企業主能坦然接受產品評論嗎？

﹝引用來源：酷哥康sir﹞

在網路上，產品的評語日益重要，由於網路是充分開放互動的平台，評論以各種方式呈現出來，除了製造商自己提供的產品評論，還會經由各網站討論區中蒐集資訊，希望了解消費者公開談論的是什麼？他們喜歡和不喜歡的產品究竟為何？如果消費者對您推出的產品有所評論評，您能坦然接受這些評論嗎？

相信企業主的答案大多是，這就要看評論是否公平公正？評論來源為何？評論在網路上很容易找到，具有快速擴散、難以弭平的殺傷力。第一時間獲得產品相關評論資訊，透過各種管道迅速回應，成為網路世界上危機處理的必備要件，以往交由公關公司出面說明的方式，恐怕緩不濟急。

面對網路評論的態度，首先不要隱藏、不要忽略消費者的評論。產品網頁應該能連接到產品評論，邀請、鼓勵消費者提供對產品的看法，並考慮加入電子郵件行銷活動，直接告訴消費者哪裡可以找到評語，確保消費者知道區分評語來自消費者或企業。

透過產品購買流程，考慮加入產品評論空間，確認電子郵件，讓消費者可以添加他們的意見。直接告訴顧客，他們的投入是必要的，意見是寶貴的，提供消費者發表意見;的空間。這樣做，能使消費者願意建立良好互動的關係。

在廣告系列中使用實際的評語。評語包括了一些積極的、獨特的用途。再次，使消費者感到評論是強大的，感到與品牌不可分割，評論可以創造品牌的忠誠度，使他們會繼續購買。

假如您無法充分回應評論，近日國內出現了一個口碑研究中心--艾博司網路口碑研究中心，可以提供解決方案，讓您了解口碑動態及分享使用評論，該網站上現在已有汽車、筆電及液晶電視的口碑，還能提供產業口碑分析報告，唯有企業主能坦然接受產品評論，這類型的研究機構才能永續經營，基於網路前景是光明的，呼籲大家多多上網評論！

（康健寧為聯合線上業務部經理）

傾聽網路的聲音，需要新的工具

文：陳丕舒

網路，讓消費者和他們完全陌生的人開始溝通。

Quelch & Klein(1996) 認為網際網路非只是取代直接郵遞或家中購物的新式行銷通路而已，網路的特質是無疆域國界、無時間限制、互動性高、即時回應、成本低廉、進入障礙低，這些特質使得網際網路成為一個尋求便利、豐富的資訊管道；也讓網際網路成為全球消費者、製造商、銷售業者資訊交換平台的原因。

隨著web2.0的興起，帶動了網路上口碑傳播的興盛，促使人們在購買產品之前，有了更多口碑情報的搜尋管道。

在2006年電通所發表的一項聲明指出，過去的消費模式經由網路的轉變，消費結構已經從A.I.D.M.A. 轉換成A.I.S.A.S. 後者其中的兩個S 就是Search 跟 Share，這也是web2.0長尾所產生的資訊價值。

圖一：aidma消費決策略流程



為什麼網路情報變得如此重要?

根據 Pew Internet & American Life Project 對於「網際網路在2008年美國總統大選中扮演的角色」所做的調查中發現，有1/4的美國成人受訪者表示他們習慣性的會藉由網路來取得有關總統大選的資訊。而在這份調查中指出在18-29歲的成人中，有41％的人認為他們經由網路所得到的訊息遠超過由其他媒介所得到的。

在消費性商品的購買流程中，親朋好友的口碑更佔有舉足輕重的角色。

1. 65%購買消費性電子產品的顧客指出，他們是從朋友或其他同好那裡確認要購買哪個品牌的商品。(Wired Magazine連線雜誌)
2. 有47% 的讀者說，對於決定到哪裡去衝浪以及要採購哪些設備， 影響力最大的是朋友。(Surfing Magazine衝浪雜誌)
3. 根據調查報告指出，在旅遊時有53%的人以朋友或網路上的討論作為資訊來源。 (Travel Industry Association旅遊協會)

因為網路，消費的權力結構正在轉變中…

今天，消費者在網路上任何一篇評論的影響將會是企業所無法預期的!

