美國娛樂產業新時代 社群行銷打造完美票房

翻譯：劉牧葳

有人說，美國好萊塢(Hollywood)跟不上數位時代的腳步，只會使用傳統的招數行銷電影。這樣的論點如今不再客觀，因為近十年來越來越多媒體行銷人使用社群媒體，打造出成功案例。

討論案例前，先來瞭解媒體產業近況。

以電影來說，同時上檔的電影眾多，想要使用傳統媒體來突破重圍，必須付出昂貴的費用，才能預見華麗的首週票房。另一方面，DVD曾為電影工作室賺取大量利潤，如今榮光不再，消費者轉而關注數位發行。目前市場上卻沒有主流平台，甚至連業界人士也還在質疑下載(Downloading)和串流媒體(streaming)的可行性。

電視產業的市場亦有變化。雖然家家戶戶普遍擁有有線頻道，節目收視率卻不見起色，僅有體育節目和新聞仍能保持人氣。而且，一旦節目無法迅速獲得觀眾回響，便得被迫停播下架。

讓社群網路為兩大產業注入活水吧！Facebook上的正面口碑，有助於拉抬電影聲勢；觀眾使用Twitter分享心得，將能召集好友一同欣賞電視節目。許多娛樂產業的公司看見其中的效益，便紛紛投入社群領域，企圖與觀眾直接互動。但是，單單只是開設Facebook粉絲專頁並不足夠，關鍵在於如何脫穎而出，以下四個案例就是最好的示範。

獅門電影(Lionsgate)重現都城 飢餓遊戲創票房佳績

假如你在好萊塢從事行銷工作，手上又握有暢銷小說「飢餓遊戲」電影版，很容易就會在傳統媒體廣告上砸下大筆鈔票。但是，行銷「飢餓遊戲」的獅門電影公司(Lionsgate)卻反其道而行，它們節省開銷，將資金挹注在一個大型的社群活動。該活動成果驚人，為電影創造四億美金的票房。究竟獅門電影公司是安排何種社群活動呢？它們沒有付費宣
傳Facebook或Twitter專頁，而是產製了社群粉絲感興趣的互動遊戲。遊戲如真似假地模擬出主要場景—「都城」(The Capital)，一登入遊戲，粉絲宛如置身電影中。（見圖一）

在遊戲運行前，許多熱愛「飢餓遊戲」的書迷質疑獅門電影公司行事草率。他們懷疑，當其他公司願意花一億宣傳暢銷作品時，它們卻只匆匆地作了小成本的數位行銷。但是，結果顯示，這樣的做法相當成功，不僅讓核心支持者在電影上映前打發閒暇時間，也能吸引更多的潛在消費者。

（圖一 獅門電影(Lionsgate)為了行銷「飢餓遊戲」，製作互動遊戲，模擬故事中極為重要的場景「都城」。）

男星獻上傳情訊息 粉絲熱烈期盼「愛重來」

魅力男明星查寧·塔圖(Channing Tatum)主演的浪漫劇情片「愛重來」(The Vow)，在上映前，索尼影業(Sony Pictures)在電影Facebook粉絲專頁釋出一連串線上影片，作為宣傳的素材。整個活動的名稱叫「Sweet Nothings」，每一部影片僅有6~10秒，內容與電影無關，而是邀請男主角塔圖錄製訊息給粉絲，諸如「你的朋友希望我告訴你，他們覺得你很棒」（見圖二）。公司運用男主角的個人魅力，擄獲粉絲的心。此活動的成果超過預期，「愛重來」在上映首週創下第一位的佳績，全世界的票房也達到一億八千萬美金。 
（圖二 在電影「愛重來」的Facebook粉絲專頁上，男主角查寧·塔圖用影像傳遞愛意。）

