翻譯: 王怡君
隨著時代演變，網路社群行銷成為一個在潛力客戶群眼前製造曝光有效且快速的方式。 如果使用得當，這些曝光會帶來關注，粉絲甚至形成行銷者最後的目標─購買。 但不幸的是，社群網路並不總是會帶來以上這些正面期望中的效果。 就以上情況提出下面2個方法來探討如何追蹤社群網路行銷及評估所帶來的商業價值。
設定目標價值
如果一個社群訪問者在網頁上提出目錄、報價需求或是同意註冊接收email產品資訊，這是可能將會帶來購買交易的預兆。 如果將以上這些舉動與最後購買交易結果作出統計。就可以評算出其商業價值。
舉例說明：
ABC卡車出租公司推出了一個關於車隊管理的線上部落格並廣泛的將其發表文章在各網路媒體推廣宣傳。此舉為ABC公司從Twitter上帶來了許多潛在客戶。 許多客戶看到ABC公司在各媒體所發表的部落格文章後紛紛開始連結到ABC的網頁並在其網頁提交了“報價需求”。
ABC的客戶關係管理系統﹝CRM system─註一﹞紀錄了這些報價需求並由資料中分析出有3% 的報價需求最後轉換成購買交易，且計算出每一個顧客的終身價值為$6,000。 如果100個“報價需求”提交中有3%最終形成購買交易，那我門可以算出交易總金額將會為$18,000。 但如何知道每個社群媒體連結的價值又是為多少？有了以上這些資料，ABC可進行的計算方式如下：每個顧客的終身價值﹝$6,000﹞x“報價需求”形成交易之比率 ﹝3%﹞= 每筆“報價需求”平均價值為$180。
從Google社群價值報告分析中ABC公司可以看見所有從社群網站媒體引導而來的“報價需求”如何轉換成最後交易。
不僅如此，還可從這些資料中看見每個訪問的“預估”平均價值。請注意“預估”這個字眼，送出“報價需求”的人數隨後而形成購買的數量是一個平均數，此平均數會隨著時間的推移而改變。 換句話說,Google分析報告中所呈現出的社群價值可能只是一個專業的猜測。
為了達到更精確的評估，ABC市場部門應該要定期的驗證此3%的轉換平均數. ﹝註：轉換及交易的價值必須夠高才有被統計的價值。 換句話說，在平均數為3%，100個“報價需求”所轉換成3筆交易的基礎上，其進行統計動作的價值就值得被懷疑﹞。 此方法也可作為活動後分析運用。 譬如線上下載優惠卷轉換成實際被兌換之交易。 在這種情況下， 活動後所做的統計分析呈現出的數字就不是“預估”，而是一個確實的總合與價值。
將CRM與分析數據作連結
還有一個方法可以將社群網路上所發生的動作和最後形成交易之間的關係連結起來。 而這需要整合CRM系統裡的資料與來自網路的分析資料。 當造訪者提出報價需求後資料被送到CRM系統中。 在大部分情況下﹝包含許多免費的CRM工具像是Zoho等﹞，你可以設定你的CRM系統賦予送出報價需求的造訪者一個特殊的ID。 這個ID可經由電子商務路徑被傳送至Google分析﹝註：網頁必須是為電子商務網站才能達到此功能﹞。 如此你將不再受限於Google分析所提供的資料﹝因其只提供了從社群網站所得到的報價需求總合數﹞。 現在你可以將造訪者與其行為串聯在一起了，其說明如下：
7月10日 Joe Smith訪問了ABC網頁並提出報價需求。
7月20日 Joe Smith 透過網路外平台聯絡了ABC公司的業務人員。
8月15日 Joe Smith 與ABC成交了第一筆購買訂單。
靈活的使用以上這些資料可以計算出豐富的社群媒體指標：
l 這些提出“報價需求”甚至最後形成購買交易的訪問者從社群媒體引導而來和從其他來源引導而來的訪問者的比例。
l 不同來源訪問者從訪問到提出報價需求平均所花的時間。
l 不同來源之訪問者最後轉變成真正客戶之終身價值比較。
1+1不一定等於2，多向運用指標評估投資成效與風險
以上2個方法各有優缺點。 第一個方法可以透過輔助數據更透徹的看出社群媒體的影響力。 第2個方法中社群媒體與實際銷售成果緊緊相繫，而且只有最後點擊的來源會顯示於分析資料中。 這2個方法並不互相排斥，一些成功的評估方式中，最好的例子就是用不同方法加上各種來源取得的資料所實驗出的結果。
就算不能正式的使用或整合這些來自於CRM系統或是網路分析的資料，仍然可以使用人工運算來幫助你評估在網路媒體上的投資。
舉例來說，如果你知道一個新客戶的終身價值是$6000﹝從CRM系統得到的資料﹞，而你每月投資在社群媒體上的金額為$18,000，那最少每個月就必須完成3筆交易以達到預期效果。 反過來說，如果3%的造訪最後會轉換成購買動作，那每個月最少就須從社群媒體引導連結帶來100個造訪以達到預期目標。