我們發現，現今客戶是互相連結的，因為客戶發現了分享情報的新工具，透過網際網路可以讓詢問以及諮商變得更容易，客戶只要輕鬆輸入“家裡有新生兒該買哪一RV款車? ”或“新手入門該選哪一款相機? ”當一位消費者開始了一個詢問後，在虛擬社群中就會引起熱烈的討論。

因為資訊及影響力不再凝聚少數菁英份子或記者身上了，這些網路口碑相對而言慢慢的重要了，而虛擬世界中消費者也很了解他們目前所擁有的力量，一個抱怨將不再出現在公司客訴電子信箱內了，他將轉由虛擬社群經由不同的網路口碑大量的散播。

i-Buzz voc揭開隱形網路的脈絡

在網路族群中的口碑傳播是有脈絡可循的，我們稱之為隱形的網絡(Invisible Network)，它經由無線的點產生大量交錯的網，這些點的核心會有所謂的網路中樞，中樞是藉由某個人(研究人員稱他們為“意見領袖”)針對這項商品相較一般人擁有更多的與其他人交流的機會，在網路的世界中影響著這些口碑。

目前在網路上，對網路中樞不是那麼容易理解或發現的，因為它的本質會隨著行業會興趣有所不同，某位剛生產的婦女可能特別了解奶粉對於小孩的影響，而某個金融從業員則因為業餘興趣，特別研究某些特殊的相機品牌，所以要能掌握網路口碑，需要優先掌握網路的清楚情報來源脈絡。

圖三：隱形網絡的口碑傳播解析



傾聽網路的聲音，需要新的工具

VOC(voice of customer)系統將會讓你看見，網路口碑這個隱形的網絡(Invisible Network) 。i-Buzz VOC(voice of customer)系統的最大價值在於，提供基於不同產業需求的過濾器，每一種過濾器都是基於一個產業需求而提供的精準情報資訊。

如果你覺得這個定義太費解，可以具個實際例子，比如：在我們的新工具中，企業主將不用再到Google或Yahoo搜尋中去鍵入關鍵詞，在一堆不相干的搜索結果中苦苦尋找自己想要的資訊，

企業可以從我們分析的資料庫中一目了然品牌或產品當日情報，如“對於您的品牌或產品，哪些討論是具有殺傷力的?而且這些討論正在哪散播?。”或是“想知道您的品牌或產品口碑在產業中的表現排行嗎? ”系統能每日自動給出一份完整報表；你需要競品資訊時，只需要點開鏡品情報鏈結，競品的每日口碑資訊分析將自動傳遞到你的電子口碑日報資料庫中。


圖四；ibuzz voc口碑日報實際案例

iBuzz的策略應用價值在哪裡？

文：蔡叔瑾

iBuzz可以為你做什麼？

IBuzz口碑監看分析系統每日提供最新『口碑音量排行』，主要能夠提供精準的口碑量化分析資料及網路最ㄏㄤ熱門議題，這些數據除了可供企業做為發展策略以及環境監測的資料外，還能夠進一步做為企業主評估“代理商及效果”的有力依據！

另外，iBuzz的專業口碑分析團隊，可以提供您進一步的產業報告以及策略分析，客製化的分析服務，以最實在的「關鍵字口碑數據」進行分析與策略建議將量化的數據轉化為趨勢圖表，無論您是想掌握一個星期、一個月、一季或是一年的口碑趨勢走向，都能一目了然！

總體而言，iBuzz的「口碑數據」加上「策略分析」可以協助企業在下列四大方向找到強而有力的著力點：




1、【發展策略】透過iBuzz提供的口碑數據/趨勢、熱門議題、主次要討論社群等實際資訊，協助企業發展行銷活動、廣告公關策略。

情境一：

小胖是A汽車品牌的行銷人員，總經理指派小胖所屬團隊，這個月底前完成市場調查、並替公司新車款命名並敲定合適的代言人，但打開Google找資料時，卻毫無頭緒…

小胖想知道：



於是，他看iBuzz口碑排行與每週產業口碑報告，
找出主要的汽車討論社群，如一些論壇、車迷討論區以及主要部落格等等…，並且可以直接連結到目標討論區、掌握最熱門的討論議題、了解消費者跟潛在消費者的喜好及生活型態，進一步也找出了社群中的意見領袖，甚至也可以了解競爭品牌推出的策略在市場上的反應。由於iBuzz提供的是確切的口碑數據以及資料，小胖團隊設計出一套實際的行銷策略。


2、【解決問題】以口碑數據為本，提供企業了解問題、解決問題的有力依據。

情境二：

車子上市至今滿三個月，總經理請小胖兩天後報告新車銷售情況與市場反應…

小胖想知道：


於是，小胖上iBuzz voc口碑資料庫，
查詢三個月內有多少口碑量，而口碑量每日、每週、每月變化的趨勢又是如何，確實的了解網友們討論的重點及議題，全面掌握消費者分享的使用心得與購買經驗感受，資料不只豐富且十分具體，市場意見透明化，讓公司對策略的有更佳的掌握度。


