負面口碑催化正面效應 95%經營者信任社群

翻譯：劉牧葳

在社群媒體中表現優良的品牌，是否具備共通特質？為了解決此則命題，社群媒體研究機構NextStage以美國與加拿大為據點，監測四百多家公司，包括知名大廠和地區性品牌（Alberto-Culver、Boston Scientific、Gucci America、Pioneer North America和Walgreens等），觀察這些品牌從2009年到2011年的整體表現，NextStage歸納出幾項有趣的數據，描繪一個品牌成功的社群經營模式，其中值得注意的是，以下的兩個概念，或許會讓行銷人員倍感困惑，卻是激發社群影響力、不可或缺的催化劑。

79%經營者理解 - 負面口碑也有正面效益

當人們在社群專頁上批評品牌，就讓他們去說吧！不要消弭這些聲音，也不要封鎖他們的帳號。這種說法聽起來很瘋狂，但仔細想想，反對者在官方專頁上留下意見，品牌人員能看到完整的抱怨細節，也比較容易找到解決方法。另外一個好處是，部份支持者看見官方釋出誠意處理，會樂意主動聲援品牌，和反對者溝通對話。負面口碑引起一連串行為，反而為社群專頁注入活力、凝聚社群力量，幸運的話還能讓反對者回心轉意。

有研究指出，只有正面意見的社群專頁，很難帶動口碑聲量；正面和負面口碑混雜的專頁，反而有最旺的討論熱度。經營社群專頁像料理菜餚，負面口碑則是一小戳鹽巴，想要嘗起來更美味，就要撒上一點來調味。有人可能會想進一步發問：正面與負面口碑的比例要多少才算正常呢？據研究指出，單計算使用者產生的內容(UGC)，正面與負面口碑相比，最完美的比例是4.6比1。

95%經營者信任社群 培育意見領袖(influencer)

在社群媒體的時代，品牌建立社群，並信任社群成員，已是不可推翻的遊戲規則。有些行銷人員卻拒絕遵循這項規則，他們習慣炒作宣傳廣告，不願意站在粉絲的角度思考經營方針，這類型的行銷人勢定要錯過很多好機會。優秀的社群經營者尊重社群成員，時常傾聽和回覆，並能依照粉絲的建議做改善。長久下來，品牌將會培養出寶貴的人才，其中一種是人類學家和社會學家所說的「村落長者」（village elders）。這種角色結合「意見領袖」(influencer)和「糾察」(police)兩種身分，比起擅長操作技巧的行銷人員，他們更擅長察覺社群異音和特異份子，並有能力整合社群成員。一旦品牌出現危機，借助他們的力量，便能更快地安撫成員、平息躁動。

品牌不必施壓禁止成員發言，也能安然渡過危機。近期有調查指出，建立值得信賴的社群，在網路間有長遠的正面效應。尤其當人們不再信任大眾傳播媒體，更凸顯了社群的重要性。信任是人們生活的必需品，志趣相投的粉絲因此而聚集，自然而然強化了社群歸屬感。品牌要竭盡所能守護這種社群，以滿足人們的歸屬需求。

原文出處：http://www.imediaconnection.com/content/33547.asp