在商業領域中，不論哪家公司都難免會犯錯。即便起初不願坦承錯誤，當品牌遭受消費者抨擊時，也只能被迫道歉。然而，在西方文化的脈落中，道歉(Apology)的定義與時俱變。中世紀時，中途離席者向與會大眾道歉(Apology)，意在緩和自己唐突的舉動；自文藝復興開始，它染上些許的宗教色彩，其意涵與「pardon」相去不遠。時至今日，如何道歉是自由心證。部份行銷人員將道歉視為捍衛自我的手段，而另一些經營者則意在乞求消費者原諒。H&M、Walmart與Domino’s 等世界知名廠牌，將為我們展示不同的道歉手法。
H&M與Walmart 背離環保意識 大舉銷毀舊衣
2010年冬季，一名紐約居民向紐約時報舉發H&M與Walmart公司令人髮指的惡行。報導中描述，該居名Cynthia Magnus在街頭徘徊，愕然發現成千上萬的過季衣物被棄置於垃圾堆中，疑似曾遭兩家公司惡意撕碎銷毀。他在舊衣堆中蹣跚而行、撿拾碎布，希望經過縫製修補後，捐給當地庇護所。
在嚴寒的冬季中，許多窮苦人家無錢購買飽暖衣物，不幸凍死街頭，兩家大型公司卻蔑視社會責任，任意丟棄過季衣物，沒有環保回收的概念。該篇報導出爐前，紐約時報的記者曾嘗試聯繫H&M負責人，卻在多達十次後，才得到兩家大型公司的口頭答覆。H&M發言人Nicole Christie宣稱這件事絕不再發生，並強烈辯解公司平時都有捐贈衣物給慈善機構；Walmart發言人 Melissa Hill則佯裝不知情，表示不明白為何「特定」店面會銷毀衣物，並重申Walmart品牌理念就在回收與捐獻，此價值將恆久不變。
事件發生後，兩家公司似乎企圖諉卸責任並掩蓋事實，嚴重拖延了回覆時間。在媒體從業人員緊迫盯人的情況下，發言人才不得不做出回應並道歉。但是以長遠的眼光來看，該事件並未重挫品牌形象。在下一季市場中，消費者仍選擇支持該品牌，並逐漸遺忘此負面事件。品牌得已復甦的關鍵因素眾多，以「初犯」的角度而論，在這份道歉聲名中，重申品牌價值是有效的做法。向消費者承諾不再犯同樣的錯誤、誓言重塑品牌形象，將是一種良性的修補。
另一方面，此事件並非直接傷害消費者本人，因此反應不如想像的懼烈。假如品牌紕漏攸關消費者權益，透過網路媒體的傳播，負面評價將來的又快又狠。
Domino's 達美樂披薩員工 另人做嘔的惡作劇
2009年，在網路上忽然湧出許多名為「gross out」影片 (令人雞皮疙瘩、噁心的意思) ，嚇壞了達美樂披薩的消費者。影片中，一群未受監視的員工對著食物大打噴嚏、噴鼻息，而那些披薩即將被送往不知名的顧客。在短短的數小時間，該影片宛如病毒般，大肆地流傳開來。
達美樂面對棘手的狀況，立即開除了影片中的兩名員工Kristy Hammonds和Michael Setzer。48小時後，更發佈了一則官方道歉影片，公司總裁
Patrick Doyle宣示，儘管兩名員工只是惡作劇，達美樂將以非常嚴肅的態度處理此事，不只要開除他們，更要讓他們遭受應有的懲罰。儘管做出嚴密的處理，客人卻不再光顧。 數個月下來，北卡羅萊納州連鎖店銷售慘淡，經營者只能關門大吉。
從事件發生到道歉，看似短暫的時間間距，與網路傳播速度相比較，卻是小巫見大巫！達美樂移除影片時，點擊人數已高達1百萬人次。觀看下圖，Infegy's Social Radar顯示，在事發後兩天之間，社群網絡對達美樂的正面評價(綠色線)急遽下降，反之，負面評價大幅上升(紅色線)。
但從整體趨勢來說， 達美樂並未失去一切。根據Yahoo Finance之消息，該公司不僅預定於波蘭成立新分店，其世界連鎖店的業績成長率也將會從4% 上升到7%。因此，透過長遠的監測數據來看，此種道歉仍有助於品牌經營。同樣地，假如平時就能剖析情勢，時時關注輿論導向，在無可避免的紕漏浮現時，才能避免自亂陣腳，即時找到妥善的道歉方式。
作者：Jennifer Marlo
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