口碑，決定你的銷售力

本文引用自數位時代五月號「數位服務力大調查」，撰文：林宛芳

實體世界裡人與人之間的口碑流傳，總是會跟隨著時間、空間而遞減其效力。但是當這個最原始的傳遞，加上具有「無遠佛屆」天性的網路平台，其傳布的力量可就非同小可。而這也讓網路口碑研究，從2006年以來，隨著社群網站興起而開始受到注目。

「網路口碑就是市場的晶球，」iBuzz網路口碑研究中心創辦人黎榮章認為，網路口碑不僅反映了品牌力量、與消費者親近程度，更可以檢查消費者對傳遞訊息最真實的接受程度。而這些點滴形成的消費者動態，其實就散布在網路的各個角落，重點只在於經營者是否嚐試了解、傾聽，甚至可以透過主動的互動，進一步創造有利於自己的討論與口碑。

黎榮章指出，在消費者瀏覽網頁的時間有其上限的前提下，討論時間自然也受限。因此一般來說，網路口碑都是呈現「勝者全拿」(winner takes all)的態勢，往往七成的討論都會環繞在前三名的品牌上，且消費者討論的「從眾性」十分明顯。

換句話說，若品牌一旦在網友討論的名單中缺席，落入網路口碑的後段班，要「逆轉」也就十分困難。「這不是努力做就可以跟上的，越晚做會越難追上，要投入的金額與能力也就更高，」黎榮章說，尤其在社群服務崛起的影響下，網路口碑傳遞又叫過往有了更高的擴散能力，「長期看，口碑量與銷售是成正比。」其影響力不言而喻。

這次評選是以「企業、品牌被討論的熱門度」切入，量測分三大步驟：第一，針對各個產業，研究消費者討論各種品牌常會出現的用詞與各種網路用語(例如雙A往往指稱宏碁和華碩)，並將這些關聯字進行整理，建立資料庫；其次，則是蒐集消費者會出沒討論的網站資料庫；最後再進行交叉比對，統計得出在網路世界被討論的總量或板塊大小。

黎榮章觀察，目前台灣企業對網路口碑的關注度仍停留再起步階段，即使有在關注，通常也只應用在單一產品的口碑觀測上。他分析，目前企業大多還是會使用單向傳播的方式來思考，往往是把希望傳遞的資訊先包裝好，再利用特定媒體傳遞。「消費者對企業的討論是全面的，並不會針對單一產品…，產品在全部的討論裡只占了約30%，但企業卻是傾全力在做產品！」他說。

從這個角度看，網路口碑必須以品牌角度切入，從上而下貫徹經營，這不但需要企業主絕對的支持，也需要恆久的耐力。黎榮章表示，目前台灣有系統經營網路口碑的企業並不多，或許統一超商的做法，可以是大家借鏡的方向。

〈附註〉
網路口碑怎麼做？
1. 要有料：先建立真才實料的品牌及企業核心競爭力
2. 要有真實的梗：找出品牌適合被網柳傳遞的口碑特質，以就是俗稱的「梗」
3. 老王賣瓜，一定要不吝自我推薦、熱情參與。
4. 要主動播種，散播相關訊息。
5. 遇到負面口碑危機，尤其是在PTT、YouTube的訊息，一定要盡早面對、處理。