【網路口碑KPI】卷六：關鍵字

文：i-Buzz口碑研究室

隨著搜尋引擎的崛起，近年來關鍵字廣告的概念十分風行，不同於其他行銷工具，「關鍵字」特別在網路行銷的時代一枝獨秀！從行銷的角度看，所謂的關鍵字的定義指涉的就是「任何與品牌/產品相關的敘述」，任何在網路上描述中出現與品牌或產品有關的字彙，便可說是對於品牌有意義的關鍵字。

關鍵字之所以重要，首先在於其被設定的本質背後蘊含了「精準」的意涵，代表著消費大眾對於品牌、產品的記憶點，從品名、型號到廣告slogan都可能成為在消費者腦海中發芽的種子；其二，透過搜尋，關鍵字的曝光速度與數量代表著品牌的能見度，也是產品熱門的指標，比如說搜尋在GOOGLE上搜尋一個與品牌有關的關鍵字，它會在那一則出現？出現的排序是否足夠時間能讓消費者耐心瀏覽並點擊。因此，計算關鍵字被提起次數，不僅暗示品牌/產品目前與消費者的距離，更直指著品牌的宣傳策略是否奏效！

舉例而言，智慧性手機的關鍵字可能包含「觸控」、「照相」、「3G」、「影片」等等，A品牌推出一款主打「影片」功能的觸控手機後，常理而言，網路上對於A牌的「影片」討論音量應該要有所增加。也可能發生另一種情況，比如網友們在論壇上抱怨B牌汽車氣囊設計不良，那麼整體來說B牌的關鍵字，就會在「氣囊」的部分呈現較高比例。

但是要在無遠弗屆的網路上，針對各種來源網站進行全面性的統計分析畢竟不是一件容易的事！以下為i-Buzz口碑研究室基於目前的口碑環境以及網友的討論習慣，提出關於網路特性關鍵字討論的測量指標，以協助判定品牌的口碑績效。

(一) 單一品牌關鍵字變化 (下圖Y軸為日期，數字代表口碑數量)



從上圖可以看出i-phone從11月到12月間，口碑量是呈現逐漸上升的態勢，並在12/15~12/21該周整體口碑量衝上高點，其中「功能」、「3G」等關鍵字在該周討論也明顯增加，另外較特別的是在11/24~11/30有一些關於「畫素」的討論，而關鍵字「無線」則只有12/22~12/28該周出現。

(二) 競品間關鍵字比較
下圖為Apple「i-phone」跟HTC「TOUCH」的關鍵字比例圖，兩大品牌主要比例討論都是表現在「功能」以及「觸控」兩大關鍵字，足見網友對於智慧型手機最重視的部分為何。進一步，相較之下可以大略觀察出，網友在i-phone的討論上關鍵字較TOUCH豐富，尤其表現在影音畫質方面的討論，另外i-phone在關於3G的話題比例上也多於TOUCH，而後者則是在「導航」的討論比例佔上風




觀察品牌本身的網路關鍵字變化可以做為了解消費者對產品的意見流向，比較與競品間的關鍵字表現亦能夠發揮環境監測、以及產品定位評估的功能，關鍵字的監測可說是由內而外精準判定了品牌的關鍵表現！

【網路口碑KPI】卷五：組成人次

文：i-Buzz口碑研究室

在傳統口耳相傳的口碑行銷過程中，口碑的傳送經由一個人傳送給數個人，呈現樹枝狀的形狀進行散佈，得到口碑訊息的人數隨著傳送的次數呈現倍數的成長。在這個過程中，參與過程的人數越多，所能帶來的影響也就越大。有些話題僅能在小眾間流傳，無法擴大傳送的範圍，影響力也就相對較小。

同樣的道理，當我們在觀察熱門口碑時，除了回應的熱度很重要之外，討論串的組成人次，就是參與討論的人數，也是進行口碑觀察的重點之一。知名的網路論壇因為群聚效應，能聚集相當大量的網友，但是並不代表每一則話題都會大量的網友加入討論。如果一則話題僅有兩、三名網友參與討論，此則話題的影響力也只會在這兩、三名網友之間發揮作用，無法接觸到更多網友。

就像廣告效果中的覆蓋率或是每千人成本，目的就是希望看到這則廣告的人數越多越好。口碑行銷的目的也是希望能接觸到更多的目標消費者，口碑話題的組成人次能夠讓口碑行銷者確實了解到，此則話題究竟有多少目標消費者在乎並加入討論。不僅如此，參與討論的人數越多，造成熱烈討論的情勢，這樣的氛圍也將會吸引更多人加入。

