澳洲旅遊局: 內容和社群媒體行銷的9堂課

當多數的品牌、行銷業者都在忙著為自己或客戶的產品服務作行銷時，澳洲旅遊局卻要思考如何為整個國家作行銷。三年前，他們就開始踏上“沒有甚麼比得上澳洲”的企劃案。

三年後的今天，澳洲旅遊局經營出一個最熱門的Facebook粉絲專頁，吸引了超過419萬名最忠誠、高度互動的粉絲。根據澳洲旅遊局總經理Andrew McEvoy的資料，在2012年，澳洲旅遊局是Facebook、Google+、以及Instagram上最熱門的旅遊目的地。而他們今年執行的“世界6個最佳的職業”企劃，在世界各地收到了超過50萬筆申請。

我們一般都不會把旅遊業和創新的內容行銷或社群行銷連結在一起。事實上，數位行銷的複雜度已經變得越來越難以駕馭。最近BBC才在虧損的情況下出售了Lonely Planet頻道；Google在2012年8月才購入的旅遊指南公司Frommers，也在最近把它賣回給原來的創始人。

因此在這種不穩定的經濟環境和不願冒險的經營心態下，澳洲旅遊局又是如何致勝的呢？答案就在於他們精心建構、貫徹執行的內容和社群媒體企劃中。在這裡與大家分享其中的構思和具體執行流程啓發我們的9堂課：(參考資料與文章)

1. 內部的社群媒體團隊
雖然澳洲旅遊局的社群媒體團隊只有三人，但是他們卻是整個內容和社群策略的幕後主腦。
可以說，整個企劃的成功，建立在他們一個很高明的想法上：“我們最終要的是，讓我們的400萬位粉絲、2,300萬位澳洲居民、以及610萬位曾經在去年來過此地的遊客，成為全世界最龐大的社群媒體團隊，和我們國家的親善大使。”
要在網路上達成這個目標，這三名內部的團隊用策展的方式，把他們從澳洲居民和旅客那裡收到的數以千計的照片，展示在社群媒體上，成功地把“內容產出”這項工作轉移到社區成員身上。
因此他們大部份的時間盡力都投放在以下這個工作上……

2. 用戶生成內容(User-Generated Content)
澳洲旅遊局運用Facebook的Photoboard應用程式，邀請粉絲把關於澳洲的圖片呈交到專頁上。然後把這些圖片加到“星期五粉絲圖片”的名冊中，最後再把最棒的圖片重新發佈到Facebook和Instagram上。
這個三人團隊認為，呈現澳洲自然景觀的最佳做法無疑是透過圖片，而粉絲也知道旅遊局可能會把這些圖片作推廣用。因此，他們讓……

3. 粉絲成為親善大使
在澳洲旅遊局的專頁上，粉絲提供的一張圖片，很可能就會獲得幾千個讚、分享、及留言，讓攝影者有一個展示成品的機會，同時也讓其它粉絲評選他們喜歡的作品。在過程中，兩者都成為創作或評選作品(內容)的專家，他們都樂於……

4. 參與口碑行銷
澳洲旅遊局認為，旅遊地點的決定大都倚賴口碑，因此會把粉絲、市民及遊客視作對品牌(澳洲)的擁護者。由於一般人都對於出遊會考慮滿多的，因此對於品牌來說，在社群上對自己的回憶/體驗所作的分享非常重要。
而要讓你的品牌在人們心目中佔有重要地位，必須要人們常年與你保持互動，直到他們購買你的產品或服務。澳洲旅遊局在這個認知上保持一致性的做法，因為他們明白……

5. 客戶是故事裡的英雄
用電影“星球大戰”來作比喻，澳洲旅遊局把自己當成是那個有智慧的Yoda，在粉絲(Luke Skywalker)、也就是故事的英雄的耳邊低語。把說故事的權力交給粉絲，是澳洲旅遊局的行銷企劃獲得成功的關鍵。他們的策展內容佔總體內容的95%，並相信要讓……

