翻譯者:王怡君
自2007年以來臉書﹝Facebook﹞就已被各行銷工作者當成是在社群媒介上行銷產品的一大“實驗室”。5年後的今天，實驗仍然是備受矚目且版圖更是繼續不斷延伸當中。不僅如此，大量的社群媒體也如雨後春筍般冒出，其中值得注意的有： Pinterest，Fab，Fancy，Tumblr 和 Instagram。
現代行銷工作者在Facebook上所學習到的成功和失敗經驗已數不清。 社群行銷裡網友意識和參與行為有著很微妙的關係，這是與傳統或是數位行銷最不同的地方。 簡單的說，社群行銷者必須先得到客戶的注意，然後再給他們事情做好讓他們參與到其中。
目標社群客戶
簡單的說，在傳統或是數位廣告的模式下，通常設定目標的方式為“我要誰來購買我的產品？” 但在社群廣告的模式下則演變成為“我要誰來參與我的產品？”。 這是一個非常微妙的問題，因為參與可以為非常多種表達方式﹝但購買就是單純的購買﹞。 這個問題的答案取決於行銷者希望消費者如何去參與他們的產品 ─ 是藉由創造社群動力來推廣產品？或是發出產品內幕讓觀眾參與其中？還是引導觀眾如何去發堀產品的利益點，然後再進一步導向購買行為？ 在很多的例子中，答案可能會是“以上皆是”。
執行“參與”
參與是一個經驗，為社群客戶創造有效的參與經驗已成為社群行銷一個不可或缺的重點。 以往要創建一個可橫跨Facebook,網路和手機的參與經驗是幾乎不可能。但HTML5的使用改變了此狀況，現代人可在任何瀏覽器，電話，平板螢幕上隨時隨地體驗小型社群的參與經驗。
雖然科技克服了各種困難，但要創建引人注目的參與經驗還是一門非常微妙的藝術。 社群是一個富參與性的媒介，而行銷者必須針對目標客戶來設計與執行一個經驗然後丟給他們一些事情去做。
更進一步的來看社群媒介的參與經驗與廣告的共生關係，在此，“Facebook行銷實驗室”又揭露了另一個致命的課題： 如果客戶的動作對一個產品或是品牌越是重要，行銷者所提出的經驗就越是需要迫切的引誘出這些客戶的行動。 畢竟“許可行銷”已經佔領了數位廣告近十年的時間。 而衍生出的結果就是行銷者必須要顧慮參與經驗與產生動作間的相對應關係來設計參與經驗。請記住，不是要所有人去做你要他們做的事。你的目的是要得到最重要的客戶然後讓他們去做最重要的事。
評估社群廣告的成功與否
社群廣告被評估的價值應該不只於“點擊”。 影響其價值的關係指標非常廣泛像是品牌、活動與經驗等都可包括在內。
要評估一個“意識與參與”的結合是否有效，可從下面3個重點的結果來做分析：
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意識： 舉辦的活動是否接觸到了目標觀眾？觀眾是否“發掘”了你的產品？
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參與： 觀眾是否帶者其有效果的經驗參與了活動？
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散佈： 觀眾是否分享擴散了這些訊息而進一步的達到了媒體散佈的效果？
值得開心的是現在的社群行銷管道成長速度非常快，如此要交叉評估以上3個重點並非難事。但缺點就是這些指標與傳統的點擊廣告方式相比，較難直接預測其與最後購買結果的關係。總歸作為一個社群行銷者與傳統營銷相比，必須經歷更複雜的客戶做決定過程來評估其社群廣告的價值。 雖然現在社群行銷還正值青春期階段，但這些來自於Facebook的課題與經驗卻為了未來社群行銷的最佳實踐提供了寶貴的一課與基礎，可以確定的是，此基礎將還將會持續不斷的成長下去。
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