七成消費者信任網路口碑

市場瞬息萬變，企業主如何掌握正確行銷手法、抓住消費者的心？尼爾森媒體研究執行總監滕青芬接受本報專訪時表示，在網路推波助瀾之下，如今最受消費者信任的就是「口碑行銷」，企業主操作時，宜秉持著「誠實、正直、客觀、中立」四大原則。

口碑行銷的起源其實很古老，滕青芬說，每個人都是消費者，將各式產品的使用經驗分享給親朋好友，就是口碑行銷。這種行銷手法歷久不衰，尼爾森研究顯示，在台灣，親朋好友的推薦，最受網路消費者信賴，有高達的九成受訪者相信。

滕青芬表示，過去口碑行銷的傳播者是個人，內容為單純的分享。近幾年來網路興起，消費者自製媒體如部落格等，因技術門檻降低而蓬勃發展，企業主可透過這些網路媒介，化分享為行銷。據尼爾森調查，網路上的推薦及評價，獲近七成受訪者信任。

「口碑行銷的成功，建立在我們對人的信任。」滕青芬認為，網路是由大量陌生人所建構出的，有大量的訊息；而且網路使用者多是中、高教育程度，較聰明，也有自己的判斷力，對資訊的態度也較為主動，種種因素，建構出使用者對訊息的信任。

企業主可善用這分信任，卻也要小心，避免讓信任消散。滕青芬建議，企業主在進行口碑行銷時，可掌握住「誠實、正直、客觀、中立」這四大原則。

儘管口碑行銷氣勢驚人，但傳統廣告對品牌經營與產品促銷，依舊重要，滕青芬提醒企業主，廣告投資仍是必要且有效的。

據尼爾森調查顯示，全球有七成的消費者認為「廣告有助於經濟成長」，另有高達八成的消費者認為「廣告幫助創造新的工作機會」，還有七成五的亞太地區消費者覺得「廣告能提供資訊，協助我做出更好的消費決定」。

網路與其他傳統媒體並不是互斥的，而是競合的，多數網路使用者依舊是其他媒體的重度使用者。

滕青芬說，跨媒體的整合性行銷，最貼近消費者，建議企業主可先透過傳統媒體的廣告，大量傳播、讓消費者認識品牌與產品，再整合口碑行銷，使消費者更深入接受產品。

本文引用：2009/07/31 【經濟日報記者黃啟菱報導】

嬰幼兒產品選購，近五成國人以口碑優劣為主要考量

今年年初曾有某大廠品牌嬰兒洗髮精品質出現安全性疑慮的新聞，幸好經衛生署調查後證實安全無虞，讓許多憂心忡忡的家長放下心中大石。但是歷經這一連串報導後，仍引起國人關切與重視嬰幼兒產品的使用及食用安全等問題。

近日，波仕特線上市調網(http://www.pollster.com.tw)針對網友進行「嬰幼兒產品的選購方式」網路民調，發現民眾多半參考一般人使用狀況和建議做為購買的「口碑評價」(占44.87%)，其次為產品本身的「品牌」好感度與忠誠度(占22.55%)，而「價格」是否實惠則位居第三考量因素(占10.58%)。



在變數差異的區分中，與總和結果相差無幾。但在性別方面，發現女性對於「價格」因素的考慮明顯高出男性許多(男性：8.51%，女性：11.8%)，而男性則傾向考量自身認同或有保障的「品牌」，做為嬰幼兒產品購買的依據。不過總的來說，不論男女皆仍以「口碑評價」為首要考量。

而從婚姻狀況方面觀察可發現，雖然同樣都注重產品的「口碑」與「品牌」，但在未婚受訪者數據中，「親友推薦」也占了很大的購買因素(12.53%)，而已婚受訪者則更進一步考量「價格」與「產地」。從兩者的數據差異可推測，對單身民眾來說，可能因為未曾購買相關產品，因此若有需要時，會選擇詢問有育兒經驗的親友意見。

若從年齡結構上分析，除了「口碑」優劣外，愈年長的民眾愈注重「品牌」知名度，相反愈年輕的民眾則愈在意「親友推薦」與「價格」考量。顯示年紀較長的家長較為重視嬰幼兒用品的安全保障；年輕父母可能因為經驗不
足及經濟能力沒還不夠穩固，會容易依賴旁人的建議與期待嬰幼兒用品的實惠性。