AMC推出變裝與實境遊戲  影集粉絲不亦樂乎

美國有線電視頻道AMC行銷炙手可熱的影集—廣告狂人(Mad Men)和陰屍路(The Walking Dead)時，都是借助了社群網路媒體的威力。新一季的廣告狂人正要上檔，此消息在社群網路間迅速傳播開來。然而，消息並非直接來自AMC官方粉絲專頁，而是源自一則則好友轉貼的訊息。訊息的圖片中佇立著一個卡通人物，他身著60年代復古衣裝，點入連結後，便來到了AMC為粉絲特製的換裝遊戲頁面。遊戲以廣告狂人的角色為雛形，透過四大步驟，玩家可以為角色選擇臉型、髮型、服飾和場景，最終創造出各異其趣的人物。（見圖三）
 

（圖三 AMC為了宣傳影集「廣告狂人」嶄新的一季，特別製作變裝遊戲，吸引粉絲參與。）
同樣地，AMC在宣傳影集陰屍路(The Walking Dead)時，在Facebook上也製作了一款實境遊戲，供觀眾玩耍同樂。（見圖四）。雖然投資Facebook小遊戲常有風險，許多公司花費金錢打造一款遊戲，卻只有極少粉絲願意參與、白忙一場。但是，此款遊戲跌破眾人眼鏡，至今已有30萬粉絲一同遊樂。
 

（圖四 「陰屍路」官方粉絲專頁設有互動遊戲，讓粉絲體驗影集中的場景，目前遊戲仍不斷更新。）

社群經營王者Nickelodeon 「傾聽」勝過千言百語

當你所經營的粉絲專頁擁有三千四百萬Facebook好友，顯然行銷方針大致正確。海綿寶寶（SpongeBob SquarePants）便是一個實例，Nickelodeon電視公司頻繁現身於各大社群平台上，且絕不只是打個照面的程度，而是分享真正優良的內容。另外，Nickelodeon也樂意嘗試新的手法，它們去年的創舉是在Facebook上首播海綿寶寶的精華片段，以回饋社群網路的使用者，鼓勵他們繼續支持和參與社群活動。

更值得嘉獎的是，Nickelodeon公司除了發佈內容外，他們擁有「傾聽」的能力。要構築良好的溝通橋梁，「傾聽」是關鍵要素，卻常被忽略。在Nickelodeon電粉絲專頁中，許多粉絲反應，他們希望能回味過去熱愛的兒童節目，沒想到行銷人員聽到了粉絲們的訴求，更做出具體回應，舉辦了「The 90s Are All That」活動，重新播映了90年代的當紅的兒童節目，引起熱烈回響。

如何透過社群媒體建立消費者的信任感

文章翻譯：施景瑞

2012年是缺乏信任感的一年。

以往都是到了選舉年度，民眾的不信任感才會提升，不過今年很特別，根據全球信任度調查報告(The Edelman Trust Barometer)，2012年不管是公家機關還是私人機構，甚至是媒體都引起民眾高度的不信任感。

由於近幾年，各種政經議題的討論都充滿了不確定性，所以在今年的信任度調查中，民眾的不信任指數直線飆高，特別是對於政府部門的不信任指數，已經創下新高，調查指出，25個國家之中就有17個國家，只有少於半數的國民認為自己國家的政府會做真正對的事。另外一方面，公眾對於企業的不信任也是逐年增加，今年的信任度更是九年以來的新低，調查指出，只有8%的民眾會相信企業主承諾過的話。

許多行銷人員可能不在乎誰可以贏得民眾的信任，不過如果想要把行銷經費都花在刀口上，民眾信任感的依歸就成了很大的問題，所以為了讓做廣告的錢不要白費，還是得花點時間搞清楚未來幾年到底該把行銷重點放在哪裡。

是誰影響了購買的決定？

在這充滿了不信任感的環境中，許多民眾不願再傻傻相信品牌公司對自家產品的肯定，所以就算公司花大錢做廣告，效果也有限，畢竟始終都是老王賣瓜，自賣自誇；調查指出，當一家公司不斷地宣稱自家的產品或服務有多好的時候，有高達92%的民眾不會被說服。

