從公關三學派看網路口碑管理

在公共關係的學術領域中，可概分為三個學派，分別是管理學派、語藝學派、整合行銷學派。本文將從公關的三個學派觀點看網路口碑的管理。

其中最早發展出的管理學派，將公共關界定為組織與相關公眾間的溝通管理，並認為組織可以透過雙向對等的溝通方式，與公眾建立長期的良好關係，創造組織與公眾雙贏的局面；語藝學派則著重在如何透過組織訊息的設計、產製以說服閱聽眾，組織與公眾是處於不對等溝通的立場；整合行銷學派則以行銷的角度切入，認為組織應掌握所有產品或服務的消息來源並且整合管理，公共關係的目標著重於銷售以及品牌關係的維持，基本上仍是以不對等溝通的立場語消費者進行溝通。

從管理學派看網路口碑管理：網路口碑發散地作為雙向溝通場域
以往雙向溝通必須耗費大量的時間、人力，如今網路平台的出現，節省了溝通的時間成本，也使雙向溝通成為可能。從達美樂員工惡搞披薩Youtube影片的案例，可以發現網路口碑的發散地--社群網站、媒體，成為一個重要的溝通管道。民眾可以透過社群媒體、網站發聲，而企業也藉此溝通平台予以回應，達美樂活用社群網站、媒體成功解決危機，也使民眾對達美樂重拾信心，此次危機可以說是民眾與企業的雙贏。

從語藝學派看網路口碑管理：網路口碑凸顯出閱聽眾不可忽視的力量
語藝學派以說服的角度出發，將訊息接受者視為被動、消極的一群，然而網路口碑的出現卻顯示出閱聽眾主動、積極的一面。由於網路集結群眾的便利，現今消費者對於不公平的消費待遇或是企業傳遞出不實的訊息所發出的負面評價，能夠輕而易舉的一呼百應，使企業、品牌面臨存亡危機。

從整合行銷學派看網路口碑管理：網路口碑成為新行銷管道
社群網站近年漸成為品牌關係經營的平台之一，從企業網站、品牌專屬部落格到現今Facebook紛紛成立的品牌粉絲專頁，可以看出企業對於網路口碑的關注，只要是網路口碑可能的集結地，便是企業在經營顧客關係上不可忽視的一部分。


結論：不可不為的網路口碑管理
網路科技的發展使得雙向溝通成為可能，不論組織秉持的是雙向對等或不對等的溝通理念，可以肯定的是，在web2.0時代，雙向溝通勢在必行。不論從公關哪一學派的論點切入，都可以發現網路口碑管理的重要。

80%的網友是否集中討論20%的品牌？

1897年，義大利經濟學者帕列托(Vilfredo Pareto)，發現了80/20法則(80/20 Principle)。此法則指在眾多現象中，80%的結果取決於20%的原因。而這一法則在很多方面被廣泛的應用，如80%的財富集中在僅20%的富人身上，20%的客戶貢獻了80%的營業額等等。那麼這個法則也可以用在網路口碑音量上嗎？80%的網友是否集中討論20%的品牌？

i-Buzz口碑研究中心這次針對這項假設進行驗證，發現在網路上各品牌口碑音量有強有弱，有大有小，整體而言也可以看出這個模式。即80%的網路口碑音量集中在討論20%的知名品牌，也可以這麼說20%品牌吸納了80%的網友口碑。(80/20法則並非指其實際數量，而是指出呈現這個傾向)。

針對少數品牌是否壟斷網路上大部分網友口碑的統計分析。取樣時間為2010年9月1日起至9月30日止。為了方便統計比較，選擇的品牌為該產業的前十名品牌，少部分產業的品牌數量沒有到達10家，則取其全部品牌加以統計。統計方式是先計算其總口碑量，然後再把排名前三名品牌的口碑量加總，最後計算前三名口碑量佔取樣的總口碑量的百分比。

結果顯示，各產業類型的前三強品牌基本上都是囊括了半數以上的口碑量。以機車品牌為例，前三大品牌總口碑佔有率高達87%。女性為主要消費群的BB霜前三名也佔有超過半數的58%。有地域特性而又具有全國知名度的主題樂園和SHOPPING MALL也是如此，分別佔有64%和59%。其他數據分別是相機72%、筆電58%、進口車55%和SMARTPHONE67%。




會出現這樣的分布結果並不意外，想想看我們自己，跟朋友在一起時，你會討論大家共同認知的知名品牌機會多，還是少為人知的弱勢品牌？答對了，知名品牌通常是有計畫的經營的品牌知名度，傳達品牌概念和彰顯品牌個性，品牌長期經營的結果，很多都成為人們生活的一部分，自然比較容易形成生活談論的共通焦點。



搜尋引擎的強力運作也為這個加深了這個現象的發展，知名度高且熱門的商品和活動較能夠被搜尋到，吸引更多人點閱，這個動作又加深的搜尋引擎的排序。形成正向增強的效果。

許多網站的網頁設計概念遵循web2.0的概念，那些內容誰該排第一條那些該排最後一條，不是由編輯決定，而是有網友的閱讀率決定。這個網頁設計以加強了網友的互動與參與，也加強網站的可信度。對口碑話題的影響是只有少部分熱門品牌和熱門話題會有機會獲得最大的注意。

