(Brain.com 2009-10-13)擁有50年以上歷史，面臨品牌老化困境的黑松沙士，巧妙創造出產品的台語「黑熊殺獅」，能幫職棒隊伍「La New熊」打敗宿敵統一獅的幸運口碑後，成功的在年輕球迷中傳開，讓他們看比賽時，紛紛拿起沙士幫La New熊加油；DELL電腦在標錯價錢後，面對網路上瘋狂的謾罵與賠償要求，選擇與他們正面衝突，假裝網友發文指責這些人，最後不但引發大量的撻伐聲浪，還有網友表示從此拒買DELL電腦，商譽嚴重受損。
「成也口碑、敗也口碑！」世新公廣系副教授許安琪這樣形容口碑行銷，既充滿吸引力，卻也可能招來危機的特性。尤其在網路訊息影響力愈來愈強的今日，若能掌握口碑行銷的幾個關鍵，品牌甚至不用多花一毛錢，就能讓消費者心甘情願的為你宣傳商品。因此，在9月25日，由《動腦》雜誌主辦的「用口碑行銷『說』出新商機」座談會中，就請到資策會SEE專業服務組黃宣龍，與亞洲指標數位行銷顧問總經理黎榮章，一同剖析口碑行銷的服務現況，以及如何解決負面口碑的後續效應。
為了清楚描繪整個口碑行銷服務，資策會SEE專業服務組黃宣龍，透過實地探訪各品牌、媒體代理商、公關與網路行銷公司，擬出一份研究報告，分別從4個角度來介紹網路口碑的特性，以及在行銷領域上的實際效用。
他指出，網路口碑主要有「產品/品牌監控」、「特定活動成效追蹤」、「專案規劃」，與「高層策略規劃」等用途。在產品監控部分，品牌經理可透過口碑的結果，來了解負面口碑的發展，以確認品牌形象與銷售狀況；而特定活動成效追蹤則是廣告企劃專員在媒體宣傳，或社群經營時，分析活動成效的指標；專案規劃對一般網路行銷公司的企劃或業務來說，是提案的靈感來源與依據；最後，口碑資訊的數據化與完整性，可以讓許多企業高層，制定整體經營方向的策略。
儘管口碑行銷有許多優點，也能滿足不同行銷人員的需求，但水能載舟，亦能覆舟，形象再好的品牌依然有被攻擊的機率在。「目前最大的問題，是不知道罵你的人是誰。」黃宣龍認為，如果能確切了解網路社群中意見領袖的真實身分，口碑行銷的危機處理將會變得更容易。
亞洲指標數位行銷顧問總經理黎榮章也表示，由於網路有即時、互動，與易獲得等特性，在面對網路負面言論時，處理速度的快慢顯得十分重要。他以麥當勞的油含砷事件當作例子，他們發現，當電視新聞報導出來後，這件事隔天馬上在各大論壇中被熱烈討論，而且只要輸入「麥當勞、油、砷」等關鍵字，立刻跳出數萬筆的搜尋結果，網友還自己繪製搞笑的四格漫畫來諷刺這件事，可見負面口碑的影響有多大。
所以，在不知道議題什麼時候會爆發的情況下，透過口碑監測能夠很清楚的反映出，品牌在各大社群中被討論的狀況，進一步提供品牌行銷人提出解決方法的線索。另外，黎榮章也指出，以往口碑行銷只看議題在新聞、部落格、討論區等網站的曝光量，不足以完整代表宣傳效果，應該要從多元指標來判定品牌在網路上的表現。比如說，從口碑占有率檢視品牌聲勢，並從討論的回應數量與網路帳號分析，了解消費者觀感。
最後，黎榮章認為，如果品牌未來要有網路的好口碑，應該避免用廣告的角度去操作，而從以下幾個方向出發：
1.感情元素：曝光數量固然重要，但文章內如果有情感成分在，閱讀起來會更打動人心，而不會像廣告宣傳文字。
2.消費者需求：當議題發酵後，品牌應該要能預測消費者會主動搜尋的產品資訊，並將資料準備好提供給他們。
3.意見領袖：找到社群中的意見領袖，試圖告訴他品牌的優點，因為意見領袖的影響力通常大過一般網友。
4.使用經驗：將產品的利益，轉化成使用者經驗。一般網友會發表的產品試用「開箱文」，常常吸引許多人觀看、討論，就是最好的例子。