所以到底是誰能夠影響消費者的購買決定？調查發現原來是近年來越來越火紅的社群媒體提供了不同於以往的行銷管道。

社群媒體在網路上發展出群體的概念，讓喜惡相近的人們自發性地物以類聚，自然而然也就建立了彼此的信任感和默契，根據調查指出，其實從2004開始，諸如此類的同儕團體，就在信任感的建立上發揮了極大影響力。研究中心發現，只要是在社群媒體上，有人給予某項產品肯定或是背書，就會有65%的民眾認為這樣的推薦是極具參考價值的。

「好康逗相報」，以前意見的交流往往都是仰賴口耳相傳，但現在社群媒體成為意見交流的熱門討論中心，估計每天都有25億張照片上傳到臉書。

哪些是可靠的行銷內容？

社群媒體迷人的地方在於它本身的豐富性。以臉書為例，每天都有大批的照片、連結上傳到平台上，這些使用者自己生產的內容，都成為最有公信力的宣傳，擁有極高的說服力，能高刺激許多潛在的消費者進行購買行為。

打造自己的品牌故事

基於臉書每天都有成千上萬的使用者供應豐富的內容，臉書順勢利用了這個特性，鼓勵各品牌可以創造屬於自己的品牌故事，藉此成為自己的廣告平台，同時納入許多網友的交流意見，讓整個品牌的粉絲團成為網友互相交流的園地，如此一來在這裡面的廣告和網宣也都可以成為交流的一部份，比起電視上的廣告更具說服力。

不過還是會有人問，如果不透過臉書，品牌公司要如何增進宣傳效果，如何向廣大的消費者去推銷自家的產品跟服務呢？

臉書以外的社群對話

社群媒體當然不只有臉書而已，各家公司建立的網站也可以是重要的宣傳管道，達到網友意見交流的效果，不過建立這樣的個性化網站需要耗費相當的人力及資金，同時也比較難去預估在網站上舉辦各傳宣傳活動可以帶來什麼樣的效果，所以比較理想的方法還是透過雲端平台，不但可以達到社群參與的效果，成本也低得多，同時更可以在短時間內迅速開展社群對話。

建立成功的活動 營造互動空間

首先必須先精選討論話題，讓網友在平台上自由自在的發表言論，創造良好的對話氛圍，同時也鼓勵網友分享討論內容給自己的朋友，讓品牌的對話可以藉著網路傳播快速地在平台上發酵，比較直接的辦法是可以辦理分享內容就有機會抽獎或是各種形式的投票等活動，讓民眾樂在其中，並和品牌建立更緊密的關係，最後要記得使這些步驟變成良性循環，在適當的時候引起不同的新話題，保持平台上的新鮮感，讓民眾也有動力持續關注品牌的相關訊息。

消費者本身就是品牌最好的代言人，社群媒體提供了這樣的平台，讓消費者可以在上頭進行有信度的社群對話；如此一來，2012年就不只是缺乏信任感的一年，更是行銷模式轉換變革的年代。

如何監測社群媒體？ 掌握社群參與就對了

文章翻譯：施景瑞

臉書大大衝擊市場，社群媒體以驚人的速度結出自己的網絡。舉例來說，當臉書第一次宣布有上市意圖時，Pinterest〈圖像社群網站〉還只是一個什麼也不是的新奇網站，Yelp〈消費點評網〉是一支沒人敢下手的危險股票，而Instagram〈照片社交程式〉也只是一個單純的照片應用程式；現在這些社群網站每天都在穩定的成長，不過，真正值得被關心的是，當我們聚焦在這些社群媒體的時候，我們真的觀察對方向了嗎？

很多行銷人員在觀察社群媒體時，忽略了關鍵消費者的情報蒐集，如此一來就會變成只是每天都關注一些未來可能根本派不上用場的數據報告。我們常常會試圖想計算出臉書的效益有多少，甚至計算每一位臉書上的用戶能發揮多少行銷效果，計算出確切的數值後，在把這些數據報告當成分配行銷資源的依歸。事實上，雖然估計這些價值確實有它的必要性，但網路上的社群參與其實才是無價的。

