負面口碑催化正面效應 95%經營者信任社群

翻譯：劉牧葳

在社群媒體中表現優良的品牌，是否具備共通特質？為了解決此則命題，社群媒體研究機構NextStage以美國與加拿大為據點，監測四百多家公司，包括知名大廠和地區性品牌（Alberto-Culver、Boston Scientific、Gucci America、Pioneer North America和Walgreens等），觀察這些品牌從2009年到2011年的整體表現，NextStage歸納出幾項有趣的數據，描繪一個品牌成功的社群經營模式，其中值得注意的是，以下的兩個概念，或許會讓行銷人員倍感困惑，卻是激發社群影響力、不可或缺的催化劑。

79%經營者理解 - 負面口碑也有正面效益

當人們在社群專頁上批評品牌，就讓他們去說吧！不要消弭這些聲音，也不要封鎖他們的帳號。這種說法聽起來很瘋狂，但仔細想想，反對者在官方專頁上留下意見，品牌人員能看到完整的抱怨細節，也比較容易找到解決方法。另外一個好處是，部份支持者看見官方釋出誠意處理，會樂意主動聲援品牌，和反對者溝通對話。負面口碑引起一連串行為，反而為社群專頁注入活力、凝聚社群力量，幸運的話還能讓反對者回心轉意。

有研究指出，只有正面意見的社群專頁，很難帶動口碑聲量；正面和負面口碑混雜的專頁，反而有最旺的討論熱度。經營社群專頁像料理菜餚，負面口碑則是一小戳鹽巴，想要嘗起來更美味，就要撒上一點來調味。有人可能會想進一步發問：正面與負面口碑的比例要多少才算正常呢？據研究指出，單計算使用者產生的內容(UGC)，正面與負面口碑相比，最完美的比例是4.6比1。

95%經營者信任社群 培育意見領袖(influencer)

在社群媒體的時代，品牌建立社群，並信任社群成員，已是不可推翻的遊戲規則。有些行銷人員卻拒絕遵循這項規則，他們習慣炒作宣傳廣告，不願意站在粉絲的角度思考經營方針，這類型的行銷人勢定要錯過很多好機會。優秀的社群經營者尊重社群成員，時常傾聽和回覆，並能依照粉絲的建議做改善。長久下來，品牌將會培養出寶貴的人才，其中一種是人類學家和社會學家所說的「村落長者」（village elders）。這種角色結合「意見領袖」(influencer)和「糾察」(police)兩種身分，比起擅長操作技巧的行銷人員，他們更擅長察覺社群異音和特異份子，並有能力整合社群成員。一旦品牌出現危機，借助他們的力量，便能更快地安撫成員、平息躁動。

品牌不必施壓禁止成員發言，也能安然渡過危機。近期有調查指出，建立值得信賴的社群，在網路間有長遠的正面效應。尤其當人們不再信任大眾傳播媒體，更凸顯了社群的重要性。信任是人們生活的必需品，志趣相投的粉絲因此而聚集，自然而然強化了社群歸屬感。品牌要竭盡所能守護這種社群，以滿足人們的歸屬需求。

原文出處：http://www.imediaconnection.com/content/33547.asp

如何在社群媒體占有一席之地？

譯文 :劉牧葳

品牌網路行銷策略成功與否，社群媒體扮演關鍵性的角色。在Facebook或Twitter等社群網站露出，對產品、客戶服務和品牌形象，絕對有加分效果。不過，僅僅建立粉絲專頁，並在頁面上發佈促銷新聞是不足夠的；為了吸引客戶並留住消費者的心，社群行銷人員應更加積極，不僅要提供對粉絲有價值的資訊，更要與粉絲互動。

如何達到上述目標呢？以下提供四項建議：

1. 與粉絲保持良好互動，並且提供客戶服務
在每個地點和時機上，顧客都可能與品牌互動。不要錯失任何機會，傾聽顧客對品牌的想法。傾聽之後，品牌將能提供最好的客戶服務。尤其在社群媒體上，品牌的一舉一動備受關注。回應顧客的問題、解決各種疑難雜症，這些舉動會讓粉絲感動，並讓所有潛在消費者和網路使用者瞭解，品牌願意付出心力關懷顧客。

2. 透過群眾外包(Crowdsource)，賦予粉絲決策的權力
社群媒體是一條雙向的道路，在Facebook上，粉絲可以與品牌溝通，做一對一的互動；相反地，品牌也能利用Facebook與粉絲保持聯繫，並從事簡單的市場研究，瞭解他們的想法和喜好。舉例而言，當品牌要發佈新產品時，可以在粉絲專頁上詢問粉絲偏好甚麼顏色、最喜歡產品的哪一種功能。不用花一毛錢，品牌就可以得到有價值的市場調查。更重要的是，品牌賦予粉絲參與決策的機會，讓他們的意見或是創意成為商品。自然而然，這些商品必定更能得到消費者的青睞，獲得銷售佳績。