在這邊也要考慮到，由於網友的自主性很高，不太可能有一面倒的好口碑，難免會有一些批評聲浪，因此，經常運用部落格行銷的達摩媒體行銷總監許景泰建議，如果品牌想要持續營造其網路上的正面形象，其好壞口碑的比例，應該維持在8：2之間，看起來才符合真實狀況，不會太假。
事實上，隨著網路社群的成熟，口碑行銷也日漸受到重視，不過有人認為，畢竟口碑是一種經過個人體驗後的自然產物，並非所有產品都可以透過口碑行銷來操作。換句話說，唯有符合消費者需求的商品設計與廣告宣傳，才能打動人心，真正引發口耳相傳的效果。
(本文引用自動腦電子報)
2009年10月14日 星期三
2009年10月3日 星期六
網路口碑行銷產業價值鏈圖解！
由亞洲指標數位行銷公司委託資策會創新研究所進行的一項「口碑產業顧客洞察研究」，其中一個重要的單元是觀察國內口碑行銷產業的價值鏈分析，將口碑行銷產業的參與者和彼此關連作詳細的剖析。讓每一個環捷的服務提供者可以有所本的繼續加強本身的實力和服務品質。
從研究的結果顯示，口碑行銷產業已經有良好的基礎，發展也十分蓬勃。可惜在某些服務的環節還有不足之處，譬如說：建議使用某些平台或網站頻道，卻提不出有力的證據說法，結案報告看似成功卻無法提供有效達成的有力依據，策略與創意非常重要卻又苦無證據彰顯它的價值。
隨著行銷人員對社群網站的了解加深，口碑行銷也將順勢進化到下一個階段，產業的服務提供者只要盡其所能地扮演自己所專長的角色，口碑行銷將在整合行銷之中佔有重要的地位。
這項研究成果，要感謝共同參與這份產業調查的夥伴和朋友們，因為你們的參與才有這份國內首次公開的口碑行銷產業價值鏈關係圖的發表。
(點選放大閱讀)
從研究的結果顯示，口碑行銷產業已經有良好的基礎，發展也十分蓬勃。可惜在某些服務的環節還有不足之處，譬如說：建議使用某些平台或網站頻道，卻提不出有力的證據說法，結案報告看似成功卻無法提供有效達成的有力依據，策略與創意非常重要卻又苦無證據彰顯它的價值。
隨著行銷人員對社群網站的了解加深，口碑行銷也將順勢進化到下一個階段，產業的服務提供者只要盡其所能地扮演自己所專長的角色，口碑行銷將在整合行銷之中佔有重要的地位。
這項研究成果，要感謝共同參與這份產業調查的夥伴和朋友們，因為你們的參與才有這份國內首次公開的口碑行銷產業價值鏈關係圖的發表。
(點選放大閱讀)
2009年10月1日 星期四
網路新趨勢--口碑行銷 說出新商機
好的口碑帶讓你徜徉在無限商機中，壞的口碑讓你置入谷底深淵，企業與品牌該如何把握網友給予的正面回饋？當面對有如大軍壓境的負面口碑攻擊時，又該採取怎樣的應對策略？
文/陳正芬
口碑(word-of-mouth)一詞經由許多學者研究過後，可將其淺顯的定義為「為消費者傳播其對於產品或服務的體驗與感受」，並經由研究發現，口碑確實會影響消費者購買商品或服務之決策。
網路口碑行銷 蓄勢待發
在科技興盛的時代，網際網路與人類生活之間的關係愈來愈緊密，任何人都可輕易地透過網頁或論壇收集、瀏覽資訊，同時也可以和其他消費者進行互動交流，而這也奠定了口碑行銷的基礎。國內網路口碑產業蓄勢待發，不論是傳統的媒體代理商、廣告公關公司或是網路行銷商，亦紛紛投入市場，但要掌握具有如此龐大影響力的網路媒體卻不是一件容易的事。儘管如此，網路口碑行銷依然成為不可忽視的力量？到底背後是有什麼樣的專業服務機制呢？《動腦》在9月25日所舉辦的口碑行銷活動中特別邀請亞洲指標數位銷總經理黎榮章，分享了亞洲指標從事口碑行銷的服務內容及其帶給企業的效應。