6.  粉絲擁有內容
把FB專頁交給粉絲可以說是澳洲旅遊局最大的轉折點，讓他們獲得高度的互動率。當Facebook在2011年推出時間軸後，他們還邀請粉絲利用這個主題，分享很久以前的圖片，讓整個時間軸充滿了遊客早於1910年拍攝的標誌性的照片。他們還……

7. 適時運用Newsjacking(劫持新聞)
“Newsjacking” 是一種利用聳動的即時新聞注入自己的想法和觀點以博取媒體關注的做法。當發現某個新聞/故事/話題在社群媒體上獲得廣泛互動時，澳洲旅遊局會利用這種機會作推廣用。2012年12月21日的“末日”預言就是一個例子。但是他們也不會過於認真投入其中，因為他們懂得如何……

8. 讓故事自己發展
社群分享無疑是澳洲旅遊局策略中不可或缺的部份。當粉絲分享圖片時，他們同時也觸及了各自的社交網絡，無形中也鼓勵朋友加入這個分享的隊伍，把每則貼文的觸及率和病毒式散播擴大。旅遊局不停地測試不同的故事和反應，因為他們知道……

9. 每個社群平台都有自己的規則
在一開始啓動Google+的專頁時，澳洲旅遊局把他們在Facebook上致勝的經驗如法搬到Google+上。但是透過一個PO文實驗，他們發現某種PO文類型的互動率在Google+上激增，讓他們明白，每一個平台都需要作各自的測試和確認。

內容行銷的成功關鍵

澳洲旅遊局在社群媒體上獲得的成功，在旅遊業界是前所未見的，整個企劃在2012年幫助澳洲吸引到610萬名遊客，比2011年增加4.1%。總結成功的關鍵，與他們製定的三個目標有很大的關聯：

• 有意識地捨棄單向的信息傳播形式，轉而利用社群媒體的參與性特質
• 把焦點從“沒有去過澳洲的遊客”，轉向本國居民和曾經到訪的遊客，讓他們成為品牌的親善大使
• 倚賴市民和過去的遊客分享他們的故事並擁有自己的內容，建立一份對澳洲的自然的自豪感

品牌口碑行銷再思考

（Brain.com 2013-04-17）近期三星的口碑事件被炒得沸沸揚揚地，此時，有作口碑行銷的品牌大致有兩種反應：

第一種，糟糕了，要是我被發現怎麼辦？
第二種，還好我不是韓國企業。

的確，我也很慶幸你不是韓國企業，也不用到韓國強打台灣品牌，但更讓人關心的是，如果我的口碑提案也被傳頌於市，我究竟該怎麼辦？更深入的問題是，如果我要重新思考我的口碑提案，該怎麼做？

先釐清幾個問題：
1.    衡量工具不足導致不健康觀念
看遍國內外的口碑測量工具，都緊扣著口碑數量（Number of Buzz）、口碑佔有率（Share of Voice）和正負面口碑比（Sentimental Analysis）三大指標，在圖表上的呈現。

也因為只能衡量出這三個指標，在各項的口碑提案中，就只能鼓勵行銷人員要先創造大量的口碑、並成為產業中口碑市佔率第一的品牌。最後則是不能有負面口碑。

為何說這會導致不健康的觀念？因為社群的觀念是「激發」大家的討論和互動，而非「創造」出大家的討論和互動。行銷人員為了達成衡量指標，就只好用創造的方式來執行口碑行銷。

圖一：social@Ogilvy的核心觀念—激發口碑


2.  不健康觀念造成「小蜜蜂策略」
為了要創造口碑但又避免被直接查到IP位置，品牌就只好委請口碑行銷公司對論壇進行小蜜蜂攻勢，於是，你就能想像到K書中心的景象，每人一台電腦，數個帳號，針對不同的傳播活動，每人有著不同的任務，有人發主文、有人負責回文，一切就待總司令下令，小蜜蜂就會全面出動。一旦未達目標，就繼續補強。