在台灣人口結構逐漸少子化的影響下，父母及家中長輩對於孩子的關愛程度呵護至極，特別是嬰幼兒生活用品的需求，比以前更加重視與要求。尤其要吃下肚的食品與貼身用品，安全與成分來源更是父母親最擔心也最注重的部分。因此除了提供品質優良的產品之外，同時因為消費者十分重視口碑優劣，所以業者對於嬰幼兒的產品安全應當更加小心謹慎。

此調查針對波仕特線上市調網20~50歲有小孩的會員進行問卷調查，回收有效樣本為2,759份，調查時間為2009/07/03~2009/07/06，在95%的信心水準下，正負誤差為1.87%。執行方式是波仕特線上市調網(Pollster Online Survey)透過網站市調平台，針對會員進行抽樣調查；由波仕特發送email邀請會員填寫波仕特所發佈的問卷，進行市場調查及市場訊息搜集。波仕特會員皆經過手機簡訊與email雙重認證通過，樣本資料可信度高於一般網站會員。

引用：中央社訊息服務(20090731 09:49:36)

網路負評肉搏戰——kiki屋事件

本文引述Brain.com 全民報新聞；作者:杜拉克林

口碑行銷可說是目前的顯學之一，許多企業都想從口碑行銷中獲利。習慣在網路上搜尋美食資訊的網友，也一定不會錯過熱心的部落客分享的食記，讓後到的消費者有機會一飽口福，或者是對某些店家的食物和服務，抱持保留態度。
　　
最近，在網路上吵得沸沸揚揚的，是網友到中壢的一家名為「KiKi屋」的餐廳用餐，並在自己的部落格寫下對餐點、用餐環境和服務的心得和感想。但店家認為網友的文章不夠公正客觀，在該網友的部落格上留言，並揚言提告。

部落客在自己的部落格上，寫美食評論有關kiki屋的部分負面文章，卻吃上官司，這是網路頭一遭遇上的狀況，讓其他網友錯愕，認為服務業該有被批評的雅量。只是，業者堅持透過司法挽回生意和聲譽，也讓其他網友不滿，揚言抵制拒吃，聲援部落格言論自由。

「KiKi屋」業者除了提告之外，還在餐廳門口貼告示，指責網友是恐怖分子，美食評論是網路謠言，更上網在網友的部落格上留言回擊，指責網友拍照已經侵權，要網友把該篇文章刪除拿掉，否則文章放愈久、傷害愈大、賠得愈多；甚至更寫說，「『小妹妹』不要因為無聊的行為，連累朋友上法院」等語句。
　　
目前情況分析：

1.這則新聞已經成為熱門新聞持續發燒。
2.該網友的部落格在兩天內爆增3萬名訪客。
3.觀察整起事件的這段時間內（2009年7月3日～22日下午止），有735人次幾乎是一面倒的回應該網友文章。
4.在噗浪（Plurk）和MSN上，也有一些支持部落客的回應。
5.KiKi屋業者並沒有妥協。
　　
以下是我對整起事件的一些看法，首先是關於哪一方可從整起事件獲得利和弊：
　　1.這個案例獲利的是部落客。因為該網友發表文章後一夕成名、因禍得福。對於「KiKi屋」的美食評論看起來很客觀，因此針對業者的指控，網友相對來講屬於弱勢，獲得廣大其他網友的同情與支持。
　　2.「Kiki屋」業者為了爭面子訴諸法律，卻遭到大部分網友的抵制，可說是還沒贏到面子，卻輸了裡子。
　　3.其他用「kiki」命名的業者，也可以因此增加知名度，借力使力促銷。
　　4.網路律師可以藉此事件，援助屈居弱勢的部落客，成為英雄。

結論：
　　1.千萬不要忽略網友的力量，因為連總統馬英九和行政院長劉兆玄，都會受到網友的施壓，而做某些施政的調整與轉彎，更何況是一間餐廳也應看重網路的傳播效果。
　　2.有關網路負評的逆轉勝策略，只能以柔勢、真誠、改善的態度面對。如果用強硬的態度面對網路負評，將會造成兩敗俱傷。而且，商家所付出的代價通常會高過對方。例如，DELL電腦的總裁都要親自出面為負評事件請網友吃飯，了解提出負評的原因，並提出改善方法。
　　3.要將負評視為觸媒，用正面的思考將它發酵為正面力量，如果用負面的方法，所得結果將導致負面效果。