亞洲指標旗下的「艾博司i-Buzz網路口碑研究中心」依據創新的網路搜尋邏輯，開發出不同於一般搜尋引擎的網路口碑監測系統，提供即時更新的網路話題資料。而其在網路上的口碑行銷資訊來源包括了網路新聞、以內容為導向的網站、討論區、維基、部落格等五種類型資源，現在收集的資料以網站裡的頻道為分類方法。目前已收集超過1千多個頻道並由公司所研發系統把所需資訊整理出來，如此一來就能幫企業做口碑監測與優化工作，分析網友意見訊息，再以電子報的方式將訊息提供給企業客戶，也根據客戶的需求，提供相對應的服務。
網路口碑行銷的四大服務產業價值
i-Buzz主要提供給客戶的服務商品與商業價值主要有以下四類成效：
1．做為口牌與產品的產品長期監控–負責特定產品之銷售、行銷等管理事宜，掌握產品之網路口碑現況，並加預優化，促成產品之銷售與營收。
2．特定活動成效追蹤–負責媒體宣傳，企畫與執行活動，透過網路口碑資訊做活動前後比較，瞭解特定活動舉辦之成敦，檢視其在網路上的評價是好、是壞、還是沒評價。
3．成為專案規劃靈感來源–負責規劃網路行銷/網路口碑企畫案，希望瞭解潛在客戶之網路口碑現況，做為企劃案規劃靈感來源與依據。
4、協助高層策略規劃–負責制訂企業層次之大方向行銷策略，將口碑資料做為規劃行銷淑策略之基礎參考市調資料。
黎總經理認為網路口碑行銷的服務價並不僅止於單純地PO文，它的背後其實是有一個運作的步驟，也是一個整合的過程。以i-Buzz為例，首先它必須要對於環境有所瞭解，以關鍵字監看產業環境，收集資料後再做仔細分析，做出KPI量化報告，之後再決定說我在這樣的環境裡該怎麼做？該有什麼決策來因應這個問題，有了決策之後，就會發想點子，而有了這個想法之後，才會去進行口碑播種的動作PO文。而這個想法通常就是一個可以執行的有趣創意，甚至背後也充滿商機。
網路口碑行銷成為企業危機處理強大後援
在觀看i-Buzz網路口碑報表時，企業客戶通常最重視的是網友的負面評論，唯有在得知討論較多、具影響性或負面性的話題後，業主才能有效思考因應對策。關於網路上的危機處理，除了企業內部做出應對決策或在網路上做回應，黎總經理提到目前i-Buzz在系統方面也能夠為企業客戶帶來預警的功用，亦即，讓客戶們在每次的口碑行銷訊息裡，能從經驗值去做情勢判定，並提早預防潛在危機的發生可能性。在整個過程中，前面的監控部份是很重要的，如果不先過濾掉後面這個討論有無可能成為一個負面因子的話，那當它隨著問題壯大時，負面話題就會一直延燒；反之，如果做好前端的監控預警工作，就有助於處理後面的負面效應。而i-Buzz的服務產業價值之一也在於此–能夠協助客戶提早從口碑行銷階段中創造出網路上正面美好的信用額度，等到問題出現時，也較有能量處理負面評價。
▲網友口碑的力量有多麼大，由此可知！麥當勞的口碑量變化從6月21日大眾媒體開始報導事件後，網路音量就有攀升現象，出現首次危機。但若能掌握此類訊息，較能有效地處理後續危機。
網路口碑行銷運用及案例know-how
有了網路口碑的優化、監控及提供企業客戶相關訊息後，再來就是要將其做有效運用了。黎總經理以i-Buzz level做說明(見下圖)。
圖形左邊是較粗糙不好的狀態，而最右邊是理想最佳狀態。很多人把口碑行銷當做是廣告的一環，產品一有消息就在網路上發表說明，但其實把單純曝光當網路口碑行銷是不通的邏輯。較好的做法是在產品上設定某些主題，由兩者關聯性再帶出其他溝通訊息東西，這是創造口碑的重要基礎。有了主題之後，再去提供能支援其主題發展的資源，才能讓口口碑傳遞有效地吸收清楚的資訊內容，再把它講出去。下一步，就是要透過網路上的意見領袖，可能是學者、記者、專業人力及研究單位，甚至是一般消費者，再透過這些人幫你將口碑散布出去，會更有效。最後則是對推出去的產品有互動討論，特別是人與人的對談，或是在網路上與人做交流、回應及話題延伸。