3、【評估效果&代理商】你是否曾經問過以下問題：
「如何能評估口碑行銷效果？」、
「我不知道付錢給我的代理商，到底能夠獲得多少效益？」

這些都是企業在評估效果時常遇到的問題，尤其網路資訊數量龐雜， 很難完全透過人力搜尋而掌握，但現在iBuzz口碑監測分析系統就能夠提供最完整、即時的口碑數據，讓您輕鬆掌握行銷、廣告效果，並且監督代理商。


情境三：

由於上市銷售情況不錯，小胖請廣告公司幫忙拍廣告並舉辦系列活動，希望能夠將銷售熱潮延續下去，但是預算有限，每次看到廣告公司帳單都有點不踏實，因為似乎看不到明確效果，公司卻又得全數買單…

小胖想知道：




於是，小胖上iBuzz voc口碑資料庫，
直接用iBuzz精準搜尋廣告以及活動的關鍵字，查詢委託代理商的期間，消費者與一般大眾對於廣告的反應如何？活動引起的效益如何？由公司直接掌握口碑趨勢，可以順便監督代理商的執行成效，為公司權益把關。


4、【監督環境】每日口碑數據以及趨勢都是幫助企業監測環境的最佳利器，及時掌握各類消費、潛在消費者、競爭品牌以及一般大眾的整體音量與口碑內容。

情境四：

這個禮拜客服人員向小胖反應，有多名消費者打電話表示看到網路上流傳新車零件有問題，希望公司盡快做個說明。小胖一聽馬上意識到是不實的網路謠言，但卻不清楚整個事件…

小胖想知道：


於是，小胖上iBuzz口碑資料庫，
直接搜尋主要網站及社群，尋找相關謠言討論內容，掌握到發文者的身分之後，再決定是否做回應，因為透過iBuzz口碑監測系統，可以即刻掌握謠言擴散情形，開啟危機處理程序，與廣告公司、行銷公司商討如何將網路謠言的影響力破壞、贏回主導權。

如何培養正面網路口碑？

網路口碑音量的重要性

Web2.0時代的崛起，網路空間儼然成為真正的公共領域(Public Sphere)。每個網友能夠在論壇、BBS以及Blog上發表自己的意見並且進行對談與討論，不需要再經過一層一層的中介。這樣的聲音沒有經過任何扭曲，是消費者最真實的心聲。

在過去，企業主認為聲佔率（Share of Mind, 意即廣告量）越高，在消費者心中的「心佔率」(Share of Mind)也越高，最終就能導致高市佔率(Share of market)。因此花費龐大預算在廣告刊播上，讓某產品或品牌的發聲量佔整體業界的百分比提高。這樣子的方法在媒體越來越趨多元的現在已經不適用，消費者接收資訊的管道越來越多，廣告量已不具意義。

然而，網際網路囊括了所有媒體的功能，甚至扮演通路的角色，消費者從知道產品、產生興趣到購買都可以在網路上發生。同時，根據資策會的調查，台灣上網人口占了總人口數6成4，其中重度使用者有高達4成3，如此高的上網比例，加上網際網路的獨特性，使得企業在網路上的「聲量佔率」越趨重要。



圖：i-Buzz 97年8月份第2週汽車業十大品牌口碑來源佔有率


觀察發現，在網路上曝光率最高，討論人氣最旺的，往往來自於網友自發性的討論。這點由i-Buzz也可以看出，不管任何產業，新聞的數量幾乎只佔總數的1%左右，但是論壇卻幾乎總是占據70%以上(圖)。因此，想掌握網路的聲佔率，不能只注意訊息產出的數量，而是要了解如何讓網友的言論成為免費的廣告，才能有效提升聲佔率。
本文從策略面談起培養口碑數量的過程和方法，分為內外部分析和發展策略兩個部分。