另一個有趣的現象是口碑能產生從眾效益，因為口碑代表著多數人的贊同或權威人士的認同，而以心理學的角度解釋從眾效益，是指個體在真實或臆想的群體壓力下，調整自己的認知或行為，以符合多數人或權威人物的行為準則，進而努力將認知與行為趨向一致的現象。當網路上主要的討論焦點都集中在某幾個品牌的時候，自然代表著該品牌有眾多的認同者，人們容易自動調整注意的方向，而跟隨著這樣的市場氛圍走下去。如果品牌沒有意會到這個現象，而沒有透過行銷上的努力去調整，最後的結果將形成強者愈強，弱者愈弱的現象。

i-Buzz網路口碑研究中心徵實習生

◎應徵條件：
→大學四年級行銷、廣告、新聞、企管等商業傳播科系。針對網路口碑行銷產業有興趣，想要透過實習和工讀搶先了解產業生態和知識者，是理想的對象。
→相關科系研究所一、二年級且時間可以配合者。
◎工作時間：
→每週必須到公司上班2天，時間為上午10:00到下午18:00
◎薪資：
→時薪100起
◎工作地點：
→台北市民生東路四段56巷1弄10號1樓(近公教住宅站)。
◎工作內容：
→網路資料整理、產業資料蒐集。
→有興趣可以進一步參與口碑產業研究與口碑行銷專案實際運作。
◎營利事業名稱（或公司/機關/團體/單位名）：
→亞洲指標數位行銷顧問股份有限公司(所屬之i-Buzz網路口碑研究中心)
◎聯絡方式：
→劉小姐 02-2719-2202(周一到周五)
履歷請回信至jyejanapr@gmail.com
◎需求人數：一切請依照就業服務法、性別工作平等法。
→3人

補充事宜
◎其他：
→需自備筆電，具備耐心與負責的態度,對產業與行銷有基本概念者優先錄取。
◎面試時間： 請給定日期、時間
→周一到周五10:00-18:00

從來源可信度（Source Credibility）看口碑行銷的實踐

來源可信度（Source Credibility）是指訊息的接受者對傳遞者的相信程度。在學術領域中，來源可信度研究最早始於二十世紀初，並在二戰時期受到很大的重視（當時美國政府欲透過宣傳影響公眾意見以支持戰爭的美方）。心理學家Carl Hovland於1940年代為政府進行了一系列相關的說服效果研究。Carl Hovland與他的研究夥伴立基於1920年代早期的研究，開發出消息來源可信度理論。

理論中提出人們會去感知消息來源的可信度，當消息來源展現高可信度時，人們較容易被說服。可信度具有許多不同的面向，Hovland最初的理論將消息來源可信度分成兩個構面，分別是專業性（expertise）及可信賴性（trustworthiness）。其後的研究陸續發展出可信度的其他構面如吸引力（attractiveness）、相似性（likability）、能力（competence）、活力（dynamism）等，並為這些構面開展出其他子面向。

網路口碑的多重消息來源身分
針對Hovland最初提出的兩大構面專業性（expertise）及可信賴性（trustworthiness），研究指出具有不同的說服方式。如專業性是透過提供專業資訊，影響消費者對產品資訊的認知，進而影響消費者對產品屬性的思考及態度的轉變；而可信賴性則是以客觀、值得相信的方式提供資訊來影響消費者的行為態度。

在我們的日常生活中充斥著許多這樣的例子，如電視廣告中不同類型的代言人，如專家權威、名人明星、一般民眾等。專家權威的代言便是利用專業性來說服消費者，像是舒酸定牙膏請牙醫證言；而利用明星代言便是利用吸引力，如林志玲代言優格廣告、小S代言牛仔褲等。當然代言類型與來源可信度的說服途徑未必是一對一的絕對關係，因為代言人可能同時具有雙重或多重不同的身分，如專家權威身兼名人、明星等（如謝震武），因此消費者據以評斷的來源可信度也未必遵循一定的對應路徑，而是交互混合的。

新興的部落客代言即是利用一種來源可信度的匯集。對於消費者來說，開始時部落客是一般大眾，具有來源的相似性、可信賴性，然而在部落客累積一定的口碑人氣後，部落客成為名人（如彎彎、女王），這個消息來源對於消費者來說，又會加入不同的來源可信度構面，如吸引力。從部落客身份轉換的過程中可以發現，消費者在看消息來源時，除了部落客外，造就部落客成為知名部落客的背後推手--網路口碑，更是作為消息來源的重要base。

網路口碑造就名人
網路口碑具有多樣的消息來源，因此在來源可信度中橫跨了多種面向。網路口碑可能是因為相似性、值得信賴性使消費者相信口碑訊息，如PTT美妝版版友的心得分享；也有可能是吸引力，如知名部落客或明星部落客的發文；或是專業性，如手機、相機社群的開箱文、試用文。結合多面向可信度的網路口碑所凝聚出的力量，造就出不少網路名人，而這些網路名人開始時或許只是人氣部落客，但在網路口碑的累積下，轉變成知名部落客，其後更受到廣告主競相邀約代言。但不論網路口碑的消息來源為何，都可以發現具有多重消息來源可信度的網路口碑，其所發揮的效應可以將素人造就為名人。

網路口碑作為重要且多元的消息來源，該如何善用不同類型的口碑來源以達到行銷目的，是一門重要且絕對需要了解的課題。

i-Buzz政府機構解決方案

市場背景：

Web2.0 著重資訊開放、分享，以及人際互動，使用者不再只是資訊瀏覽者，也是資訊容的創造者和分享者。這種「創作、分享、人際互動」的概念下，使參與Web2.0 的網路人口及網站數量倍增，同時對於網際網路及其他領域的應用主題都產生深切的影響。
探討民眾透過網路連結、利用微網誌模組社群，表達公共政策想法行為，進一步運用網路貼近民意，作為公共政策制定依據。

i-Buzz希望幫助政府機構

1. 追蹤重大公共政策輿情的發展方向
政府部門向來就十分重視輿論蒐集，只是一直以來偏重在新聞剪報。在時下web2.0環境下輿情的蒐集，還必須要納入網路社群和微網誌等新興的網路機制，以便萃取出更貼近民意的參考資料。

