消費者媒體革命 引發品牌網戰

當網路口碑正悄悄地改變消費者的消費習慣，該如何利用這項新趨勢來引爆行銷效應！成了行銷人員想要探討的重要知識。i-Buzz口碑研究中心主辦了兩場網路口碑資訊管理與應用研討會，第一場在1月12日舉行，主題設定為「消費者媒體行銷革命引發品牌網戰」，針對網路口碑行銷應用的現況與未來發展，提供一些探討的方向。

新媒體新思維
研討會由亞洲指標數位行銷顧問公司總經理黎榮章當引言人，他以「新媒體、新思維」為題，為這次研討會進行開場演說。他首先說明了選擇「當網路口碑改變消費模式，如何利用虛實整合引爆行銷效應！」作為這次研討會的主題的原因。他根據長期觀察發現，在投入數位行銷的品牌當中，早先投入的品牌所能累積的數位行銷知識比起後發的品牌，有明顯的領先優勢，具體表現在越有能力整合各種不同的行銷工具與媒體平台，以及創意呈現的多元與豐富性。

他以2010年網路廣告金手指獎為例，在數位整合行銷類的參賽作品當中，可以發現一直以來持續投入數位行銷的品牌，像是7-11、麥當勞、永慶房屋、IKEA等品牌，在整合的觀念、技術和工具的應用上，表現出比同業大幅領先的優勢。近年來包含Facebook、Plurk、Twiter等社群媒體的加入，更強化了先期領先者在數位整合行銷的領域拉大領先差距。

接著黎榮章以「三大改變影響行銷思維」作出他的觀察結論。第一個改變是消費者的決策旅程的改變，其次是媒體的溝通方式改變，最後是品牌的溝通模式改變。

消費者決策旅程改變
回想一下我們買東西的決策過程。先是從接觸到商品的資訊開始，然後想像這件商品在我們生活上的帶來的便利或舒適，有了購買意願之後，接下來便進入到評估的流程，評估價錢是否公道，功能是否恰到好處，那一個品牌比較合乎個人的品味和偏好，最後才進入購買的步驟，把商品帶回家好好享用。

過去，消費者購買階段到了買回家可以說已經完成了。但是現在的消費者購買決策的過程改變了。當產品買回家之後，並不是消費的終點，而是中間點。回家之後，便會開始一段享受商品帶來的便利和樂趣，如果是符合或是超越期待的時候，便會主動大力推薦，相反的如果是不好的使用經驗，便會產生不認同不推薦的情形，更糟的情況是列為拒絕往來戶並持續給予抵制。

消費者媒體溝通方式改變
消費者媒體的溝通方式改變也是一大行銷變動因素，過去我們得到的商品訊息大部分來自於大眾媒體的廣告，或是新聞報導。普遍的使用媒體有電視、報紙、廣播、雜誌、戶外媒體等五大媒體。網路時代消費者接觸的媒介大幅度的改變，現在的消費者不只是閱讀新聞、專欄評論。有些人用部落格來發表自己的生活見聞和觀點，有些則是在論壇版面發文和同好交換訊息。越來越多人人喜歡以影音記錄生活片段，利用Youtube影音評台把自己的見聞散布到全世界。今天的發展Facebook，噗浪等社交媒體更是創下近千萬人的高使用度。消費者媒體溝通的複雜程度到了需要更精密整合的地步。

品牌溝通的模式改變
最後談到的是品牌溝通的模式改變，一個品牌再怎麼有活力，一年能執行的與消費者互動的活動能有多少檔次，其實是很有限的，但是消費者接觸品牌幾乎是無時無刻。當消費者以24小時不間斷的模式在網路上和品牌產生互動，品牌溝通的模式也必須要因此而採取不同的思維和策略。藉由I-Buzz網路口碑監看機制的長期觀察發現，現在的消費者對於品牌的互動層面，往往超過產品或行銷人員的想像範圍。產品行銷人員往往急著想要把產品給推銷出去，但是消費者卻已經習慣探討包含產品以外的品牌全方位意義。

今天，任何一位擁有書寫能力，數位照相工具，能夠連線上網的消費者，都可能是一位出色的評論者，對品牌所能發揮的影響力可能是好的，也可能是不好的，都是不容小看。網路口碑不僅是擴大行銷效應的理想工具，它同時也可能為品牌聲譽帶來一場戰爭。