一、內外部分析

◎環境：你了解整體網路環境嗎？




網路環境不同於以往所有媒體，它綜合了傳統廣告和人際傳播的特色，一共具備以下幾項特色：

1.互動溝通性：參與者是平等的，可以彼此互相溝通、討論，不同於傳統媒體只有單向傳播，在網路上能夠達成雙向的溝通。
2.主動搜尋：網友具有主動性，能夠在網路上主動搜尋所有需要的資料，並且能夠主動拒絕不想要閱讀的資訊。
3.製造訊息：在Web2.0的時代，網友甚至能夠製造傳播訊息，取代廣告代理商的地位，從創意發想到訊息傳播，每個人都做得到。
4.時效性：速度是網路最明顯的特色，企業能發布即時訊息，比起報紙和電視媒體更具時效性。
5.直接購買：網路同時可以扮演通路角色，比價和購買都能夠在同一時間完成。
6.恆久性：相對於時效性，網路也具備恆久性(異時性)，所有資料能夠保存很長的時間，除非主動刪除，否則訊息會一直保留在網路空間上。
7.涵蓋面廣：網路無遠弗屆，沒有地理區域的限制。不管好事壞事都一樣能傳遍全世界。
基於以上網路的獨特性，使得原本就操作不易的口碑行銷，在網路環境之下的口碑更為複雜。同時，網路的特性讓口碑成了一把雙面刃，正面或負面的口碑都能永久保存，持續帶來新意見，對企業造成的影響是十分極端的。因此，在培養口碑之前，了解口碑形成的環境是首要之作。


◎產品：你的產品適合發展口碑嗎？

並非任何產品都適合口碑行銷，《口碑行銷》一書的作者指出，最容易產生口碑的產品有下列幾項：
1.令人興奮的產品
2.創新的產品
3.個人體驗的產品
4.複雜的產品
5.昂貴的產品
6有形的產品


◎企業：你的企業是否提供了討論的資料？

仔細檢視企業經營網路行銷的成功要素，一般來說具備以下條件：
1.成功的企業網站：成功的企業網站主要有五大要素，首先在基礎設施的部分必須給予使用者流暢、穩定的瀏覽速度和呈現；第二，網頁設計應舒適並且直覺性的使用；第三，即時、互動的網站管理；第四，運用方法讓消費者輕易找到網站；最後，產品內容應表示清楚詳細。
2.優良的商品：一切的策略奠基於良好的商品，擁有品質良好的商品是企業第一要求。
3.成功的行銷策略：藉由各種推廣活動，將實體和虛擬的所有接收者導引至網路空間中搜尋資料或是分享心得。
◎消費者：你的消費者活躍在網路中嗎？
任何行銷活動都要對「對的人」，說「對的事」。重度使用網路的消費者有特殊的生活型態以及人口統計資料，分析你的產品目標對象和他們是否相同，才不至於浪費資源投入不必要的活動之中。

二、發展策略
◎管理內容：你知道網友從哪裡得知相關消息的嗎？
內容是所有傳播訊息中最重要的部分，如何有效管理和創建，必須根據所有的分析以及目標來制定。
消費者有兩個路徑進入討論的平台，其一是藉由實體的廣告和公關活動將其拉入網路中搜尋相關訊息；其二是在網路中接收到產品或品牌訊息，進而搜尋相關資訊。




一旦消費者進入網際網路的領域，其閱讀所有內容的順序並非線性，而是成網狀發散，他們會迅速地離開正在閱讀的頁面，因此掌握所有和企業相關的網頁連結內容以及所有傳播訊息內容是必須的。

◎社群行銷：經營社群對你有什麼幫助？

社群的凝聚力是很強大的，虛擬社群是一群網路上有相同嗜好與興趣的人們，他們有固定活動的網路空間，並且會彼此討論與分享心得與經驗。他們沒有地域上的限制，並且虛擬社群的人口不斷成長與普及。社群幫助企業擴張的獨特能力有以下幾點：

1.降低企業搜尋成本：有共同特色的群體才會聚集在一起，他們可能是具有相同生活風格或是類似人口統計資料的一群人。
2.增加社群內顧客購買傾向：社群內的成員會彼此分享各種產品資訊，其他成員在具有安全感的網路環境下，增加購買意願。
3.提升顧客關係管理：虛擬社群幫助廠商了解顧客需求，利用資料發展資料庫或是為客戶作個別化的產品和服務，擴大潛在的顧客基礎。

一個專屬於自己的品牌社群，就像一群死忠的「粉絲」，他們可能比企業本身更了解產品的特色，還會帶動新成員的加入，同時凝聚社群內部的情感，最後成為免費的廣告宣傳。


◎找到關鍵連結者：哪些特質的人可以幫助你傳播訊息？

《引爆趨勢》的作者指出，只要是透過口耳相傳創造潮流的行銷模式中，有時候沒有找到對的人，即使商品對了，也無法成功。在口耳相傳的過程中，資訊傳遞經過每一個人的重要性有高有低，只有具有以下三種特質的人，才能引發話題、散布資訊。

1.專家：通曉各種市場資訊(特價、降價訊息、試用心得…)，並樂於分享擁有資訊。
2.連結者：透過幾次轉介便能連繫所有人，可將資訊散布在不同社交圈。
3.推銷員：熱情洋溢能打動人心，具有特殊技巧能說服別人。