2. 透過輿情分析提供更好的便民服務
「民之所欲，常在我心」，問題是民之所欲為何？透過網路社群意見的蒐集，可以探索到民眾的期望，進而發展成公共政策，提供民眾更好的便民服務。

3. 利用網路輿論分析進行公共議題相關研究
傳統的市場調查研究方法，已經出現明顯的缺失，包含廣為周知，因為詐騙事件頻傳使得電訪成功率不高，生活習慣的改變，電話訪談經常找不到正確的對象，以及機構效應的影響，使得傳統調查的方法不僅浪費過多時間和金錢成本，精準度也有待商榷。利用網路輿論分析進行公共議題相關研究是理想的選擇。

4. 建立快速回應市民問題的新互動模式
當推出一項新的公共政策難免在大眾還不了解的情況下，引發質疑或有心人士的抹黑。傳統的做法並無法在第一時間和民眾進行立即回應、互動。新的網路社群平台給我們新的機會可以進行直接的對話，創造良好的互動關係。

i-Buzz的核心競爭優勢

1. 網路口碑監看
網路口碑監看日/周/月統計報告(Online WOM monitoring daily, weekly/monthly report.)
2. 口碑資訊管理
利用口碑分類和回應系統協助企業做好口碑管理。(Enterprise WOM management, classification, and response systems)
3. 口碑優化解決方案
提供口碑行銷解決方案(WOM consulting service and solution)

i-Buzz研究機構解決方案

市場背景：

主流的市調研究通常把焦點放在對消費者的信念，行為和態度的了解。越來越多的品牌客戶在執行這類有明確主題的市場調查，以挖掘或驗證某項已知或未知的消費者行為時，也開始產生這樣的疑問：「除了傳統的市場調查之外，我可以利用網路上的口碑得知更多消費者關於產品服務的知識、使用經驗和滿意度描述嗎」？

事實上網路的資訊只要經過精密的結構化處理，用來探索消費者行為，是絕佳的解決方案。消費者在網路上討論些甚麼？跟誰討論？在哪裡討論？只要用心做好假設，可以挖到不少寶貴的題材！

i-Buzz協助研究單位

1. 你的顧客通常是從那裡(where)得到你的產品資訊？
進行研究的先期準備，你會需要獲得足夠的初始資料，不同的產業和產品在那裡被討論，是研究前必須要知道的基本知識。

2. 當你的顧客談論你的產品時，他們都怎麼說(how)？
網路上許多專業達人，對特定的產品有特別深入的了解。當他們在談論某項你所研究的產品時，如果能夠先了解他們使用的語言，好的、壞的，會有助於研究的進行。

3. 和競爭者的產品做比較，你的產品資訊流通到底有多廣(reach)、有多熱(frequency)？
發生在網路上的消費者對話是經常性的，任何時候都在進行。但是強有力的品牌經常可以吸引更多更廣的網友談論，有話題的品牌產品更能吸引討論的生命力。

4. 那些人是你所屬的產業的網路中樞(who)？
Web2.0 的網路人口及網站數量倍增，提供任何人可以利用其便利的工具進行「創作、分享、人際互動」。網路上於是出現了所謂的達人，當產品剛推出，他們就會先行試用然後把使用心得公開出來分享，他們的意見有舉足輕重。

5. 消費者需要倚賴多少資訊來源(info-source)做決策？那些是最重要的資訊來源(what)？
消費者在進行決策的過程中，也是需要仰賴足夠的資訊，他們在那裡取得資訊，相信那些資訊，都是必要的資訊。

6. 其他什麼資訊也在相同的網路上傳播著(competitor)？
除了針對本身商品的研究之外，競爭者的資訊也是必要的研究項目，此外，還包含科技、社會、經濟等重要的觀察點。


i-Buzz核心競爭優勢

1. 網路口碑監看
網路口碑監看日/周/月統計報告(Online WOM monitoring daily, weekly/monthly report.)
2. 口碑資訊管理
利用口碑分類和回應系統協助企業做好口碑管理。(Enterprise WOM management, classification, and response systems)
3. 口碑優化解決方案
提供口碑行銷解決方案(WOM consulting service and solution)

i-Buzz專業代理商解決方案

前言：
透過網路口碑達成行銷目標，在許多產業的研究中被證明是非常可靠而且有效率的。但是當你的口碑行銷工作團隊面對一個沒有清楚預期成果的狀況，很容易發生當最後執行的結果出爐，卻難以在眾多收集的數據資料當中得到能夠代表目標與效果的重要訊息。

或許有人因此而把目標放在比較容易評量的項目上，譬如說在一段時間裡總共有幾篇文章露出，期望透過簡化目標以便容易找到共識。然而簡化目標對於提昇口碑行銷操作策略與執行效能，並不是一件好事。

口碑行銷的KPI？

自然學家威爾森(E.O. Wilson)說道：沒有行動的願景，毫無結果，沒有願景的行動，漫無目標，行動和願景合一，才能改造世界。I-Buzz口碑研究中心提出了口碑行銷的四項觀鍵指標：

1. 品牌的口碑音量大小和佔有率
在所有網路上對於品牌、產品、及經銷商的各類討論和回應都是所謂的「口碑音量」，口碑數量越多表示音量越大。高分貝的口碑音量彰顯一種群聚的效應，當品牌或產品有極高的網路口碑討論量，即表示該品牌與產品的露出、以及討論的人越多，自然越吸引網友的注意、提升腦中印象；反之，網路上討論量越少，則暗示產品越不熱門。