建議：
　　1.Kiki屋業者可以在該網友的部落格上，用正面的態度回應，並改善可以立即調整的地方，並儘速邀請部落客免費用餐，面對面請教意見，讓整個過程成為一個行銷故事。
　　2.利用「花花轎子人抬人」的策略，借力使力利用網路推銷部落客，同時也可以讓自己的品牌加分，從哪裡跌倒就從哪裡爬起來。
　　3.把這些改善缺點需要花的經費，當作是廣告預算，應是物超所值的。

口碑行銷 網友最信賴

‧聯合新聞網 2009/07/28

口碑傳播的力量愈來愈大。尼爾森公司近日針對全球50國、超過2.5萬名受訪者進行網路調查，結果顯示，個人口碑推薦與消費者在網路上的推薦及評價，已成為全球網路消費者最相信的廣告形式。

口碑傳播的力量愈來愈大。尼爾森公司近日針對全球50國、超過2.5萬名受訪者進行網路調查，結果顯示，個人口碑推薦與消費者在網路上的推薦及評價，已成為全球網路消費者最相信的廣告形式。

尼爾森調查發現，在台灣，親朋好友的口碑推薦最受網路消費者信賴，有九成受訪者相信。網路上的推薦及評價，有近七成受訪者信任。

調查指出，網路消費者相信品牌官網的比例，與信賴網路上其他人推薦與評價的比例相當。台灣相信品牌經營的網站（77%）與品牌贊助（70%）的比例，甚至高於網路網友的評價（69%）。

尼爾森媒體研究執行總監滕青芬表示，在此情況下，廣告主建立並經營的官方品牌網站，將會成為行銷新利器。這也是消費者相信、卻由廣告主主導的一種廣告宣傳形式。

滕青芬說，過去幾年消費者自製媒體（或所謂的「公民媒體」，Consumer Generated Media，CGM）蓬勃發展，目前就有超過1億種CGM資訊來源，對口碑傳播產生推波助瀾效果，消費者在決策過程中，對口碑傳播的仰賴程度明顯增加，不論訊息來源是認識的或網路上不認識的消費者。

滕青芬分析，消費者對廣告主所主導的各種廣告宣傳形式信任程度，正逐步增加，可能是因為消費者自製媒體，改變了行銷市場的遊戲規則，迫使廣告主不再以虛幻理想化的手法宣傳，透過更實際與消費者貼近的廣告形式，也就是以消費者親身經驗為基礎的訊息傳遞，引起共鳴。

滕青芬說，尼爾森的「廣告信任程度調查」在2007年4月首度執行，透過二年追蹤發現，「品牌贊助」在諸多廣告形式中，獲得信任的程度躍升幅度最大，自開始執行的49%到今年4月的64%，增加15%。

受訪者對電影播放前廣告的信任程度則緊追在後，由38%增加到52%；親友推薦則由78%增至90%

網路搜尋、分享，滾出品牌雪球

行銷的戰場，早就不僅止於報紙、電視、雜誌等傳統媒體，網路才是兵家必爭之地。資金不多？沒關係，重點是創意？

文：陳君樺 30雜誌2009/06/01

很難想像，50幾歲、原本不會用電腦的羊肉爐師傅阿順師，參加創業課程後，慢慢摸索，不到一年，竟能運用新興的網路工具「噗浪」(Plurk)大賣羊肉爐。原來，阿順師持續跟「噗友們」分享烹煮、銷售羊肉爐的心得，進而結識不少知名部落客，由於羊肉爐確實好吃，噗浪又能隨時更新施順師的動態，因此引起熱烈迴響，訂單滿載。

不過只是個碎碎念的噗浪，為何有人可以順利做起生意？

不妨把網路空間想像成人人都可以登台的舞台，部落格、YouTube、討論區、噗浪、MSN、Facebook…是好用的道具，創業者是魔術師，廣大的消費者則是螢幕前的觀眾。

魔術表演的高潮，永遠在魔術師邀請觀眾上台參加表演的那一刻。如何邀請觀眾消費〈上台〉、親身體驗〈參與表演〉、積極與他人分享〈推薦給親友，下次再來觀賞表演〉，在在考驗魔術師的創意與功力。

網路口碑行銷，靠搜尋、分享

iBuzz亞洲指標數位行銷公顧問總經理黎榮章分析，自從2006年Web2.0的觀念興起，網路行銷口碑才日益受重視。

Web2.0時代，消費者行為反應依序為：注意、興趣、搜尋、行動、分享。與傳統消費行為的關連差異，就在「搜尋」和「分享」。因為消費者愈來愈不相信官方說法，而相信「別的消費者」。網際網路也讓消費者更精明，消費前不忘搜尋資訊、消費後樂於分享，網路口碑正是「搜尋」、「分享」不斷循環的成果。