◎引發話題：如何讓消費者在眾多資訊中選擇討論你的訊息？

不論在實體或虛擬的環境中，有效引發話題都是培養口碑的具體方法之一。在著名的口碑行銷大師馬克休斯出版的—《三張嘴傳遍全世界:口碑行銷的威力》一書中提到以下六種引發話題的方法：

1.禁忌
2.不尋常的事物
3.大膽新奇的事物
4.逗趣的事物
5.引人注目的事物
6.秘密


◎不斷更新：讓你的話題生生不息！

不論是部落格行銷或是企業網站，維持高人氣的祕訣就是不斷更新。有新的內容，才能引發新的回應。新產品上市時，網站一定要第一時間更新，否則消費者想討論新產品也苦無沒有官方資料來源。

讓消費者主動分享勝過單方面的訊息輸出
持續不斷地重複以上步驟、更新網站內容、即時回覆顧客反應，讓消費者主動在網路空間上持續不斷地分享，不論是產品資訊、試用心得…等。

消費者的主動分享的速度，比起指派工讀生以則計費的速度來得快又有效。無法引起話題的文章，只會消失在茫茫網海之中，沒有任何效果。網路上的口碑比起口耳相傳是的口碑來得更快速，但也更為複雜。如何培養口碑，從一開始內外部的分析就要仔細思考，再根據分析的結果擬訂策略，最後才是戰術的執行。同時，企業網站已經成為企業的「門面」，一個好的企業網站，提供了最新消息和產品資訊，是所有網路行銷的根基。

如何辨識/消弭負面口碑？

「負面口碑」是什麼？

在討論所有的問題之前，必須要了解何謂「負面口碑」？
負面口碑（negative word-of-mouth）指的是消費者對某項産品或服務在使用過後産生不滿意的經驗，而將這種不滿意的經驗告知周遭的親朋好友，並建議他人不要購買或使用此項産品或服務之過程。

過去許多研究都指出，滿意的消費者會將其美好的經驗分享給三個人，但不滿意的消費者則會將其不滿意的經驗告訴十個人以上。由此可見，負面口碑的威力比起正面口碑來的要大多的，也印證了古人說的「好事不出門，壞事傳千里」。

尤其在Web2.0的時代，對產品或服務感到不滿的消費者，不僅會跟周圍的人分享不好的經驗，更會上網分享他們的心情，甚至提供「真相」(也就是圖片)。由於網路的特性，使得網路口碑的傳播速度比起人際間口耳相傳的傳播速度更為快速，知道這則負面消息的人會是以往的百倍千倍。這些負面口碑將會對品牌形象造成強烈的打擊。

口碑也有真假之分？

有人說「口碑沒有真偽，只有消費者相信或不相信的口碑」；也有人認為「口碑有真假，但只有發出口碑的人才知道」。我們可以將口碑的真偽分成兩個層次來探討：

1. 內容：口碑內容所言是否屬實，抑或只是子虛烏有、憑空捏造的網路謠言？有圖有真相的圖是否經過影像處理？前些日子網路流傳肯德基的賣的炸雞是變種雞，具有六條腿和六隻翅膀，才讓肯德基有這麼多炸機可以賣。經查證之後發現為不實口碑報導，即是屬於口碑內容不實。
2. 出發點：發出口碑的人是出於商業考量還是非商業考量？為了得到己身的利益而攻擊對手，刻意找出競爭對手的弱點加以撻伐，即使內容屬實，出發點也並不符合口碑的原意，是第二種層次的不實口碑。

如何辨識負面口碑的真偽？

內容上的真偽只要花時間求證，找到此領域的專家，偽造的口碑內容又怎能逃過專家的法眼？
而發出口碑的消費者出發點，恐怕只有當事人自己清楚，我們只能從一些細微之處去觀察，但判斷結果也不見得百分之百正確。在這裡提供幾項判斷的指標作為參考：

1. 上站次數：上站(BBS或論壇)次數過少的發文者比起上站次數多、時間長的網友所發的文章較容易被認為是有目的性的。
2. 文章篇數及內容：論壇和BBS都有機制能夠查閱網友的文章紀錄，藉由觀察其文章內容可以了解這名網友的立場，立場過於偏頗則容易被認為有商業目的。
3. 文章形式：比較式或是攻擊式的標題及內文，刻意的想和某個競爭品牌比較，甚至提不出客觀的看法；另外，制式化的文章格式也是有可能露出馬腳的一環。