2. 網路口碑的回應率
在口碑行銷的過程中，不僅僅是一味的自說自話就好，獲得網友的共鳴和自發性的討論才是口碑行銷的重點所在。口碑話題發展的過程中，不但要發起一個令人感興趣的主題，一個有趣的主題還需要眾多網友的回應才能增添話題的豐富性和深度。一個議題經過更多討論之後的發酵成果，讓原本的話題更加多元，甚至能創造更多源源不絕的相關話題，這無非是口碑行銷的最終目的。

3. 關鍵字精準度和密度
關鍵字之所以重要，首先在於其被設定的本質背後蘊含了「精準」的意涵，代表著消費大眾對於品牌、產品的記憶點，從品名、型號到廣告slogan都可能成為在消費者腦海中發芽的種子；其二，透過搜尋，關鍵字的曝光速度與數量代表著品牌的能見度，也是產品熱門的指標。

4. 口碑評價的正評比/負評比
當我們仔細將整篇討論串都看完有時候會發現，或許討論文當中有些並不是贊同發文者的角度，甚至持相反意見，因此，不僅標題的正負面重要，連每一篇回應的正負都是我們必須要注意的。

i-Buzz希望幫助專業代理商

1. 了解產業的發展趨勢
新科技發展和應用日新月異，改變產業發展的周期和面貌。掌握產業的發展趨勢已經不是一年檢討一次，而必需要動態的隨時掌握並調整策略規劃。

2. 了解市場競爭的態勢
你的競爭者最近出了什麼新商品，發展什麼創新的行銷手法，而消費者有怎麼回應新商品和行銷計畫呢？

3. 了解社群網站的特色，做出最佳的購買決定
我應該在那裡找到我的目標對象，網站除了流量之外，還有什麼量化和質化的數據來證明提案建議的正當性？

4. 了解網路上網友的行為習慣，提升自身服務的專業性
網路上網友都怎麼使用我們的產品？怎麼說我們的產品？拿我們的產品跟誰做比較？那些族群是我們的忠誠愛護者，那些又是我們競爭者的愛護者。

5. 根據目標對象的觀察，進行有效的行銷訴求
目標對象在意的點在那裡，通常就是行銷訴求的重點，點切對了，行銷的效益自然顯現。

6. 透過消費者的聲音找尋創意靈感
取得對消費者的洞察是好創意產出的首要之務，利用網路可以找到消費者使用產品情境的正確描述，可以知道那些是消費者在意的，那些不是

7. 有了可靠的資料可以定KPI指標
如果你自己都不知道要去那裡，那麼沒有人可以告訴你往那兒走。目標必須要有明確的量化數據做為依據，不然只是個空中樓閣，虛幻不實。

8. 專案進行中的有效的追蹤與進度控制
專案進行時間常則三個月到半年，短則一個月到三個月，網路的使用環境瞬息萬變，光是一天之內就千變萬化，更別說是一個月半年。有效追蹤與控置進度需要使用有用的工具。

9. 驗證行銷/廣告/公關活動的有效性與價值
擺脫網路PO文大隊的業的紅海競爭，你需要的是提供客戶更好的策略和創意，帶給客戶真正的價值。

i-Buzz的核心優勢
1. 網路口碑監看
網路口碑監看日/周/月統計報告(Online WOM monitoring daily, weekly/monthly report.)
2. 口碑資訊管理
利用口碑分類和回應系統協助企業做好口碑管理。(Enterprise WOM management, classification, and response systems)
3. 口碑優化解決方案
提供口碑行銷解決方案(WOM consulting service and solution)

i-Buzz企業客戶解決方案

市場背景：

現在的消費者取得資訊的管道越來越廣，發表意見的平台也越來越多元，影響力也就越來越大。消費者發聲的平台除了部落格和討論版之外，主要新聞媒體也都有提供讀者意見回饋的討論版，PTT則是大專院校學生最愛上的平台，另外還有以提問題與解答的維基百科類型平台，如知識+、it幫幫忙等，都是消費者經常用來交換心得、談論八卦的平台。臉書(Facebook)和噗浪(Plurk)，更增強了消費者發佈訊息的方便性和影響力。

網路的出現提供了新的機會，讓我們可以利用不同於以往的方式來檢視消費者的想法，但是網路也讓原本已經多到不勝負荷的大量訊息，日以倍增，增加了資料搜尋與解讀的難度。還好現在已經有越來越好用的應用工具，可以協助監控、解讀大量的網路資訊。


企業客戶執行口碑行銷的五個步驟：

1. 挑選委外單位
口碑行銷不只是將文章PO上網路上而已，它是整個數位行銷的一個環節，必須找到有好的數位行銷視野，對社交網路和搜尋引擎行銷深度理解，並且有良好的執行能力的合作夥伴。

2. 挑選適合目標對象的網站
口碑是漸進的過程，就像農夫播種一樣，選擇種子，選擇良田在適當的時機播種。等種子成了秧苗之後，在大兩移植到其他更廣的填地。

3. 進行口碑優化
所謂魔鬼藏在細節裡，任何專案就算企劃的多麼精彩，最後都要落到執行層面，社群網路的特性，匿名、多元、不確定，甚至有些社群有強烈排他性，都是執行的過程必須要克服的難題。

4. 負面口碑處理
企業無不期望創造好的口碑達到行銷的效益，但是運作再好的企業，有時候難免會出現產品服務、支援流程或是組織互動等失誤。這時候出現的負面口碑就要小心謹慎處理，避免因為小失誤而成了大麻煩。

5. 工作進度追蹤
網路上創造的資訊量十分龐大，追蹤起來不是那麼容易，慶幸的是現在已經有很好的資訊工具，針對口碑進行每日的追蹤。

i-Buzz希望幫助企業客戶

1. 追蹤顧客抱怨的聲音：
消費者為了表達需求未被滿足的挫折感，最直接的方法已經不是打電話給0800，而是在自己的部落格發表心聲，或是到一些論壇發文，取得網友的支持認同。企業可以藉由追蹤抱怨顧客的聲音，了解顧客累積的不滿類型，或者從中察覺到有潛力的市場機會。