▲i-Buzz服務產業的價值，在於能夠協助客戶提早從口碑行銷階段中創造出網路上正面美好的信用額度，等到問題出現時，也較有能量處理負面評價。
開發i-Buzz系統之心路歷程
「2006年開始就已經觀察到web2.0概念下帶來的消費者生活習慣的改變，也預期這個改變將會影響到行銷產業的變化。」因為這個發現，兩年前黎總經理自行創業時，便將網路口碑監測服務作為公司的核心創新服務內容。
幸運地，關於整個i-Buzz口碑行銷支援系統開發，內含服務的創新性，還獲得經濟部商業司的專案補助。黎榮章總經理認為接受這項補助計畫最大的收穫是在準備向經濟部提案時，必須把所有細節想得更清楚，整個過程幫助自己釐清許多思考環節，也經由與學者專家提案與交流時，獲得許多寶貴意見，讓自己寫出更完整的營運企劃案。為了提供客戶更完整與更方便的服務，目前亞洲指標也正在持續開發i-Buzz的進階版，就讓我們一同期待i-Buzz的下一步吧!
(動腦雜誌402期 2009年10月號)
文/陳正芬
口碑(word-of-mouth)一詞經由許多學者研究過後，可將其淺顯的定義為「為消費者傳播其對於產品或服務的體驗與感受」，並經由研究發現，口碑確實會影響消費者購買商品或服務之決策。
網路口碑行銷 蓄勢待發
在科技興盛的時代，網際網路與人類生活之間的關係愈來愈緊密，任何人都可輕易地透過網頁或論壇收集、瀏覽資訊，同時也可以和其他消費者進行互動交流，而這也奠定了口碑行銷的基礎。國內網路口碑產業蓄勢待發，不論是傳統的媒體代理商、廣告公關公司或是網路行銷商，亦紛紛投入市場，但要掌握具有如此龐大影響力的網路媒體卻不是一件容易的事。儘管如此，網路口碑行銷依然成為不可忽視的力量？到底背後是有什麼樣的專業服務機制呢？《動腦》在9月25日所舉辦的口碑行銷活動中特別邀請亞洲指標數位銷總經理黎榮章，分享了亞洲指標從事口碑行銷的服務內容及其帶給企業的效應。
亞洲指標旗下的「艾博司i-Buzz網路口碑研究中心」依據創新的網路搜尋邏輯，開發出不同於一般搜尋引擎的網路口碑監測系統，提供即時更新的網路話題資料。而其在網路上的口碑行銷資訊來源包括了網路新聞、以內容為導向的網站、討論區、維基、部落格等五種類型資源，現在收集的資料以網站裡的頻道為分類方法。目前已收集超過1千多個頻道並由公司所研發系統把所需資訊整理出來，如此一來就能幫企業做口碑監測與優化工作，分析網友意見訊息，再以電子報的方式將訊息提供給企業客戶，也根據客戶的需求，提供相對應的服務。
網路口碑行銷的四大服務產業價值
i-Buzz主要提供給客戶的服務商品與商業價值主要有以下四類成效：
1．做為口牌與產品的產品長期監控–負責特定產品之銷售、行銷等管理事宜，掌握產品之網路口碑現況，並加預優化，促成產品之銷售與營收。
2．特定活動成效追蹤–負責媒體宣傳，企畫與執行活動，透過網路口碑資訊做活動前後比較，瞭解特定活動舉辦之成敦，檢視其在網路上的評價是好、是壞、還是沒評價。
3．成為專案規劃靈感來源–負責規劃網路行銷/網路口碑企畫案，希望瞭解潛在客戶之網路口碑現況，做為企劃案規劃靈感來源與依據。
4、協助高層策略規劃–負責制訂企業層次之大方向行銷策略，將口碑資料做為規劃行銷淑策略之基礎參考市調資料。
