行銷的戰場，早就不僅止於報紙、電視、雜誌等傳統媒體，網路才是兵家必爭之地。資金不多？沒關係，重點是創意？
文：陳君樺 30雜誌2009/06/01
很難想像，50幾歲、原本不會用電腦的羊肉爐師傅阿順師，參加創業課程後，慢慢摸索，不到一年，竟能運用新興的網路工具「噗浪」(Plurk)大賣羊肉爐。原來，阿順師持續跟「噗友們」分享烹煮、銷售羊肉爐的心得，進而結識不少知名部落客，由於羊肉爐確實好吃，噗浪又能隨時更新施順師的動態，因此引起熱烈迴響，訂單滿載。
不過只是個碎碎念的噗浪，為何有人可以順利做起生意？
不妨把網路空間想像成人人都可以登台的舞台，部落格、YouTube、討論區、噗浪、MSN、Facebook…是好用的道具，創業者是魔術師，廣大的消費者則是螢幕前的觀眾。
魔術表演的高潮，永遠在魔術師邀請觀眾上台參加表演的那一刻。如何邀請觀眾消費〈上台〉、親身體驗〈參與表演〉、積極與他人分享〈推薦給親友，下次再來觀賞表演〉，在在考驗魔術師的創意與功力。
網路口碑行銷，靠搜尋、分享
iBuzz亞洲指標數位行銷公顧問總經理黎榮章分析，自從2006年Web2.0的觀念興起，網路行銷口碑才日益受重視。
Web2.0時代，消費者行為反應依序為：注意、興趣、搜尋、行動、分享。與傳統消費行為的關連差異，就在「搜尋」和「分享」。因為消費者愈來愈不相信官方說法，而相信「別的消費者」。網際網路也讓消費者更精明，消費前不忘搜尋資訊、消費後樂於分享，網路口碑正是「搜尋」、「分享」不斷循環的成果。
無需實地人際接觸，訊息傳播的對象，不限熟人，而是廣大的「陌生人」，使得網路口碑散播速度更快、對象更廣、工具更多樣。
網路時代最重要的是「被看見」
創業者想打造網路口碑，第一步得先確認自家產品，適不適合口碑行銷，口碑型商品的共通特色為：消費者若不親自使用，便無從得知好壞，口碑型商品與其他同類產品差異性高。例如衛生紙、可口可樂就不是口碑型商品，因為產品差異度低，消費者使用經驗也沒有明顯差異。
第二步，確定想選擇的工具與平台。網站、討論區、部落格、YouTube、Plurk，各有不同特性。曾有參加創業課程的學員，想賣水果，但不知該成立網站還是部落格？楊偉龍強烈建議他先成立部落格，但部落格文章只需分享水果相關知識，先別談買賣。
部落格成立一段時間後，看文章的網友愈來愈多，剛好中秋節將至，文旦正熱門；提到文旦，直接的聯想就是麻豆，可是，誰能確定自己買到的一定是真的文旦？這名學員決定寫一篇文章，鉅細靡遺紀錄文旦從台南麻豆源產地，千里迢迢運到北部的過程。因為有圖有真相、過程又有趣，使得這批文旦一送達北部，馬上被網友訂購一空，透過部落格的專業分享，搭配商業行銷，成果非常出色。
楊偉龍認為，網路時代最重要的是「被看見」，只有能力還不夠。他打趣，若問那兩個星座最適合創業？答案就是「天天做」跟「馬上做」！
第三，了解平台的用語，並找出意見領袖。網路消費者在不同平台的用語、表達方式略有不同，例如「知識+」是為了找答案，用語淺白簡短，實際導向；「部落格」適合「說故事」，值得細緻包裝；討論區強調專業，較容易找到意見領袖。
找到意見領袖後，黎榮章說，可用兩種方法炒熱網路上的討論人氣。
一是「保齡球理論」，先讓意見領袖了解產品的特長，然後加以傳播，就像保齡球瓶一個推倒一個。另一個「聯誼理論」，同時找齊幾位有影響力的意見領袖，舉辦個小型體驗活動，活動結束後，由於他們會前後發表意見，更容易引起注意。
經營網路口碑，需要更細膩、迂迴
當網路上出現相關討論，創業者可適時拋出話題，吸引更多人發表意見。消費者在網路上的意見表達直接，但經營網路社群或口碑，卻需要採取細膩、迂迴的方式。
黎榮章以平溪的「藍鵲」咖啡店為例，因為地處藍鵲每日飛行往返的航道上，常可見大批藍鵲飛過的奇景，店內也有許多藍鵲攝影作品與周邊產品。乍看頗具特色，但至今知名度不高。
其實，經營者大可將藍鵲的飛行，搭配平溪的山林之美，拍攝成影片，上傳到YouTube，或是邀請賞鳥專家、鳥類攝影愛好者，前來參與活動，都能很快吸引人氣。
負面評論的危機處理
萬一，網路出現負面評論該怎麼處理？首先，要先確定該負面評論究竟是誤會，惡意中傷，還是真有其事。若真有其事，立即回應、不打官腔、誠實認錯並改進，千萬不要試圖扭曲真相，網友聚集的力量非常強大，誠實才是上策。
倘若是惡意中傷，則必須盡速澄清，並循法律途徑處理。楊偉龍建議，不妨善用Google快訊功能，將自家店名、關鍵字輸入為監看主題，只要網路上出現符合監看主題的資訊，就會寄到電子信箱，創業者才能第一時間掌握滅火，澄清的時機。
建議面，傾聽消費者意見
另外，熱門的關鍵字報告有沒有用？黎榮章建議，創業者可以不時搜尋根自家商店、產品相關的關鍵字，了解網路評價與口碑。若非電子商務式產品，例如拍賣，其實並不需要投資關鍵字廣告，因為他只能帶來「流量」，並無法增進「溝通互動」，對於打造網路口碑的效果不大。
楊建龍建議，創業初期，若有機會面對面接觸消費者，絕對不要放棄難得的機會，再忙也要排出時間與顧客面交，傾聽消費者意見，才不至於閉門造車。
網路口碑一旦成形，就不會消失，創業者不僅得小心維護，更需做好長期抗戰的心理準備；否則，網路口碑的後座力，也會巨大地超乎想像。
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