2011年11月30日 星期三

解答Facebook粉絲專頁經營的五大疑問!

在Facebook這個社交平台,人們把真實生活中的親朋好友圈搬上網路,在上面用文字、圖片和影片分享訊息,並且利用按讚、回應和分享的機制,達到自我表達、與人連結,進而讓人際關係網絡更為密切。在台灣,時至2011年六月為止,已經超過1,000萬個用戶帳號申請使用。它正在改變了人與人之間的溝通方式,也影響著品牌與消費者之間的互動交流的模式。

「Eyeball is money」,當每天有千萬人在Facebook上面活動,創造出來的人潮效果,自然就是品牌行銷的好地方。品牌經理人在趨勢引導下開始關心,並著手了解和探究將Facebook打造成另一個行銷工具和管道的可行性,也就是粉絲專頁。良好設計和營運的粉絲專頁,能夠結合內容、應用程式和廣告,以及口耳相傳的方式,達到有效的傳播效果。

以國內通路業的龍頭7-11的粉絲專頁為例,就已經累積了1,567,000個粉絲人數,知名的咖啡連鎖店Startbucks的統一星巴克同好會,也累積了846,000個粉絲人數。在粉絲專頁上,只要有人放上一個連結、一個活動、一張圖片、一段影片更新,都會主動送到所有粉絲的最新動態消息欄裡,被更多粉絲和他們的朋友接收到訊息,品牌訊息就這樣被逐漸擴散開來。
↓7-11粉絲專頁透過一檔接一檔的活動進行粉絲招募和互動,成效斐然。


↓統一星巴克同好會經營品牌和社群的黏著力向來積極且手法新穎,成效傲人。


以上所舉的是品牌經營粉絲專頁相對成功的案例,品牌經營粉絲專頁的情形雖然已經十分普遍,但是該如何經營才能夠達到成效,多數企業仍在摸索中,以下是企業品牌在經營粉絲專頁時,常會出現的一些問題?

一、該怎麼為粉絲專頁命名?
粉絲專頁是品牌在Facebook社交平台上的延伸,用什麼名字,用什麼識別圖片,盡可能要和品牌的形象定位維持一致的風格。一般粉絲專頁的命名大略可以歸納出三種命名類型。

首先,也是最常見的,是直接用企業或品牌命名,例如,7-11、COCACOLA、統一星巴克同好會、 HTC、 LEXUS…等。第二種類型也很常見,是以主題為命名,例如,攝影日記、甜蜜物語、時尚玩家…等。第三種常見是類型是以價值訴求,環保救地球、快樂工作人、享受吧!旅遊趣、樂活長青…等。

該用哪一種方式命名呢?只要是名稱能夠符合目標對象並且主題和品牌有直接或間接的關連的都可以發揮。

二、要準備多少內容才可以開始經營粉絲專頁?
Facebook平台上的資訊內容非常氾濫,每一則動態訊息都處在彼此競爭的狀態,新的動態資訊很快的會把舊資訊替代,有人用「洗版」來說明這樣的動態頁面輪動狀態,說明了資訊替代的快速。

於是就出現資訊內容更新頻率的疑問,每天要發出幾篇內容才夠,品牌本身有足夠的資訊內容可用嗎?如果是知識型商品、科技型商品,創新性商品,感染性商品,本身就能生產豐富的內容。如果你的商品內容不足,先不用擔心,網路上還有許多資訊來源可以利用,例如,同類型粉絲專頁,粉絲紅人,或是新聞網站、雜誌網站的內容,知名部落客的文章等,都是可以利用的好素材,和品牌內容搭配使用,也是可以的。

三、發文有什麼特別要注意的原則嗎?
底下介紹幾個粉絲專頁發文的原則,讓你可以用最快的速度進入實際操作層面。

1. 一致:粉絲專頁的名稱、圖片定了,也就代表企業開始要和消費者互動博感情。從這個時候開始,發文的內容口吻要一致,千萬不可以隨意變動,一致且吸引人的內容才會穩定地帶來流量,吸引新粉絲的加入。

