【網路口碑KPI】卷二：標題與回應數量

文：i-Buzz口碑研究室

一個具吸引力、或是和個人相關程度高的主題，像一股磁浮力量影響著人類觀看的慣性，所以電視廣告的slogan、雜誌的標題、到網路話題的標題均主宰一項議題是否受關注的命運，因此本篇主要從量化的觀點討論網路口碑「話題」。

受惠於網路開放性的功能，網路口碑話題的形式不僅擁有「標題」還會有所謂的「回應」，一則標題可以有許多則回應。i-Buzz口碑研究室基於目前的口碑環境以及網友的討論習慣，提出關於網路話題與回應的測量指標，以協助判定品牌的口碑績效。我們可以從橫向/縱向的角度切入說明：

(一)品牌相關標題數量：橫向的“口碑力度”
如同在觀看一篇新聞，我們不一定會去仔細閱讀內文，但是幾乎會將所有標題瀏覽過一遍，在論壇中網友的討論都是以一則話題當作一單位，看到標題後再決定是否點選進入詳細閱讀、甚至加入討論，因此，一個品牌或產品在網路上「能見的標題量」是相當重要的。如下圖顯示一周內acer的100筆口碑中，有39篇是標題，該周acer的口碑力度是39%。



所以我們認為，每一則話題的標題都是訂定KPI時必須要注意的。首先，要注意話題數量是否有所增長，針對品牌所發表的議題越多，代表網友對此品牌或企業越有自己的想法，或是遇到了切身相關的問題等等，越多的議題讓品牌討論區更有活力。

(二)單篇回應數量：縱向的“口碑熱度”
說明完橫向的口碑力度，接下來我們要繼續關注縱向的標題「回應數量」，一則受到關注的熱門話題可能擁有數百則回應，反之，無法引起網友興趣、或是沒有什麼個人相關性的標題得到的回應大多零零星星，很快的該標題也會因為得不到共鳴而退到好個幾頁面之後，從此能見度又更低了，因此，從量化的角度來看一則話題的回應數越多越好，我們稱之為「口碑熱度」。



舉例而言，上圖表是筆電產業09年5月10日的熱門話題，其中asus的熱門話題獲得最多的回應量，可為口碑熱度最高，TOSHIBA的熱門話題回應則次之，LENOVO口碑熱度相較之下是最低的。

從整體性的「口碑力度」與到單一話題「口碑熱度」，縱橫雙向的評估不僅可以了解品牌或產品在網路口碑市場的表現，也可以觀察哪些標題是較容易引起討論的，對品牌的意義不言而喻。