於是，你會看到站方固定時刻就會公佈「不受歡迎帳號」，而特定版面總是會熱鬧非凡。

此時的執行人員，多半已不確定品牌整體的傳播策略和目的，他們的工作目標只有一個，就是創造出足夠的口碑。

3. 小蜜蜂部隊塑造負面觀感
當數量足夠時，品牌就開始關心品質的問題。Adobe EMEA的社群策略長Jeremy Waite提醒，社群媒體是用來提昇品牌價值。如果你的餐廳東西不好吃，社群媒體不可能幫你把它變成珍饈美味。（註）

[圖片來源： Jeremy Waite, head of social strategy at Adobe EMEA]

相信很多人看了這段話都會覺得很有道理，但實際作業時仍希望透過口碑塑造「神機」；為怕手機缺點被發現，只要有人攻擊我，就派小蜜蜂反擊；為怕汽車有負面口碑，就努力傳播正面聲量。

於是，網路上的神機、神車、神乳液、神瘦身法綿延不絕。短時間，看來很神，但在網路世界裡有什麼事能隱瞞得住呢？一旦被發現手法，名聲馬上就臭掉。

這時你會發現，過往認真的小蜜蜂策略，居然成了品牌的殺手，這樣，值得嗎？

建議的口碑行銷策略
1.  釐清目標
口碑行銷的目的要擺在教育和創造興趣。有些產品的功能無法透過官網或廣告做完整的說明，品牌只好透過論壇或其他的社群平台，進行更完整的說明，教育消費者相關的功能。

而為了能讓不同的族群都瞭解產品特色，就必須按照各平台的興趣不同，創造獨特的產品撰寫角度。這樣的文章能引發點閱和討論，就表示教育和激發興趣的目的達到了。

依據這樣的目標，口碑傳播的工作中，就不應該有包括攻擊別人或神化自己，整體的原則應是忠實地呈現消費者購買前該知道的訊息，並增進購買品牌產品的機會。

因此，與其衡量創造出的數量，不如把創造口碑的時間拿去思考角度，並認真計算激發出的口碑數量才更恰當。

2.  把握真實的原則
巴菲特曾說過：「我們必須堅持不懈地用兩個標準來衡量每一個行為：不但保證是合法的，而且還要保證，即使是一位充滿敵意而且聰明能幹的記者報導我們的這一行為，並發表在國家級報紙的頭版頭條上，我們也會感到高興。」這個原則，也適用於網路世界。

與其找一夜情的小蜜蜂，不如尋找對你品牌有興趣的消費者來進行口碑行銷，培養一輩子的關係，提供給他們獨特的關係，讓他們能發自內心地寫出產品的好，並具有熱忱地捍衛產品。透過這樣的關係培養，就算被網友揭露彼此的關係，也只是被發現一段正常有健康的關係。

因此，在口碑行銷時，當你透過真實的關係、真實的交流而創造出真實的口碑，你也不用擔心上了隔天的報紙頭版，

總而言之，的確，行銷人總會覺得大家都在作，我們這樣做也沒關係。但正如巴菲特說的，聲譽就像是高貴的瓷器，很難保護卻很容易破碎，一旦碎了就補不起來。你是不是真的有承擔聲譽破碎的勇氣，或願意選擇一條可長可久的路，這是你的選擇。（本文轉載自126的數位影響力－－口碑行銷≠創造神機）

註：Adobe EMEA的社群策略長Jeremy Waite：Social Media doesn’t fix anything. It just amplifies things. If your restaurant sucks, it just sucks harder in social media. It doesn’t make your chicken fingers taste better or your beer taste bolder. Social media is not a good place to go if you’re terrible at what you do.