在這個社群媒體不斷成長的時代，社群參與能夠生產出最有價值的貨幣，那就是所謂的「顧客知識」〈Customer Intelligence〉。換句話說，社群媒體真正的價值，是讓行銷人員提升社會洞察力，不管是臉書、Yelp〈消費點評網〉、Pinterest〈圖像社群網站〉或是推特，這些社群媒體都充滿了網友的意見、消費行動模式以及相關寶貴資訊，等著行銷人員來蒐集。雖然目前所有不同型態的社群媒體還沒有找到一個統一的公式來計算社群參與的程度，但是我們大致可以將社群參與的觀察分成三大類，幫助我們對社群參與有更進一步的分析和了解。

網路語言的分析

首先，我們應該先明白，文字是充滿奧妙的，就算是同一個單字，也能有不同的意思，要判斷真正的意思，還要看當時說話〈或發文〉的情境與音調。俗話說得好，做的比說的更有力，在社群媒體中尤其如此，所以要真正了解每一個網友發言的動機和意涵，就是要深入地去探討他們相關的網路行為和態度。網路語言是社群媒體中舉足輕重的影響因素，現在在發展的Natural language processing technology〈自然語言處理技術〉，就是希望未來可以透過電腦來理解人類的語言，這樣的技術特別著重在資訊的收集以及電腦機器的學習，同時也展現了網路分析工具的重要性。

社群參與的擴大與觀察

許多網友在社群媒體上給予建議、推薦，或是在上面分享自己的心情，從這些訊息，我們最基本可以推斷出哪些網友對我們的品牌是有好感的，但是其實我們可以分析得更深入些，進一步觀察網友們各自的興趣、喜好和各種網路態度行為。舉例來說，如果有消費者假日旅遊時訂了一間以農場樂活為主題民宿，這可能表示他對這種類型的民宿是有好感的，不過如果他進一步到臉書上去發文分享這間民宿的優點，同時將這個訊息分享給社群網站上的所有人，這就表示他已經開啟了一個網路社群參與的過程，這個時候一些和有機食品、生機飲食相關的廠商，可能就可以透過觀察網友的興趣，發現主要的目標客戶群，進一步有效地擴大社群參與圈。

網友們都在討論些什麼

臉書在11月推出供廠商觀察社群參與的指標，可以幫廠商計算出過去一星期在網頁上互動交流的使用者人數有多少，不過應該有很多行銷人員都還在摸索要怎麼好好運用。事實上，這些主動參與的網友都應該是各家品牌公司好好重視並納入觀察的潛在消費者，臉書上的粉絲人數固然很重要，不過更重要的還是那些有在臉書上按讚回應的網友，因為他們不只是觀看網頁上的訊息，還主動參與網頁上的活動並給予自己的意見。

網路上瞬息萬變，有時候一個好消息反而帶來不好的效應，所以社群參與的觀察絕對是行銷人員必須好好跟進的線索，未來一年內，和社群參與有關的指標分析以及社會情報蒐集，都會成為炙手可熱的話題，對各家品牌公司來說，其價值將遠遠超過臉書本身。

原文出處：http://www.imediaconnection.com/content/31925.asp

管好你的社群媒體 忙碌的行銷人員需要五個小撇步

文章翻譯：施景瑞

要如何度過行銷人員專業的一天？這個答案在過去兩年有了極大的轉變，而在這些轉變中，社群媒體扮演了重要的領導角色。事實上，自從社群媒體開始盛行之後，管理社群媒體想當然爾就成為新增的工作量。試想看看我們原本的工作量並沒有減少，要如何在有限的時間消化這些多出來的工作呢？

很多人可能覺得，再多雇用一些社群媒體相關的專業人才就可以了！不過其實沒這麼簡單。

社群媒體是目前重要的行銷工具之一，這句話同時也說明了社群媒體與市場行銷兩者之間是密不可分的，所以即使我們另外雇用了專門管理社群媒體的專業人員，請他們來蒐集社群媒體的相關資料、在社群媒體中經營和網友之間的互動，原本負責市場行銷的工作人員還是不能因此減輕負擔，因為市場行銷的專業無法被輕易取代，要如何觀察社群媒體運作的情況，並藉此研究相關市場趨勢，要如何適時在社群媒體中置入活動訊息，讓社群媒體發揮功效，這些都還是行銷人員必須去傷腦筋的事情，換句話說，社群媒體爆增出來的工作量，並不是透過雇用社群媒體管理員可以解決的。