然而今日口碑操作的手法越來越高明，我們只能用一些簡單的辨識方法將一 些粗糙的不實口碑給剔除。剩下具有專業內容也有客觀立場的負面口碑，我們將一步一步檢視它。


該如何平息負面口碑，甚至化負面口碑為正面力量？

 負面口碑發生前：建立完整顧客檔案系統和回饋機制
在負面口碑尚未出現之前，企業本身建立完整的顧客檔案系統以及有效回饋機制，是有效控制負面口碑傳播的關鍵。完整的顧客檔案系統和有效回饋機制，可以使企業在消費者將負面口碑傳播之前接收到顧客的反應，及時發現並修正產品或服務的失誤，並獲取創新的資訊。這樣的負面口碑等於是是企業從顧客身上得到了「免費的諮詢」，從消費者身上獲得最寶貴的顧客資料。

行銷大師Kotler指出，在所有對某項產品或服務不滿意的顧客中，只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨，若企業本身建立了有效的回饋機制，必定能提升此數據，讓消費者有更高的意願將它們的意見回饋給企業，這對企業來說是相當有幫助的。

 負面口碑發生中：仔細傾聽消費者聲音
網路口碑比起口耳相傳來的更為複雜，傳播網絡也比起傳統人際傳播來得更為廣大，過去傳統企業遇到危機採取馬上否認的作法在網路上根本無法適用。網路時代資訊一向是公開透明，消費者獲得資訊的管道已不像過去只有大眾媒體，一味的否認擋不住多元的資訊流通，也擋不過登高一呼就聚集而來的成千上萬網友。

仔細聆聽消費者的故事是負面口碑發生時最好的作法。藉由仔細聆聽的過程，可以清楚了解事情發生的經過，最重要的是可以明白消費者想要的是什麼，也可以經由這個過程了解負面口碑的嚴重程度以及思考解決的方案。

 負面口碑發生後：快速處理、誠實以對、有效解決

當然，預防勝於治療，但是當預防不及時，就要有效治療。

首先第一點要掌握時效性。網路口碑的形成十分快速，往往一天之內就有數千筆的口碑資料形成，網路具有迅速擴散的特性，使得企業在處理負面口碑時第一項要注意的就是時效性，必定要能夠把握時間和情況，作最迅速的回應。

誠實是最高原則。誠實面對錯誤、處理進度和程序必須誠實告訴消費者，隱瞞和欺騙只會讓失去信心的消費者更加遠離。

最後提出有效的解決辦法。經過一連串的程序，從傾聽消費者心聲到誠實面對並承認錯誤，滿足消費者的期望，給予適當的補償。並且評估事情的嚴重性，將補償的動作延伸到其他消費者身上。

最有名的例子就是Apple成功扭轉iPod的負面形象，不僅成功消弭了iPod電量不足又不能更換的負面口碑，妥善的處置方式甚至能轉負為正，原本的誹謗者成了忠實的擁護者，也在網路上報導事件發生的始末，也不吝在網路上做正面口碑的分享。Kotler的研究也發現：在所有表達抱怨的顧客中，如果抱怨得到了解決，有54%～70%的顧客會再次與企業發生商業關係；如果抱怨沒得到解決，則會有80%～90%的顧客不會再購買這項產品或服務。

成功地應對負面口碑將有可能是成功的關鍵。反之，若不慎重處理，它的反噬力也可能大到無法想像。

i-Buzz口碑監看和傳統市調的差異！

文：蔡叔瑾

消費者洞察(consumer insight)可謂是整個行銷鏈中最關鍵的要素，幾乎誰能掌握消費者insight誰就往消費者又靠近了一大步，因此要從茫茫市場中準確抓出消費者insight也是最令企業主、市調公司、廣告行銷公司、公關公司等頭痛的問題，傳統市調公司使用電訪、面訪、電子郵件、問卷、深度訪談等方式蒐集消費者insight，多由市調公司與企業主開會商討測試主體後，針對此主體開發問題、問卷，廣邀受測者填答，而這些受測者大部分來自於被酬勞吸引的一般大眾、以及一群市調公司長期配合的受訪者名單，訪問流程完成後再由市調公司的研究團隊進行數據分析，最後寫成報告提供給企業主，獲得結果是第一手資料，但往往所費不貲。

常見的市場調查方向包括四大方向：
(1)消費者調查：針對特定的消費者做觀察與研究，有目的的分析他們的購買行
為，消費心理演變等等。
(2)市場觀察：針對特定的產業區域做對照性的分析，從經濟，科技等有組織的角度來做研究。
(3)產品調查：針對某一性質的相同產品研究其發展歷史、設計生產等相關因素。
(4)廣告研究：針對特定的廣告做其促銷效果的分析與整理。