2. 追蹤談論趨勢的聲音
追蹤有關消費者生活型態的趨勢，並進一步檢視這樣的趨勢是否可創造什麼機會，這是透過網路掃描可以取得的重要資訊之一。

3. 挖掘消費者潛在需求
消費者潛在需求是指已經存在的消費者需求，只是看起來不怎麼清楚。例如，透過網路的掃描發現，在機車產業的網路口碑中，雖然不同品牌之間的外型和性能討論時常是「開箱文」分享的重點，但是在入手之後的維修問題卻往往是網友最關心的討論。品牌所供給的原廠配件品質是否可以滿足消費者的需求，成了品牌能否成功爭取消費者認同，才獲利的關鍵因素。

4. 得到立即回饋資訊
許多消費者樂於參加廠商舉辦的試用、試吃、試玩活動，或是自己將使用產品或服務的心得發表在網路平台，與其他網友分享心得。擴大掃描網路上這類消費者使用後回饋意見，可以得到品牌與競爭品牌之間的消費者認知差異，做為品牌行銷的參考，然後對症下藥，補足所需提供的資訊，增強既有的優勢，更能夠藉由網路與消費者做更進一步的溝通與互動，建立良好的品牌形象。

5. 傾聽先驅使用者(lead user)的說法
不論是Nokia，或是Sony Ericsson都擁有一定的愛用者，也是忠實的品牌擁護者，期待品牌的新品上市和表現。透過掃描這些品牌先驅使用者的使用反應，品牌可以進一步了解消費者對於產品使用的需求和困擾，做為改善和補救的參考。

6. 取得消費者對通路服務的回饋
消費者對品牌推出的新產品或新方案的看法，通路通常是第一線最直接接觸的管道，其接待客戶的態度，解說的方式，都會影響到消費者體驗品牌的感受。透過掃描網路上消費者對通路的滿意或抱怨聲音，可以快速取得消費者面對通路提供的服務的評價，作為後續改善的依據。

i-Buzz的核心優勢

1. 網路口碑監看
網路口碑監看日/周/月統計報告(Online WOM monitoring daily, weekly/monthly report.)
2. 口碑資訊管理
利用口碑分類和回應系統協助企業做好口碑管理。(Enterprise WOM management, classification, and response systems)
3. 口碑優化解決方案
提供口碑行銷解決方案(WOM consulting service and solution)

i-Buzz 產品之五：VOC Online 口碑線上報告

前言
俗話說「好事不出門，壞事傳千里」，一語道出真實世界中人們偏愛傳播八卦的生活態度。網路世界是否也是如此呢？每天成千上萬條網友的發文中，屬於好事的正面的口碑，和屬於壞事的負面口碑，會是呈現怎麼樣的分布情形呢？

像這樣的問題在以前一定會困擾著你，因為要解答這樣的問題，必須要花費很大的努力，才能夠得到不見得是正確的解答。現在你不用再這麼麻煩了，只要有VOC Online系統，你想要知道網路上的口碑數量、品牌排行、正負口碑比較、口碑屬性，以及追蹤重要的口碑議題。系統都能夠即時產出報表，滿足你分析決策的需求。

客戶的疑問！
1. 我想要針對品牌/產品進行長期監看，有什麼有效的工具？
2. 我需要針對特定活動進行網路口碑效果追蹤，做得到嗎？
3. 我需要對網路上的口碑進行預警，用人力並不可靠，有更好的方法嗎？
4. 我需要知道網路上網友的真實反應，做為決策分析的依據，有解決方案嗎？
5. 我可以經由網路上的消費者討論進行消費者行為態度的觀察嗎？

VOC Online系統五大功能
VOC Online是一個口碑線上報告自動產出系統，提供下列五大應用功能。

1. 口碑總覽
系統每日會自動更新資料，並依八大分類把口碑進行第一次的來源分類，讓使用者快速讀取最新的口碑分佈與資訊。


2. 口碑分類
口碑需要進行分派後，才顯出其對企業的價值。系統可以針對所有與品牌相關的口碑進行： 正負分類、部門分類與屬性分類。


3. 分析圖表
圖表能即時表現出所有的數據，不單能省去人工處理的麻煩，更可以利用即有平台的優勢達到資料隨傳隨到的便利性。


4. 議題追蹤
圖表能即時表現出所有的數據，不單能省去人工處理的麻煩，更可以利用即有平台的優勢達到資料隨傳隨到的便利性。


5. 口碑預警
口碑預警可以幫助客戶快速知道哪一個消費者發出不滿或是攻擊的聲音。不單如此，口碑預警系統，更會把符合「預警關鍵字」的口碑，寄發到客戶信箱，達到「及時性」與「有效性」

i-Buzz 產品之四：i-Buzz Management口碑線上資料庫

前言
當網路口碑對企業的影響已經不只是一種行銷工具而已，在網路上出現大量的網友在討論有關客戶服務的品質、公關活動的成敗、新產品推出的滿意度、行銷活動的成效以及通路支援與服務品質時, 你已經需要更好的口碑管理系統來幫助妳進行口碑的管理。這時候i-Buzz Management口碑線上資料庫將是你最好的選擇!

