2012年3月7日 星期三

知名品牌被迫道歉:H&M、Walmart與Domino’s

翻譯:劉牧葳

在商業領域中,不論哪家公司都難免會犯錯。即便起初不願坦承錯誤,當品牌遭受消費者抨擊時,也只能被迫道歉。然而,在西方文化的脈落中,道歉(Apology)的定義與時俱變。中世紀時,中途離席者向與會大眾道歉(Apology),意在緩和自己唐突的舉動;自文藝復興開始,它染上些許的宗教色彩,其意涵與「pardon」相去不遠。時至今日,如何道歉是自由心證。部份行銷人員將道歉視為捍衛自我的手段,而另一些經營者則意在乞求消費者原諒。H&M、Walmart與Domino’s 等世界知名廠牌,將為我們展示不同的道歉手法。

H&M與Walmart 背離環保意識 大舉銷毀舊衣

2010年冬季,一名紐約居民向紐約時報舉發H&M與Walmart公司令人髮指的惡行。報導中描述,該居名Cynthia Magnus在街頭徘徊,愕然發現成千上萬的過季衣物被棄置於垃圾堆中,疑似曾遭兩家公司惡意撕碎銷毀。他在舊衣堆中蹣跚而行、撿拾碎布,希望經過縫製修補後,捐給當地庇護所。

在嚴寒的冬季中,許多窮苦人家無錢購買飽暖衣物,不幸凍死街頭,兩家大型公司卻蔑視社會責任,任意丟棄過季衣物,沒有環保回收的概念。該篇報導出爐前,紐約時報的記者曾嘗試聯繫H&M負責人,卻在多達十次後,才得到兩家大型公司的口頭答覆。H&M發言人Nicole Christie宣稱這件事絕不再發生,並強烈辯解公司平時都有捐贈衣物給慈善機構;Walmart發言人 Melissa Hill則佯裝不知情,表示不明白為何「特定」店面會銷毀衣物,並重申Walmart品牌理念就在回收與捐獻,此價值將恆久不變。

事件發生後,兩家公司似乎企圖諉卸責任並掩蓋事實,嚴重拖延了回覆時間。在媒體從業人員緊迫盯人的情況下,發言人才不得不做出回應並道歉。但是以長遠的眼光來看,該事件並未重挫品牌形象。在下一季市場中,消費者仍選擇支持該品牌,並逐漸遺忘此負面事件。品牌得已復甦的關鍵因素眾多,以「初犯」的角度而論,在這份道歉聲名中,重申品牌價值是有效的做法。向消費者承諾不再犯同樣的錯誤、誓言重塑品牌形象,將是一種良性的修補。

另一方面,此事件並非直接傷害消費者本人,因此反應不如想像的懼烈。假如品牌紕漏攸關消費者權益,透過網路媒體的傳播,負面評價將來的又快又狠。

Domino's 達美樂披薩員工 另人做嘔的惡作劇

2009年,在網路上忽然湧出許多名為「gross out」影片 (令人雞皮疙瘩、噁心的意思) ,嚇壞了達美樂披薩的消費者。影片中,一群未受監視的員工對著食物大打噴嚏、噴鼻息,而那些披薩即將被送往不知名的顧客。在短短的數小時間,該影片宛如病毒般,大肆地流傳開來。

達美樂面對棘手的狀況,立即開除了影片中的兩名員工Kristy Hammonds和Michael Setzer。48小時後,更發佈了一則官方道歉影片,公司總裁

Patrick Doyle宣示,儘管兩名員工只是惡作劇,達美樂將以非常嚴肅的態度處理此事,不只要開除他們,更要讓他們遭受應有的懲罰。儘管做出嚴密的處理,客人卻不再光顧。 數個月下來,北卡羅萊納州連鎖店銷售慘淡,經營者只能關門大吉。

從事件發生到道歉,看似短暫的時間間距,與網路傳播速度相比較,卻是小巫見大巫!達美樂移除影片時,點擊人數已高達1百萬人次。觀看下圖,Infegy's Social Radar顯示,在事發後兩天之間,社群網絡對達美樂的正面評價(綠色線)急遽下降,反之,負面評價大幅上升(紅色線)。




但從整體趨勢來說, 達美樂並未失去一切。根據Yahoo Finance之消息,該公司不僅預定於波蘭成立新分店,其世界連鎖店的業績成長率也將會從4% 上升到7%。因此,透過長遠的監測數據來看,此種道歉仍有助於品牌經營。同樣地,假如平時就能剖析情勢,時時關注輿論導向,在無可避免的紕漏浮現時,才能避免自亂陣腳,即時找到妥善的道歉方式。

作者:Jennifer Marlo
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