網路社群力量不容忽視

資策會FIND網站接連引用兩篇國外的報導，報導中指出各項研究結果都顯示UGC(user-generated content) 正逐漸地成為消費者購物流程中相當重要且不可忽視的影響因素。

User-generated content從字義上很容易理解，表示刊登在網頁上的內容是由全民所自創的「平民內容」，有別於傳統媒體的內容是由一群受過專業訓練的編輯、記者、專欄作家和評論家所寫的專欄報導。

寫作的風格不需要拘泥於任何寫作規範，只要是分享屬於自己的親身閱歷故事情節。譬如說，一則生活小片段、一段家庭溫馨故事、一張球賽漏網照片、一支兄弟會狂放的影，當然包含消費產品或服務的經驗分享，把它放在某些有提供消費者上傳內容的網站上，這些都是User-generated content，簡稱UGC。

UGC是最近這一年才比較常出現的熱門名詞，我想是因為過去WEB2.0的聲勢太強，別的觀點不容易冒出頭。在那個時候任何跟數位相關的議題都要帶WEB2.0才能夠吸引到人們的眼光。寫文章主題要選2.0、舉辦演講會主題要掛2.0、創業要2.0、行銷也要2.0。而我知道的一群從事網路行銷的人們，卻沒有幾個人解釋得出來這個名詞的定義？但是大家都親身參與其中，一起參與WEB2.0的盛會。

廣義的來看，舉凡在討論區的交互對話、交友網站的心情告白、部落格的日誌寫實、知識家的熱情回饋、大專院校BBS的論壇等，都有廣大網友留下精彩的內容。近來在國外的電子商務網站則多添加了新的創意，提供消費者點評和發表評論的主題內容，都是屬於UGC的範圍。

UGC被國外的研究機構鎖定而多次發表專文，共同指向一個論點，那就是網路社群同儕的影響力不容忽視，因為它正影響著越來越多的消費者購物決策。

口碑置入，新型態數位行銷手法

下班後，準備找一家有特色、評價好的餐廳，好好享受一番，你會怎麼做？打電話問朋友，還是上網詢問曾經有過經驗的陌生人推薦？

生活中常會遇到需要找一個合宜的用餐環境，有時候是跟客戶聯絡感情，有可能是需要朋友幫忙橋點事情，也有會碰到需要特殊用餐情境氣氛的時候，總是習慣拿起手機打給眾兄弟姊妹們尋求推薦，時間久了，能推薦的就是那麼幾家。不知道從什麼時候開始，我被公司的年輕同事們同化，養成上網向陌生人求教的習慣。只要在搜尋引擎上寫上氣氛餐廳、義大利餐推薦、最酷的夜店…，無論你想要什麼型式特色的餐點菜色或氛圍，都可以找到曾經經歷過產品和服務網有的體驗情境。

身為一個消費者從來沒有像現在一樣，這麼容易可以得到「意見領袖」們意見。如果你身邊的朋友不知道誰有過使用某項產品和服務的經驗，網路上有許許多多的經驗和想法等著你去交流。

這正是網路世代的消費者習以為常的消費行為模式。你準備好迎接這樣的行銷世界來臨了嗎？當網路上消費者是這樣在分享和交換意見時，你該如何與他們進行溝通交流呢？有一種新的口碑行銷名詞，稱之為口碑置入。利用網路上網友們搜尋與詢問相關話題的時候，將你的產品服務的特色帶出來。自然收取口碑行銷的效益。

e-marketer最近發表了一項調查顯示，美國的消費者，九成以上在消費之前曾經閱讀網路上的消費者評價意見(reviews)。這個結果顯示，消費者的評論正在加強影響其他消費者的消費過程，企業(店家)如何聯結消費者評論的力量，創造高曝光度和良好的口碑，影響生意興旺，成了重要的議題。

受訪者表示，他們在決定去那裡消費，消費什麼品牌之前，都曾經上網查閱大量的消費者評論，調查中顯示七成以上的消費者表示閱讀至少四則以上的前人評論，才決定自己的消費動向。