客戶對口碑管理的期待：
1. 怎麼樣才能在第一時間得到網路的資訊？
2. 怎麼分辨網路上的這麼多資訊那些該要特別注意？
3. 網路上的資訊牽涉到不同部門的業務，怎麼同時可以得到一致的訊息？
4. 怎麼知道分派的回應工作有被落實處理？
5. 怎麼知道被分派的同仁回應的狀態是正確符合公司政策的？
6. 怎麼知道經過努力之後，整體網路口碑狀態是否改善？
7. 怎麼知道產業的變化？
8. 怎麼知道和競爭者比較起來，相對的優勢如何？

i-Buzz Management系統對客戶的價值
1. 擁有完整的口碑資料庫
i-Buzz Management是針對網路口碑管理需要所開發出來的應用系統，能有效針對企業的口碑進行詳細的分類，比起在搜尋引擎中找到零星資料數字更具效率，更符合組織管理資訊的需要。

2. 內部訓練與管理的平台
系統具備分派處理、回應與稽核、精華區分享、報表匯出等功能，能有效提昇企業內部口碑運作的速度與績效。

3. 口碑危機預警的機制
人工資料蒐集和處理無法達到及時的預警功能，企業在進行口碑管理時，最需要的就是在第一時間內，從龐大的口碑文章中立即得知危機口碑並因應處理。

產品的功能和優勢
1. 權限與群組：
部門群組：各部門及其所屬的口碑管理員可自訂群組,群組可同時取得相關口碑進行處理或管理!
使用者角色：依照各使用者角色,以及工作的任務不同管理者可自定義使用者功能!


2. 口碑分類分派
口碑需要被分類再進行管理,系統設置三類的分類形式;包含
甲、 口碑正負分類(共四個項目: a-正面口碑 b-負面口碑 c-中性口碑 d-無關口碑)
乙、 口碑部門分類(依照該則口碑所屬部門分類 : 用戶可自行定義部門名稱)
丙、 口碑屬性分類(依照該則口碑的屬性 , 例：廣告相關,品牌相關……:用戶可自定義名稱)


3. 保密與備註
當口碑資料庫開放給第三方公司使用時，透過保密的設定可以有效的避免資訊外流。備註的功能則是作為事務主管單位和個人可以進行重點事項提示。


4. 危機預警
在系統中設定”危機關鍵字”,各部門可依照屬性設定不同的預警關鍵字。登入後條列在首頁頭條(依照自訂危機關鍵字出現不同置頂預警文章)


5. 回應稽核
管理者可針對該口碑是否需要回應,進行任務指派,當執行者接收到工作任務時,管理者可利用系統進行稽核管理,並且系統再回應處理發佈的24小時後將會主動通知是否成功執行該口碑處理工作!有效解決口碑處理的眾多管理問題!


6. 追蹤
針對特定的口碑議題,進行追蹤該口碑標題或發文者ID,可有效掌握口碑蔓延或惡意攻擊者的動態與最新狀況!


7. 精華區
針對網路口碑可標註為精華區口碑與討論串,於教育訓練或會議時分享消費者口碑案例!

8. 手動新增資料
從手動新增口碑功能,進行口碑的新增工作(資料欄位跟i-Buzz邏輯相同,所以可以同步查詢相關分類

9. 報表匯出
可匯出該管理功能之報表,匯出檔案格式分為可編寫與不可編寫檔案。

i-Buzz 產品之三：口碑專案分析服務

前言：

你可能從通路聽來競爭對手將推出新產品的訊息，讓你心生警戒。也許你從媒體報導中得知新科技應用的突破性發展，有可能改變產業的競爭均勢。也可能從搜尋引擎中得知一位忿忿不平的消費者，在部落格上發表對公司不利的言論，試圖引起更多人注意。在這些訊息中，那些是重要的資訊需要特別注意後續發展？又有哪些是需要立即的回應與處理的？網路上該看什麼？怎麼看？不用瞎猜，讓i-Buzz Report來告訴你。

客戶的期待？

1. 我需要知道國際上新科技的研發和應用發展如何？
2. 剛剛推出的新產品，我想知道網路上的口碑反應如何？他們是如何說的？
3. 我想要知道消費者對品牌的滿意度如何？對服務的滿意度有如何？
4. 即將推出的行銷活動，我想要知道有沒有引起網友的注意和興趣？
5. 我想要即時得知網路上各種不利的負面口碑？

口碑專案分析項目

1. 新產品上市計劃：
i-Buzz VOC可以追蹤新產品在發表之前、發表期間、和發表之後，網路上消費者的口碑變化情形。蒐集的資訊經過量化的分析評量，可以確認新產品行銷策略是否得到預期的口碑成效。因為有量化的數據資料，這些經驗值才能成為公司累積寶貴的知識。


2. 追蹤產業口碑趨勢：
一直以來我們把影響市場變動的因素，過度集中在針對競爭對手的觀察，那是因為經驗告訴我們，只要掌握競爭者的動向，並且有效地加以因應，就能持續保持領先優勢。現在的商業競爭情況複雜得多，最具威脅的對手可能不是來自眼前最直接的競爭者，而是來其他意料不到的地方。


3. 洞悉消費者需求：
i-Buzz VOC可以了解廣告主提供的產品或服務，那些特點才是消費者真正關心的地方。有那些特點真正會形成口碑，在網路上流傳？我們該用甚麼方法應用或改善這樣的口碑環境？


4. 行銷活動效益檢測：
i-Buzz VOC可以針對行銷活動的訊息進行評估，行銷訊息是否成功地傳播給正確的對象，發揮了效益可以經由消費者口碑的觀察分析得到量化和質化的解答。

i-Buzz 產品之二：i-Buzz Report口碑報告

前言

網路的出現提供了新的機會，讓我們可以利用不同於以往的方式來檢視消費者的想法，但是網路也讓原本已經多到不勝負荷的大量訊息，日以倍增，增加了資料搜尋與解讀的難度。還好現在已經有越來越好用的應用工具，可以協助監控、解讀大量的網路資訊。