例如一則蓄意攻擊某品牌的話題，大多數的網友選擇不去加入戰局，卻有一、兩名網友上火線和發文者直接衝突，站在相反的立場和發文者吵架，互相謾罵的結果造成看似回應熱烈的情形。但深入分析卻發現，此則話題的組成人次僅有區區三人，影響力其實並沒有想像中來的大。

iBuzz根據長期觀察網路口碑的經驗，針對話題的組成，分別計算口碑不重複組成人次和平均每人回應篇數，最為觀察的指標。

一、口碑不重複組成人次
一篇熱門口碑話題的回應篇數不一定等於組成人次，許多網友會針對其他網友的發言產生新的靈感，又會再發表新的回應。因此，一篇熱門口碑中，一名網友可能會發表好幾篇的回應，所以我們在計算組成人次時必須要扣掉重複發文的ID，才能夠確認實際上有多少人數加入此則話題的討論。



▲不分品牌十大熱門口碑話題不重複組成人次

（二）平均每人回應篇數

只計算每一則話題的不重複人次無法作橫向的比較，也無法和其他品牌作更高層次的比較，因此我們將總回應篇數除以上述提到的不重複人次，就會得到平均每人回應篇數，這個數字就可以拿來進行橫向的比較。當平均每人回應篇數幾乎等於1時，表示參與討論的人數達到最高。



▲單一品牌十大熱門口碑話題平均每人回應篇數
一則話題若能有許多的網友加入討論的行列，這則話題甚至還有可能經由這些網友再散佈到其他論壇或是部落格，其影響力比起少數人討論的話題要來更大，影響範圍也更廣。因此，口碑行銷者在訂立目標時，提高話題討論的組成人次也是努力的重點之一，參與討論的人次增長更能明顯觀察出口碑行銷的效果！

一般的情形是口碑的組成人次越多越有影響力，但有時候只有少數人討論的話題也必須特別注意。例如有些產業的技術或知識成分高的話題，因為參與討論的門檻較高，討論的人數也許比較少，但是參與討論的人可能都是該領域的意見領袖，他們所提出的意見相當精闢且深入。這種情形下，雖然話題的組成人數較少，但產生的影響力卻可以很大，不得不特別注意！

(本文所舉的例子為虛擬的情境，僅供輔助理解之用)

【網路口碑KPI】卷四：自然回應率

文：i-Buzz口碑研究室

在口碑行銷的過程中，不僅僅是一味的自說自話就好，獲得網友的共鳴和自發性的討論才是口碑行銷的重點所在。口碑話題發展的過程中，不但要發起一個令人感興趣的主題，一個有趣的主題還需要眾多網友的回應才能增添話題的豐富性和深度。一個議題經過更多討論之後的發酵成果，讓原本的話題更加多元，甚至能創造更多源源不絕的相關話題，這無非是口碑行銷的最終目的。

口碑行銷者在議題發展的過程中，為了導正話題的討論方向，經常會出聲幫助話題的發展，而除此之外其他出於網友自發性的回應，才是口碑行銷真正的目標。這些出自於網友「自然」產生的自發性討論，我們稱之為「自然回應」，網友自然回應的文章篇數數量即為「自然回應數」。

例如當一個口碑行銷者發表了一篇圖文並茂的開箱文，底下的回應也都是自己人在敲邊鼓，除了這些之外的回應幾乎沒有，給人一種自說自話的氛圍，不會對其他消費者產生任何影響。這樣子的結果就是當口碑行銷者不再投入資源後，相關的口碑聲量也跟著消失，對品牌一點實質的幫助也沒有。

（一）自然回應數與回應數的差異
用圖說來解釋會更為清楚。假設今天某一品牌的擁護者用了「Mark S」這個ID發表了一篇「XX貝殼機Eee PC 1008HA之純白體驗」的開箱文，內容圖文並茂地介紹了XX品牌的新型筆電，而這篇文章到目前為止已經有25篇的回覆。



▲標題頁面

但是在這25篇的回應中，有一篇是Mark的好朋友用「SEIKO」這個ID所發表，而這個ID是經由Mark動員而來參加的，作者「Mark S」也在討論的過程中再添一筆資料，總共有兩篇回應不是由一般網友自發性產生的。扣掉這2篇回應文章和第一篇主文，回應數剩下22篇，因此，本篇文章的自然回應數是22則。




▲回應頁面

（二）利用自然回應率作橫向比較
只知道單篇文章自然回應數，是沒有辦法做橫向的比較的。為了可以橫向地和其他文章的自然回應數作比較，甚至是更大範圍地縱觀整體口碑行銷計畫的效果，我們將自然回應數做標準化的處理，計算每筆文章或是整體口碑企劃的「自然回應率」。