所以這些原本就已經負擔沉重的市場行銷人員，到底要如何擠出時間來消化這些多出來的工作呢？下面有五個小撇步要幫助繁忙的行銷人員找出時間來管理社群媒體。

為你的社群媒體管理訂定計劃

很多人覺得社群媒體隨時都會有變化，所以我們要求自己無時無刻都要好好關注社群媒體中的一舉一動，但這是不可行的。其實除非有突發狀況發生，或是有相關的即時新聞爆發，否則只要好好訂定計劃，固定花一小段時間觀察社群媒體即可。

這邊建議的時間是，一個禮拜至少規劃三天，三天中每天都各花兩個十五分鐘的時間去好好的管理社群媒體。很多人可能還會問，要選定一個禮拜中的哪幾天，哪些時段比較好呢？其實不用想得這麼複雜，選一個你可以持之以恆的時間比較重要，讓它成為你工作計劃中的例行公事。

適時交出你的接力棒

不要覺得管理社群媒體是你個人的一場馬拉松或是短跑衝刺，試著把它想成一場接力賽，很多公司企業會覺得社群媒體行銷完全就是行銷人員的工作，其實並不然。行銷人員這個角色就像是比賽的教練，在整個社群媒體的運作過程中扮演帶動及教育的角色，讓客戶能夠更投入地參與在其中，所以千萬不要成為唯一主導社群媒體議題走向的那個人，而是要在社群媒體之中不斷地讓網友的想法及公司的理念可以互相調和。

行銷管道間相互碰撞激發出更美好的火花

廣告有廣告的行銷手法，社群媒體有社群媒體的行銷手法，就連同樣都是社群媒體的推特和臉書，也有不同的互動模式。雖然每一種行銷管道的特性不同，但其實有一樣東西，可以在這些管道間重複被利用，那就是「內容」。很多行銷人員懂得在傳統的行銷平台上交互使用「內容」，讓同樣的發想在不同的平台上呈現，不過卻很少行銷人員把這樣的概念，運用到社群媒體上。就我的觀察，許多市場的監測系統，都無法成功整合社群媒體與非社群媒體，以致於沒辦法發揮一加一大於一的功效。

現在你要想辦法做的，就是讓社群媒體與非社群媒體間可以發生碰撞，進而產生連結，下圖就是我在思想如何碰撞時，畫出來的草圖。

 

圖一：各種行銷管道間可能產生的連結

我將各種行銷管道間可能產生的碰撞做了一個連結，透過這個圖可以幫助我更有邏輯的思考這些管道間彼此的關係，讓推特、部落格等不同的行銷平台，都可以激發出不一樣的火花。

降低你對社群媒體的期望

許多人看到這個撇步，可能會瞠目結舌，因為很多人把社群媒體當作行銷管道中一顆閃亮的星星，常常對社群媒體有過度的期待。社群媒體固然有它獨特的魅力，不過很多影響也需要時間來醞釀，所以我們如果一再期待即時性的效果，可能就會不斷失望。我們能作的，應該就是設定目標，一步步達成，然後為成果欣喜，這樣也才會有動力持續的經營下去，畢竟很多社群媒體都需要時間成長，等到參與的網友數夠多的時候，行銷效果也會自然而然提升。

與社群媒體同樂

社群媒體之所以稱作社群媒體，就是代表了一個群體的概念，這些網友都是因為志同道合、有相同興趣，才會聚集在一起形成一個群體，因此如果你只是把經營社群媒體當成一項工作，你就絕對沒辦法勝任這項工作，因為你需要真正投入在社群媒體裡，與裡面分享的人、事、物同樂，才能展現你在這個平台上的魅力，如此一來網友除了會想認識你這個人，也會為你所代表的公司大大加分，達到行銷的最終目的。

在社群媒體的世界裡，分享為快樂之本，如果你也有什麼經營社群媒體的想法，不要吝嗇，大大的分享吧！