2013年動腦網站公關類文章排名前10名

（Brain.com 2014-01-02）隨著資訊量爆炸，公關人需要妥善為客戶規劃公關議題與數位社群，才能促使網友主動討論轉載，使宣傳效益極大化，而當消費者人人可以使用社群網路發言時，口碑傳播常在短時間內一發不可收拾，因此「24小時社群監控機制」，與「24小時危機處理機制」，都將持續是2014年公關產業的重要挑戰之一。

回顧動腦2013年度公關類新聞發現，點閱率最高的前十名文章中，主題大致分為品牌危機處理，口碑行銷如何做、及如何增加議題擴散力等。究竟在危機管理和口碑社群的傳播策略上，品牌該注意哪些細節？可以怎麼做？專家又有哪些建議？讓我們一起來看看。

2013年動腦網站公關類文章排名前10名

排名 標題 作者
1 麥當勞說錯一句話的代價 梁世均
2 「OPEN將」不open 有沒有造成公關危機？ 楊至靜
3 三星口碑行銷出包 口碑行銷應愈透明愈好 于文強
4 不怕被抓到！ 品牌口碑行銷再思考 王CJ
5 在電子商務上受矚目 四大行銷要訣 奧美社群團隊
6 錯誤的決策 走味的咖啡 吳春城
7 每個人心中都有一個「半澤直樹」 吳春城
8 五大要素 看你的「影響王」擴散力夠不夠強？ 奧美社群團隊
9 數位先知還是網路笑匠 社群行銷該找哪一位？ 奧美公關 郭子豪
10 從社群媒體看馬英九與歐巴馬的文膽與色膽 李怡志

統計時間：2012年1月1日至12月20日, 《動腦》編輯部2013年12月27日製表。

趨勢1 品牌危機議題如何處理？
2013年食品安全問題一個接一個爆發，大家對於品牌的不信任感逐漸升溫，當任何一個品牌發生爭議性的事件，又沒有即時或妥善處理，很容易牽動民眾最敏感的那根神經，隨著網友的討論轉載引爆沸點，吸引媒體持續關注報導，最後變成眾矢之地，讓累積不易的品牌信譽毀之一旦。

→麥當勞說錯一句話的代價
2013年6月，麥當勞高雄的一家分店，疑似驅趕想買冰淇淋的唐氏症婦女，事件從地方分店，一路延燒到台北總部。

當品牌總部發言人在第一時間誤判情勢，僅以標準的制式說法回應記者問題，反而會讓回覆內容經過媒體的報導，給民眾一種企業強勢的感覺，導致危機火舌愈燒愈旺。

精承公關副總梁世均建議，門市散佈全台的通路業和服務業，應該把以往只給總部發言人參與的發言與危機處理訓練課程，擴及到各分店的店長，讓各分店的第一線人員都具備基礎的發言回應概念，與危機處理的技巧。而品牌本身也要預測輿論的方向，以「情、理、法」的溝通順序，消除輿論的不滿氛圍。同時要特別注意是否有可能引發關係人加入，作為妥善設定因應策略的重要依據。

回顧7-11和商周事件
→「OPEN將」不open 有沒有造成公關危機？
→錯誤的決策 走味的咖啡

2013年1月中，統一超商被商業周刊總編輯郭奕伶指出，因商周（1313期）報導統一超商的人事異動，導致7-ELEVEn不讓商周上架，而7-ELEVEn回應是物流因素，卻被民眾認為是欲蓋彌彰，引發軒然大波。

戰國策總經理吳春城指出，對通路而言，有時自認是行使兩家企業間的上架核准權，但當這個行為連帶影響「新聞自由」、「購買權益」等社會大眾重視的普世價值時，品牌形象就會遭受強烈的不信任感。當一個強勢品牌被當成公共財時，品牌對於公眾事務的處理性要更加敏感，不能只曾法律合約的層面，考慮「違不違法」，而要更多加思考決策是否符合「民意」。

公關人的建議：品牌經營者除了公關，還要修危機處理學分
先勢集團執行長暨TIPRA現任理事長黃鼎翎指出，從2013年眾多的公關事件中，可以看出企業經營者的性格，會反應在危機處理的態度上。例如危機發言人需保持誠懇、不敷衍和負責的態度，不然可能會引發更多民怨。黃鼎翎建議企業主和品牌經營者，2014年不只要修公關學分，更要修危機處理學分。

