，在網路時代，由於媒體更加多元，專家、甚至是素人代言的機會愈來愈多。名人代言固然有其知名度的優勢，但現在資訊取得方便，名人代言的說服力正在下降，因為名人代言會被消費者直接認定是「廣告」，對於新商品的知名度固然有幫助，但能否進一步引起興趣則未可知。但專家、部落客等對於支持及信服他們的消費者而言，說出來的話更有說服力，甚至是素人代言，都能給消費者親切感，因此，非名人的代言也就蔚為主流。
代言畢竟是廣告行為，不管是用什麼樣的包裝方法，總是希望透過行銷的影響力來增加對消費者的說服度。一旦代言人非真實使用商品，甚或是配合廠商而誇大商品效果，對於相信代言人而購買的消費者而言，一旦發現商品的效果不如預期，就會有被騙的感覺。
代言不實當然該受懲戒，因為代言人（即使是素人）都在發揮其對公眾的影響力，若這股影響力是誤導消費者，甚至造成其傷害，就變成負面的行銷，不只是消費者受傷，對於代言人及商品而言，長期都會有不良的後果。
其實部落客代言，以及許多網路的「口碑」行銷如開箱文等，由於使用頻率太高，已經被網友視為「廣告」，信任度也在下降中，但是否要繼續使用呢？答案是：可以繼續使用，但觀念及預期的效果要有所調整。
廣告與口碑是不能偏廢的，不能因為口碑行銷比較能產生心理效果，就把廣告的效果給否定掉。口碑來自於信任，對於沒有知名度的商品，光靠網路或公關操作要形成口碑是不可能的事。廣告的目的是產生知名度及興趣，接下來才交由口碑的行銷工具接手，才能達到口碑行銷的目的。即使開箱文等網路行銷已淪為「廣告」，但至少是一種網友能接受的「廣告工具」。雖然開箱文和部落客推薦文沒有已往的公正性，但至少是一種詳細的商品介紹或是令人想看的廣告文章，對於網友而言，仍然是可以接受的，至於信任與否，網友自然會判斷其可信度，行銷人不需要因噎廢食而停止使用。
倒過來說，部落客或素人自己也要更愛惜羽毛，小心的為商品代言而不能顛倒是非，否則自己好不容累積起來的信任感，一旦被破壞了，則不是罰錢就可以挽回的。
「乖乖」是有一點年紀的朋友，兒時的零食記憶。老品牌常會碰到的「老化」問題，也在「乖乖」的身上出現。「乖乖」為了跟上時代潮流，於日前推出新型態的廣告，能否獲得當代消費者的青睞？下周再跟各位分析。也歡迎讀者提出想要了解的行銷議題，讓我跟各位分享。（溫慕垚現任動腦專欄作家）
沒有留言:
張貼留言