將自然回應數除以總回應數就可以得到「自然回應率」，所以上述例子總共可以得到92%的自然回應率。而一次的口碑企劃可能會有數篇口碑行銷文章，將這些文章的數量扣除後再除以總回應數，便可以得到這次口碑行銷企劃的整體口碑回應率。例如「xx品牌貝殼機」的口碑行銷企劃，總共獲得了46筆口碑資料，扣除行銷者所發表的2篇標題和3篇回應，最後計算得到了91.3%的自然回應率。



▲自然回應率
不管是自然回應數或是自然回應率都一樣，數字越大越好。在評估口碑行銷的KPI時，不僅要注意口碑熱度，也就是回應的數量，自然回應也是口碑行銷的KPI中很重要的一項評估指標。口碑行銷者每發表一篇文章都要有帶動更多回應的能力，讓網友自發性的產生討論和回應，不斷地發酵和滾雪球的結果，讓品牌或產品的能見度更高，影響力也更大。

(本文所舉的圖表說明為方便閱讀者理解所謂的自然回應率計算方式，僅供參考，並非真實狀況)

【網路口碑KPI】卷三：標題與回應的正負

文：i-Buzz口碑研究室

　　遇到好是相信許多人經常「好事逗相報」，相對的，遇到壞事一定有更多人選擇將「壞事傳千里」！好或壞的消息常成為被傳遞的目標，可見消息的正負絕對是口碑的重點！因此承上卷從量化角度介紹網路口碑「話題」的標題以及回應數量，討論到口碑力度與口碑熱度的重要性，本卷要進一步從質化的角度探討關於標題與回應的正負面問題。

　　對於品牌而言，在網路口碑的監測上我們不僅要關心話題數量的增加，還要注意到話題本身的正負面，也就是質的部份，若相關話題的多數標題都是以負面口碑的角度呈現，讓網友在瀏覽、搜尋的結果看到的多數大多是負面的消息，這樣的意見氛圍會進一步影響到其他網友，認為大部分的人普遍不喜愛這個品牌，甚至進一步對此品牌產生不良印象，也因如此，口碑所呈現的正負才會如此重要。

(一) 標題的正負




上圖列出關於某日筆記型電腦產業的熱門話題，從標題摘要以及評價兩欄我們可以對照出其中有一些標題是負面的，比如第六篇acer的標題為：「對Acer失望！花了錢買電腦，竟不給驅動程式光碟及還原光碟」。只要出現一則像這樣的負面口碑登上熱門話題，對於品牌以及產品來說無疑如同芒刺在背，輕則引發一陣負面音浪，嚴重的話甚至可能讓整個討論區一面倒向負面言論，不容小覷！

(二)回應的正負
除了注意標題的正負之外，事實上，當我們仔細將整篇討論串都看完有時候會發現，或許討論串中有些網友並不是如此贊同發文者的角度，甚至持相反意見，因此，不僅標題的正負面重要，連每一篇回應的正負都是我們必須要注意的。

常有的狀況是，發文的樓主說了某品牌不好，卻也可以發現回應的網友大多表示不贊同的聲音，甚至也經常可以在回應中看見噓聲連連。如下圖，例如Acer前一陣子的一則標題非常負面的口碑：「台灣之光 aspire one A0531h公然欺騙消費者？我買到了山寨3G」，網友抱怨他買到了業務推薦有3G模組的機型，但回到家才發現是沒有3G模組的。但經由網友指認，包裝盒上的確有選配的標記，並認為業務的問題大過Acer本身，還有人認為樓主應該要先做好功課在去買電腦。由此更證明了，一則極度負面的標題，底下的回應不見得都是認同的；反之亦然。




整體來說，話題所包含的兩個部份：「標題」和「回應」經常都是帶有正負評價的，因此我們除了要從量化的觀點觀察標題和回應的數量之外，從質化的角度深入了解正負評價也是十分重要的！

【網路口碑KPI】卷二：標題與回應數量

文：i-Buzz口碑研究室

一個具吸引力、或是和個人相關程度高的主題，像一股磁浮力量影響著人類觀看的慣性，所以電視廣告的slogan、雜誌的標題、到網路話題的標題均主宰一項議題是否受關注的命運，因此本篇主要從量化的觀點討論網路口碑「話題」。

受惠於網路開放性的功能，網路口碑話題的形式不僅擁有「標題」還會有所謂的「回應」，一則標題可以有許多則回應。i-Buzz口碑研究室基於目前的口碑環境以及網友的討論習慣，提出關於網路話題與回應的測量指標，以協助判定品牌的口碑績效。我們可以從橫向/縱向的角度切入說明：

(一)品牌相關標題數量：橫向的“口碑力度”
如同在觀看一篇新聞，我們不一定會去仔細閱讀內文，但是幾乎會將所有標題瀏覽過一遍，在論壇中網友的討論都是以一則話題當作一單位，看到標題後再決定是否點選進入詳細閱讀、甚至加入討論，因此，一個品牌或產品在網路上「能見的標題量」是相當重要的。如下圖顯示一周內acer的100筆口碑中，有39篇是標題，該周acer的口碑力度是39%。



