2012年2月15日 星期三

遵守三不一沒有 品牌贏得好口碑

作者 : T. Crampton&J. Nguyen 更新時間 : 2012/02/15 18:54:51

(Brain.com 2012-02-16) 部落格行銷是過去幾年熱門的網路行銷手法之一,只是當網路上出現越來越多產品試用文,連消費者都對於這類明顯為「合作」的文章感到疲乏時,如何能讓部落格的文章獨具特色?跟其他品牌相比,能獲取更多網友的關注?

奧美公關數位影響力論壇整理出,對社群影響者合作時的「三不一沒有」原則,值得品牌參考:

第一:不隱藏合作
企業常常會想:要是公開告訴網友這是篇合作文,那公信力不就會打折扣?這可不一定,經過長久下來看文章的訓練,許多網友早就練得一雙分辨是否是合作文的火眼金睛。有信心的企業反而應鼓勵網友將合作的內容在文中明白告知,坦承的做法讓企業與部落客的可信度大增,此地無銀三百兩的態度,反而造成網友的不滿或起疑。

圖一:部落客於文中表明受福特邀請參加車展活動,並發表相關圖文


資料來源:http://www.digitaldads.com/2011/01/naias-spotlight-ford-motor-company/

第二:不邀請無關聯的影響者
如同企業希望找到對的工具與目標消費者溝通,在找尋網路影響者合作時,也要考慮到是否影響者本身常發表的文章,與企業的品牌、產品甚至形象符合,如此一來企業所打算提供的資源對於影響者才是有興趣、有意義的,產生出來的文章也才會接觸到對的消費者。

奧美數位影響力論壇中提及,假設客戶是一美食餐廳希望邀請部落客體驗新菜,就該找個身兼部落客的美食評論家來體驗,才是適當的方式,找到不相關的,不但受邀者會覺得怪,就連其讀者都有可能會認為行銷者也太不了解這個生態了,而產生負面形象。

圖二:用心了解部落客背景,才能知到是否影響對人


資料來源:美食評論家部落客Nikki Buchanan/ http://www.thewildlavender.com

第三:不忽略價值交換真正涵義
企業邀請合作時除要秉持公開坦白的態度、找到與品牌產品有相關的影響者外,如何讓受邀者能完整體驗將產品或品牌精神才是最重要的。

舉例來說,比起單純將產品提供給部落客體驗,美國福特公司比照邀請媒體出國試駕模式,邀請部落客飛到西班牙進行新車試駕體驗,對於受邀者來說,他獲得一趟飛去西班牙的旅程、獨家搶先試駕福特Focus新車以及個人影片於福特youtube頻道曝光,而品牌獲得的則是網友瀏覽次數、重要影響者真實體驗心得、網路口碑以及品牌相關搜尋量增加。

圖三:部落客Justine Bell 參加美國福特汽車Ford Test Drive 活動

資料來源:http://ijustine.com/driving-with-justin-bell/

除了以上三不以外,還有哪一「沒有」最重要呢?

三不一沒有的終極原則:網路沒有隱私,互相尊重為上上策!
請記住,在資訊裸奔的年代,你的每個對話,都有可能會被公佈在網路上。一直以來,行銷公關人員有時會因時程緊迫,無法讓社群影響者有足夠時間體驗或互動,過去幾年,也曾發生因為溝通不良或受邀者寫試用文沒試用等事情,導致品牌聲譽受損。

根據數年來的經驗和觀察發現,想要避免壞口碑,最重要的就是尊重。在品牌和受邀者原本互不相欠的情況下,怎麼從受邀者的思考點出發,帶領他了解品牌的好處,給予充分的資源撰稿,提供適當的舞台發揮,這就是品牌「至少」該做的事;在相互尊重的基礎下,就算資訊公開,品牌也就不用擔心資訊裸奔帶來的負面口碑。

分享完三不一沒有準則後,或許品牌和行銷人會有疑問:不是每個品牌都有大量資源可以舉辦活動、邀請多位影響者,那怎麼辦?

假設碰到這樣的情形,品牌不妨考慮找出適合且合作意願高的少數部落客進行「長期合作」。如此一來不僅不需要每次重新花時間與影響者溝通解釋品牌精神等,對於部落客來說,他們也可在讀者心中建立一個該產業或品牌專業的形象,一旦讀者發現該部落客每每可以獲得某品牌的最新消息、為大家試用品牌最新產品,不僅為網路影響者培養起一群忠實讀者,品牌也在無形中建立起一群潛在忠實顧客。

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