原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=18505#ixzz2QsCq0hRI

作者 : 王CJ  更新時間 : 2013/04/17 00:16:24

多元發聲的時代素人無所不在

根據DMA數位行銷協會最近的研究數據顯示，2012年台灣整體數位廣告營收市場規模達到116.01億新台幣，較2011年成長13.6%，其中社群口碑行銷，持續穩定成長13.2%，金額為9.46億，佔整體總額的8.1%，市場普遍預期社群口碑行銷才正開始，未來幾年仍將維持兩位數的成長走勢。

回顧網路廣告的演進，剛開始是以文字鏈結(text link)和橫幅廣告(banner)為主的形式，而後隨著頻寬不斷放大，廣告版位也順勢加大，並在創新技術的引導之下，逐漸發展成多媒體表現的展示型廣告(Display ads)，緊接著又在影音廣告的推波助瀾之下，繼續把網路廣告的投放量放大。另一個關鍵是關鍵字廣告的引進市場，為網路廣告形式和計費模式導入全新概念。它依據消費者鍵入搜尋關鍵字的使用情境，而出現高度關聯的廣告訊息的作法，可以比一般展示性廣告更精準地接觸到消費者，又採取點擊才收費(cost per click)的計費模式，很快地搶佔了網路廣告大片江山。目前為止這兩項廣告形式分別攻占網路廣告量的56.1%和30.5%，形成網路廣告的主流，屹立不搖。

當然，之後陸續有一些新型式廣告模式推出，包含以點擊計價的部落格聯盟廣告(AD sense)，以成交計價的聯盟廣告(Affiliate)，關鍵字廣告也出現其他變體，內文關鍵字廣告和關聯性關鍵字廣告等形式。這些創新的廣告形式都曾風行一時，但整體而言，並未脫離展示型廣告和關鍵字廣告兩大廣告主流形式。

直到最近幾年，網路廣告才有了重大的演進，社群媒體口碑行銷穩步發展成了數位行銷的另一股主流浪潮，從下圖呈現的歷年網路廣告量成長趨勢可資為證。


對於社群媒體與行銷的盛行，策展時代(CURATION)一書的作者佐佐木俊尚，他在書中提出精闢的見解，他說：「這是資訊交換的典範轉移，大眾媒體的內容傳播力量沒落，而另一方面共享內容的平台全球化，並逐漸變成強大的基石」。回過頭看台灣的網路環境，的卻如此，全球化內容平台和本土社群平台在這裡互相輝映，激盪出燦爛的火花。

PTT提供快速、即時、平等、免費、開放且自由的言論空間，聚集了青年學子和無數鄉民在此發表觀點和進行論戰，是平面和電子媒體最關注的社群平台之一。各類型興趣主題討論區，如汽車3C產業的MOBILE 01，彩妝產業大集合FASHION GUIDE、 URCOSME、親子網BABYHOME、遊戲網站巴哈姆特、休閒旅遊的背包客、位學生族群服務的優勢網，和許許多多綜合型的論壇網站像是台灣論壇、卡提諾等，都是人與人之間互相交換資訊熱烈串聯情感的空間。以問與答形式進行討論與分享的雅虎知識+，則是另一種重要的內容共享平台，這類型使用平台的入門門檻低，對於初級網路使用者而言，簡單的提問與獲得解答是非常方便和實用的交流方式。

當然論及共享內容平台，不能忽略掉一度成了數位行銷的顯學的部落格行銷，曾經有人高喊「今後是部落格的天下」，那時期廣告界熱衷於舉辦和部落格相關的活動，邀請知名部落客親身體驗並發表見證，引來為數可觀的追隨者。後來，又聽到有人大喊「現在是素人分享的時代」，廣告界又大舉投入素人試用大隊，企圖靠著口耳相傳的病毒式力量，帶動品牌口碑的擴散。部落客行銷至今在發動體驗行銷的應用上，仍然在扮演舉足輕重的角色。

最後，不能不提到的是FACEBOOK，這是一個強大的全球化共享內容平台，擁有超過一千四百萬個使用者帳號，在台灣每個帳號平均朋友數達208人，平台的運作巧妙地利用人與人之間的串聯，地點與資訊整合、實體與虛擬緊密聯繫起來。這種傳播分享資訊的新模式徹底改變了人們消費的態度，尤其是在品牌符號正逐漸失去光環的時候，消費者更加在意的是消費的體驗內容，包含商品本身的功能特色和附帶的說明資訊與情境或服務細節等周邊其他事務，也就是圍繞這些消費項目周圍的脈絡、情境。

