如何辨識/消弭負面口碑？

「負面口碑」是什麼？

在討論所有的問題之前，必須要了解何謂「負面口碑」？
負面口碑（negative word-of-mouth）指的是消費者對某項産品或服務在使用過後産生不滿意的經驗，而將這種不滿意的經驗告知周遭的親朋好友，並建議他人不要購買或使用此項産品或服務之過程。

過去許多研究都指出，滿意的消費者會將其美好的經驗分享給三個人，但不滿意的消費者則會將其不滿意的經驗告訴十個人以上。由此可見，負面口碑的威力比起正面口碑來的要大多的，也印證了古人說的「好事不出門，壞事傳千里」。

尤其在Web2.0的時代，對產品或服務感到不滿的消費者，不僅會跟周圍的人分享不好的經驗，更會上網分享他們的心情，甚至提供「真相」(也就是圖片)。由於網路的特性，使得網路口碑的傳播速度比起人際間口耳相傳的傳播速度更為快速，知道這則負面消息的人會是以往的百倍千倍。這些負面口碑將會對品牌形象造成強烈的打擊。

口碑也有真假之分？

有人說「口碑沒有真偽，只有消費者相信或不相信的口碑」；也有人認為「口碑有真假，但只有發出口碑的人才知道」。我們可以將口碑的真偽分成兩個層次來探討：

1. 內容：口碑內容所言是否屬實，抑或只是子虛烏有、憑空捏造的網路謠言？有圖有真相的圖是否經過影像處理？前些日子網路流傳肯德基的賣的炸雞是變種雞，具有六條腿和六隻翅膀，才讓肯德基有這麼多炸機可以賣。經查證之後發現為不實口碑報導，即是屬於口碑內容不實。
2. 出發點：發出口碑的人是出於商業考量還是非商業考量？為了得到己身的利益而攻擊對手，刻意找出競爭對手的弱點加以撻伐，即使內容屬實，出發點也並不符合口碑的原意，是第二種層次的不實口碑。

如何辨識負面口碑的真偽？

內容上的真偽只要花時間求證，找到此領域的專家，偽造的口碑內容又怎能逃過專家的法眼？
而發出口碑的消費者出發點，恐怕只有當事人自己清楚，我們只能從一些細微之處去觀察，但判斷結果也不見得百分之百正確。在這裡提供幾項判斷的指標作為參考：

1. 上站次數：上站(BBS或論壇)次數過少的發文者比起上站次數多、時間長的網友所發的文章較容易被認為是有目的性的。
2. 文章篇數及內容：論壇和BBS都有機制能夠查閱網友的文章紀錄，藉由觀察其文章內容可以了解這名網友的立場，立場過於偏頗則容易被認為有商業目的。
3. 文章形式：比較式或是攻擊式的標題及內文，刻意的想和某個競爭品牌比較，甚至提不出客觀的看法；另外，制式化的文章格式也是有可能露出馬腳的一環。

然而今日口碑操作的手法越來越高明，我們只能用一些簡單的辨識方法將一 些粗糙的不實口碑給剔除。剩下具有專業內容也有客觀立場的負面口碑，我們將一步一步檢視它。


該如何平息負面口碑，甚至化負面口碑為正面力量？

 負面口碑發生前：建立完整顧客檔案系統和回饋機制
在負面口碑尚未出現之前，企業本身建立完整的顧客檔案系統以及有效回饋機制，是有效控制負面口碑傳播的關鍵。完整的顧客檔案系統和有效回饋機制，可以使企業在消費者將負面口碑傳播之前接收到顧客的反應，及時發現並修正產品或服務的失誤，並獲取創新的資訊。這樣的負面口碑等於是是企業從顧客身上得到了「免費的諮詢」，從消費者身上獲得最寶貴的顧客資料。

行銷大師Kotler指出，在所有對某項產品或服務不滿意的顧客中，只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨，若企業本身建立了有效的回饋機制，必定能提升此數據，讓消費者有更高的意願將它們的意見回饋給企業，這對企業來說是相當有幫助的。

 負面口碑發生中：仔細傾聽消費者聲音
網路口碑比起口耳相傳來的更為複雜，傳播網絡也比起傳統人際傳播來得更為廣大，過去傳統企業遇到危機採取馬上否認的作法在網路上根本無法適用。網路時代資訊一向是公開透明，消費者獲得資訊的管道已不像過去只有大眾媒體，一味的否認擋不住多元的資訊流通，也擋不過登高一呼就聚集而來的成千上萬網友。

仔細聆聽消費者的故事是負面口碑發生時最好的作法。藉由仔細聆聽的過程，可以清楚了解事情發生的經過，最重要的是可以明白消費者想要的是什麼，也可以經由這個過程了解負面口碑的嚴重程度以及思考解決的方案。

 負面口碑發生後：快速處理、誠實以對、有效解決

當然，預防勝於治療，但是當預防不及時，就要有效治療。

首先第一點要掌握時效性。網路口碑的形成十分快速，往往一天之內就有數千筆的口碑資料形成，網路具有迅速擴散的特性，使得企業在處理負面口碑時第一項要注意的就是時效性，必定要能夠把握時間和情況，作最迅速的回應。

誠實是最高原則。誠實面對錯誤、處理進度和程序必須誠實告訴消費者，隱瞞和欺騙只會讓失去信心的消費者更加遠離。

最後提出有效的解決辦法。經過一連串的程序，從傾聽消費者心聲到誠實面對並承認錯誤，滿足消費者的期望，給予適當的補償。並且評估事情的嚴重性，將補償的動作延伸到其他消費者身上。

最有名的例子就是Apple成功扭轉iPod的負面形象，不僅成功消弭了iPod電量不足又不能更換的負面口碑，妥善的處置方式甚至能轉負為正，原本的誹謗者成了忠實的擁護者，也在網路上報導事件發生的始末，也不吝在網路上做正面口碑的分享。Kotler的研究也發現：在所有表達抱怨的顧客中，如果抱怨得到了解決，有54%～70%的顧客會再次與企業發生商業關係；如果抱怨沒得到解決，則會有80%～90%的顧客不會再購買這項產品或服務。

成功地應對負面口碑將有可能是成功的關鍵。反之，若不慎重處理，它的反噬力也可能大到無法想像。