所以我們認為，每一則話題的標題都是訂定KPI時必須要注意的。首先，要注意話題數量是否有所增長，針對品牌所發表的議題越多，代表網友對此品牌或企業越有自己的想法，或是遇到了切身相關的問題等等，越多的議題讓品牌討論區更有活力。

(二)單篇回應數量：縱向的“口碑熱度”
說明完橫向的口碑力度，接下來我們要繼續關注縱向的標題「回應數量」，一則受到關注的熱門話題可能擁有數百則回應，反之，無法引起網友興趣、或是沒有什麼個人相關性的標題得到的回應大多零零星星，很快的該標題也會因為得不到共鳴而退到好個幾頁面之後，從此能見度又更低了，因此，從量化的角度來看一則話題的回應數越多越好，我們稱之為「口碑熱度」。



舉例而言，上圖表是筆電產業09年5月10日的熱門話題，其中asus的熱門話題獲得最多的回應量，可為口碑熱度最高，TOSHIBA的熱門話題回應則次之，LENOVO口碑熱度相較之下是最低的。

從整體性的「口碑力度」與到單一話題「口碑熱度」，縱橫雙向的評估不僅可以了解品牌或產品在網路口碑市場的表現，也可以觀察哪些標題是較容易引起討論的，對品牌的意義不言而喻。

【網路口碑KPI】卷一：口碑音量大小

文：ibuzz 口碑研究室

「分享」(share)原是人與人之間聯繫的橋樑，延伸到虛擬世界成為網路社群的基礎概念，也是形成「口碑」的關鍵要素；在網路上，什麼事情都可分享、也可以分享給任何人，不管是產品使用心得亦或瑣碎的購物經驗。要衡量自家品牌在網路口碑運作上的績效，或許可以回歸人性最直接的分享欲望，然後「比大聲」！

在所有網路上對於品牌、產品、及經銷商的各類討論和回應都是所謂的「口碑音量」，口碑數量越多表示音量越大。高分貝的口碑音量彰顯一種群聚的效應，當品牌或產品有極高的網路口碑討論量，即表示該品牌與產品的露出、以及討論的人越多，自然越吸引網友的注意、提升腦中印象；反之，網路上討論量越少，則暗示產品越不熱門。

過去不少學術理論與市場經驗持續驗證這個概念，比如用以往「廣告曝光」的概念思考，當一個廣告出現一定的次數之後，消費者對該廣告或品牌的印象就會越深；另一方面，或者也可以說資訊工具發達，消費者腦中對龐雜品牌資訊的記憶程度有限，由分享而來的網路口碑所營造之氣氛，正成為掠取消費者心佔率的重要決戰點。

但目前在這「口碑音量」與「消費者」的關係中，究竟要用什麼標準來「比」大聲呢？i-Buzz口碑研究室基於目前的口碑環境以及網友的討論習慣，提出三種測量網路口碑音量的指標，以協助判定品牌的口碑績效，分別為：(一)品牌(/產品)口碑總量、(二) 品牌(/產品)口碑排名名次、(三) 品牌(/產品)口碑市佔率。以下就個別概念分別介紹：

(一) 品牌(/產品)口碑總量



在網路上每種產業的討論量都不一樣，且範圍涵括了品牌本身的討論、
產品的討論、產品系列的討論、甚至經銷商的討論，當我們蒐集了品牌所有相關的關鍵字之後，在所有網站中的相關口碑討論總量就可以容易的被系統化的計算出來，因此可以了解各家品牌每日、每周、每月、每季、每年等在網路上的討論總量多少，進一步還可以做品牌之間的比較，比較口碑總量的漲跌情形。如上圖，手機品牌Nokia本周的口碑總量較上周下跌2.51%，而 Sony Ericsson本周的網路口碑音量則較上漲了7.77%，品牌口碑量一起一落之間差距又拉開了一些。

(二) 品牌(/產品)口碑排名名次




承上介紹網路口碑總量的比較方式，進一步可以比較在各家品牌不同的漲、跌情勢下，各家品牌在整體產業的口碑市場中位居在什麼名次，如上圖，ASUS因為本周統計出的口碑量最少而居於整體口碑市場的第十名，但品牌口碑量較上周而言是增加的，並且因此進入前十名，依此類推。

(三)品牌(/產品)口碑市佔率



另外，與口碑總量以及名次排名息息相關的是「口碑佔有率」的概念，基於口碑總量可以計算出各品牌在市場上的口碑佔有率，了解自家品牌的口碑佔有率就方便訂出在口碑優化的過程中，要達到某佔有率表現，會需要多少口碑數量以及相較於現行的表現，品牌口碑量要提升多少百分比。