一般市場調查公司常用的調查技術包含：
(1) 定性營銷研究Qualitative marketing research：即從受訪者回答直接進行分析，不針對整個人口、也不做大型的統計，如焦點族群focus groups、深度訪談、專案進行。
(2) 定量營銷研究Quantitative marketing research：使用隨機抽樣，經常用在人口普查、經濟力調查等大型的研究，如大型問卷、諮詢表系統。
(3) 觀察上的技術Observational techniques：由研究員觀察社會現象，進而比較分析，常見的如：產品使用分析、瀏覽器的cookie分析。
(4) 實驗性的技術Experimental techniques：創造一個測試環境，方便控制影響因素，如：實驗室、試銷會場。

市場調查研究員經常都是綜合使用上面四種手法，他們可能先從第二手資料獲得一些背景知識，然後舉辦目標消費族群訪談以探索更多問題，最後視情況也許會因客戶要求而進一步做大範圍全國性的調查。
傳統市調整體流程如下：




整個調查過程需要一段搜集資料的時間，每次的測試需要由企業主端設想出一個具體方向，由市調公司用其專業背景替客戶規劃調查方式，目標是希望找出消費者insight，但在此過程中可能有些變因對於結果會產生絕對性的影響，如：

(1) 單一的調查主題：
企業主與市調公司以往都習於聚焦於一個方向，去試探市場反應，但設定好的調查方向往往不一定正確、或不一定是最關鍵、急迫的問題，因此只要議題方向稍有偏差，獲得的資料就可能只是沒有用的數據。

(2) 受訪者品質：
傳統市調公司會設定受訪者條件，然後以發車馬費或小禮物的方式吸引民眾接受訪問，因此許多受訪者也許是酬勞導向的參與訪談，與網路上網民自發性的發表意見式截然不同的；另外，傳統市調公司很多都有培養一群職業的受訪者，這些受訪者常常非企業的目標族群。

(3) 市調公司本身專業度問題：
傳統市調流程中，市調公司扮演舉足輕重的角色，從執行搜集資料開始到分析數據、撰寫報告，市調公司一手包辦，因此市調公司本身的專業度與洞察能力，都會影響最後的消費者insight形貌。

網路的興起帶來的另一片天空，許多現實世界中的行為搬到網路世界中同樣越演越烈，比如說討論與發言的風氣、分享經驗故事等等，這些種種討論都會累積成『網路口碑』，再進一步影響品牌與產品。ibuzz網路口碑監測系統主要透過提供企業主口碑資料服務，幫助企業做進一步的效果分析、策略擬定、議題掌握與危機監測，

i-Buuzz網路口碑監看過程如下：



由於是從網路上的開放資料出發，要找出消費者insight，ibuzz系統與傳統市調公司的線性調查過程不同之處有：

(1)開放的資料來源，更貼近市場：
口碑資料來自於網友自發性的討論，並且經過開放自由的回應機制篩選，ibuzz系統抓出的口碑量排行榜，這些當日熱門議題都是由網友們自行設定並且加以討論，比起過去傳統市調公司，這些口碑討論更貼近市場實況，也較容易找出消費者真實insight；又雖然網路口碑並不一定每則能夠有如深度訪談般的品質，但網路言論開放，能夠容許的資料量不僅廣，亦可以深。

(2)系統化、有效率、利於分析：
Ibuzz具有一套專業的口碑運算方法，且以網路資料為主，比起傳統市調公司用人力訪談的方式更有系統化與效率，且口碑之形式為量化資料、內容為質化資料，利於分析統計。

(3)持續追蹤機制：
網路上的口碑議題是具有「累積性」的，發展的軌跡就如同龍捲風螺旋攀升生成一般，一旦累積了一定的門檻數量，就可能產生影響性，因此口碑資料就有助於這樣議題的追蹤。

(4)及早發現→及早起步/及早治療：
在行銷方面，利用ibuzz發掘市場消費者insight，及早將市場反應納入決策生 產過程，取得市場先機；在公共關係方面，更能幫助企業進行環境監測，一旦發現危機及早注射預防針。

(5)便宜：
比起傳統市調公司，無論市調公司或是受訪對象的訪問成本，企業都得通通買單，選擇ibuzz僅需要一次付費，就能享有一定期間內的資料情報，採行使用者付費，有訂閱才有收費。

