對於商業行銷人員而言，Facebook 的威力不容小覷。企業看似不費吹灰之力， 輸入文字，輕輕點擊Enter，即能面向廣大的客戶，送出新的品牌訊息。
啓動Facebook引擎的鑰匙，卻掌握在客戶手中。客戶透過Facebook內建的「按讚」和「分享」功能宣傳品牌訊息，便能讓商品一夜爆紅。 一旦產品出現瑕疵、商家服務不周等問題時，網友的「負面口碑」將引發一場難以預測的危機。美國線上業務龍頭——Netflix，提供了血淋淋的實例。
Netflix漲價引爆負面口碑
去年夏天，Netflix公司決議調高收費，公佈此消息的瞬間，憤怒的浪潮傳遍網絡。Netflix發訊息感謝粉絲回應，沒想到招來反效果，一萬多名粉絲留下攻擊性的詞語，使他們措手不及。
五個月過後，事情依然沒有好轉。最近的貼文中，Netflix詢問粉絲：「在感恩節應該看什麼電影呢？」湧入的千筆回應中，仍充滿憤慨的情緒。粉絲Carlsbad Caverns說：「我覺得聖誕節要去購買新的伺服器…」(見上圖)
事件的源頭，始於公司的政策轉變。漲價激發民怨，看似稀鬆平常。但漫長的五個月中，Netflix卻未能消弭網友怒氣，便顯得詭異。自始至末，Netflix僅僅使用Facebook的塗鴉牆與客戶溝通，貌似刻意忽視問題。
針對此一假設，該公司的行銷人員可能大為火光，他們竭盡心力在「塗鴉牆」上解決問題，卻未獲改善。然而，衍生誤會的關鍵，就在於Facebook「塗鴉牆」的功能設計，每當發佈新訊息會出現在塗鴉牆的最上方，並會逐步掩蓋舊有訊息。因此，當怒火尚未燃燒殆盡，漲價的訊息卻已被新消息埋沒，粉絲直觀上認為不被重視，是相當正常的。
解決問題的方法，可針對「漲價事件」，行銷人員需於在粉絲團左方新增頁籤，另闢針對事件解釋說明的專區，讓關切此事件的客戶，能在進入粉絲團第一時間，找到抒發情緒的管道。 在該頁面中，行銷人員仍須謹慎應對，但此舉必然彰顯公司有進一步解決問題的誠意。
在塗鴉牆張貼訊息，只是一個開始。新增解釋說明專區，不僅能舒緩客戶的負面情緒，還能強化產品價值。但許多公司，如 Tesla Motors，仍不懂得利用此方法。
Tesla Motors 未能強化品牌形象
在汽車產業裡，電動汽車製造商Tesla Motors獨樹一格，標榜零污染排放。新車Model S尚未出貨陳列，便已售罄。但是，在經營社群網路上，討論率卻乏善可陳。拿傳統大廠Audi和BMW粉絲頁來作比較，便可一虧究竟。
在粉絲團中，Audi 劃分出各商品的專屬頁面，並有不同的宣傳方式。 經典車款「Audi quattro」的頁面中， 一邊陳述四輪驅動的平穩性，一邊邀請忠實粉絲分享駕駛quattro的經驗，企圖重新點燃經典車種的話題性。而宣傳「Audi A6」新款商品，則強調各界用戶的口碑。透過專屬頁面，粉絲可以看見另一社群網站Twitter上，推友如何討論Audi A6效能。
BMW則以影像取勝，「BMW TV」頁面中，囊跨所有報導品牌的影片。一進入頁面，經典標語「Sixty years of safety」印入眼簾，與人雄偉壯闊的品牌印象。
相較之下，Tesla僅在Welcome page歡迎頁籤上，貼出暢銷品Model S的廣告圖像。 此經營手法，無法讓陌生的客戶迅速了解品牌的定位和價值， 行銷人員必定需再花費心思，個別規劃商品的行銷策略，來延續話題性和強化品牌形象。
負面回應促成正面結果
觀看Nelfix事件，粉絲的負面回應固然可畏。然而，經研究指出，粉絲提出建議，以長期的眼光來看，能夠幫助公司永續經營。客戶的批評，可以激發公司做出行動和成長，扭轉產品的負面評價，甚至提高23%的銷售額。
失敗的普遍原因：不夠重視社群網路的行銷
以Tesla為例，儘管跨進了Facebook的領域，卻未多花心思籌劃。如此一來，效果就事倍功半。想要扭轉情勢，唯有公司重整行銷策略，將經營社群至於優先考量，才能誘出正面口碑。
尤其對許多行銷主管而言，社群網路是新興的領域，他們未能掌握其間的技術。在此種情況下，應徵詢專家意見，並投資教育訓練，讓員工組織專門小組，借助Facebook口碑行銷的威力，讓品牌蒸蒸日上。
作者：David Clarke (BGT Parters, CEO)