3. 注意競爭對手的一舉一動，以之為借鏡
古人有言：「親近你的朋友，更要親近你的敵人」。涉及商業領域時，這句話就更加重要了。品牌不僅要瞭解競爭品牌，更要關心身處於相同利基市場的公司。對手在社群媒體發佈的動態，不論互動結果是好是壞，都有值得學習的地方。分析對手的表現，觀察他們如何舉辦比賽、給予獎勵，再把成功的概念套用到品牌的行銷策略，將有正面的影響。

4. 打造品牌專業形象，定期分享產業知識
在專業領域上，除非品牌願意分享它所掌有的知識，否則沒有人能瞭解它的內涵。長期提供祕訣和建議，並回答產業相關問題，品牌將能成為知識產製中心，塑造其專業的形象。從現在起，開始策劃一個完整的內容共享策略。每天回應問題，並針對最新產業消息分享自己的觀點。除此之外，定期舉辦產品會議或粉絲專頁聚會，也是一個好方法。決定會議的主題，訂下日期和時間，品牌要讓粉絲瞭解，無論他們提出任何問題，都能在會議上得到滿意的解答。

五大要素 看你的「影響王」擴散力夠不夠強？

（Brain.com 2013-05-02）【奧美社群論壇】在數位行銷的擴散環節中，相信不少行銷人會選擇安排有力的「擴散者」、「影響王」（INFLUENCER）。

所以，像是知名部落客、關鍵意見領袖（註）成為行銷人必備的INFLUENCER。但如果要確認如何在同類型的品牌、產品挑選「合適」的INFLUENCER，或是區分各自的選擇差異時，怎麼判斷你的INFLRNCER，IN不IN？

在選擇INFLUENCER時，知名度以及個人經驗或許是行銷人「初選」時的標準。不過，也可以用「INFLUENCER 5」系統來衡量，讓你的INFLUENCER永遠是該類最IN人選。

1.瀏覽人次（Page View）
瀏覽人次是選擇「熱門」INFLUENCER的首要標準，但部落格總瀏覽人次與部落格成立時間有著必然關係，粗略判斷總瀏覽人次，往往會埋沒後起之秀，所以選擇以「當月平均瀏覽人次」作為該項判定顯得更為合理。

2.站外連結度（Inbound Link）
INFLUENCER貴為影響者，除在社群網站「站內」的目標族群會主動瀏覽其部落格外，從站外搜尋瀏覽更是其人氣的一大來源。從搜尋引擎下手，觀察與「關鍵字／產品」連繫度高的部落客，模擬目標族群搜尋行為，找出族群最容易看見的INFLUENCER。

3.社群平台數（Social Graph）
多平台的露出是擴散的「基本配備」，尤其是在Facebook獨霸的時代，擁有成熟、大量粉絲團的INFLUENCER更是首選，因為同時擁有兩個或以上的社群平台露出，可以讓擴散更有力。

4.互動深度（Depth）
隨著與目標族群溝通的深入，瀏覽人次和被看到已經不是選擇的必然要件，是否深具「互動」，更是在選擇最佳人選的另一基準。從留言、分享以及按讚總數作為比較數據（以近一個月文章作文統計樣本數），讓你的INFLUENCER名單更具深度。

5.發文頻率（Frequency）
一個不活躍的INFLUENCER絕對不是一個最佳的品牌影響者，高頻率與粉絲溝通不僅能吸引更多新舊粉絲的瀏覽與加入，更是增加與粉絲黏著度的最佳途徑。一個活躍的INFLUENCER除文章能快速達成行銷者所賦予的關鍵績效指標（KPI）外，更能在短短的行銷期間帶進最大的效益，讓你擴散事半功倍。

基準判定（Benchmark）
上述INFLUENCER 5的判定標準提供行銷者一套系統化依據，但什麼是比較的基準呢？

因「類」制宜為一切判定的基準，根據各類INFLUENCER現有數據，制定一套規則可以讓你的判定更具有可靠性。例如觀察熱門美妝部落客，並以他目前的與網友互動的狀況，來制定一套標準：每月平均瀏覽人次為五萬以上，平台數4個或以上，討論量100筆以上，每週發文頻率4篇以上。

以這樣的標準定下第一順位INFLUENCER基本數值，再依序遞減制定第二及第三順位數值，最終確定「影響數排名」（INFLUENCE RANKING）。

INFLUENCER的擴散就像是一道大眾所知的「家常小菜」，而系統化的判定基準INFLUENCER 5則是料理中的「秘密武器」，不僅能意會，更能言傳，在制定好策略與創意之餘，讓你的INFLUENCER永遠最IN！

***更多社群新知，歡迎至奧美公關藏經格



原文網址:動腦新聞http://www.brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=18566#ixzz2S740T9DQ