無需實地人際接觸，訊息傳播的對象，不限熟人，而是廣大的「陌生人」，使得網路口碑散播速度更快、對象更廣、工具更多樣。

網路時代最重要的是「被看見」

創業者想打造網路口碑，第一步得先確認自家產品，適不適合口碑行銷，口碑型商品的共通特色為：消費者若不親自使用，便無從得知好壞，口碑型商品與其他同類產品差異性高。例如衛生紙、可口可樂就不是口碑型商品，因為產品差異度低，消費者使用經驗也沒有明顯差異。

第二步，確定想選擇的工具與平台。網站、討論區、部落格、YouTube、Plurk，各有不同特性。曾有參加創業課程的學員，想賣水果，但不知該成立網站還是部落格？楊偉龍強烈建議他先成立部落格，但部落格文章只需分享水果相關知識，先別談買賣。

部落格成立一段時間後，看文章的網友愈來愈多，剛好中秋節將至，文旦正熱門；提到文旦，直接的聯想就是麻豆，可是，誰能確定自己買到的一定是真的文旦？這名學員決定寫一篇文章，鉅細靡遺紀錄文旦從台南麻豆源產地，千里迢迢運到北部的過程。因為有圖有真相、過程又有趣，使得這批文旦一送達北部，馬上被網友訂購一空，透過部落格的專業分享，搭配商業行銷，成果非常出色。

楊偉龍認為，網路時代最重要的是「被看見」，只有能力還不夠。他打趣，若問那兩個星座最適合創業？答案就是「天天做」跟「馬上做」！

第三，了解平台的用語，並找出意見領袖。網路消費者在不同平台的用語、表達方式略有不同，例如「知識+」是為了找答案，用語淺白簡短，實際導向；「部落格」適合「說故事」，值得細緻包裝；討論區強調專業，較容易找到意見領袖。

找到意見領袖後，黎榮章說，可用兩種方法炒熱網路上的討論人氣。

一是「保齡球理論」，先讓意見領袖了解產品的特長，然後加以傳播，就像保齡球瓶一個推倒一個。另一個「聯誼理論」，同時找齊幾位有影響力的意見領袖，舉辦個小型體驗活動，活動結束後，由於他們會前後發表意見，更容易引起注意。

經營網路口碑，需要更細膩、迂迴

當網路上出現相關討論，創業者可適時拋出話題，吸引更多人發表意見。消費者在網路上的意見表達直接，但經營網路社群或口碑，卻需要採取細膩、迂迴的方式。

黎榮章以平溪的「藍鵲」咖啡店為例，因為地處藍鵲每日飛行往返的航道上，常可見大批藍鵲飛過的奇景，店內也有許多藍鵲攝影作品與周邊產品。乍看頗具特色，但至今知名度不高。

其實，經營者大可將藍鵲的飛行，搭配平溪的山林之美，拍攝成影片，上傳到YouTube，或是邀請賞鳥專家、鳥類攝影愛好者，前來參與活動，都能很快吸引人氣。

負面評論的危機處理

萬一，網路出現負面評論該怎麼處理？首先，要先確定該負面評論究竟是誤會，惡意中傷，還是真有其事。若真有其事，立即回應、不打官腔、誠實認錯並改進，千萬不要試圖扭曲真相，網友聚集的力量非常強大，誠實才是上策。

倘若是惡意中傷，則必須盡速澄清，並循法律途徑處理。楊偉龍建議，不妨善用Google快訊功能，將自家店名、關鍵字輸入為監看主題，只要網路上出現符合監看主題的資訊，就會寄到電子信箱，創業者才能第一時間掌握滅火，澄清的時機。

建議面，傾聽消費者意見

另外，熱門的關鍵字報告有沒有用？黎榮章建議，創業者可以不時搜尋根自家商店、產品相關的關鍵字，了解網路評價與口碑。若非電子商務式產品，例如拍賣，其實並不需要投資關鍵字廣告，因為他只能帶來「流量」，並無法增進「溝通互動」，對於打造網路口碑的效果不大。

楊建龍建議，創業初期，若有機會面對面接觸消費者，絕對不要放棄難得的機會，再忙也要排出時間與顧客面交，傾聽消費者意見，才不至於閉門造車。

網路口碑一旦成形，就不會消失，創業者不僅得小心維護，更需做好長期抗戰的心理準備；否則，網路口碑的後座力，也會巨大地超乎想像。