2. 時機:發文的內容盡可能維持一致且穩定,定期定量。品牌都有特定的溝通對象,不同的溝通對象接收訊息的時間也不盡相同,必須要親自多方的嘗試且記錄學習。例如,如果溝通對象是年輕人,那麼深夜發文的效果會比早上好。如果溝通對象是中年白領階級,早上上班時間和晚上十點以前,會是好時機。

3. 知識:在網路上尋找新知識和最新情報已經是常態,品牌和活動也必須要把自己化身為消費者有用的知識內容,並讓粉絲們樂於向他們的朋友表達對品牌的觀感。

4. 真實:雖然網路上也有許多內容是謬誤的、荒誕的,但是經營品牌粉絲專頁代表著品牌的格調,肯定是要真誠地面對粉絲,要秀出品牌真實的內涵,說出真正懂的東西。

5. 熱忱:網路上的互動回應是即時的,現在的消費者可不會期望收到你的回應是在24小時之後,即時而熱忱的進行互動,無論是回答問題還是提供協助。

6. 幽默:粉絲加入專頁可不是來看官方宣傳,雖然和品牌相關的活動公告和新產品資訊粉絲們也會關心,如果能夠分享更多生活趣事和提供個人更多喜樂的內容將會更受到歡迎。

四、需要回應粉絲的負面批評嗎?
粉絲專頁成立的宗旨在於提供粉絲和品牌之間的互動與體驗,也提供新品資訊和活動訊息告知和解答。但是社交媒介是公開的資訊平台,難免有些粉絲會對品牌有負面批評。針對可能出現負面的批評,第一線控制點在於粉絲專頁規則擬定時,就要清楚陳述粉絲專頁的宗旨與規則,作為未來處理類似問題的依據。第二項準則是盡可能透過粉絲們(第三者)在互動的過程中,提供相關的經驗分享。如果是針對特定事件,必須傳達官方的聲明時,粉絲專頁也是以客觀開放的態度,引用官方正式資訊,例如記者會新聞稿為宜。

↓i-Buzz FB粉絲專頁監看,遍及各產業和品牌,提供多面向的觀察。


↓粉絲數多寡是粉絲專頁經營好壞的重點之一,但是粉絲的互動、回應與分享的質量更值得留意。


五、怎麼為粉絲專頁定下KPI指標?

1. 粉絲數
Facebook只是工具,提供你更方便、更有效率接觸人群。你得用心經營品牌和內容,花時間累積粉絲數,並且持續經營粉絲之間的親密關係。有為數眾多且忠誠的粉絲,才能發揮口耳相傳的影響力。

2. 活躍用戶數
當你開始在累積粉絲數上下功夫,也達到初步的目標成果。接下來要增進的當然就是活躍用戶數的提升。如果粉絲加入品牌粉絲專頁之後,就不再和品牌產生互動關係,終年不在拜訪和回應專頁的內容,這種粉絲不會有貢獻。只有當活躍粉絲數越多,品牌才越有機會接觸到更多的潛力客戶。

3. 按讚數
粉絲專頁上貼出一篇留言、一張照片、一個連結,粉絲們如果覺得不錯,就會按讚來產生互動。這個動作會吸引到其他有興趣的粉絲們再去按讚或是產生回應,累積更大的傳播力量。

4. 回應數
有些粉絲不只是按讚表示贊同,還會針對留言提出回應,進行分享與討論。粉絲貢獻的內容同時會出現在粉絲的動態訊息欄裡,產生口耳相傳的效果。

5. 分享數
當粉絲覺得你的發文很讚,願意分享到他自己的塗鴉牆上,和他的朋友分享,這時候訊息的快散效果就更高了。

6. 其他數據:
數位行銷的意義在於任何效果都可以用數據呈現出來,除了前面提到的Facebook基本觀測數據外,也可以將轉換率設定為指標,例如:有多少人因為看到某件新商品照片而連結到商品頁面,甚至於產生購買行動和交易金額。端看你的行銷活動如何設計而定。

全面監看粉絲專頁 知己知彼
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