黎總經理認為網路口碑行銷的服務價並不僅止於單純地PO文，它的背後其實是有一個運作的步驟，也是一個整合的過程。以i-Buzz為例，首先它必須要對於環境有所瞭解，以關鍵字監看產業環境，收集資料後再做仔細分析，做出KPI量化報告，之後再決定說我在這樣的環境裡該怎麼做？該有什麼決策來因應這個問題，有了決策之後，就會發想點子，而有了這個想法之後，才會去進行口碑播種的動作PO文。而這個想法通常就是一個可以執行的有趣創意，甚至背後也充滿商機。
網路口碑行銷成為企業危機處理強大後援
在觀看i-Buzz網路口碑報表時，企業客戶通常最重視的是網友的負面評論，唯有在得知討論較多、具影響性或負面性的話題後，業主才能有效思考因應對策。關於網路上的危機處理，除了企業內部做出應對決策或在網路上做回應，黎總經理提到目前i-Buzz在系統方面也能夠為企業客戶帶來預警的功用，亦即，讓客戶們在每次的口碑行銷訊息裡，能從經驗值去做情勢判定，並提早預防潛在危機的發生可能性。在整個過程中，前面的監控部份是很重要的，如果不先過濾掉後面這個討論有無可能成為一個負面因子的話，那當它隨著問題壯大時，負面話題就會一直延燒；反之，如果做好前端的監控預警工作，就有助於處理後面的負面效應。而i-Buzz的服務產業價值之一也在於此–能夠協助客戶提早從口碑行銷階段中創造出網路上正面美好的信用額度，等到問題出現時，也較有能量處理負面評價。
▲網友口碑的力量有多麼大，由此可知！麥當勞的口碑量變化從6月21日大眾媒體開始報導事件後，網路音量就有攀升現象，出現首次危機。但若能掌握此類訊息，較能有效地處理後續危機。
網路口碑行銷運用及案例know-how
有了網路口碑的優化、監控及提供企業客戶相關訊息後，再來就是要將其做有效運用了。黎總經理以i-Buzz level做說明(見下圖)。
圖形左邊是較粗糙不好的狀態，而最右邊是理想最佳狀態。很多人把口碑行銷當做是廣告的一環，產品一有消息就在網路上發表說明，但其實把單純曝光當網路口碑行銷是不通的邏輯。較好的做法是在產品上設定某些主題，由兩者關聯性再帶出其他溝通訊息東西，這是創造口碑的重要基礎。有了主題之後，再去提供能支援其主題發展的資源，才能讓口口碑傳遞有效地吸收清楚的資訊內容，再把它講出去。下一步，就是要透過網路上的意見領袖，可能是學者、記者、專業人力及研究單位，甚至是一般消費者，再透過這些人幫你將口碑散布出去，會更有效。最後則是對推出去的產品有互動討論，特別是人與人的對談，或是在網路上與人做交流、回應及話題延伸。
▲i-Buzz服務產業的價值，在於能夠協助客戶提早從口碑行銷階段中創造出網路上正面美好的信用額度，等到問題出現時，也較有能量處理負面評價。
開發i-Buzz系統之心路歷程
「2006年開始就已經觀察到web2.0概念下帶來的消費者生活習慣的改變，也預期這個改變將會影響到行銷產業的變化。」因為這個發現，兩年前黎總經理自行創業時，便將網路口碑監測服務作為公司的核心創新服務內容。
幸運地，關於整個i-Buzz口碑行銷支援系統開發，內含服務的創新性，還獲得經濟部商業司的專案補助。黎榮章總經理認為接受這項補助計畫最大的收穫是在準備向經濟部提案時，必須把所有細節想得更清楚，整個過程幫助自己釐清許多思考環節，也經由與學者專家提案與交流時，獲得許多寶貴意見，讓自己寫出更完整的營運企劃案。為了提供客戶更完整與更方便的服務，目前亞洲指標也正在持續開發i-Buzz的進階版，就讓我們一同期待i-Buzz的下一步吧!
(動腦雜誌402期 2009年10月號)
訂閱：
文章 (Atom)