消費者自主媒體(CGM)之中，有些網站主題是以提供消費者發表評比和撰寫評論為基本精神，在消費者購買決策的過程(purchase-decision process)正逐漸地發揮他的影響力。

WEB2.0的服務類型

一說到web2.0，腦海裡就會浮現出「瞎子摸象」的故事情節，每個部位都是大象的沒錯，不過沒有拼起來就不成大象。Web2.0就有這樣的情景，各個專業領域從他熟悉的經驗向前探索，會做出不盡相同的解釋。

學技術的人用科技的角度闡述它是由那些先進技術組成的，學術研究領域則從概念上描述web2.0象徵的意義和時代轉變，從商業行銷角度看，就比較偏向服務層面的觀點。

本月中旬受到世新公關暨廣告學系的邀請，和研究所的同學分享「數位行銷工具的整合應用」。課堂上有同學問到什麼是web2.0？這問題很大，還真不容易在簡短的時間內回答清楚。

如果從網路廣告和行銷的角度看，有兩個web2.0的服務類型，是比較需要持續觀察他對消費者消費習慣的影響：

共享平台(Social media)

共享平台(social media)簡單來說就是網友把內容上傳到網站，進而形成該網站的內容，上傳的內容包含文字、圖片、影片等等類型的檔案型式。這幾年快速發展的無名小站就屬於social media的分類範圍，blog無疑的是web2.0的最熱門應用之一。

另外，有一些分類廣告的網站，依照主題劃分廣告刊登內容，讓有需求者可以快速找到需要的資訊，例如租屋、售屋、徵才求才、家教幫佣、二手商品買賣等。使用者生活上需要的服務在這裡通通都可以找到，不必再透過中間商。這樣的網站通常也不會向使用者收費。像國內的kijiji網站就是這類型服務典型的代表網站。

社群服務(Social network service, SNS)

網路社群其實就是真實社會中的設區、社團、團體的概念，解由網路無疆界的特性，網友間可以依據各項理念、主題在社群網站中成立不同的團體，並藉此進行聯絡、溝通和分享。它最大的意義在於，網路社群提供一個虛擬空間，讓使用者之間互動、情感聯繫、交換情報，讓關心同一主題的使用者聚在一起分享資訊。

在WEB2.0的風潮下，國內許多內容、電子商務網站也導入社群功能，企圖藉由使用者之間的互動，強化會員基礎。因為網路社群經營成功而讓網站實質獲利，像Mobile01、Fashion Guide、Baby Home等是很好的範例。

CGM媒體是什麼？

Web 2.0浪濤助威下，一股強大的消費者自主力量正在形成，他們自己自主地創作資訊內容，內容大多是帶著強大的草根性和同好社群分享味道，感染力甚至超越傳統主流媒體，這些內容被稱之為CGM(Consumer- Generated Media)最近受到國內外企業和行銷專家的重視。

CGM媒體存在於留言板的留言、部落格內容、討論區的回覆留言、消費者點評或是撰寫使用心得，或是直接寫消費者意見給企業等等。因為這樣的消費者見解是PO在網路上，這樣的數位化內容會被長久儲存和蒐集追蹤分析。

CGM內容透過搜尋引擎很容易被消費者找到，CGM就成了驅動消費者找尋、了解和影響購買行為的最重要決定因素之一。資料顯示，現在的消費者逐漸的增加在網路上創作內容的行為，在網路上開部落格、討論區、點評或寫評論。另一方面，消費者在購買商品的時後，也經常會在網路上搜尋相關的同好經驗值，這個時後CGM媒介就扮演了極為重要的顧問諮詢角色。企業的商品或服務，如果CGM內容趨向正面，可以提高消費者的偏好度和忠誠度，反知，CGM趨向負面的報導，消費者比較會對品牌持負面的看法。