繼部落格行銷之後，FACEBOOK行銷是你不得不之知道的另一支顯學。

毫無疑問的社群行銷風暴已經來襲，社群媒體與人串聯而取得與分享資訊的傳播環境，品牌不能再以傳統的觀念用誇大的廣告轟炸消費者，而要尋求與消費者形成持續且強固的信任關係，方能獲取最大利益。底下歸納出社群行銷三大策略為本文作出結論：

1.          仔細傾聽並積極回應
要找出適切的興趣社群在那裡並不簡單，要辨識誰是有影響力的素人更不容易。必要時仍需透過專業的公司提供監看技術和顧問諮詢。品牌若能竭盡所能專心傾聽並積極回應熱情的粉絲，並激勵其難能可貴的熱情，這些粉絲正是品牌最有力的推廣者。
2.          找出忠誠粉絲，鼓勵參與
在社交平台上，顧客和企業的關係不再是一剎那，而是持續的關係，這種持續的關係，英文稱之為engagement(中文暫譯成約定)。品牌可以透過持續舉辦活動，監測出那些粉絲主動「發文」、「回應」和「分享」文章，及後續他們有多少好友繼而參與了活動。
3.          跨平台活動，擴大交友圈
經常舉辦品牌活動能夠活絡社群，並激發粉絲們的熱情和感染力量。根據觀察，社群口碑行銷走在前端的一些品牌，已經理解如何以社群平台做為中心點，整合品牌的各項可用行銷資源，在招募粉絲和擴散訊息串聯方面持續創造極大化動能。

在社群媒體發達的今天，人們生活在所謂的「數位生活空間」之中，消費者搖身一變成數位生活者，企業在這個時候，若能順勢扮演數位生活服務者的角色，隨時貼心留意社群裡消費者的需求，讓企業和消費者在主客之間互相引發共鳴，共享價值或興趣，相信可以激盪出美好的未來。

(作者：黎榮章   現任i-Buzz網路口碑研究中心創辦人)

結合社群媒體與內容行銷贏得更多消費者的心

你還在尋找可以遇見潛在客戶，或是引導潛在客戶達成交易，及提高留客率的管道嗎？ 社群媒體與內容行銷的並行可為天作之合。 成功的訣竅就在於如何將社群媒體平台與內容行銷巧妙的作結合。 而你又需要哪些內容來讓你的行銷策略走向有利的十字路口 ?

1. 吸引潛在客戶

所有潛在客戶在作購買選擇時會問的第一個問題是“我有哪些選擇”？

此時行銷者須於潛在客戶就要打定主意時，你吸引了他的注意並正為他的問題提出了解答。 根據Google和Shopper Science 的 Zero Moment of Truth Report 報告資料顯示 ─ 2011年消費者在作購買決定前平均會尋求10種資料來源做為諮詢與比較。 此諮詢資料來源的數量可是比2010的統計資料成長了100%。 如下圖一所示。

許多成功的企業品牌都是經由社群網站與這些潛在客戶溝通及提供產品相關訊息，並且引導消費者造訪相關諮詢網站以幫助客戶完成有資料根據的採購決定。這又是如何辦到的？其中一個方法就是訊息文章的發表。

消費者每天在社群網站上搜索、分享及消費網站上的內容資料。 這些內容資料顯示的形式通常是一個大標題，再加上簡短的敘述然後附上連結至企業官網。 企業必須主動將這些資料寫成內容與正在尋求購買抉擇解答的潛在客戶作分享。

舉例Charles Schwab財務規劃公司如下。 Charles Schwab成功的示範將潛在客戶轉換為成功交易的過程。 對在Facebook上剛開始尋找適合自己產品服務的網友提供免費資料與網站連結。

