翻譯：劉牧葳
有人說，美國好萊塢(Hollywood)跟不上數位時代的腳步，只會使用傳統的招數行銷電影。這樣的論點如今不再客觀，因為近十年來越來越多媒體行銷人使用社群媒體，打造出成功案例。
討論案例前，先來瞭解媒體產業近況。
以電影來說，同時上檔的電影眾多，想要使用傳統媒體來突破重圍，必須付出昂貴的費用，才能預見華麗的首週票房。另一方面，DVD曾為電影工作室賺取大量利潤，如今榮光不再，消費者轉而關注數位發行。目前市場上卻沒有主流平台，甚至連業界人士也還在質疑下載(Downloading)和串流媒體(streaming)的可行性。
電視產業的市場亦有變化。雖然家家戶戶普遍擁有有線頻道，節目收視率卻不見起色，僅有體育節目和新聞仍能保持人氣。而且，一旦節目無法迅速獲得觀眾回響，便得被迫停播下架。
讓社群網路為兩大產業注入活水吧！Facebook上的正面口碑，有助於拉抬電影聲勢；觀眾使用Twitter分享心得，將能召集好友一同欣賞電視節目。許多娛樂產業的公司看見其中的效益，便紛紛投入社群領域，企圖與觀眾直接互動。但是，單單只是開設Facebook粉絲專頁並不足夠，關鍵在於如何脫穎而出，以下四個案例就是最好的示範。
獅門電影(Lionsgate)重現都城 飢餓遊戲創票房佳績
假如你在好萊塢從事行銷工作，手上又握有暢銷小說「飢餓遊戲」電影版，很容易就會在傳統媒體廣告上砸下大筆鈔票。但是，行銷「飢餓遊戲」的獅門電影公司(Lionsgate)卻反其道而行，它們節省開銷，將資金挹注在一個大型的社群活動。該活動成果驚人，為電影創造四億美金的票房。究竟獅門電影公司是安排何種社群活動呢？它們沒有付費宣
傳Facebook或Twitter專頁，而是產製了社群粉絲感興趣的互動遊戲。遊戲如真似假地模擬出主要場景—「都城」(The Capital)，一登入遊戲，粉絲宛如置身電影中。（見圖一）
在遊戲運行前，許多熱愛「飢餓遊戲」的書迷質疑獅門電影公司行事草率。他們懷疑，當其他公司願意花一億宣傳暢銷作品時，它們卻只匆匆地作了小成本的數位行銷。但是，結果顯示，這樣的做法相當成功，不僅讓核心支持者在電影上映前打發閒暇時間，也能吸引更多的潛在消費者。
（圖一 獅門電影(Lionsgate)為了行銷「飢餓遊戲」，製作互動遊戲，模擬故事中極為重要的場景「都城」。）
男星獻上傳情訊息 粉絲熱烈期盼「愛重來」
魅力男明星查寧·塔圖(Channing Tatum)主演的浪漫劇情片「愛重來」(The Vow)，在上映前，索尼影業(Sony Pictures)在電影Facebook粉絲專頁釋出一連串線上影片，作為宣傳的素材。整個活動的名稱叫「Sweet Nothings」，每一部影片僅有6~10秒，內容與電影無關，而是邀請男主角塔圖錄製訊息給粉絲，諸如「你的朋友希望我告訴你，他們覺得你很棒」（見圖二）。公司運用男主角的個人魅力，擄獲粉絲的心。此活動的成果超過預期，「愛重來」在上映首週創下第一位的佳績，全世界的票房也達到一億八千萬美金。
（圖二 在電影「愛重來」的Facebook粉絲專頁上，男主角查寧·塔圖用影像傳遞愛意。）
AMC推出變裝與實境遊戲 影集粉絲不亦樂乎
美國有線電視頻道AMC行銷炙手可熱的影集—廣告狂人(Mad Men)和陰屍路(The Walking Dead)時，都是借助了社群網路媒體的威力。新一季的廣告狂人正要上檔，此消息在社群網路間迅速傳播開來。然而，消息並非直接來自AMC官方粉絲專頁，而是源自一則則好友轉貼的訊息。訊息的圖片中佇立著一個卡通人物，他身著60年代復古衣裝，點入連結後，便來到了AMC為粉絲特製的換裝遊戲頁面。遊戲以廣告狂人的角色為雛形，透過四大步驟，玩家可以為角色選擇臉型、髮型、服飾和場景，最終創造出各異其趣的人物。（見圖三）
（圖三 AMC為了宣傳影集「廣告狂人」嶄新的一季，特別製作變裝遊戲，吸引粉絲參與。）
同樣地，AMC在宣傳影集陰屍路(The Walking Dead)時，在Facebook上也製作了一款實境遊戲，供觀眾玩耍同樂。（見圖四）。雖然投資Facebook小遊戲常有風險，許多公司花費金錢打造一款遊戲，卻只有極少粉絲願意參與、白忙一場。但是，此款遊戲跌破眾人眼鏡，至今已有30萬粉絲一同遊樂。
（圖四 「陰屍路」官方粉絲專頁設有互動遊戲，讓粉絲體驗影集中的場景，目前遊戲仍不斷更新。）
社群經營王者Nickelodeon 「傾聽」勝過千言百語
當你所經營的粉絲專頁擁有三千四百萬Facebook好友，顯然行銷方針大致正確。海綿寶寶（SpongeBob SquarePants）便是一個實例，Nickelodeon電視公司頻繁現身於各大社群平台上，且絕不只是打個照面的程度，而是分享真正優良的內容。另外，Nickelodeon也樂意嘗試新的手法，它們去年的創舉是在Facebook上首播海綿寶寶的精華片段，以回饋社群網路的使用者，鼓勵他們繼續支持和參與社群活動。
更值得嘉獎的是，Nickelodeon公司除了發佈內容外，他們擁有「傾聽」的能力。要構築良好的溝通橋梁，「傾聽」是關鍵要素，卻常被忽略。在Nickelodeon電粉絲專頁中，許多粉絲反應，他們希望能回味過去熱愛的兒童節目，沒想到行銷人員聽到了粉絲們的訴求，更做出具體回應，舉辦了「The 90s Are All That」活動，重新播映了90年代的當紅的兒童節目，引起熱烈回響。
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