許多品牌在行銷和管理上，投資大筆預算，卻連公關危機事前的SOP和處理守則都沒有建立。公關人只是危機處理的第一線執行者，背後支援的危機處理小組，需要跨部門的同仁平時定期演練、根據時事議題更新題庫，共同研究「如果這件事發生在我們品牌，該如何處理？」才能防範未然。

當危機發生時，品牌要注意以下幾點：1. 誠實，2.主動且公開表明態度、不要等媒體詢問才被動回應，3.站在消費者的立場，提出具體明確的解決方案，4.平時與業界客觀的公信單位保持良好關係，才能在專業的議題上取得協助，把真相解釋清楚，5.根據建立好的SOP，啟動恢復工程，才能掌握對的時間點，化危機為轉機。

趨勢2　口碑行銷如何做？
→三星口碑行銷出包 口碑行銷應愈透明愈好
→不怕被抓到！ 品牌口碑行銷再思考

2013年4月，從數位行銷公司鵬泰流出一份為三星操作口碑行銷的結案文件，揭露鵬泰以詆毀其他品牌的方式，刺激討論和傳播效益，引發各界對口碑行銷策略的討論。

到目前為止，國內外對口碑測量的工具，都緊扣著口碑數量（Number of Buzz）、口碑佔有率（Share of Voice）和正負面口碑比（Sentimental Analysis）三大指標的表現，造就行銷人員為了達成指標，只好以小蜜蜂策略創造足夠的口碑，導致民眾負面觀感，最後拖垮品牌名聲。

→行銷傳播自律座談會系列文章

寫手門事件受到公平交易委員以違反公平法為由開罰，並後續修改法條。動腦雜誌特別舉辦「行銷傳播自律座談會」，邀請各界代表，一同座談行銷傳播產業在數位行銷工具盛行的時代，該如何自律。

與會中討論到，如果要長期經營口碑，建議自己操作，才能整合內部資源，回應網友的各種問題，而如果是短期操作，就可以考慮交給專業的代理商，讓口碑行銷更精準。

「究竟該用什麼方式感動消費者？」，是常常被客戶忽略的口碑行銷關鍵，與會者提出，品牌資訊太過詳細的內容，反而讓網友覺得虛假不真實。好的口碑行銷應該釐清目標族群的需求，內容講究事實、不攻擊，同時如果為收費推薦文，部落客和名人就需要坦承，並保證是親身試用後的感想，剩下的就讓網友自己判斷。

趨勢3   如何做，最能擴大社群影響力？
→五大要素 看你的「影響王」擴散力夠不夠強？
→數位先知還是網路笑匠 社群行銷該找哪一位？

品牌在規劃數位行銷策略時，除了好創意外，該如何挑選適合的擴散者？奧美公關認為，選擇知名部落客、或關鍵意見領袖時，除了知名度和個人經驗外，還可以從瀏覽人次、站外連結度、社群平台數、互動深度、發文頻率和基準判定等「INFLUENCER 5」系統來衡量，品牌藉由這些數據制定一套判定規則，就能持續挑選到該類別中最IN的INFLUENCER人選。

此外，奧美公關郭子豪指出，除了部落客外，社群中仍有許多類型的網友值得接觸，共可分為十類：分享狂、笑匠、討讚者、先行者、寂寞者、攝影師、轉載者、書呆子、後行者和新聞閱讀者。這些類型的人各有不同的特性，如果將議題與對話拿捏的恰到好處，品牌不論是在粉絲團、部落格、影音頻道、論壇討論區，都可以完美結合這些類型網友的特色產出議題。

→ 從社群媒體看馬英九與歐巴馬的文膽與色膽

網路媒體工作者李怡志，比較台灣總統馬英九與美國總統歐巴馬的社群媒體經營風格。兩位總統都有多個粉絲團互相支援，但相較之下，馬英九的社群經營團隊在注重視覺的年代，仍較注重議題、文稿的「文膽」，稍為缺乏包含攝影、圖片設計的「色膽」

從當選感想、日常生活到對事件的看法，馬英九的社群較多文字論述及正式單調的照片，而歐巴馬的社群則將圖文結合，在攝影選材上也更為有張力，也因此轉載數較高。如果品牌要經營社群粉絲團，可從中參考如何設計畫面，進而觸動網友感性的一面，主動幫忙轉載。

原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=19570#ixzz2pFf0Db30

作者 : 洪郁真  更新時間 : 2014/01/02 06:55:43