CGM(消費者自主性媒介)的內容形式，包括描寫消費者使用產品或服務的真實體驗，把使用心得內容公開在網路上，分享給準備要購買這項商品的消費者，當然也會引導其他人加入討論，甚至利用郵件或電話彼此交換意見。

由於這幾年網路普及率和寬頻用戶有爆發性的成長，經由這股力量的推動，CGM消費者自主媒介內容更加豐富多元，舉凡消費感想、試用報告、發問分享；表現形式則以文字、圖片甚至於直接拍攝影片等多媒體形式交錯呈現。

影響到消費者的品牌認同和購買決定，是企業不得不密切留意的一股影響消費趨勢的強大力量。

口碑傳播 最佳銷售利器

今天，雖然以電視、報紙等傳統媒體受眾人口仍然占多數，但是網路正發揮著越來越大的影響力。

經由留言板、BBS、討論區和Blog等網路工具發表交換消費情報的人越來越多。這樣的發展，逐漸改變了消費者消費決策的模式，從前倚賴企業的廣告宣傳和從媒體得到的報導資訊，如今消費者轉向網路的網路社群裡尋求同好的見解。

更多的消費專家則親自在討論區、blog自己當起媒體發行人，成了某個生活、消費領域的達人。搜尋引擎的優異搜尋能力也扮演重要角色，讓消費者的言論觀點，放大能見度和影響力。消費者接受和散播資訊的方式有了這麼大的轉變，成了企業經營上必須謹慎面對的新課題。

尼爾森公司近期發佈的一項全球性調查報告，結果證實了消費者口碑已經成了影響消費者決策的第一要素

根據最新的尼爾森全球消費者線上調查發現，儘管廣告媒體及來源不斷地擴張延展，全球的消費者仍最信任其他消費者的口碑。不論是何種形式與媒介的廣告，都獲得台灣消費者一定程度的信任感，也因此，台灣名列全球最相信廣告的第五名

這項尼爾森全球消費者線上調查為一年執行二次，有來自全球47個市場中的26,486位網際網路使用者參與，涵蓋歐洲、亞太區、美洲及中東地區，最近一次的研究詢問消費者對13種不同廣告形態的態度，從傳統的報紙、電視廣告到品牌網站以及消費者自行撰寫的內容。在這13種不同的廣告方式中，台灣線上消費者最相信「消費者的建議」，比例高達91％、品牌網站與網路上的消費者意見其次，皆獲得四分之三消費者的信任。相反的，手機簡訊廣告（25％）與網路上的橫幅廣告（43％）最不受到台灣消費者信任。

「現在全球的廣告主可以透過愈來愈多樣的媒介接觸消費者，」台灣尼爾森行銷研究顧問公司執行總監蔡翠真說，「即使如此，當消費者決定購買任何產品及服務前，他人的建議仍是最值得信任的訊息來源。即便新媒體科技在全球化社會佔有一席之地，但許多購買決策仍受到國家及文化態度所影響。此外，『壞事傳千里』，沒有什麼比壞消息傳送的速度還快—據估計，負面經驗報導的數量遠多於正面評價，比例約為5:1，因此，反應迅速與優質的顧客服務的重要性又再次被突顯。」

尼爾森調查同時發現，在新的媒體（如網際網路）開始在廣告收入方面迎頭趕上傳統媒體時，傳統廣告通路仍持續搏得大眾的信任。報紙廣告在全球各種廣告媒介中排名第二，整體為63％，而電視、雜誌及廣播則皆高於50％。上述廣告方式在拉丁美洲得分最高，而在東歐、中東及非洲地區（EEMEA）的得分最低。

雖然尼爾森調果結果有78％的受訪者認為消費者的建議是最可信的廣告形式，但其中有很大的國家及地區性差異。以口碑為例，口碑傳播對亞太地區中大多數國家的消費者而言是具有極高的可信度。最信任「消費者的建議」的前十個國家當中，有7個來自亞太區，包括香港（93％）、台灣（91％）及印尼（89％）。