品牌口碑行銷再思考

（Brain.com 2013-04-17）近期三星的口碑事件被炒得沸沸揚揚地，此時，有作口碑行銷的品牌大致有兩種反應：

第一種，糟糕了，要是我被發現怎麼辦？
第二種，還好我不是韓國企業。

的確，我也很慶幸你不是韓國企業，也不用到韓國強打台灣品牌，但更讓人關心的是，如果我的口碑提案也被傳頌於市，我究竟該怎麼辦？更深入的問題是，如果我要重新思考我的口碑提案，該怎麼做？

先釐清幾個問題：
1.    衡量工具不足導致不健康觀念
看遍國內外的口碑測量工具，都緊扣著口碑數量（Number of Buzz）、口碑佔有率（Share of Voice）和正負面口碑比（Sentimental Analysis）三大指標，在圖表上的呈現。

也因為只能衡量出這三個指標，在各項的口碑提案中，就只能鼓勵行銷人員要先創造大量的口碑、並成為產業中口碑市佔率第一的品牌。最後則是不能有負面口碑。

為何說這會導致不健康的觀念？因為社群的觀念是「激發」大家的討論和互動，而非「創造」出大家的討論和互動。行銷人員為了達成衡量指標，就只好用創造的方式來執行口碑行銷。

圖一：social@Ogilvy的核心觀念—激發口碑


2.  不健康觀念造成「小蜜蜂策略」
為了要創造口碑但又避免被直接查到IP位置，品牌就只好委請口碑行銷公司對論壇進行小蜜蜂攻勢，於是，你就能想像到K書中心的景象，每人一台電腦，數個帳號，針對不同的傳播活動，每人有著不同的任務，有人發主文、有人負責回文，一切就待總司令下令，小蜜蜂就會全面出動。一旦未達目標，就繼續補強。

於是，你會看到站方固定時刻就會公佈「不受歡迎帳號」，而特定版面總是會熱鬧非凡。

此時的執行人員，多半已不確定品牌整體的傳播策略和目的，他們的工作目標只有一個，就是創造出足夠的口碑。

3. 小蜜蜂部隊塑造負面觀感
當數量足夠時，品牌就開始關心品質的問題。Adobe EMEA的社群策略長Jeremy Waite提醒，社群媒體是用來提昇品牌價值。如果你的餐廳東西不好吃，社群媒體不可能幫你把它變成珍饈美味。（註）

[圖片來源： Jeremy Waite, head of social strategy at Adobe EMEA]

相信很多人看了這段話都會覺得很有道理，但實際作業時仍希望透過口碑塑造「神機」；為怕手機缺點被發現，只要有人攻擊我，就派小蜜蜂反擊；為怕汽車有負面口碑，就努力傳播正面聲量。

於是，網路上的神機、神車、神乳液、神瘦身法綿延不絕。短時間，看來很神，但在網路世界裡有什麼事能隱瞞得住呢？一旦被發現手法，名聲馬上就臭掉。

這時你會發現，過往認真的小蜜蜂策略，居然成了品牌的殺手，這樣，值得嗎？

建議的口碑行銷策略
1.  釐清目標
口碑行銷的目的要擺在教育和創造興趣。有些產品的功能無法透過官網或廣告做完整的說明，品牌只好透過論壇或其他的社群平台，進行更完整的說明，教育消費者相關的功能。

而為了能讓不同的族群都瞭解產品特色，就必須按照各平台的興趣不同，創造獨特的產品撰寫角度。這樣的文章能引發點閱和討論，就表示教育和激發興趣的目的達到了。

依據這樣的目標，口碑傳播的工作中，就不應該有包括攻擊別人或神化自己，整體的原則應是忠實地呈現消費者購買前該知道的訊息，並增進購買品牌產品的機會。

因此，與其衡量創造出的數量，不如把創造口碑的時間拿去思考角度，並認真計算激發出的口碑數量才更恰當。

2.  把握真實的原則
巴菲特曾說過：「我們必須堅持不懈地用兩個標準來衡量每一個行為：不但保證是合法的，而且還要保證，即使是一位充滿敵意而且聰明能幹的記者報導我們的這一行為，並發表在國家級報紙的頭版頭條上，我們也會感到高興。」這個原則，也適用於網路世界。

與其找一夜情的小蜜蜂，不如尋找對你品牌有興趣的消費者來進行口碑行銷，培養一輩子的關係，提供給他們獨特的關係，讓他們能發自內心地寫出產品的好，並具有熱忱地捍衛產品。透過這樣的關係培養，就算被網友揭露彼此的關係，也只是被發現一段正常有健康的關係。

因此，在口碑行銷時，當你透過真實的關係、真實的交流而創造出真實的口碑，你也不用擔心上了隔天的報紙頭版，

總而言之，的確，行銷人總會覺得大家都在作，我們這樣做也沒關係。但正如巴菲特說的，聲譽就像是高貴的瓷器，很難保護卻很容易破碎，一旦碎了就補不起來。你是不是真的有承擔聲譽破碎的勇氣，或願意選擇一條可長可久的路，這是你的選擇。（本文轉載自126的數位影響力－－口碑行銷≠創造神機）

註：Adobe EMEA的社群策略長Jeremy Waite：Social Media doesn’t fix anything. It just amplifies things. If your restaurant sucks, it just sucks harder in social media. It doesn’t make your chicken fingers taste better or your beer taste bolder. Social media is not a good place to go if you’re terrible at what you do.

原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=18505#ixzz2QsCq0hRI

作者 : 王CJ  更新時間 : 2013/04/17 00:16:24