文/陳正芬
口碑(word-of-mouth)一詞經由許多學者研究過後，可將其淺顯的定義為「為消費者傳播其對於產品或服務的體驗與感受」，並經由研究發現，口碑確實會影響消費者購買商品或服務之決策。
網路口碑行銷 蓄勢待發
在科技興盛的時代，網際網路與人類生活之間的關係愈來愈緊密，任何人都可輕易地透過網頁或論壇收集、瀏覽資訊，同時也可以和其他消費者進行互動交流，而這也奠定了口碑行銷的基礎。國內網路口碑產業蓄勢待發，不論是傳統的媒體代理商、廣告公關公司或是網路行銷商，亦紛紛投入市場，但要掌握具有如此龐大影響力的網路媒體卻不是一件容易的事。儘管如此，網路口碑行銷依然成為不可忽視的力量？到底背後是有什麼樣的專業服務機制呢？《動腦》在9月25日所舉辦的口碑行銷活動中特別邀請亞洲指標數位銷總經理黎榮章，分享了亞洲指標從事口碑行銷的服務內容及其帶給企業的效應。
亞洲指標旗下的「艾博司i-Buzz網路口碑研究中心」依據創新的網路搜尋邏輯，開發出不同於一般搜尋引擎的網路口碑監測系統，提供即時更新的網路話題資料。而其在網路上的口碑行銷資訊來源包括了網路新聞、以內容為導向的網站、討論區、維基、部落格等五種類型資源，現在收集的資料以網站裡的頻道為分類方法。目前已收集超過1千多個頻道並由公司所研發系統把所需資訊整理出來，如此一來就能幫企業做口碑監測與優化工作，分析網友意見訊息，再以電子報的方式將訊息提供給企業客戶，也根據客戶的需求，提供相對應的服務。
網路口碑行銷的四大服務產業價值
i-Buzz主要提供給客戶的服務商品與商業價值主要有以下四類成效：
1．做為口牌與產品的產品長期監控–負責特定產品之銷售、行銷等管理事宜，掌握產品之網路口碑現況，並加預優化，促成產品之銷售與營收。
2．特定活動成效追蹤–負責媒體宣傳，企畫與執行活動，透過網路口碑資訊做活動前後比較，瞭解特定活動舉辦之成敦，檢視其在網路上的評價是好、是壞、還是沒評價。
3．成為專案規劃靈感來源–負責規劃網路行銷/網路口碑企畫案，希望瞭解潛在客戶之網路口碑現況，做為企劃案規劃靈感來源與依據。
4、協助高層策略規劃–負責制訂企業層次之大方向行銷策略，將口碑資料做為規劃行銷淑策略之基礎參考市調資料。
黎總經理認為網路口碑行銷的服務價並不僅止於單純地PO文，它的背後其實是有一個運作的步驟，也是一個整合的過程。以i-Buzz為例，首先它必須要對於環境有所瞭解，以關鍵字監看產業環境，收集資料後再做仔細分析，做出KPI量化報告，之後再決定說我在這樣的環境裡該怎麼做？該有什麼決策來因應這個問題，有了決策之後，就會發想點子，而有了這個想法之後，才會去進行口碑播種的動作PO文。而這個想法通常就是一個可以執行的有趣創意，甚至背後也充滿商機。
網路口碑行銷成為企業危機處理強大後援
在觀看i-Buzz網路口碑報表時，企業客戶通常最重視的是網友的負面評論，唯有在得知討論較多、具影響性或負面性的話題後，業主才能有效思考因應對策。關於網路上的危機處理，除了企業內部做出應對決策或在網路上做回應，黎總經理提到目前i-Buzz在系統方面也能夠為企業客戶帶來預警的功用，亦即，讓客戶們在每次的口碑行銷訊息裡，能從經驗值去做情勢判定，並提早預防潛在危機的發生可能性。在整個過程中，前面的監控部份是很重要的，如果不先過濾掉後面這個討論有無可能成為一個負面因子的話，那當它隨著問題壯大時，負面話題就會一直延燒；反之，如果做好前端的監控預警工作，就有助於處理後面的負面效應。而i-Buzz的服務產業價值之一也在於此–能夠協助客戶提早從口碑行銷階段中創造出網路上正面美好的信用額度，等到問題出現時，也較有能量處理負面評價。
▲網友口碑的力量有多麼大，由此可知！麥當勞的口碑量變化從6月21日大眾媒體開始報導事件後，網路音量就有攀升現象，出現首次危機。但若能掌握此類訊息，較能有效地處理後續危機。
網路口碑行銷運用及案例know-how
有了網路口碑的優化、監控及提供企業客戶相關訊息後，再來就是要將其做有效運用了。黎總經理以i-Buzz level做說明(見下圖)。
圖形左邊是較粗糙不好的狀態，而最右邊是理想最佳狀態。很多人把口碑行銷當做是廣告的一環，產品一有消息就在網路上發表說明，但其實把單純曝光當網路口碑行銷是不通的邏輯。較好的做法是在產品上設定某些主題，由兩者關聯性再帶出其他溝通訊息東西，這是創造口碑的重要基礎。有了主題之後，再去提供能支援其主題發展的資源，才能讓口口碑傳遞有效地吸收清楚的資訊內容，再把它講出去。下一步，就是要透過網路上的意見領袖，可能是學者、記者、專業人力及研究單位，甚至是一般消費者，再透過這些人幫你將口碑散布出去，會更有效。最後則是對推出去的產品有互動討論，特別是人與人的對談，或是在網路上與人做交流、回應及話題延伸。
▲i-Buzz服務產業的價值，在於能夠協助客戶提早從口碑行銷階段中創造出網路上正面美好的信用額度，等到問題出現時，也較有能量處理負面評價。
開發i-Buzz系統之心路歷程
「2006年開始就已經觀察到web2.0概念下帶來的消費者生活習慣的改變，也預期這個改變將會影響到行銷產業的變化。」因為這個發現，兩年前黎總經理自行創業時，便將網路口碑監測服務作為公司的核心創新服務內容。
幸運地，關於整個i-Buzz口碑行銷支援系統開發，內含服務的創新性，還獲得經濟部商業司的專案補助。黎榮章總經理認為接受這項補助計畫最大的收穫是在準備向經濟部提案時，必須把所有細節想得更清楚，整個過程幫助自己釐清許多思考環節，也經由與學者專家提案與交流時，獲得許多寶貴意見，讓自己寫出更完整的營運企劃案。為了提供客戶更完整與更方便的服務，目前亞洲指標也正在持續開發i-Buzz的進階版，就讓我們一同期待i-Buzz的下一步吧!
(動腦雜誌402期 2009年10月號)
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