口碑行銷成功的三大關鍵點？

如何利用i-Buzz VOC網路口碑監看服務？為您監看你的口碑行銷公司所提供的服務是否定下合理的KPI指標，是否有如預期的執行所承諾做到的質與量

想要成功地執行口碑行銷，有三個關鍵要點需要確立：

一、要能夠充分掌握網路虛擬環境人事時地物
二、要建立執行過程的觀測點
三、檢核質化與量化操作績效


掌握網路虛擬環境人事時地物

首先，在決定採用什麼策略和行動方案之前，必須先要有能力掌握網路虛擬環境的人事時地物。

在戰場，掌握地形並加以活用十分重要。商場上，地形或許並不具備特別重要的意義。如果是執行網路口碑行銷，就一定要把網路環境中的人事時地物弄得一清二楚，才能立於不敗之地。

建立執行過程的觀測點

在口碑行銷計劃執行的過程中，必須要設立多個觀測點，確認計劃精確無誤地被執行：

1. 有確實按照計劃執行嗎？
2. 你的口碑計劃有如預期得到消費者回饋嗎？
3. 當口碑計劃不如預期效果時，有提出因應對策嗎？
4. 口碑計劃進行中有新的機會或是新的風險產生嗎？


檢核質化與量化操作績效

好的口碑議題可以獲得數百人的回應，更可以影響成千上萬人的觀感，但是不好的口碑議題不僅得不到回響，還有可能招至反效果，傷害到企業的品牌和商品服務。任何行銷活動都需要經過績效查核的考驗，口碑行銷更是如此。

在量化方面，
我們的口碑音量和上月、上季，或前一波活動比較，是增加還是減少？
我們的口碑音量在產業界裡排行為何？是提升還是衰退？

在質化方面，
我們的口碑音量，是正面的多還是負面的多？
我們的新產品/服務，有引發話題嗎？有繼續延燒下去嗎？

比方說，一個口碑話題引起100個人次回應，和50個話題每個話題得到2個回應數，數量都是100，代表的意義卻大不相同。前者表示切入的話題得到網友的迴響，引發口碑效應，後者的意義是釋放出去的議題，可能與環境相違背，也可能議題不是網友關心的，最後流為自說自話。

i-Buzz VOC提供企業一個很好的工具，利用這個工具可以摸清楚網路這個隱形的社群網絡，可以作為活動進行中的重要檢核工具，更是作為口碑行銷效益平量的客觀依據。

口碑行銷能達到最高的投資報酬率？

﹝引用來源BRAIN.COM﹞

美國的「口碑經紀公司」 BzzAgent 最近進行一項名為「口碑行銷保證滿意」的計畫，要證明「口碑行銷」是最佳的行銷工具。

　　「口碑行銷滿意計畫」預計執行到 2008 年底，任何廣告主和廣告代理商都可參加，但條件是參與者必須同時利用傳統媒體做行銷，以作為對照組。BzzAgent 的賭注是在四項行銷指標上，也就是品牌知名度、消費者態度、購買意願和最終的銷售量，投注比傳統媒體多出 20%的行銷費用。如果最後口碑行銷沒有達標準， BzzAgent 將會把這些執行和追蹤費用，全數退還給廣告主。

　　近年來口碑行銷漸漸受到重視，雖然行銷人員都同意消費者口耳相傳的力量，大過企業的自吹自擂，但因口碑行銷很難追蹤、衡量執行效果，因此至今還沒辦法成為媒體主流。　

主導這項計畫的 BzzAgent創辦人Dave Balter堅信，口碑行銷的效果遠大過其他傳統媒體，並願意以「保證滿意否則退費」的方式來說服廣告主。

　　這項計畫預計邀請 10～12 個品牌，預估共需要投入 30 萬美元的媒體費在實驗組（口碑行銷）和對照組（其他媒體）。後續的行銷指數追蹤則將交由公正客觀的第三者，也就是Insight Express 市調公司）進行。除了口碑行銷和其他行銷工具效果的比較外， BzzAgent 也會追蹤有沒有更多的廣告主在參加過這項計畫後，願意繼續採用口碑行銷。

　　千萬別以為 BzzAgent 是走到窮途末路才想到這招來招攬新客源，事實上BzzAgent 有將近 280 個客戶，且業績已連續六季都有成長。 2008 第一季更是比去年同期達兩位數成長。其他廣告同業對這項計畫樂觀其成，只要能增進客戶對任何新媒體的正面印象都是好事。

　　BzzAgent 表示，也許會有1～2家客戶的口碑行銷計畫，達不到預期的標準，但這些都不會更改他們讓客戶更了解口碑行銷的初衷。（取材自AdAge.com）