花最少的經費、達到最大的行銷成效，是每個行銷人夢寐以求的目標。只靠自吹自擂，一張嘴恐怕說破了也沒人搭理。口碑行銷專家馬克．休斯（Mark Hughes）在《三張嘴傳遍全世界——口碑行銷威力大》書中指出，最具威力的行銷手法，是把大眾與媒體一起拖下水；一傳十、十傳百，才能讓你的品牌與產品訊息傳遍全世界。
至於該怎麼做？休斯指出，答案就在「啟動交談」，也就是他所謂的「口碑行銷」（buzzmarketing）。
什麼是口碑行銷？曾任百事可樂行銷主管，並曾使一個新創品牌躍升全國新聞版面的作者休斯在書中列出了口碑行銷的定義：吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈到談論你的品牌或公司，已經到樂趣十足、具有報導價值的程度。啟動交談就是啟動商機
當口碑這個詞兒已經變成流行用語時，休斯在書中揭開了許多迷思。首先他指出口碑行銷並不是游擊行銷，它不只是一些花招噱頭，例如派人在街頭穿上引人注目的廣告裝束等。休斯對於口碑行銷的名言是：「人們會談論，是因為有人提供了可供大家談論的東西。這是精髓所在。如果沒提供大家巧妙、有趣、動人、非凡……的東西，如果拿不出令眾人樂於和他人分享、聽起來時髦或聰明而樂於談論的東西，就別想創造口碑。」
休斯指出口碑行銷背後的人性特點：大家茶餘飯後其實也需要談天的話題。除此之外，每個人也希望有些引起別人興趣的話題可談，藉此成為受歡迎的人物。
人們最愛談論哪些事情呢？休斯歸納了六點，稱之為「六個口碑按鍵」，分別為：
● 禁忌（性、謊言、衛浴間裡的幽默）
不尋常的事物
● 大膽新奇的事物
● 逗趣的事物
● 引人注目的事物
● 祕密（保守祕密或揭發祕密）
休斯指出，口碑行銷是有跡可循的，只要啟動六個口碑按鍵其中之一，就能啟動交談。休斯在書中舉出不少知名案例，就是靠著啟動以上這些口碑按鍵，使得品牌或產品聲名大噪，因而帶動銷售成效。
在這些範例中，包括了休斯最津津樂道的經歷，就是曾經在短短三年內，使原本沒沒無聞的銷售網站「Half.com」用戶從零成長到八百萬，並在問世後六個月以三億美元賣給eBay。
休斯是怎麼做到的？是的，啟動交談。使得Half.com一炮而紅的口碑行銷方案，就是設法讓美國奧勒岡州的小鎮Halfway，改名為Half.com。
讓一個保守的小鎮改名為一個公司名稱？會不會太異想天開了一點？可是如果真能做到，一定會引起媒體熱烈討論。在沒有什麼行銷預算，而且離公司推出只剩下四十三天的情況下，休斯和同事硬著頭皮開始著手這個看似瘋狂的計劃。行銷團隊首先把全美各地含有「half」這個字眼的地名都找出來，然後從中選出其中人口最少的一個小鎮：奧勒岡州的「Halfway」鎮。
休斯單槍匹馬，親赴這個只有三百五十人的偏遠小鎮，克服萬難說服了鎮上的意見領袖同意更改地名；果然引起鎮民熱烈議論，並且吸引大批媒體爭相報導。Half.com因此家喻戶曉。最後談妥的小鎮改名期間，其實只有短短一年；然而，由於啟動了「不尋常」這個口碑按鍵，吸引了大眾與媒體的注意，造成的行銷成效已經勢不可當，不到一年就快速躍進流量前十大的零售網站，而行銷預算只有競爭對手的十分之一左右。成為媒體焦點
除了大眾的口耳相傳，口碑行銷另一個希望啟動的傳播力量是媒體。休斯在書中指出一個事實：讀者購買報章雜誌，並不是為了一睹裡頭的廣告，而是為了閱讀裡頭的報導。透過創新、另類的行銷手法，讓媒體感興趣而加以報導，能夠得到讀者更多的注意，進而引發談論而使行銷成效倍增。
至於如何得到媒體青睞？休斯在書中指出，根據研究，媒體最常報導以下五種新聞：
●大衛與葛利亞的故事
●不尋常或大膽新奇的故事
●具爭議性的故事
●名人的故事
●已經是熱門新聞的故事
大衛與葛利亞的故事，比喻的是弱勢對抗強權。媒體喜歡報導弱勢者的故事，百寫不膩、百看不厭。班傑利冰淇淋對抗喜見達是一個典型的範例。班傑利冰淇淋是美國一家地區性的冰淇淋品牌，當它想進攻波士頓市場時，龍頭老大喜見達勒令全通路不准配銷班傑利冰淇淋，否則將終止業務往來。班傑利立刻向媒體發布新聞，控訴喜見達所屬的貝氏堡公司不公平競爭。班傑利創辦人並在貝氏堡總部前展開抗議行動整整一個星期，媒體報導自此開始如滾雪球般擴散。最終，貝氏堡屈服，媒體也轟轟烈烈玩了一場。除了大衛與葛利亞的故事，不尋常、具爭議性，或是名人、已是熱門新聞的故事，也都是媒體追逐的焦點。只要抓住這幾個媒體最感興趣的特徵，就能吸引報章雜誌的關注，讓媒體主動報導你的產品或品牌。
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