妥善運用新的監看與分析工具，企業經理人可以輕易的偵測、整理、儲存、傳遞，並且分析解讀和有效管理資料。一個好的網路口碑資訊管理平台可以提供更寬廣的視野，來追蹤網路口碑資訊。並有系統且不間斷地從網路和其他來源擷取資訊並進行分類整理。持續改進組織探究網路世界的能力。

客戶的疑問？

1. 我想知道我的品牌口碑在產業的排行和佔有率？
2. 我想知道我的品牌口碑的標題數和回應率數？
3. 我想要知道我的品牌口碑在消費者心中的評價如何？
4. 我的品牌和產品在同類型競爭品牌中的口碑排行是否符合期望？
5. 這段期間的熱門話題有那些？那些是可以善加利用的？
6. 這段時間的負面口碑有那些？是否有風險？是否需要即刻處理？

口碑報告可以看到那些資訊

1. 品牌/產品口碑排行/佔有率
2. 品牌/產品口碑標題數/回應數
3. 品牌/產品口碑正負評價
4. 品牌/產品口碑屬性分類
5. 品牌/產品熱門口碑話題
6. 品牌/產品負面口碑話題
7. 品牌/產品口碑來源分析
8. 品牌/產品熱門關鍵字分析

i-Buzz網路口碑產業/品牌分析報告包含下列主要的項目，(底下列舉案例是以液晶電視為例)

1. 產業口碑量現況分析
從口碑音量可以看出在某一特定時間內，品牌之間的勢力消長。長期觀之，則是呈現一穩定的發展趨勢。

前言

2. 產業口碑佔有率現況分析
網路口碑佔有率表現出品牌在網路上被討論到的機會，佔有率越高顯示該品牌的魅力相對較高。


3. 產業標題數與回應數現況分析
透過標題數與回應數進行觀察，標題數高表示品牌的擴散力大，回應數高則表示品牌引起的話題析引人。


4. 產品系列口碑量現況分析
i-Buzz擁有完整的品牌和產品資料庫，可以提供進一步的產品系列查詢功能。


5. 產品口碑量現況分析（五月與六月）
i-Buzz擁有完整的品牌和產品資料庫，可以查詢到單一產品規格。


6. 網站類型排行
i-Buzz根據網站平台的功能差異和消費者使用這些平台的習慣，分為新聞、專欄、論壇、維基、部落格等五大類型。方便進行交叉分析。


7. 網站頻道排行（五、六與七月）
i-Buzz為了提高搜尋的精確性，不僅提供網站排行的分析資料，更提供到單一頻道或討論板塊的排行訊息。


8. 熱門話題分析-五月熱門話題列表
從熱門話題可以觀察到消費者在意的話題類型，i-Buzz可以讓您快速查詢各品牌之間的熱門話題差異。作為行銷規劃的重要參考資訊。


9. 消費者熱門關鍵字組分析
關鍵字是探索消費者需求的重要線索，透過消費者經常使用的關鍵字內容，可以了解消費者的產品知識和對品牌的情緒與行為傾向。

燎原的野火讓聯合航空損失慘重

蝴蝶效應（Butterfly Effect）是指在一個動力系統中，初始條件下微小的變化能引起整個系統長期而巨大的連鎖反應。這個現象說明，事物發展的結果，對初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件的極小偏差，將會引起結果的極大差異。將蝴蝶效應放置於網路口碑的情境中，更得以彰顯資訊快速流通的網路平台，讓任何針對企業端看似瑣碎或細微的網友評論舉足輕重。一則無關痛癢的情緒抒發稍不注意都可能引發企業無法想像的野火燎原。在網路口碑環境中，或許企業更應著眼於口碑監測與管理的重要性。

一個經典案例發生在2008年，一位加拿大歌手戴夫．卡洛搭乘美國聯合航空前往美國內布拉斯加州旅行時，他隨身攜帶的一把價值1800英鎊的名貴木吉他在芝加哥的歐海爾機場被聯合航空的行李運輸工摔壞。長達一年的時間，卡洛與航空公司進行交涉，要求其賠償1000英鎊的吉他維修費用，卻遲遲得不到航空公司善意的回應。卡洛不願自己權益受到漠視，於是編寫了一首「聯航摔壞吉他」（United Breaks Guitars )，並將自拍MV上傳YouTube，十天內吸引將近四百萬瀏覽人次，獲得廣大回響。卡洛的歌曲讓許多曾有類似經驗民眾上網抱怨，一傳十、十傳百，聯航航空頓時惡名昭彰。以下節錄部分歌詞：

I've heard all your excuses
and I've chased your wild gooses
and this attitude of yours I say must go.
United, United you broke my Taylor guitar.
United, United some big help you are.
You broke it, you should fix it.
You're liable just admit it.
I should have flown with someone else
Or just have gone by car.
Because United breaks guitars.





卡洛不僅以歌詞重現聯合航空漠視的態度，更在MV模擬聯合航空行李運輸工隨意拋擲乘客行李、客服員高傲的態度、選擇不看、不聽的消極處理方式更直接點名其中一口回絕處理的空服員姓名Irlweg，這一連串的影片上傳、網友回應、轉貼分享，嚴重打擊美國聯合航空的品牌形象。這一負面的客服事件引爆的口碑危機也連帶反應在聯合航空的股價上，股價下跌一成，一．八億美元市值（將近台幣五十九億元 )蒸發。

除了股價下跌直接造成聯合航空財務上的損失外，這由offline延伸到online的客服事件，也引起各大傳統主流媒體的關注CNN, NPR, CBS, USA Today, Newsweek and The Wall Street Journal 都報導了這起聯合航空的危機，更將其稱之為“digital revenge”。聯合航空在影片曝光經多人瀏覽後，立即改變先前漠視的態度，馬上主動連絡卡洛、提供吉他的修理費用，並贈送價值三萬多台幣的飛行禮券作為賠償，但因不滿聯航對整起事件的處理方式，被卡洛拒絕接受。即使最後，聯合航空更低姿態表示會將MV用於內部訓練，以加強員工的服務態度，但下跌的股價與滑落品牌形象似乎正傳達出消費者無聲的反抗。