另一種吸引目光注意的方式為網路研討會和講習會。 此方式可以對在作購買決定初期的潛在客戶展現你的專業和提供他們所需要的諮詢。  如下Cleveland Clinic公司在Twitter上做了一個很好的示範。 Cleveland Clinic放上了其網路研討會的報名登入連結來吸引有需要癲癇手術的Twitter使用者目光。 此企業與潛在客戶的溝通開始於社群網站，但藉由網路研討會及登入報名這些動作的延續，將潛在客戶轉換為可能交易客戶。

溫馨小提示： 關於產品或服務的對話經常從社群網站上展開，但須注意一定要有額外的內容來做支持。 你的社群網站行銷負責人必須要很清楚公司有哪些資源可以提供給這些潛在客戶。

2. 轉換潛在客戶成為實際交易

一個預備要做採購決定的消費者會問的第二個問題就是“哪個產品/服務最適合我”？ 企業要成功的在社群網站上得到客戶必須創造與散佈對於形成買賣強而有利的重點內容。 向正在尋求解答的潛在客戶證明你的產品服務比其他家更有價值。 一個非常有效的方式就是放上示範影片。 另一個可以增強消費者信心進而得到成交的方式就是實際案例分享。 實際成功案例分享可讓潛在客戶放心的往下做決定。

下圖為Mayo Clinic在Facebook上分享其移植人工心臟手術的成功案例，藉此宣傳及證明企業在專業領域上的成就。

第三個可提供內容的方式就是正式的白皮書〈包含有論點支持的各類數據、圖表和案例〉。 白皮書內容較冗長但對於許多的B2B行銷者來說，白皮書是一項幫助買家做最後購買決策的重要文件。

溫馨小提示：在讓客戶與他的鈔票說再見前，製造及提供客戶在尋求的問題的解答。 而這個解答可藉由社群網站平台散佈。

3. 製造高留客率

買賣成交後客戶的最後一個問題會是“我對自己做的決定感到開心嗎”？ 而這個滿意度關係到客戶之後的留購率與是否會介紹更多其他的客源前來。 同樣的也可以利用在社群網站上發佈行銷內容來維持客戶的滿意度與幸福感。 提供售後服務支援資料內容就是一種維持客戶關係絕佳的方式。

下例 Crazy Egg 軟體公司所使用的策略就是在社群網站上直接提供客服、技術支援資料以減少間接客服專線的使用，大舉提高消費者滿意度.。Crazy Egg大可把社群網站的這些問題請客戶聯絡他們的技術部門或是撥打客服專線。 但Crazy Egg巧妙的運用了在社群網站上使用內容行銷的優勢而將問題直接一一解決。

另外一個製造高留客率，提高消費者忠誠度的方式就是提供使用者最成功的實例。 企業可以經由創造客戶成功使用其品牌產品/服務的內容來教育其他客戶並提高客戶滿意度。 還有一個提供內容的方式是個案研究。 在轉換潛在客戶階段個案研究可使用於提供論點證明，之後的功用為可提供指引來維持現有顧客。

上圖例Unbounce軟體公司經由提供個案研究來告訴客戶什麼是使用其產品最佳的示範與不良示範。

溫馨小提示：我們都知道尋找新客戶遠比維持現有客戶所需花費的成本與時間要來的多。 靈活運用社群媒體平台作為客戶服務工具可以快又直接的提高客戶滿意度、回購率與得到熟客所介紹的新客戶。

最後總結

社群媒體和內容行銷是相輔相成。 Twitter、Facebook或是LinkedIn絕對不是你與客戶對話的開始與結束。 要吸引潛在客戶、形成交易到維持高留客率，社群媒體與內容行銷的運用只是你無止境的行銷與客戶服務策略其中的一部份而已。

許多老客戶或是潛在客戶正在使用社群媒體。 好好計畫你的內容行銷策略。 確定你的社群媒體行銷者了解且善用企業各項資源，為觀眾祭上一場完美演出。

原文出處: http://www.socialmediaexaminer.com/how-to-attract-more-customers-with-content-marketing/#more-33072

翻譯:王怡君