從這案例不禁讓人想到，企業往往對於個別消費者不甚重視，不論是消費者提供的建議或是批評，多半不願正面處理。而權益受損的消費者往往苦無申訴管道以及受限於自己渺小的力量而摸摸鼻子吃了悶虧。但網路平台的出現，為消費者端提供一很好的發聲平台，不論是Youtube提供影片上傳或是Flickr可供現場照片解說，更有許多社群媒體供消費者討論甚至集結眾人力量以對抗欺負漠視弱小團體的企業組織，如：Facebook, Plurk, Twitter等。

這個案例其實正面的讓消費者察覺即使自己本身的力量微小，但透過良好的溝通和抒發管道，是可以於虛擬空間進行力量的集結，給予企業組織端壓力以及要求對等溝通的可能，就好比廣泛應用於氣象預報領域的「蝴蝶效應」，誰能夠預測一隻蝴蝶在巴西搧動翅膀會在德克薩斯州引起龍捲風？同樣地，聯合航空又怎麼會知道一個區區的微小的乘客，竟可以為企業帶來無法預測的狂風暴雨？從Youtube線上火熱延燒到線下媒體的採訪，為企業帶來的不只是看得見可衡量的股價損失，更有無法估測的品牌資產崩解，這才是值得企業所應警惕之處！

資料來源：adage.com
圖片來源：Youtube

以兩級傳播理論看口碑效應

口碑效應可以說是一種群體間的彼此影響，而在群體影響的傳播模式中，一定會談到的便是Lazarsfeld於1940年研究提出兩級傳播理論（two-step flow theory）。兩級傳播理論認為訊息的傳遞不僅僅是簡單的從大眾媒體到受眾的過程，此理論假設訊息傳播過程可分為兩個階段，第一階段為大眾媒體到意見領袖（opinion leader）；第二階段則是從意見領袖到一般大眾。



兩級傳播理論並進一步提出，在受眾態度改變上，人際傳播比大眾傳播更為有效。雖然此理論受到諸多批評，將其放在現今新傳播科技的環境下也有其缺陷，有學者更建議，在新傳播科技的環境下，線性的兩級傳播應修正為網狀的多向傳播。儘管如此，兩級傳播理論仍提出了兩個重要的觀點，即意見領袖作為中介的訊息傳遞者以及人際傳播在態度的改變上較大眾媒體來的有效。以下將由這兩個重要的觀點來看網路口碑效應。

新型態意見領袖的誕生
從近年來盛行的部落格行銷可以發現兩級傳播於新科技的實踐，只是不同於兩級傳播當時對於意見領袖的定義，在新科技環境下，平民素人的力量崛起，意見領袖不再只是專家學者或是具有較高社經地位人士。以美妝產業來說，近年來與知名部落客以及美妝社群合作已成為行銷操作的常態。這也顯示消費者的消費行為正在改變，其決策過程已從AIDA(Attention、Interest、Desire、Action)轉變為AISAS(Attention、Interest、Search、Action、Share)。新的消費行為有兩個重要的改變，即在新傳播科技的發展下，消費者能夠即時且輕易的搜尋與分享訊息，因而消費者在購買前習慣先搜尋資訊(search)並於購買後分享心得(share)，然而消費者所搜尋的是怎樣的資訊？在他們所搜集到的資訊中，哪一種資訊最能左右消費者的購買行為呢？

消費者在找些什麼？
根據Nilson一項橫跨全球四十七個國家調查，發現消費者對其他消費者的評論有最高的信任，在兩萬多個受訪者中，有超過三分之二的人表示個人口碑推薦和消費者在網路上的推薦及評價是他們最信任的一種廣告方式。而更有近七成的受訪者信任網路的推薦及評價。以美妝產業為例，據創市際市調公司針對台灣美妝市場的調查顯示，「口碑效應」是近年美妝產品行銷的重要參考指標。當中又以「親友口碑」的影響力最強，其次為「網友口碑」與「專家名人推薦」，更有趣的是，這項調查顯示網友的口碑更勝於名人專家推薦。由此可知，在資訊爆炸的今天，消費者只要動一動手指，便會收到成千上萬的資訊，然而對消費者來說，口碑已經成為不可或缺的資訊來源。

口碑成為行銷大勢
回到1940年代，呼應兩級傳播理論提出人際傳播影響力更勝大眾媒體，在新傳播科技發達的今日，此結論更是無庸置疑。因應新意見領袖類型的出現與網路口碑盛行的態勢，以美妝品牌蘭蔻為例，在2008年初，蘭蔻舉辦了堪稱國際部落客高峰會的活動，邀請全球來自英、美、法、德、中、日、韓等國共14位部落客到巴黎，與品牌代言人茱麗葉畢諾許、蘿拉莫藍特進行對談，此舉可看出部落客的地位大幅提升，此類新型態的意見領袖備受重視。其實不僅美妝產業，現今部落格行銷對於許多企業來說已是行銷不可或缺的一環，而部落格行銷的發燒，反映的是網路口碑的崛起，像是汽車、手機甚至觀光產業等具有專屬討論社群的產業也都開始重視網路口碑的力量。

然而透過部落格行銷，發揮意見領袖影響力只是操作網路口碑的一環，在部落格行銷越來越普遍的情況下，企業主應思考當消費者對於商業化過度操作反感時，網路口碑運用的下一步該怎麼走。